農(nóng)民消費(fèi)者是市場(chǎng)中一個(gè)特殊的群體，同時(shí)也是數(shù)量較大的群體，受居住環(huán)境和收入水平的影響，他們又有特殊的消費(fèi)心理行為，如果企業(yè)和商家能夠深入了解農(nóng)民消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理及行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，就能夠使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和豐厚利潤. 
   關(guān)鍵詞:農(nóng)民消費(fèi)者心理營銷措施
   我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占全國人口總數(shù)的65％，農(nóng)民消費(fèi)者占我國消費(fèi)者的絕大多數(shù)，在社會(huì)消費(fèi)中占有重要地位。長期以來，因?yàn)檗r(nóng)村生活環(huán)境的相對(duì)落后，平均收入水平和受教育程度較低，信息較為閉塞，消費(fèi)上受各種傳統(tǒng)消費(fèi)風(fēng)俗影響較大，因此，農(nóng)民消費(fèi)者群體形成了一些共同的心理和行為特征。
   1農(nóng)民消費(fèi)者群體的心理及行為特征
    1.1消費(fèi)動(dòng)機(jī)上傾向于實(shí)用性：盡管近年來因?yàn)橹匾囊恍﹥?yōu)惠政策，農(nóng)民收入有了較大提高，但就總體而言，我國大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)水平還處在一個(gè)較低的層次上。有關(guān)資料顯示，2005年全國農(nóng)民人均收入不足3000元。與收入相適應(yīng)，農(nóng)民在購買動(dòng)機(jī)上普遍注重商品的實(shí)用性。他們?cè)谶x購商品時(shí)往往要求商品質(zhì)量可靠、性能完善、耐用性強(qiáng)、價(jià)格低廉，而對(duì)商品的品牌、包裝、式樣、設(shè)計(jì)等外觀因素不十分看重。在城市里早已滯銷的加重自行車、非折疊雨傘、黑色雨鞋、小型電視機(jī)因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)實(shí)惠，在農(nóng)村市場(chǎng)上仍受歡迎。
    1.2求廉動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈：受收入水平的制約，農(nóng)民消費(fèi)者在選購商品時(shí)對(duì)價(jià)格因素非常敏感，對(duì)產(chǎn)品款式、促銷等因素反映較為遲鈍。多數(shù)農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉的低檔、大眾化商品有著濃厚的興趣，物美價(jià)廉是他們選購商品的基本標(biāo)準(zhǔn)。不少農(nóng)民表示，一些生活用品能少買就少買，能賤買就賤買，能不買就不買。
    1.3儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)較為明顯：我國農(nóng)村幅員遼闊，各地交通運(yùn)輸狀況交差，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置范圍狹窄，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性特點(diǎn)造成農(nóng)民收入也具有較強(qiáng)的積極性；這一系列原因使得農(nóng)民消費(fèi)上帶有較強(qiáng)的集中性和儲(chǔ)備性特點(diǎn)。許多農(nóng)民會(huì)將糧食售出后的收入進(jìn)城一次性購買大量物品以備長期使用。省去重復(fù)購買的不便。
    1.4受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻：代代相傳的生活習(xí)俗在農(nóng)民心目中根深蒂固，對(duì)他們的消費(fèi)有著很強(qiáng)的支配作用，從而對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的購買決策和行為產(chǎn)生深刻影響。消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的“農(nóng)村消費(fèi)及消費(fèi)環(huán)境狀況調(diào)查報(bào)告”顯示，當(dāng)問及被訪者家庭在做飯和冬季取暖上所需燃料主要靠“柴火”、“煤炭”、“電”、“液化氣”四個(gè)選項(xiàng)中的哪一項(xiàng)時(shí)，回答柴火和煤炭的比例相對(duì)最高。盡管他們也知道相對(duì)而言、使用電和液化氣的價(jià)格相對(duì)便宜、而且效率高，但他們?nèi)匀涣?xí)慣于使用傳統(tǒng)的柴火和煤炭。
    2、農(nóng)民消費(fèi)的新趨勢(shì)：近年來，隨著改革開放進(jìn)程的推進(jìn)和中央“三農(nóng)”政策的推行，農(nóng)民收入除了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)收入以外，還有外出務(wù)工等收入，總收入有了很大提高，農(nóng)民生活水發(fā)生了很大改變，隨之，農(nóng)村市場(chǎng)也發(fā)生了深刻的變化，農(nóng)民的消費(fèi)水平也呈現(xiàn)出一系列新的特點(diǎn)。
    2.1膳食結(jié)構(gòu)由“主食型”向“副食型”轉(zhuǎn)變：恩格爾系數(shù)f即食物支出在生活消費(fèi)總支出中所占的比例)有下降的趨勢(shì)。主食消費(fèi)下降，高能量、高營養(yǎng)的副食消費(fèi)上升。不少農(nóng)民消費(fèi)者開始注意攝入水果、牛奶、保健食品等以保持身體健康。
    2.2服裝日趨美化：“將就”穿變?yōu)?#8220;講究”美觀，服裝款式新穎，由一衣多季向一季多衣方向發(fā)展，購置成衣服裝代替了自制自裁手工服裝。對(duì)服裝的款式、花色、質(zhì)地要求有所提高，高檔服裝的需求也有了一定的增長。
    2.3住房向講究寬敞舒適方向發(fā)展：農(nóng)民居住條件明顯改善，鋼筋磚混結(jié)構(gòu)的兩層小樓已lfM)％取代了昔日的上坯磚瓦房.，越來越多的農(nóng)民開始重視室內(nèi)裝潢，對(duì)新式家具、沙發(fā)、裝飾畫等美化家居用品的需求逐步上升
    2.4交通工具日趨多樣：農(nóng)民消費(fèi)者早已不再滿足載重自行車，購買電動(dòng)車、摩托車甚至汽車的人越來越多，他們對(duì)交通工具提出了更高的要求，這種消費(fèi)取向在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯。
    2.5家庭耐用品向高檔化進(jìn)展：過去的“老四大件”被“新四大件”所取代，一些高檔的家用耐用的物品摩托車、電話機(jī)、手機(jī)、電腦已開始在農(nóng)村“安家落戶”..
    3、企業(yè)營銷對(duì)策
    3.1調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：提供適銷對(duì)路的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)要切實(shí)重視廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，把開拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)納入企業(yè)的重要議事日程，認(rèn)真分析不同地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)。要針對(duì)各地水、電、路、通訊等消費(fèi)設(shè)施條件和農(nóng)民的消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向和要求，樹立以人為本的觀念，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有針對(duì)性地開發(fā)、生產(chǎn)滿足不同地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)要求的產(chǎn)品，把握好產(chǎn)品功能、價(jià)格定位，做到簡(jiǎn)單實(shí)用、操作方便、經(jīng)濟(jì)適用、價(jià)格低廉，使農(nóng)民買得起、用得上，激活農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。
    3.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝要符合農(nóng)民消費(fèi)者的購買習(xí)慣：在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較圖求吉祥等。例如，日本富士膠卷在色彩上偏鮮艷，就把廣大農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品包裝策略上，城市商品包裝日趨于高檔精美，使得產(chǎn)品的價(jià)格亦不菲，對(duì)農(nóng)村商品的包裝應(yīng)以簡(jiǎn)單為主，最好能用多種用途的的包裝，迎合農(nóng)民消費(fèi)者節(jié)儉的習(xí)慣。
    3.3在保證低價(jià)的基礎(chǔ)上確保產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣商品：農(nóng)村是假冒偽劣商品事件的多發(fā)地區(qū)，坑農(nóng)害農(nóng)事件時(shí)有發(fā)生，這種狀況嚴(yán)重地制約了農(nóng)民消費(fèi)的積極性。不法商賑利用農(nóng)民“價(jià)格優(yōu)先”的購物消費(fèi)取向，轉(zhuǎn)向農(nóng)村大量傾銷假胃?jìng)瘟赢a(chǎn)品，加劇了農(nóng)村地區(qū)商品安全尤其是食品安全形勢(shì)，影響了農(nóng)民身心健康，挫傷了農(nóng)民消費(fèi)信心。
    3.4向農(nóng)民消費(fèi)者灌輸正確的消費(fèi)理念和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品概念：宣傳產(chǎn)品時(shí)要著手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民消費(fèi)者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的，是非常實(shí)惠的。而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時(shí)尚”等對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說比較空洞的概念。
    3.5拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)：針對(duì)農(nóng)村交通運(yùn)輸狀況較差，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置范圍狹窄的弊端，企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，使農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)渠道暢通，并聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)。如海信公司建立的“縣級(jí)專賣鎮(zhèn)連鎖店專職信息員”的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。
    3.6對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的求穩(wěn)求實(shí)的消費(fèi)心理：開展恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)①考慮到農(nóng)民易接受實(shí)實(shí)在在的促銷的心理因素，可以演示產(chǎn)品的功能與操作方法，以實(shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷。②公益性科技文化下鄉(xiāng)可以獲取消費(fèi)者的信任：TcL集團(tuán)曾將王牌彩電捐贈(zèng)給貧困縣的農(nóng)戶和教育部門，受到當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界的普遍贊譽(yù).有力地配合了彩電的銷售。