日化專營(yíng)店—有效會(huì)員管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破

威靈仙9998 2011-02-11

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日化專營(yíng)店—有效會(huì)員管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破
威靈仙/于鄭州

日化店在時(shí)下的發(fā)展可謂是一日千里，勢(shì)不可擋，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每天不知有多少家新店開張，老店擴(kuò)張。然而這其中也有不少的日化店倒閉關(guān)門，真可謂家?guī)准覛g樂幾家愁。在這一幕幕擴(kuò)張與倒閉劇目中，筆者究其原因，發(fā)現(xiàn)似乎只有一個(gè)，就是不能把握住顧客。支持日化店生存的就是顧客，顧客的數(shù)量和質(zhì)量決定著日化店的命運(yùn)，那么如何地爭(zhēng)取新顧客留住老顧客是每個(gè)日化店面臨的主要根本問題。這里就不能不涉及一個(gè)老話題，那就是會(huì)員管理。因?yàn)槿栈甑纳婧桶l(fā)展不是靠臨時(shí)顧客來維持的，整個(gè)店生意的過程就是一個(gè)把過客變成顧客，把顧客變成熟客，把熟客變成會(huì)員的過程，一個(gè)店只有建立和完善起會(huì)員體系，才能真正的獲得生存和發(fā)展。
怎樣進(jìn)行有效的會(huì)員管理？筆者把一些操作成功的日化店經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：
做好會(huì)員章程
現(xiàn)在會(huì)員制幾乎所有的店面都在搞，但大多數(shù)做的比較濫，其中原因之一就是沒有成形的科學(xué)的會(huì)員管理制度，即會(huì)員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會(huì)員，人人都能輕而易舉成為會(huì)員，那么會(huì)員的尊貴和優(yōu)越性也就無從體現(xiàn)了，。其對(duì)顧客的吸引和約束力自然也就不了很多，其實(shí)，對(duì)會(huì)員不能進(jìn)行有效的管理和互動(dòng)的不能算做會(huì)員，這里就需要會(huì)員章程，章程主要包括會(huì)員的條件和擁有的權(quán)利，在會(huì)員權(quán)利方面主要有這么幾種：一是通過會(huì)員購(gòu)物來積累積分，可以進(jìn)行積分兌換，二是會(huì)員可以比普通的顧客享有在某些時(shí)間內(nèi)或某些產(chǎn)品上獲得更多的優(yōu)惠，并可以參加店里組織的各類活動(dòng)，享受某些增鸒服務(wù)等等。
重視會(huì)員開發(fā)
一般情部下，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的3—5倍，所以開發(fā)新顧客是首先的，難度也較大，會(huì)員開發(fā)可以通過各種活動(dòng)，如一次性消費(fèi)產(chǎn)品滿多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一評(píng)委會(huì)額度的顧客等等，根據(jù)不同的菳開發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，也可以根據(jù)顧客的不同需求進(jìn)行開發(fā)，顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會(huì)員的人數(shù)也就越多，為會(huì)員的篩選和管理打好基礎(chǔ)
建立會(huì)員檔案
建立會(huì)員檔案是會(huì)員管理的第一步，方便進(jìn)行跟蹤服務(wù)，了解會(huì)員的信息，避免流失，在建立會(huì)員檔案時(shí)，要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效的分類。老顧客和新顧客要進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)入會(huì)的時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行電話跟蹤，互動(dòng)交流，拉近店一會(huì)員之間的距離。完善的建立周、月、季和年度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如定期通過會(huì)員尊享禮品或會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)等形式，增加會(huì)員對(duì)化妝品店的認(rèn)同感：定期客情溝通，調(diào)整銷售的側(cè)重點(diǎn)和促銷優(yōu)惠政策，提高會(huì)員的返店機(jī)率。
根據(jù)顧客心理劃分會(huì)員
“物以類聚，人以群分”，如果牛農(nóng)對(duì)按年齡和收入劃分顧客群，不同年齡和收入的顧客需求各不相同。年紀(jì)大、收低的，大多喜歡貪有便宜，喜歡小恩小惠；而年輕，收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈(zèng)品，如掛件，卡通小玩具，時(shí)尚包，化妝工具等等。
如果按照購(gòu)買習(xí)慣來區(qū)分的話，經(jīng)常買乳霜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù)，能一直有年輕美麗的社會(huì)關(guān)系，青春永駐；經(jīng)常購(gòu)買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚，動(dòng)人，時(shí)尚一點(diǎn)，或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求，結(jié)合專營(yíng)店的特點(diǎn)，找到滿足他欲望的途徑，從而提升會(huì)員的質(zhì)量和忠誠(chéng)度。
開展跟蹤服務(wù)
對(duì)會(huì)員進(jìn)行區(qū)分之后，就要針對(duì)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣和水平不的不同，制定不同的政策進(jìn)行跟蹤。上海的中朵品牌首開333式服務(wù)的先河。即顧客第一次在日化店購(gòu)買產(chǎn)品以后，在3天后進(jìn)行電話跟蹤，詢問顧客對(duì)產(chǎn)品有沒有使用及使用方面有沒有疑問等，這樣會(huì)增加顧客對(duì)化妝品店的好感，為成為會(huì)員奠定基礎(chǔ)。在3周后再一次跟蹤，此時(shí)顧客已使用產(chǎn)品半個(gè)多月，使用產(chǎn)品也會(huì)有一定的感想，這時(shí)應(yīng)詢問產(chǎn)品使用的情況，給顧客解答一些美容知識(shí)，同時(shí)邀請(qǐng)顧客光臨化妝店，享受一些其他的售后服務(wù)，可以告知店里專為她特意準(zhǔn)備了一份禮品，讓她在某某時(shí)間過來領(lǐng)取。增加再次銷售的機(jī)會(huì)。在3個(gè)月后再一次與顧客通電話，詢問產(chǎn)品是否用完，并告知顧客店內(nèi)最近有什么活動(dòng)，還可以使用一點(diǎn)小技巧，如告訴她是店里唯一一個(gè)本月幸運(yùn)顧客，將得到某某禮品等等。此時(shí)顧客的產(chǎn)品已基本用完，購(gòu)買的機(jī)率則大大增加。
展開與會(huì)員的溝通和互動(dòng)
對(duì)會(huì)員的管理不僅僅是將會(huì)員看成顧客而一味的去支配顧客，而也應(yīng)該建立起一種深度溝通的模式，讓會(huì)員有參與店面活動(dòng)的機(jī)會(huì)，有表達(dá)自己需求和意愿的渠道，會(huì)員月刊就是一種比較好的方式，通過月刊不光可以介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，而且可以刊登一些會(huì)員來信和照片，來調(diào)動(dòng)會(huì)員參與的熱情，增加歸屬感，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。此外與會(huì)員溝通中要注意細(xì)節(jié)，溝通中的細(xì)節(jié)處理對(duì)會(huì)員的維護(hù)作用舉足輕重，以電話回訪為例，打電話時(shí)間應(yīng)在上午11——12點(diǎn)，或下午4——5點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段工作通常不會(huì)太繁忙，打電話時(shí)應(yīng)該注意語氣，在禮貌的同時(shí)保持一種親切感。同時(shí)，回訪的時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，掌握在3分鐘即可，最后做好回訪記錄。
另外，會(huì)員過生日贈(zèng)送禮品是重中之重，也可以通過短信祝福會(huì)員。一聲問候，一個(gè)祝福，換來的可能是無限的銷售機(jī)會(huì)，會(huì)員可能會(huì)因你的一個(gè)電話而成為你的忠實(shí)顧客。重大節(jié)日、店慶、課外活動(dòng)銷是先要想到會(huì)員。從意識(shí)上關(guān)心，理解會(huì)員，用真誠(chéng)、真情溝通，使會(huì)員感覺店員象老朋友一樣，才會(huì)經(jīng)常地光顧。
不斷發(fā)展擴(kuò)充會(huì)員數(shù)量
充足的會(huì)員數(shù)量是銷售的基礎(chǔ)，有人把會(huì)員比作專賣店的搖錢樹。比如對(duì)于一個(gè)縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的化妝品來說，如果會(huì)員數(shù)量超過600人，便可以保證它的政黨運(yùn)營(yíng)，（每個(gè)會(huì)員每年消費(fèi)300*600人=180000）。同時(shí)，一場(chǎng)好的促銷活動(dòng)更是離不開會(huì)員的，在活動(dòng)前期，道德對(duì)已注冊(cè)的會(huì)員進(jìn)行分類，哪些是已購(gòu)買產(chǎn)品滿一個(gè)月的，哪些是剛購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，確認(rèn)后，進(jìn)行電話溝通，并告知促銷活動(dòng)時(shí)間，因她是我們尊貴的會(huì)員，感謝她一直以來的支持，店里特地為她準(zhǔn)備了一份超值禮品。另外，如果她帶一痊當(dāng)?shù)氐呐笥褋?，同樣也可以得到一份禮品。同時(shí)表示，這次推出的活動(dòng)非常優(yōu)厚，她是第一個(gè)接到電話的，讓顧客自己的感覺很榮幸。
會(huì)員數(shù)量的充足，是要靠化妝品專賣店平的的儲(chǔ)蓄。同時(shí)要搞好一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，受平時(shí)會(huì)員的積累和維護(hù)的影響非常大?；顒?dòng)當(dāng)天的顧客60%是過客，購(gòu)買機(jī)率是非常小，是很難帶動(dòng)銷售的。如果有會(huì)員600人，通過電話邀約確定300人，實(shí)際到場(chǎng)200人，其中有100人購(gòu)買產(chǎn)品，假定每個(gè)人消費(fèi)100元，即可產(chǎn)生10000元的銷售額，活動(dòng)的基本銷量就能基本保證。那么再加上當(dāng)天的流動(dòng)顧客，活動(dòng)成功的機(jī)率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，同樣是組織促銷活動(dòng)，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的機(jī)率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動(dòng)過程中，會(huì)員無論是在購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客，這就是會(huì)員的魅力。在會(huì)員促銷方面，杭州珀萊雅公司的鉑金彩妝品牌最為出色，其通過共享日化店里的會(huì)員資源，宣傳和銷售敲單到位，在山西忻州的鑫鵬洗化和山東濱州的森美人洗化等較大規(guī)模的店面，每次促銷活動(dòng)都可以輕松過萬。
綜上所述，重視并對(duì)會(huì)員進(jìn)行有效的管理，是一個(gè)日化店生存和發(fā)展取得突破的有效手段，希望我們的日化店經(jīng)營(yíng)者們能做好會(huì)員管理，把自己的店面經(jīng)營(yíng)的越來越好。

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