人人網(wǎng)：構(gòu)建SNS營銷生態(tài)鏈::全景財經(jīng)新聞頻道

wanglinyeh 2011-02-19

展開全文

人人網(wǎng)：構(gòu)建SNS營銷生態(tài)鏈

來源：

新營銷

發(fā)布時間：

2011年02月10日 15:27

作者：

葉文東

文／本刊記者葉文東　發(fā)自廣州
　　2008年，美國的兩名年輕理發(fā)師Matt Buchan和Alex Garcia在西雅圖買下了一個發(fā)廊，對其進(jìn)行裝修。他們?yōu)樽约旱睦戆l(fā)店取名Emerson Salon，并將他們的業(yè)務(wù)渠道開拓到互聯(lián)網(wǎng)上。出乎意料的是，在兩年之后的2010年，發(fā)廊75%的業(yè)務(wù)來自Facebook、Twitter和他們的博客。對于Emerson Salon發(fā)廊和它的兩位老板來說，互聯(lián)網(wǎng)尤其是SNS（Social Networking Services，社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）社交網(wǎng)站就像是魔法師，將客戶源源不斷地送來。正因為如此，他們在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了一種新的營銷模式。
　　在中國，一些企業(yè)和品牌利用SNS社交網(wǎng)站營銷嘗到甜頭的故事也在逐漸增多。奧迪、雅詩蘭黛、瑞士旅游局、諾基亞、招商銀行等在中國最大的實名制SNS社交網(wǎng)站—千橡互動集團旗下的人人網(wǎng)上建立了公共主頁，希望與用戶、消費者成為朋友，更好地進(jìn)行交流、互動。
　　2010年12月下旬，人人網(wǎng)在廣州舉辦“人人嘯應(yīng)—解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會。人人網(wǎng)首席營銷官江志強告訴《新營銷》記者，在SNS社交媒體上，廣告主不僅能購買“付費媒體”，還能通過用戶向朋友的口碑傳播行為得到“免費媒體”以及通過公共主頁擁有“自有媒體”。
　　作為一種用戶信息展示、聯(lián)系與共享的平臺，SNS網(wǎng)站擁有龐大的用戶群，其主要用戶有較強的消費能力，而且具有用戶信息真實、用戶定位清晰、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化、用戶黏度高、互動性強、傳播形式多樣化以及高開放性等特點，這些特點使得SNS網(wǎng)站的信息傳遞以朋友之間或者興趣群組等社會化關(guān)系方式的傳遞為主，傳播更加有效?！吨袊ヂ?lián)信息中心第26次報告》指出，目前，4.2億中國網(wǎng)民的50%使用SNS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，網(wǎng)民通過SNS將線下的人際關(guān)系平移到互聯(lián)網(wǎng)上，從而形成了較強的用戶黏著度，人均瀏覽頁面數(shù)量遠(yuǎn)高于其他形式的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。
　　江志強說他自己就是一個“重度的社交媒體使用者”。他從2006年開始使用Facebook，后來接觸到Foursquare。2008年11月他帶著雅虎的基因和在網(wǎng)易、阿里巴巴的經(jīng)驗加入千橡互動集團后就粘上了人人網(wǎng)，經(jīng)常與網(wǎng)友互動和分享形形色色的內(nèi)容，每天睡覺前都會上人人網(wǎng)看同事和朋友的新鮮事，“要是看到好笑的事，很久都不能入睡”。憑借著敏銳的洞察力和先進(jìn)的營銷管理方法，江志強在SNS營銷方式與效果衡量上不斷創(chuàng)新，推動“真實關(guān)系放大營銷價值”，成功地將品牌運作滲透到真實的用戶人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。在接受《新營銷》記者專訪時，江志強認(rèn)為：“SNS社交媒體以真實的人和真實的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，擁有獨特的社會化廣告產(chǎn)品和傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者變成可能。”
　　SNS營銷價值正如全球人力資源咨詢機構(gòu)翰威特公司總裁吉佛德所說，今日的溝通與昔日溝通的最大差別在于，由于科技的介入，“溝通”已經(jīng)超越時間、空間，甚至權(quán)力和階級的圍墻。毫無疑問，SNS聯(lián)系真實的朋友、交流溝通、互動分享的核心價值開始被越來越多的人所認(rèn)識，使得Facebook、人人網(wǎng)等體現(xiàn)真實社會關(guān)系的SNS社交媒體的熱度不斷升溫，SNS社交媒體以其龐大的用戶群和影響力，克服互聯(lián)網(wǎng)海量信息和人群過于碎片化的弊端，顯示出巨大的群聚圈子效應(yīng)。
　　相對于早期的以用戶規(guī)模擴張為目標(biāo)的運營模式，如今的SNS社交媒體已演變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵?、實現(xiàn)品牌價值持續(xù)增值的深度發(fā)展模式。從這種變化中，江志強分析如今的SNS呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢：第一，移動“社交化”，更多用戶把更多的碎片時間花在SNS上，SNS已借助移動設(shè)備遍布世界各個角落，用戶從Web轉(zhuǎn)向Mobile。第二，娛樂“社交化”，SNS以更低的門檻改變了真實關(guān)系的人際互動，突出人與人之間的情感聯(lián)系。第三，內(nèi)容“社交化”和垂直化，SNS內(nèi)容有了更多的社交屬性，在朝著垂直化方向發(fā)展，基于興趣的關(guān)系，人們可以結(jié)識有相同愛好的朋友。第四，購物“社交化”，SNS是商品推廣平臺，借助口碑推薦提高購物轉(zhuǎn)化率。第五，全網(wǎng)社交化，由于社交屬性被廣泛地從SNS延展到其他網(wǎng)站，有助于構(gòu)建完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，比如一個好的視頻內(nèi)容，可以通過SNS網(wǎng)站實現(xiàn)很高的用戶覆蓋度，基于這樣的覆蓋度實現(xiàn)用戶之間的二次和多次傳播，實現(xiàn)廣告價值的最大化，同時也在視頻和SNS之間形成了生態(tài)關(guān)系。
　　順應(yīng)于SNS的發(fā)展趨勢和帶來的機會，企業(yè)的營銷傳播策略正在發(fā)生變化：品牌傳播已經(jīng)從簡單的品牌曝光過渡到品牌的參與和互動；品牌的受眾不再遙不可及，而是真實可見的；用戶對于品牌的關(guān)注和偏好，不僅僅是在頁面上的停留時間，而是通過多元化的互動方式，如送禮物、游戲、參與活動等與品牌深度互動，且用戶以非頁面停留方式關(guān)注品牌的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在頁面上的停留時間；品牌傳播已不是廣告主或媒體的主動傳播與用戶的被動接受，用戶在SNS中能自發(fā)產(chǎn)生動態(tài)信息，創(chuàng)造從用戶到用戶的多元化、碎片式傳播。
　　這些變化帶給企業(yè)的啟示，就是要學(xué)會自覺利用社會化工具、SNS社交媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)，有計劃地整合Web2.0技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間重塑其品牌，強化與消費者的溝通關(guān)系，完善組織管理和商業(yè)運作模式，如此才能均衡社會化互動給企業(yè)帶來的內(nèi)部和外部影響。
　　當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始調(diào)整思路，在傳統(tǒng)的廣告形式之外，越來越重視利用社會化客戶關(guān)系管理方式進(jìn)行品牌傳播與維護(hù)，在SNS上投放廣告和舉辦活動，并成立專門的社交媒體營銷小組。一些企業(yè)在Facebook、人人網(wǎng)等社交媒體上建立品牌賬戶，與消費者和潛在消費者建立“好友關(guān)系”，及時將產(chǎn)品和品牌信息分享給“好友”用戶，“好友”用戶通過參與不同形式的活動與品牌互動，將意見和建議直接反饋給企業(yè)，優(yōu)化企業(yè)的社會形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
　　2010年圣誕節(jié)前，優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出Lucky Line活動，把現(xiàn)實中無聊甚至令人厭煩的排隊變成了一件時髦事兒。在兩周內(nèi)，133萬人樂此不疲地在人人網(wǎng)上虛擬的優(yōu)衣庫店鋪前排隊，贏取獎品，獲得優(yōu)惠券，然后到線下消費兌現(xiàn)。忙中偷閑的江志強也擠進(jìn)排隊大軍，得到了一張九折優(yōu)惠券。此次成功的營銷活動生動地展現(xiàn)了SNS社交媒體的魅力與價值。
　　構(gòu)建SNS生態(tài)鏈對以人與人的關(guān)系為中心的SNS而言，用戶資源就是SNS網(wǎng)站的核心資源，擁有穩(wěn)定真實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的用戶以及用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容成為SNS網(wǎng)站的核心競爭力。
　　2010年通過市場調(diào)研了解用戶需求、客戶測試平衡功能，人人網(wǎng)拓展并創(chuàng)新了社會化廣告產(chǎn)品。例如，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費者的“置頂新鮮事”、聚合品牌粉絲實現(xiàn)長效營銷的“公共主頁”、讓品牌成為用戶情感紐帶的“虛擬禮物”以及人人網(wǎng)獨有的“Social Ads社會化廣告”等等。這些廣告產(chǎn)品依托SNS傳播，讓廣告主將各種廣告創(chuàng)意與用戶的社會化網(wǎng)絡(luò)行為有機結(jié)合，不僅使廣告成為內(nèi)容的一部分，而且激勵用戶進(jìn)一步行動和傳播，將ROI最大化。
　　基于對SNS趨勢的理解與把握，目前人人網(wǎng)推出了新的產(chǎn)品。“人人喜歡”用最簡單的方式在第三方網(wǎng)站、用戶和人人網(wǎng)之間建立了密切而持續(xù)的聯(lián)系，將互聯(lián)網(wǎng)散亂的內(nèi)容信息利用人人網(wǎng)的龐大用戶群體和社交化屬性加以聚合，讓用戶以最快的速度發(fā)現(xiàn)自己需要的內(nèi)容，構(gòu)建了一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和傳播的生態(tài)鏈。“人人報到”是基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶可以發(fā)布帶地理位置的狀態(tài)或在當(dāng)前位置“報到”，并能查看在附近“報到”的好友，從而促進(jìn)好友從線上到線下的交流溝通。“人人愛聽”與傳統(tǒng)的在線音樂的最大區(qū)別在于—用戶可以與好友共同分享自己愛聽的音樂，發(fā)現(xiàn)身邊的音樂達(dá)人，因聆聽相同的音樂而彼此相識。“人人派對”，給都市男女提供午夜狂歡的娛樂場所，讓他們不用去夜店也能盡情體驗都市夜生活。
　　從人人網(wǎng)陸續(xù)推出的“Open API”到“人人連接”再到“人人喜歡”等新產(chǎn)品，社交屬性從SNS延伸至其他網(wǎng)站，由此，不僅知道了用戶是“誰”的信息，還了解他們“在哪里、喜歡什么”等信息，從而準(zhǔn)確地描述人的行為并表達(dá)出行為主體的需求，形成了一個個真實、鮮活、全面的“社交圖譜”，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像。
　　“我們在開發(fā)廣告產(chǎn)品時，不能影響用戶的體驗，而是要與用戶的體驗比較好地結(jié)合在一起。”江志強認(rèn)為，SNS已經(jīng)告別了“游戲制勝”的年代，回歸社交本質(zhì)，因此要開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品，開放平臺，增強互動，合作打造健康的SNS生態(tài)鏈。
　　截至2010年11月，人人網(wǎng)的注冊用戶增長至1.6億，其中白領(lǐng)超過9800萬、高校大學(xué)生超過3000萬，分享互動高達(dá)41億次，手機人人網(wǎng)獨立用戶超過5000萬，相當(dāng)于每三個人就有一個人使用手機人人網(wǎng)。千橡互動集團董事長兼首席執(zhí)行官陳一舟表示：“作為不斷發(fā)展和壯大的SNS網(wǎng)站，人人網(wǎng)的核心價值就是以真情將用戶維系在一起。通過互動、娛樂、分享等應(yīng)用元素，將‘情系人人’的理念發(fā)揮到極致。”