“讓愛回家”角逐情感營(yíng)銷

投放TVC、冠名春運(yùn)專題、視頻病毒傳播、點(diǎn)亮騰訊QQ圖標(biāo)、微博傳播……一系列整合傳播活動(dòng)的推進(jìn)，使得提倡“讓愛回家”的一汽奔騰品牌更加貼近受眾的心靈。其中，微博不僅是溝通人與人感情的重要渠道，更是體現(xiàn)與放大傳播效應(yīng)的重要陣地。

1月17日，一汽BESTURN（奔騰）的一則TVC（電視廣告影片）引起了很多人的關(guān)注和共鳴：一個(gè)年輕人準(zhǔn)備開車回家過年，半途接到老板電話，讓他立刻趕回公司。低矮的平房里，母親守著一桌菜，父親枯坐門外。廣告語(yǔ)響起：“別讓父母的愛，成為永遠(yuǎn)的等待……”

一汽奔騰希望通過這種方式來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心中最為柔軟的部分。TVC并非此次傳播活動(dòng)的全部。一汽奔騰還打造了一系列網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

投放TVC的同時(shí)，“讓愛回家”視頻在各大視頻網(wǎng)站飛速流傳，配合三大門戶春運(yùn)專題、微博主題互動(dòng)，以及騰訊QQ點(diǎn)亮“讓愛回家”圖標(biāo)，構(gòu)成了一汽奔騰農(nóng)歷春節(jié)史無(wú)前例的品牌推廣活動(dòng)。用資深新媒體營(yíng)銷專家趙勇先生的話來說，“這算是汽車界少有的大手筆互聯(lián)網(wǎng)傳播案例，在多數(shù)廠商年底悄無(wú)聲息的時(shí)候，一汽的動(dòng)作可以用Surprise來形容。”

整合傳播溫暖點(diǎn)亮

騰訊、新浪、搜狐三家門戶網(wǎng)站均專門開辟了“春運(yùn)”專題，而“讓愛回家”成為其共同的主題。如此大手筆的冠名，讓很多關(guān)注春運(yùn)的網(wǎng)民對(duì)“讓愛回家”主題詞印象深刻。

傳播活動(dòng)的腳步并不止步于輿論媒體的層面上。一汽還與騰訊QQ深度合作，推出點(diǎn)亮“讓愛回家”QQ圖標(biāo)行動(dòng)，開啟全家福照片征集活動(dòng)，將傳播深入到個(gè)體網(wǎng)友之中。

相對(duì)輿論媒體的影響，個(gè)體的認(rèn)同顯然更能夠體現(xiàn)出傳播活動(dòng)的價(jià)值所在。因此，一汽與騰訊的合作就顯得格外具有戰(zhàn)略性。能夠在QQ用戶的狀態(tài)欄中添上一個(gè)珍貴的圖標(biāo)，擴(kuò)散性相當(dāng)強(qiáng)。而此時(shí)又處在春節(jié)臨近的節(jié)點(diǎn)，人們之間的交流顯著提升，“讓愛回家”主題又暗合其情感需求，效果無(wú)疑會(huì)更好。

截至2月24日，騰訊“讓愛回家”專題參與人數(shù)超過2172萬(wàn)人次，其中QQ圖標(biāo)點(diǎn)亮近190萬(wàn)人，征集到全家福照片11148張。這其中，既有著騰訊自身的影響力，也有著用戶間口碑傳播的功勞。而微博，則是口碑傳播的最好武器。

微博的放大效應(yīng)

隨著三大門戶網(wǎng)站的宣傳以及和騰訊的深度合作，“讓愛回家”的輿論效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。而類似微博等社會(huì)化媒體，則是體現(xiàn)傳播效果、放大傳播效應(yīng)的最好場(chǎng)所。

一汽與三大門戶合作還同時(shí)涵蓋了微博的主題活動(dòng)。在各家微博上，短短幾天內(nèi)，關(guān)于“讓愛回家”的相關(guān)話題討論就病毒式、規(guī)模化復(fù)制和擴(kuò)散。這充分說明，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的、直擊消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷訴求還會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播。

微博更關(guān)鍵的作用還體現(xiàn)在：其他媒介的傳播效應(yīng)，最后都會(huì)連接到微博這個(gè)陣地上——通過它形成一個(gè)深度互動(dòng)的、巨大的受眾群，無(wú)限放大了營(yíng)銷效應(yīng)。

截至2月24日，騰訊微博參與話題互動(dòng)的人數(shù)近840萬(wàn)人。目前，這些數(shù)字仍在快速增長(zhǎng)。在騰訊微博上，搜索“讓愛回家”，出現(xiàn)網(wǎng)友廣播超過2300萬(wàn)條。

借助微博的傳播和放大，“讓愛回家”活動(dòng)更像是一種“公共產(chǎn)品”，成為了一種社會(huì)大眾對(duì)于“回家”的呼聲和共鳴，成為一個(gè)“社會(huì)事件”，引發(fā)了輿論和大眾的關(guān)注和參與。

微博正融入更多人的生活，越來越頻繁地為營(yíng)銷接力。但是，新一階段的微博角色也正慢慢發(fā)生著變化。騰訊微博負(fù)責(zé)人表示，在未來一段時(shí)間內(nèi)，微博除了具備快速性、便捷性、廣泛性的傳播優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)該具備整合營(yíng)銷的能力。騰訊將整合全站資源，整合多平臺(tái)力量，做順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的跨媒體平臺(tái)。而這次的“讓愛回家”整合傳播活動(dòng)，就是一個(gè)很好的例證。

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微博+SNS耐克品牌強(qiáng)力輻射

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)紅，世界所有的知名品牌無(wú)不發(fā)揮最大的創(chuàng)意，搶占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷至高點(diǎn)。可口可樂、百事可樂、耐克、愛迪達(dá)等快消品牌更是“沖鋒陷陣”，沒有一家不以Facebook、Twitter為代表的社交媒體納入廣告的范疇，更作為與客戶直接互動(dòng)的管道。

耐克中國(guó)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的探索形成了風(fēng)格鮮明的營(yíng)銷特色，在保持品牌的核心價(jià)值和使命不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)獨(dú)特的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，傳達(dá)品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。其中，耐克籃球及時(shí)把握SNS和微博風(fēng)靡的趨勢(shì)，綁定官網(wǎng)、QQ品牌空間和耐克籃球官網(wǎng)微博三大平臺(tái)，充分聯(lián)動(dòng)，為廣大的品牌粉絲和籃球愛好者提供了眾多創(chuàng)意新穎、互動(dòng)感強(qiáng)的品牌活動(dòng)。

耐克籃球的官方微博“NikebBasketball”從2010年10月18日月開通以來，短短4個(gè)月時(shí)間，微博聽眾數(shù)已經(jīng)超過60萬(wàn)之眾，從聽眾傳播、點(diǎn)評(píng)、對(duì)話的內(nèi)容來看，大多數(shù)是耐克品牌的粉絲和籃球運(yùn)動(dòng)的愛好者，他們對(duì)品牌有強(qiáng)烈的簇?fù)砀校瑢?duì)官網(wǎng)主辦的線上、線下活動(dòng)有強(qiáng)烈的興趣和參與欲望。

而微博作為融合劑，將耐克QQ品牌空間和官網(wǎng)有機(jī)聯(lián)合，在品牌官網(wǎng)中，點(diǎn)擊騰訊微博按鈕，用戶即可將此內(nèi)容同步轉(zhuǎn)播至其個(gè)人微博中；在QQ品牌空間專設(shè)微博發(fā)表、展示區(qū)，QQ空間用戶可直接發(fā)微博并同步至其個(gè)人微博中，使品牌影響力形成裂變式傳播，爆發(fā)強(qiáng)勁的受眾凝聚力和品牌輻射。

微博+互動(dòng)HTC打造用戶大本營(yíng)

微博作為單一的媒介工具，只能滿足用戶資訊、社交需求，但是微博一旦與其他平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生幾何倍增長(zhǎng)的影響力。

HTC在2010年12月28日至2011年1月31日之間發(fā)起了一場(chǎng)主題為“有你更給力，非常野火”線上活動(dòng)。只要收聽HTC野火官方微博，在微博上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)話題，發(fā)布內(nèi)容在24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)載10次以上就有機(jī)會(huì)獲得野火系列手機(jī)。

在活動(dòng)期間，Minisite（活動(dòng)網(wǎng)站）內(nèi)嵌入騰訊微博形成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)參與和更新；活動(dòng)網(wǎng)站成為真正意義上的網(wǎng)民互動(dòng)空間。HTC龐大的品牌粉絲和騰訊微博海量的用戶互相轉(zhuǎn)化和裂變，活動(dòng)主題在短期內(nèi)得到迅速傳播和擴(kuò)散，用戶的活躍度被不斷地激發(fā)，HTC的品牌理念和野火系列新產(chǎn)品也在不斷地人際傳播鏈條當(dāng)中被詮釋和傳遞。可

以預(yù)見，品牌微博與品牌短期互動(dòng)活動(dòng)緊密結(jié)合，能有效發(fā)揮品牌粉絲中意見領(lǐng)袖的力量，帶來更大的傳播與參與，讓更多的短期參與者加入這個(gè)家庭。同時(shí)品牌微博作為歷次短期活動(dòng)的集合地，還可以逐漸積淀忠實(shí)用戶。