“王老吉”涼茶北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

一、市場(chǎng)分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

在當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)空間，功能型飲料市場(chǎng)屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們?nèi)说溡蟮奶岣?，?duì)功效越來越注重，本公司主要從事灌裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“王老吉”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。

　　（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述

1、 當(dāng)前市場(chǎng)狀況

公司目前在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上。原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致我們的利潤(rùn)減少，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)份額的占有率有所變化。

2、戰(zhàn)略描述：

現(xiàn)在飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，何其正，霸王，王老吉幾大巨頭控制整個(gè)涼茶市場(chǎng)，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場(chǎng)份額，王老吉當(dāng)前的任務(wù)是走出廣東，走向全國(guó)，在各個(gè)買點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，價(jià)格一直不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是老品牌是我們我優(yōu)勢(shì)，再加上現(xiàn)在的公關(guān)活動(dòng)的推出，是人們對(duì)王老吉更加的信任，競(jìng)爭(zhēng)局面有所改善。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)

主要競(jìng)爭(zhēng)者：

目前市面上存在多個(gè)涼茶品牌，如何其正、霸王等。它們都對(duì)“王老吉”形成巨大威脅。現(xiàn)對(duì)何其正和霸王品牌涼茶進(jìn)行分析。

 1、“何其正” 是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅

優(yōu)勢(shì)：

a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)?/span>（中央一臺(tái)黃金段廣告）

b. 價(jià)格低（王老吉為3.5，何其正為2.5）

c.何其正提倡以和為貴

d. 給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間

劣勢(shì)：

a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響

b. 不太注重路演活動(dòng)

2、 霸王涼茶

優(yōu)勢(shì)：

a.品牌知名度基礎(chǔ)較深   c.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)       d.認(rèn)知度普遍較高

劣勢(shì)：

a.初次涉及涼茶市場(chǎng)     b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者無法接受

（四）外部環(huán)境分析

1. 經(jīng)濟(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越拉越高，人們?cè)诮鉀Q的溫飽之后，對(duì)其他生活用品要求越來越高，人們花在改善生活品質(zhì)上的精力越來越多，恩格爾系數(shù)越來越低。

近年來人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均11.5%。經(jīng)濟(jì)問題不在是人們最大問題，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2005年至2009年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。

2. 法律法規(guī)

長(zhǎng)期以來，我國(guó)飲料市場(chǎng)準(zhǔn)入制度規(guī)范，所以我國(guó)飲料市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，雖然加入飲料市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，但是市場(chǎng)現(xiàn)狀保持良好，沒有不良競(jìng)爭(zhēng)。

 我國(guó)法律規(guī)定對(duì)假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產(chǎn)地，偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認(rèn)證標(biāo)志；名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志的；摻雜使假，以次充好，以假充真的；制售無廠名廠址、無生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)的商品，或者銷售過期、變質(zhì)商品的；利用回扣手段銷售或購(gòu)買假冒偽劣飲料的違法行為進(jìn)行打擊。

對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)規(guī)定。

3.成本

近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的提高，在涼茶價(jià)格中，生產(chǎn)陳本占很大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；成本的提高時(shí)企業(yè)整體利潤(rùn)下降，有不能盲目的提價(jià)，否則會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額，所以如何降低銷售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點(diǎn)，

4.競(jìng)爭(zhēng)

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)

5.技術(shù)

涼茶制作工藝主要是熬制而成，有一切取火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。

6. 社會(huì)因素

雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是更多的人都不太注意提前預(yù)防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝王老吉，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的，要讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信王老吉隊(duì)預(yù)防由很好的療效。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2.劣勢(shì)

紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)陸的消費(fèi)者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

二、營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述

1.可識(shí)別特征

目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ：企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。

隨著人們生活條件的越來越好，人們的要求更加的具體化，人們對(duì)功能型飲料的需求的加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的，王老吉就是針對(duì)這類人群，讓他們遠(yuǎn)離藥物，而達(dá)到消除上火的目的。

足球世界杯現(xiàn)在越來越受年輕人的喜歡，為了看一場(chǎng)球賽，往往通宵達(dá)旦，往來及滿足了他們對(duì)看球賽是飲料的需求，也避免了上火。

2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為

（1）人們對(duì)飲料不在僅僅因?yàn)榭诟卸x擇，能夠給人們帶來身體上的好處可能更能打動(dòng)消費(fèi)者。

（2）老字號(hào)的品牌，本土品牌更容易讓人們接受

（三）營(yíng)銷組合描述

1.產(chǎn)品/服務(wù)

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶，到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏摹?span lang=EN-US>

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

2.分銷

強(qiáng)化深度分銷：使紅罐王老吉走出廣東、浙南

王老吉的營(yíng)銷模式是總經(jīng)銷制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。 

這樣的營(yíng)銷模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體 ——利潤(rùn)在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營(yíng)銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)王老吉積極性，王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。

3.定價(jià)

紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱郵，差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支 ，因?yàn)?#8220;預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

4.促銷

王老吉的促銷方式為，跟大型活動(dòng)合作，成為其只要贊助商，以提升企業(yè)形象，如現(xiàn)在正在舉辦的亞運(yùn)會(huì)，王老吉是其最大的贊助商，是人們?cè)谙肫饋嗊\(yùn)會(huì)的時(shí)候總會(huì)想起王老吉，是王老吉是形象從一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌上升至整個(gè)亞洲。

參加公益活動(dòng)，如2008年汶川地震時(shí)，王老吉捐了一個(gè)億，是王老吉在人們心中在上一個(gè)階梯，沒有人認(rèn)為 在現(xiàn)實(shí)它的企業(yè)資產(chǎn)有多么強(qiáng)大，人們只是從它的這個(gè)行動(dòng)中看到了王老吉的愛國(guó)熱情。

與騰訊合作，開展王老吉有獎(jiǎng)活動(dòng)，是要買王老吉就可以有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，而且中獎(jiǎng)機(jī)率很高，最低的獎(jiǎng)品為贈(zèng)送  Q幣，這更使王老吉成了人人接觸的，更加深入人心。

      為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。

       在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

    在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”

以后的王老吉還是會(huì)沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時(shí)使它更深入人心。

（四）定位分析

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。

作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之 3.5元/罐的零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，必然在飲料市場(chǎng)上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

但是王老吉能否突破地域限制，走向全國(guó)呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念清熱解毒在全國(guó)廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說：正宗的可樂，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。而且，對(duì)很多人而言，會(huì)認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的    這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。

紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。

三、活動(dòng)計(jì)劃

（一）活動(dòng)日程安排

1.職能

業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。

業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。

零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。

2、主要安排

（1）、主題活動(dòng)計(jì)劃，主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在2003年投入4000多萬元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。

（2）、派生活動(dòng)計(jì)劃，主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)

3.  預(yù)算

策劃費(fèi)用：2003年，廣告投放4,000萬人民幣；2004年，廣告達(dá)到1個(gè)億。

     費(fèi)用總額：一億四千多萬人民幣

（二） 評(píng)估程序

1、 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)

  紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2010年銷量突破100億元大關(guān)。
     2、收集數(shù)據(jù)的方法

通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。

參考文獻(xiàn)

1、《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.8

2、《銷售與市場(chǎng)》案例版 作者 張旭

3、《飲料市場(chǎng)品類格局與未來競(jìng)爭(zhēng)主題分析》 2006年3月31日 陳法新