尊敬的大會主席，各位行業(yè)專家大家上午好：

當(dāng)今正處在多元化共存的世界，飲料行業(yè)也必然會呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，而其中又以功能化、健康化為主流。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對食品飲料的要求不僅是營養(yǎng)豐富、味美可口，還要求具有某些獨(dú)特的功效，希望能夠通過飲食來調(diào)整自己的身體狀態(tài)。生活節(jié)奏的加快，競爭和精神壓力的加重，也需要保健食品飲料來提高工作效率和生存質(zhì)量。這些需求已經(jīng)成為推動功能化飲料發(fā)展的關(guān)鍵因素。國際上較大的飲料生產(chǎn)企業(yè)為了在市場競爭中處于有力地位，尤其是在碳酸飲料市場日趨成熟、已被分割殆盡的情形之下，也積極開發(fā)功能化飲料來迎合消費(fèi)者的這種需求。當(dāng)前，對于不同人群進(jìn)行有針對性地營養(yǎng)強(qiáng)化研究，已成為世界極具創(chuàng)造活力的新課題。功能性食品飲料在國外已成為發(fā)展最快、最具有發(fā)展前途的領(lǐng)域，美國也把功能化作為食品飲料的發(fā)展方向，在日本將功能化飲料譽(yù)為“21世紀(jì)食品”，前景十分看好。

多年來世界軟飲料市場蓬勃發(fā)展，雖然近些年來市場增長速度減緩，但每年仍以2.5～5%的速度增長。功能化飲料從無到有發(fā)展到今天，已發(fā)展成為軟飲料市場中最活躍的飲料品種，2000～2005年間產(chǎn)量年均遞增10%，超過軟飲料的增長速度[1]，而且這種勢頭還將持續(xù)，預(yù)計(jì)未來功能化、健康化飲料將帶動全球軟飲料市場的發(fā)展。由圖1可見，1998～2006年間全球運(yùn)動飲料增長接近50%，能量飲料增長100%以上[2]。

近幾年功能化飲料市場異彩紛呈，作者試圖用盡可能全面的數(shù)據(jù)向讀者介紹當(dāng)今功能化飲料的市場，但由于篇幅和水平所限，可能不能反映市場全貌，但也希望能達(dá)到以一斑窺全貌的目的。

1  市場總體情況

從國際市場來看，功能化飲料近十年來增長迅速，市場活躍。在美國、日本、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家更為流行，產(chǎn)量和銷售額不斷攀升。1998～2003年間增長速度達(dá)到60%以上，2003年全球產(chǎn)量達(dá)到107億升；銷售額從1990年的不到20億美元迅速增長到2002年的150億美元，預(yù)計(jì)到2007年將達(dá)到300億美元，是飲料工業(yè)中增長最快的品種。

日本、美國、澳大利亞和歐洲主要市場的法國、德國、意大利、西班牙和英國是功能化飲料8個主要市場，自1998年以來，連續(xù)以2位數(shù)的速度增長。2003年共銷售83億升，價(jià)值203.5億美元，日本和美國合起來占總量的近3/4，其他國家合起來不足1/4。2003年8個國家功能化飲料平均消費(fèi)水平是11.6升，日本人均消費(fèi)最高，達(dá)17升，美國16.2升，歐洲主要市場的5個國家中，平均消費(fèi)水平是5.4升，德國最高9.4升[3] （見圖2）。2005年，美國功能化飲料市場銷售80億美元，歐洲50億美元，日本45億美元，以人均消費(fèi)量計(jì)算，日本年人均消費(fèi)功能化飲料36美元，超過北美平均水平40%，幾乎是歐洲消費(fèi)水平的3倍[4]。

全球功能化飲料基本上是由運(yùn)動飲料、能量飲料和其他類型功能化飲料構(gòu)成。其他類型功能化飲料是指強(qiáng)化了維生素和礦物質(zhì)的果汁和飲料，包括強(qiáng)化了ACE、鈣類的產(chǎn)品和近水飲料以及含草藥成分的飲料。

在大多數(shù)國家，運(yùn)動飲料和能量飲料統(tǒng)治著功能化飲料市場（見表1）。

表1    2003年各種功能化飲料市場份額[3]

原產(chǎn)于美國的運(yùn)動飲料全球市場增長顯著，近年平均漲幅7%，2004年全球產(chǎn)量82億升，預(yù)計(jì)這種趨勢還將持續(xù),到2008年產(chǎn)量將接近110億升。美國、日本和西歐位于世界運(yùn)動飲料市場前三位，市場總和占全球運(yùn)動飲料市場份額75%以上，美國是世界最大的運(yùn)動飲料市場，日本人均消費(fèi)最高，達(dá)14升。以德國為領(lǐng)導(dǎo)的西歐市場也是最活躍的市場，但產(chǎn)量僅占世界消費(fèi)量的8%[5]。

含有咖啡因、具有提神功能的能量飲料原產(chǎn)于日本和泰國，全球市場增長迅速（見圖3）。2004年增長18%，產(chǎn)量達(dá)到24.1億升，2004年亞太地區(qū)的總產(chǎn)量占全球總量的58%。北美的能量飲料以很小量起步，自1999年以來，每年以68%

驚人速度增長，2004年以15%的市場份額超過西歐，位居第二（見圖4），2004年人均消費(fèi)水平泰國最高，達(dá)116升。預(yù)計(jì)2009年全球能量飲料消費(fèi)將達(dá)到41億升[6]

為了滿足消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求，其他類型的功能化飲料也不斷進(jìn)入市場，數(shù)量不斷增加，品種五花八門，但是在市場上沒有形成合力，因此這類產(chǎn)品在多數(shù)國家產(chǎn)量較低，市場有待開發(fā)。而且這類產(chǎn)品不同的國家有不同的定義，有些市場不被看成功能化飲料，多數(shù)產(chǎn)品不可以直接聲稱功能，因此統(tǒng)計(jì)起來有困難，也造成一部分產(chǎn)品歸到普通飲料類別。除日本之外，這類產(chǎn)品市場及其有限，2004年全球市場不足19億升，銷售額約66億美元，日本、美國之后，德國是最大的市場，有3.85億升，5.68億美元，ACE類飲料人均消費(fèi)4.7升，超過日本（3.8升）[3]。預(yù)計(jì)未來其他類型功能化飲料將會以超過能量飲料和運(yùn)動飲料的發(fā)展速度而發(fā)展?？偟膩碚f功能化、健康化飲料在發(fā)達(dá)國家獲得巨大成功必將成為發(fā)展中國家飲料發(fā)展趨勢的借鑒，中國的飲料發(fā)展和市場也必然會沿此方向迅猛提速。

2  市場細(xì)分

2.1  美國市場具有絕對優(yōu)勢

美國擁有世界最大的功能化飲料市場，近四年市場增長約1倍。從1997年的26.8億美元增加到2000年的47億美元，2005年銷售80億美元。市場的主要品牌和占有率見表2。美國功能化飲料市場以兩位數(shù)的增長速度發(fā)展將持續(xù)到2010年[7]。

美國是運(yùn)動飲料的發(fā)源地，擁有“佳得樂”、“Powerade”、“SoBe”、“Tropicane”等世界知名品牌，占全球最大的市場份額。

能量飲料在美國也得到迅猛發(fā)展。是世界第一大能量飲料市場，占全球消費(fèi)量的30%[1]。有資料報(bào)道，在過去幾年里增長達(dá)到700%，成為美國軟飲料業(yè)中增長最快的品種。2004年銷售額達(dá)7.85億美元，預(yù)計(jì)2010年銷售額將接近29億美元，較2005年增長161%。未來幾年市場走向見表3[8]。

表2    2003年美國功能化飲料市場的主要品牌和產(chǎn)量[3]

表3       2005～2010年美國能量飲料銷售量預(yù)測[8]

2.2  西歐市場蒸蒸日上

西歐功能化飲料2003年增長8%，達(dá)到37.8億升。其中具有特殊療效和保健功能的品種，增長了39%，是增長最快的品種，其次運(yùn)動飲料強(qiáng)勢增長了27%，能量飲料增長3.5%。在功能化飲料中，運(yùn)動飲料占產(chǎn)量的13%，能量飲料占8%，強(qiáng)化維生素、礦物質(zhì)的功能化飲料是最大的品種，產(chǎn)量占3/4以上；位于西歐功能化飲料市場前五位的是英國占33%，德國占36%，意大利、西班牙和法國，分別占市場8%、5%、4%，其他國家14％。預(yù)計(jì)到2008年功能化飲料至少再增長10億升[9]。

Picture 5 Dynamic beverage market in Western Europe between 1997 and 2007 (1997-2007年西歐能量飲料市場)

Million liter (百萬升)

2003年西歐能量飲料市場中，英國占的市場份額最大，約占總量的26%，其次是德國，占20%；西班牙占13%；處于第四位的是奧地利占11%，該國飲用能量飲料的歷史最長，人均消費(fèi)量最高。西歐能量飲料市場高度集中，“紅牛”能量飲料約占西歐能量飲料銷售額的2/3，其余銷量前20個品牌銷量占17%。未來5年年增長速度在7%～9%，到2008年西歐能量飲料的銷量將超過4.5億升[10]。

2.3  亞太地區(qū)市場不容忽視

2.3.1  概況

功能化飲料在亞太軟飲料市場中占的份額較少，2005年不足軟飲料銷量的5%，但是產(chǎn)量和產(chǎn)值約占世界功能化飲料的1/3。就人均消費(fèi)量而言，也落后于世界平均水平，并遠(yuǎn)落后于北美，2005年人均消費(fèi)量僅1.1升，北美17升，仍是全球最需開發(fā)的市場之一。除了日本和中國以外（兩者之和約占消費(fèi)量的3/4以上），功能化飲料在許多亞洲國家消費(fèi)量很低，例如印度產(chǎn)量少得幾乎可以忽略不計(jì)，功能化飲料的高價(jià)位是制約亞太地區(qū)功能化飲料增長的一個主要因素。

2005年太亞地區(qū)功能化飲料市場中，8 0％以上是運(yùn)動飲料，日本和中國是亞洲運(yùn)動飲料最發(fā)達(dá)的地區(qū)，兩者占全球運(yùn)動飲料銷量的30%，占亞太地區(qū)銷量的80%以上。日本總銷量位居美國之后排第二，中國排名也較靠前，印度、越南和巴基斯坦的飲料市場中運(yùn)動飲料寥寥無幾。

能量飲料起源于亞太地區(qū)，產(chǎn)量同樣不可小覬，2005年的銷量占世界總量的1/3以上，拔得頭籌。然而隨著其他地區(qū)的發(fā)展這種優(yōu)勢會下降，據(jù)Euromonitor International估計(jì)北美在未來幾年總銷量將超過亞太地區(qū)。

日本和泰國能量飲料總和占亞太地區(qū)總量的2/3。日本是亞太地區(qū)最大的市場，1990年消費(fèi)量達(dá)到頂峰，市場趨于成熟。泰國能量飲料強(qiáng)勢發(fā)展[11]。

亞太地區(qū)功能化飲料的平均消費(fèi)水平低，但增長潛力巨大。尤其在亞太地區(qū)的主要市場中國、印度、菲律賓、印度尼西亞和南韓，市場尚待開發(fā)。印度的能量飲料和運(yùn)動飲料市場銷量寥寥無幾，南韓和菲律賓的能量飲料可以忽略不計(jì)。

2.3.2   日本市場琳瑯滿目

日本功能化飲料市場較完善。早在1935年，日本第一個功能化飲料“Yakult”就開始挨家挨戶派送，19世紀(jì)60年代，運(yùn)動飲料、能量飲料以及強(qiáng)化了維生素和礦物質(zhì)的飲料紛至沓來。功能化飲料在西方市場上出現(xiàn)是19世紀(jì)90年代初期，相對而言產(chǎn)品開發(fā)很有限。19世紀(jì)80年代末期，日本政府就開始在食品功能方面開展研究，其中之一就是“系

Picture 6 Japan’s dynamic beverage market (million liter)

(日本功能飲料市場情況)

Million liter (百萬升)

統(tǒng)地分析和開發(fā)功能食品”，這是第一次公開使用“功能食品”這個詞，也推動了1991年第一個保健食品法規(guī)的出臺：為特殊健康需要而設(shè)計(jì)的食品或FOSHU。自此，日本已成為功能食品和飲料開發(fā)的市場領(lǐng)導(dǎo) 者。在過去十年中，日本功能化飲料年均增長速度是9%，2005年市場增長速度降為7%。據(jù)Euromonitor International 預(yù)測，2005～2010年間功能化飲料產(chǎn)量會以年均1%的速度下滑[1]。主要原因是來自于如無糖型茶飲料等飲料的激烈競爭。盡管市場已出現(xiàn)成熟跡象，但是日本作為功能化飲料的發(fā)源地，仍領(lǐng)導(dǎo)著世界功能化飲料市場的潮流。近幾年日本功能化飲料市場情況見圖6。

日本運(yùn)動飲料市場受到來自諸如強(qiáng)化了各種維生素和礦物質(zhì)的功能型瓶裝水和含有各種功能成分的飲料的激烈競爭，2005年銷量下降2%，預(yù)計(jì)下滑趨勢還會持續(xù)。盡管銷量滑坡，但是日本擁有約超過5000萬的人每周至少2次健身或運(yùn)動，使制造商仍能看到運(yùn)動飲料市場潛力，近幾年仍不斷有著名品牌問世，如Xtra、Kirin’s903和Asahi’s Super H2O。

Picture 7 Japan’s dynamic beverage types and sales value (million dollars) in 2005

(2005年日本功能型飲料類型和銷售額)（百萬美元）

Sports beverage and carbonic acid drinks (運(yùn)動飲料和碳酸飲料)

Condensed water （強(qiáng)化水）

Instant tea (即飲茶)

Juice and juice drinks (果汁和果汁飲料)

Vinegar drinks (醋飲料)

Others (其他)

日本也是世界上能量飲料第二大市場，占全球市場的12%（美國第一大，占30%份額）[1]。

日本的超市里各種功能化飲料琳瑯滿目，比世界任何國家都多。如幾年前流行的含有氨基酸的運(yùn)動飲料，它可以強(qiáng)健肌肉，增加耐力、有助于恢復(fù)疲勞。2005年朝日公司的“Super H2O”和麒麟公司的“Gekiryuu”運(yùn)動飲料在快速被人體吸收方面有創(chuàng)新。2005年5月日本可口可樂公司推出“Aquarious Active Diet”飲料，除了補(bǔ)充運(yùn)動時丟失的水分外，還添加肉堿用以燃燒多余的熱量。Kao集團(tuán)推出并通過FOSHU認(rèn)證的“Healthya”品牌，每500ml含有540mg兒茶酚，可以減緩腹部的肥胖；添加了膳食纖維，適合尿病人食用的綠茶“Itoen ”、“ Nisshin”、“ Pharma ”和“Asahi”品牌，功能型綠茶飲料2004年銷售達(dá)3.2億美元，2001～2004年均增長速度9%；目前日本正流行黑色食品，研究發(fā)現(xiàn)黑色食品常富含花青素、異黃酮、礦物質(zhì)和抗氧化劑和抗凝血劑等健康因子。House Food 公司推出由黑豆和可可粉調(diào)制而成“Black Bean Cocoa”飲料，研發(fā)理念是既有黑豆異黃酮成分又有可可的多酚類物質(zhì)，產(chǎn)品每瓶中含有20mg大豆異黃酮、140mg多酚，消費(fèi)人群鎖定在中年婦女，產(chǎn)品含有的抗氧化劑可減輕婦女更年期的癥狀，第一年銷售額達(dá)到5000萬美元；Fujicco公司推出一款黑豆茶飲料，含有40mg大豆異黃酮，并通過FOSHU認(rèn)證，可以聲稱有助于提高骨密度。黑豆飲料和黑醋飲料是黑色飲料中最大的兩個品種，2005年銷售額達(dá)到3.3億美元。黑醋飲料富含檸檬酸、維生素、礦物質(zhì)還含有降低血液粘度、降血壓、促進(jìn)血液循環(huán)、降低膽固醇和提供能量的健康因子，日本婦女還當(dāng)成一種美容和滋補(bǔ)品來喝。醋飲料市場中，除了黑醋飲料外，還有“Moromisu”米酒和一種傳統(tǒng)的中國醋“Khozu”，均富含檸檬色、氨基酸、維生素和礦物質(zhì)。市場上還有取自海平面350米以下的飲用型深海水（無光合作用），Goshu Pharmaceutical公司的“Kirea”是最著名的深海水品牌之一，強(qiáng)化了具有調(diào)解腸胃功能的低聚果糖，已經(jīng)獲得FOSHU認(rèn)證?？梢娙毡竟δ芑嬃系钠贩N可謂五花八門。

2.4   拉丁美洲市場待開發(fā)

拉丁美洲的功能化飲料雖然也是市場看好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)量偏低，不足該地區(qū)軟飲料產(chǎn)量的1%，人均消費(fèi)水平偏低，僅1.1升（碳酸飲料人均消費(fèi)高達(dá)76升，瓶裝水60升）。同時市場也最滯后，只有有限的幾個品種和品牌，處于待開發(fā)階段。但是市場呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長態(tài)勢，1997～2004年間，增長了105%，同期碳酸飲料增長17%。墨西哥是拉丁美洲最大的功能化飲料市場，預(yù)計(jì)2008年功能化飲料產(chǎn)量將達(dá)到8.8億升[12]（見表4、表5）。

表4  拉丁美洲功能化飲料消費(fèi)量情況（百萬升）[12]    表5 拉丁美洲功能化飲料各品種產(chǎn)量[12]

2.5  中國功能化飲料市場的現(xiàn)在及未來

中國有著博大精深的飲食文化，"食藥同源"、"凡膳皆藥"的理念貫穿于老百姓的日常生活之中，并發(fā)揮著重要的養(yǎng)生保健作用。兩廣地區(qū)的老百姓1000多年前就開始用各種草藥和根莖制成不同的藥茶，用來祛寒、除濕、解暑、調(diào)和人體的“陰陽”，但是工業(yè)化生產(chǎn)功能化飲料是在19世紀(jì)80年代。

19世紀(jì)80年代初，健力寶公司開創(chuàng)了中國運(yùn)動飲料的先河，其生產(chǎn)的碳酸型運(yùn)動飲料成為1984年洛杉磯奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)專用飲料，在奧運(yùn)會上出盡風(fēng)頭，被譽(yù)為“東方魔水”，曾取得40多億元的可觀銷售收入。但是，健力寶并沒有實(shí)現(xiàn)“持續(xù)發(fā)展”，運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動人群越來越少用它。隨后出現(xiàn)的運(yùn)動飲料品牌如維力運(yùn)動飲料、沙維康運(yùn)動飲料、西番蓮運(yùn)動飲料、冠軍露等，不下幾十種，這些飲料都是曇花一現(xiàn)。90年代“紅牛”進(jìn)入中國，開始傳播能量飲料的概念，經(jīng)歷了一段時間的市場磨練之后，近幾年來市場急劇上升。2004年銷售額增長60%，2005年？，2006年？

2003年是中國功能化飲料市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)者的健康意識在“非典”之后覺醒，脈動、尖叫、他＋、她－、激活、勁跑……眾多品牌如雨后春筍般涌入功能化飲料市場，一時間成為人們購買飲料的首選，尤其受到

Picture 8 The consumption of sports beverages and dynamic beverages

（運(yùn)動飲料和能量飲料消費(fèi)）

Increasing index in 2000（增長指數(shù)2000年）

Year （年份）

Sports beverages （運(yùn)動飲料）

Dynamic beverages (能量飲料)

年輕人的青睞。2003年上漲16%，2004年上漲10％。

在過去幾年里，運(yùn)動飲料和能量飲料經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷程，能量飲料以較低消費(fèi)水平開始起步，自2000年開始，增長了700%以上，穩(wěn)定的市場和產(chǎn)品營銷使紅牛2004年銷量幾乎翻了一番[13]。

中國市場上另一個值得關(guān)注的產(chǎn)品是植物型保健飲料。在廣州等嶺南城市的街頭，涼茶鋪林立已成為一種獨(dú)特的風(fēng)景，粵、港、澳地區(qū)的涼茶品牌有數(shù)百個之多。目前全國涼茶年銷量已達(dá)到50億元。據(jù)有關(guān)專家保守地估計(jì)，到2008年涼茶年產(chǎn)量達(dá)到300萬噸，市場銷售額將會超過100億元，成為我國飲料行業(yè)的新勢力。

由此可見，功能化飲料已成為飲料市場的亮點(diǎn)，說明經(jīng)過一段時間的市場培育，中國功能化飲料市場已經(jīng)開始啟動。目前我國功能化飲料主要包括以脈動、激活等為代表的營養(yǎng)素飲料；以佳得樂、勁跑、維體等為代表的運(yùn)動飲料；以紅牛、力保健、V飆為代表的能量飲料；以及以王老吉為代表的植物型保健飲料。從圖9可以看到中國功能化飲料近幾年和未來幾年的走勢，中國功能化飲料市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

Picture 9 China’s functional beverage: present and future (中國功能飲料情況和未來預(yù)測)

Sales value (million dollars) 銷售額（百萬美元）

Production increase %  （產(chǎn)量增長情況）

3 功能化飲料市場機(jī)遇與危機(jī)同在

3.1市場增長潛力巨大。首先是主要生產(chǎn)企業(yè)將飲料開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向強(qiáng)化功能型產(chǎn)品，以便產(chǎn)品能進(jìn)入主流市場；小企業(yè)也轉(zhuǎn)向生產(chǎn)功能化飲料，可以避免產(chǎn)品趨同，使自己的產(chǎn)品在眾多飲料中脫穎而出；肥胖、冠心病、糖尿病等富貴病的流行，使得健康已成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。人口的老齡化、生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大使得消費(fèi)者日常生活中更關(guān)注自己的健康飲食，在怎樣使自己更健康、更快樂方面，越來越肯花錢投入；現(xiàn)有飲料價(jià)格的競爭，使得利潤空間很小，功能化飲料為生產(chǎn)企業(yè)提供了較好的利潤增長空間。因此，雖然目前功能化飲料產(chǎn)量和其他飲料相比產(chǎn)量較少，但是來自各方面對市場的推動，使得功能化飲料市場充滿商機(jī)。

中國的功能化飲料市場同樣也很活躍。目前我國功能化飲料人均消費(fèi)只有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14，在2003年中國飲料市場300億元的總體規(guī)模中，功能化飲料也僅占2％。以中國現(xiàn)在的人口情況來看，只有15%屬于健康人群，15%屬于非健康人群，70%屬于亞健康人群。如能加強(qiáng)自我保健，建立健康生活方式，健康飲食，就可以使自己從亞健康狀態(tài)中走出來，轉(zhuǎn)變成健康狀態(tài)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國大約有4.4億人口常年進(jìn)行健身運(yùn)動。這些健身人群往往只注意了運(yùn)動，而忽視了合理的營養(yǎng)補(bǔ)充。這將使運(yùn)動達(dá)不到預(yù)期的效果，嚴(yán)重的會對身體造成損傷。我國約有25萬人進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)體育訓(xùn)練（業(yè)余體校以上級別），激烈的競技運(yùn)動和個性化運(yùn)動的普及為運(yùn)動飲料提供了有力的支持。因此功能化飲料具有較為廣泛的消費(fèi)人群；我國功能性食品原料資源豐富，藥食兩用的特有資源以及近年來發(fā)展的功能性食品原料，像麥芽低聚糖、功能性大豆蛋白、維生素、肌酸、食物纖維等均已達(dá)到了國際同類產(chǎn)品的水平，并有一些產(chǎn)品出口到歐美和日本，為功能化飲料的開發(fā)提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；國際飲料知名品牌看到中國功能化飲料市場商機(jī)，不約而同地進(jìn)軍國內(nèi)功能化飲料市場。“紅牛”已建成北京、海南、湖北三個生產(chǎn)基地。曾經(jīng)退出中國市場的“佳得樂”重新進(jìn)入市場，并巨額邀請姚明為形象代言人；日本大塚制藥集團(tuán)與天津食發(fā)集團(tuán)成立了天津大塚飲料公司，并在廣東江門建立了第二個生產(chǎn)基地；“樂百氏”再次從新西蘭引入能量飲料新品牌-V飚；可口可樂公司也在開展功能化飲料的研究。預(yù)計(jì)未來幾年，功能化飲料將迅速占到飲料市場5～10％的份額。

3.2功能化飲料的市場影響力有待提高。從碳酸飲料到即飲茶越來越多的軟飲料通過運(yùn)動賽事來提升自己的品牌，運(yùn)動飲料反而很少參與，生產(chǎn)廠商也發(fā)現(xiàn)，越來越難讓消費(fèi)者相信運(yùn)動飲料是運(yùn)動后最好的選擇。佳得樂（Gatorade）和NBA的官方合作已經(jīng)很多年了，和一些重要明星的簽約深深影響著熱衷于那些運(yùn)動的青少年，紅牛長期贊助F1賽車盛會，已取得了明顯的銷售效果。雖然依靠名人、參與重要活動和廣告宣傳推動了功能化飲料的發(fā)展，但是仍有部分企業(yè)在銷售過程中沒有明確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品功效的信息，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的市場第一消費(fèi)訴求仍然是“解渴”。零點(diǎn)研究集團(tuán)對“功能化飲料是什么”的調(diào)查反映出，城市居民的認(rèn)知度普遍偏低，更不用說廣大的農(nóng)村市場[15]。功能化飲料的高價(jià)位也限制了低收入人群的消費(fèi)。產(chǎn)品訴求多樣化，能針對性地解決目前流行的健康問題；有科學(xué)實(shí)驗(yàn)認(rèn)證支持，真實(shí)有效，才能引起消費(fèi)者注意，名不副實(shí)、夸大宣傳最終只能喪失消費(fèi)者的信任；產(chǎn)品適口，并采用合適的包裝；同時建立品牌的知名度、廣告宣傳突出產(chǎn)品特征和差異化，適宜的銷售手段和價(jià)格優(yōu)勢，這些是功能化飲料成功的關(guān)鍵。隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，功能化飲料將得到前所未有的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來2～5年是品牌發(fā)展的一個關(guān)鍵階段。如何引導(dǎo)消費(fèi)者更多的了解功能化飲料，提高功能化飲料的市場接受度，也是功能化飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨的問題之一。目前廣告宣傳是我國消費(fèi)者對功能化飲料認(rèn)識的主要途徑，從現(xiàn)有產(chǎn)品宣傳效果講，多數(shù)產(chǎn)品消費(fèi)對象模糊。雷同與定位不清有可能成為功能化飲料發(fā)展的瓶頸。功能化飲料要獲得持久、快速發(fā)展二個基本要素是功能效果顯著，消費(fèi)者感受明顯，立竿見影獲得消費(fèi)者青睞，二是功能因子確切可靠的的檢驗(yàn)方法，便于第三方質(zhì)量監(jiān)督來博取消費(fèi)者的信任

3.3中國的運(yùn)動飲料市場將成為亞洲最大的市場。盡管中國在亞洲運(yùn)動飲料市場處于第二位，但是人均消費(fèi)量低，2005年約1升而日本則12升以上，部分原因是由于中國人的可支配收入較日本人低，當(dāng)然生活方式不同也是原因之一：人們忙于工作，很少有時間運(yùn)動，限制了運(yùn)動飲料的消費(fèi)。然而隨著經(jīng)濟(jì)的增長和2008年北京奧運(yùn)會，運(yùn)動競賽和漸漸流行的戶外運(yùn)動改變了人們的生活方式，將促進(jìn)了運(yùn)動飲料的消費(fèi)。預(yù)計(jì)2008年中國的運(yùn)動飲料將超過日本成為亞洲最大的運(yùn)動飲料市場，將會有更多的運(yùn)動飲料品牌問世。

3.4 能量飲料市場面臨的問題

能量飲料的銷售渠道有待拓展。通過市場分析值得注意的一點(diǎn)是，亞太地區(qū)的能量飲料通過餐飲渠道（on-trade）銷售的數(shù)量明顯低于世界其他地區(qū)，這可能是對能量飲料認(rèn)識上的差異造成的，亞洲消費(fèi)者把能量飲料看成是一種為藍(lán)領(lǐng)工人從事重體力勞動提供能量的飲料，而世界上許多地區(qū)則認(rèn)為是一種適合于一些集會、娛樂或活動場合飲用的飲料（常與酒混合飲用）；因此產(chǎn)品重新定位才能擴(kuò)大飲用人群。Eurmonitor International發(fā)現(xiàn)，國外能量飲料消費(fèi)人群已向多樣化發(fā)展：辦公室的職員，常飲用此類飲料提神，緩解工作中的緊張情緒，需要保持清醒的長途車司機(jī)，為漫長和連續(xù)的學(xué)期而奮斗的學(xué)生們，還有參加滑雪、自行車、滑冰、登山等活動的運(yùn)動者。2005年，日本的能量飲料的制造商將消費(fèi)人群鎖定在十幾歲的孩子們，尤其是考試季節(jié)。“Key”和“Guts Charge”采用適合孩子們的包裝以吸引其消費(fèi)，“Powerful Sassou Vitamin”采用水果風(fēng)味來迎合十幾歲孩子的口味。泰國能量飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一“M－150”市場定位已漸漸從體力勞動者的能量飲料轉(zhuǎn)變?yōu)橐?#8220;生命無極限”為座右銘的十幾歲“酷孩”鐘愛的一種“酷飲”。此外，能量飲料面臨著消費(fèi)者選擇其它更健康飲料的壓力。消費(fèi)者越來越關(guān)心自己的血糖濃度，為此不得不放棄高糖的能量飲料而選擇其它飲料。因此，減少各種糖的添加也是擴(kuò)大飲用人群的途徑之一。

4  結(jié)語

我國飲料工業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，飲料市場也進(jìn)入了一個品種快速更替時期。從碳酸飲料的獨(dú)霸天下，到礦泉水、純凈水的分庭抗?fàn)?，再到茶飲料的異軍突起和果汁飲料的市場跟進(jìn)，可以說飲料工業(yè)每次都經(jīng)歷了一場不帶硝煙的“戰(zhàn)爭”，自2003年之后，功能化飲料迅猛突進(jìn)似乎也在醞釀“戰(zhàn)爭”。我們高興地看到飲料市場經(jīng)過一個個戰(zhàn)役，呈現(xiàn)在我們面前的是一個更加繁榮和健康的市場，品種結(jié)構(gòu)更趨于合理，并與國際市場行情變化趨于一致，中國已逐漸發(fā)展成為飲料生產(chǎn)大國，我們的市場增長水平遠(yuǎn)超過全球發(fā)展水平。2008年北京奧運(yùn)會，為中國飲料工業(yè)特別是功能化飲料的發(fā)展提供了前所未有的好時機(jī)，歷屆奧運(yùn)會和足球世界杯等重大運(yùn)動賽事召開之時，新型飲料層出不窮，刺激了以運(yùn)動飲料為代表的功能化飲料的發(fā)展。我們也希望借奧運(yùn)東風(fēng)，中國成為飲料生產(chǎn)強(qiáng)國的一天能早日到來。