21 世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。比爾 · 蓋茨在十多年前的這一預(yù)言，正在成為現(xiàn)實(shí)。電子商務(wù)催生新商業(yè)時(shí)代

　　自 1997 年開始，中國電子商務(wù)已經(jīng)走過 13 年的歷程。從最初的強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)” 、 “新經(jīng)濟(jì)”的技術(shù)屬性，到現(xiàn)在對“商務(wù)”本質(zhì)的返璞歸真，企業(yè)界對電子商務(wù)的理解不斷深入 ;從 B2B、B2C、C2C 再到如今的 C2B，電子商務(wù)的商業(yè)模式與運(yùn)營形態(tài)正在走向多元化。越來越多的人開始認(rèn)識(shí)到：電子商務(wù)不只是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)新商業(yè)時(shí)代。

　　而今，電子商務(wù)已成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。2006年中國電子商務(wù)的整體交易額突破了萬億元大關(guān)，2009 年整體規(guī)模更是達(dá)到 3.6 萬億元 ;而在2010 年第一季度，整體交易規(guī)模為 10152.7 億元，首次實(shí)現(xiàn)單季交易額過萬億元 ;據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2013年的交易規(guī)模將高達(dá)12.7萬億元。

　　據(jù)清科研究，2004 年至 2009 年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長率達(dá) 16.07%，而電子商務(wù) B2C 市場規(guī)模平均增長率在 76.7%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2010 年 6 月底，網(wǎng)購用戶已突破 1.3 億人，預(yù)計(jì)年底將達(dá) 1.44 億;全年網(wǎng)購交易額將達(dá) 4300 億元 ;而移動(dòng)電子商務(wù)的用戶規(guī)模也超過 5000 萬，移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模則達(dá)到 13 億元。而近兩三年來，蘇寧電器的易購商城、百麗商城、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)商家也紛紛試水電子商務(wù)。

　　同時(shí)，伴隨著 80 后、90 后為主體的新一代消費(fèi)群體的日漸成形，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“長尾效應(yīng)”終于開始顯現(xiàn)。

　　電商2.0新形態(tài)之積分大商機(jī)

　　“在傳統(tǒng)商家那里，積分就是一個(gè)讓消費(fèi)者算著玩的游戲。 ”北京市流通經(jīng)濟(jì)研究中心首席研究員王吉緋指出，人們做購買決策依據(jù)的并不僅僅是便宜 ( 物美價(jià)廉 )，還有“占便宜”( 主觀心理感覺 )，積分是給消費(fèi)者一個(gè)占便宜的機(jī)會(huì)。

　　99.99% 的消費(fèi)者沒有算過也算不出驚人的積分?jǐn)?shù)字究竟折合幾元錢的實(shí)惠。商家會(huì)心中有數(shù)的規(guī)定一個(gè)回饋率，但并不明確告訴顧客買 100 元商品回饋 1%還是 0.1%，只會(huì)告訴你一個(gè)聽似很明確實(shí)際很復(fù)雜的折算公式 :比如消費(fèi) 100 元，積累 1000 分，甚至10000 分，無一例外地大于你的消費(fèi)數(shù)字金額，讓你看到那么多零發(fā)暈。換句話說，積分游戲讓絕大多數(shù)消費(fèi)者不知道真實(shí)的優(yōu)惠率是多少，但在心里感覺得到了很大的優(yōu) 惠。王吉緋將其定義為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)系數(shù)，因此決策依據(jù) =質(zhì)價(jià)比×消費(fèi)驅(qū)動(dòng)系數(shù)。 積分、 抽獎(jiǎng)、促銷、優(yōu)惠活動(dòng)的目的只有一個(gè)-增大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)系數(shù)，讓消費(fèi)者覺得合算、該買。

　　變身長尾工具

　　電子商務(wù)時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)的積分促銷手段變身為“長尾效應(yīng)”的重要工具。 “積分發(fā)展至今，已經(jīng)開始超越營銷范疇，變成一種真正的電子商務(wù)。”科爾尼電子商務(wù)分析師陳慶解釋說，國外積分社區(qū)發(fā)展比較成熟，比如航空公司的積分可以 與信用卡公司的積分兌換，積分可以用來住旅館、訂雜志、買商品，但國內(nèi)大公司普遍缺乏這方面的意識(shí)， “他們思路很不容易轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在你跟他們講數(shù)據(jù)庫營銷，他們還以為說的是利用郵局的數(shù)據(jù)庫做DM、支付營銷。 ”

　　對移動(dòng)、聯(lián)通、國航、東航等大品牌商而言，積分是他們做品牌建設(shè)、客戶關(guān)系的重要工具，甚至做數(shù)據(jù)庫營銷本身，積分就可以用來賺錢--通過對人 群的精準(zhǔn)營銷，完全可以向客戶廠商收廣告費(fèi)，比如兌積分贈(zèng)手機(jī)，完全可以在諾基亞、摩托羅拉、三星、魅族等多個(gè)品牌中進(jìn)行選擇、談判。換言之，積分社區(qū)可以看作是其品牌的自然延續(xù)--這意味著他們切入電子商務(wù)幾乎不費(fèi)氣力，但要想做好則非?？简?yàn)他們對積分本質(zhì)的理解能力。

　　更重要的是，積分還是進(jìn)行關(guān)聯(lián)需求挖掘的重要工具，是一個(gè)非常真實(shí)的大商機(jī)。某張銀行白金卡的用戶，可能同時(shí)想成為紅酒品鑒會(huì)的會(huì)員、清華 EMBA 的學(xué)員、高爾夫運(yùn)動(dòng)的會(huì)員，對交叉營銷的挖掘很可能延伸出一個(gè)大行業(yè)，誕生出一些大公司。事實(shí)上，對積分有心的人甚至愿意免費(fèi)或者虧本幫移動(dòng)、中行這樣的 大品牌商運(yùn)營積分-他們看中的是積分背后最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫資源，和進(jìn)行商務(wù)拓展的無限可能。比如聯(lián)嘉網(wǎng)，就是這樣一個(gè)隱藏在水面之下的大鱷。

　　入口爭奪戰(zhàn)

　　積分還演化出另一種商業(yè)模式--爭奪消費(fèi)者進(jìn)行電子商務(wù)入口的導(dǎo)購類網(wǎng)站。典型代表是返利網(wǎng)，用戶以返利網(wǎng)為入口去當(dāng)當(dāng)、京東、紅孩子等垂直細(xì) 分 B2C 平臺(tái)上購物后，用戶會(huì)得到一定程度的積分或者現(xiàn)金返點(diǎn)，而返利網(wǎng)能在用戶交易量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)向 B2C 平臺(tái)收取傭金。廖弈所談的 “聚合” ，也部分采用了這種手段。

　　在艾瑞咨詢高級(jí)分析師張艷平看來，這種積分模式本質(zhì)上是一種聯(lián)盟營銷，它能在短時(shí)間內(nèi)以低成本提高點(diǎn)擊率，有效增加 B2C 平臺(tái)的訂單量，但它也有一個(gè)隱藏的問題-帶來的新客戶成本要低于B2C 平臺(tái)自己拓展新客戶的成本。而且，由于用戶的趨利性，勢必會(huì)引發(fā) B2C 老用戶流失到返利網(wǎng)的狀況，從而影響到 B2C 商家的利潤率，引發(fā)雙方的利益沖突。

　　事實(shí)上，一些大型 B2C 網(wǎng)站已經(jīng)開始自主開發(fā)返利模式下的營銷市場，比如騰訊在 2009 年 5 月上線的 QQ 返利和網(wǎng)易的返現(xiàn)專區(qū)，都是在爭搶返現(xiàn)服務(wù)渠道的蛋糕份額。用戶登錄 QQ，在 QQ 上買了當(dāng)當(dāng)?shù)臇|西，QQ 會(huì)給用戶返利，這種模式受到很多電子商務(wù)公司的歡迎，但卓越亞馬遜卻是一個(gè)例外。其內(nèi)部人士表示， “我們是唯一堅(jiān)持不加入 QQ 推廣模式的電子商務(wù)公司，因?yàn)樗鼤?huì)影響客戶直接在卓越亞馬遜上的購買，我們更注重用戶體驗(yàn)，希望用戶能直接享受到我們提供的從前臺(tái)到后臺(tái)的一體化服務(wù)”.