搜索引擎競(jìng)價(jià)是現(xiàn)下很普遍的一種醫(yī)療網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，雖然飽受站長(zhǎng)詬病但仍有其難以取代的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)今醫(yī)療類(lèi)站點(diǎn)SEO競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的情況下，搜索引 擎競(jìng)價(jià)能為醫(yī)院節(jié)省更大的精力與時(shí)間，也能更有效地提升曝光率，不用擔(dān)心因?yàn)樽匀粌?yōu)化技術(shù)不佳而被成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淹沒(méi)。當(dāng)然，高成本投入和低效益回報(bào) 也成了醫(yī)療網(wǎng)站的最大一塊心病，客戶總是抱怨搜索引擎競(jìng)價(jià)的投資回報(bào)率過(guò)低，抱怨競(jìng)價(jià)太黑。但是很少?gòu)淖陨碚以颍?jìng)價(jià)廣告說(shuō)到底和傳統(tǒng)媒體廣告的實(shí)質(zhì)也 是一樣的，只是為客戶提供了一個(gè)足夠顯眼的廣告位置，而是否能吸引客戶，是否能留住客戶進(jìn)行消費(fèi)這很大程度上都取決于廣告創(chuàng)意和客戶自身產(chǎn)品服務(wù)的跟進(jìn) 上。

因此，今天SUKI就和大家來(lái)探討一下醫(yī)療網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)換率問(wèn)題，如何進(jìn)行競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞投放，如何編寫(xiě)廣告創(chuàng)意才能提升轉(zhuǎn)換率？

（一）競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞分析

1. 分析用戶搜索行為，挑選一些長(zhǎng)尾的轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名

關(guān)鍵詞分析和自然優(yōu)化關(guān)鍵詞分析的原則一樣，盡量避免一些競(jìng)爭(zhēng)度過(guò)于激烈的寬泛的關(guān)鍵詞。熱門(mén)的關(guān)鍵詞雖然能為網(wǎng)站帶來(lái)巨大的流量，但是不易準(zhǔn)確地接觸到 目標(biāo)用戶，很大一部分流量都有可能是無(wú)效流量。如“手機(jī)”這個(gè)詞，競(jìng)爭(zhēng)度非常大，但是用戶在搜索“手機(jī)”時(shí)并不全是出于購(gòu)買(mǎi)的意圖，也有可能是詢(xún)問(wèn)手機(jī)的 維修知識(shí)，或則尋找“手機(jī)”這部電影。這會(huì)耗費(fèi)您大筆的廣告成本。

無(wú)效點(diǎn)擊率低但轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵詞是競(jìng)價(jià)最理想的關(guān)鍵詞，這就需要不斷地研究用戶的搜索行為，經(jīng)過(guò)不斷試驗(yàn)與篩選尋找到合適的關(guān)鍵詞。

如一般帶有“治療”，“醫(yī)院”，“檢查”，“藥物”，“咨詢(xún)”等的疾病關(guān)鍵詞比帶有“預(yù)防”，“調(diào)理”和單獨(dú)病癥名稱(chēng)的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換率要高。

而且長(zhǎng)尾細(xì)分關(guān)鍵詞比較不容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的惡意點(diǎn)擊，因?yàn)楹芏喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不會(huì)如此“細(xì)心”地跟蹤這些長(zhǎng)尾偏冷門(mén)關(guān)鍵詞。

在前期我們尚且摸不透用戶搜索行為時(shí)可進(jìn)行稍微寬泛的投放，然后根據(jù)流量分析中的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊情況和轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行逐一的篩選和精化。

2. 自然優(yōu)化上去的關(guān)鍵詞不需要做競(jìng)價(jià)

搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告應(yīng)與搜索引擎自然優(yōu)化相互結(jié)合，自然優(yōu)化難以上去的關(guān)鍵詞可以用競(jìng)價(jià)排名來(lái)彌補(bǔ)，自然優(yōu)化上去的關(guān)鍵詞可從競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞中撤除，節(jié)省廣告成 本。

如“XX醫(yī)院婦科”等，與XX醫(yī)院相關(guān)的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞一般都會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)，很容易就會(huì)被用戶搜索到，無(wú)需再做競(jìng)價(jià)排名。但若醫(yī)院是為了擴(kuò)大品牌影響 力，想確?；颊咚阉麽t(yī)院相關(guān)信息時(shí)總是出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位則可以投放。

3. 不建議用他人醫(yī)院的名字作為競(jìng)價(jià)投放的關(guān)鍵詞

或許考慮到一些名院的搜索量比較大，醫(yī)院會(huì)選擇這些醫(yī)院名字作為自己的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞。也或許因?yàn)獒t(yī)院之間的惡劣競(jìng)爭(zhēng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將我們醫(yī)院的品牌名稱(chēng)占為己 有，因此才迫使我們進(jìn)行反擊，也用他們的名字作為關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。但這不僅對(duì)于用戶有欺騙行為，而且對(duì)于流量轉(zhuǎn)化也似乎無(wú)法起到多大的作用。

一般直接搜索醫(yī)院名稱(chēng)的用戶都是具有準(zhǔn)確針對(duì)性的患者，即使他誤入別人的網(wǎng)站，也多半會(huì)“迷途知返”，難“隨遇而安”。

探索客戶搜索心理，分析比較帶“地域性質(zhì)”與不帶“地域性質(zhì)”的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換率雖然競(jìng)價(jià)后臺(tái)可屏蔽或指定地域IP，使競(jìng)價(jià)廣告更具區(qū)域針對(duì)性，節(jié)省不少?gòu)V告 成本。但我們?cè)谔剿骺蛻羲阉餍睦淼臅r(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶如若直接搜索疾病知識(shí)，無(wú)地域性限制，那么他似乎只是更傾向于“詢(xún)問(wèn)”或則“疾病知識(shí)了解”層面，因?yàn)?此類(lèi)信息無(wú)需受地域限制，適用于全國(guó)范圍的疾病求知人群，而相對(duì)的直接就醫(yī)的轉(zhuǎn)換率就會(huì)弱得多。而帶有“地域”前綴的關(guān)鍵詞鎖定的用戶人群則更為精準(zhǔn)，他 們的方向性更為明確，求醫(yī)意圖也更為強(qiáng)烈。

無(wú)論是競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞還是自然優(yōu)化關(guān)鍵詞的分析，都是一個(gè)浪里淘沙，沙里淘金的過(guò)程，我們只挑最適合于我們的，而不是最流行的。

分析好投放關(guān)鍵詞后我們還需隨時(shí)關(guān)注流量系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)變化，分析流量來(lái)源關(guān)鍵詞，踢除無(wú)流量的關(guān)鍵詞，剔除流量高轉(zhuǎn)換低的關(guān)鍵詞，濃縮競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的精確 度。

（二）做好競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞分類(lèi)

一些小的企業(yè)站或許產(chǎn)品比較少，關(guān)鍵詞也相對(duì)比較少，相對(duì)更容易管理。但是類(lèi)似這些比較大的醫(yī)療門(mén)戶站，輻射的目標(biāo)人群比較多，需要投放競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞數(shù)量 往往也比較大，這便容易增加管理上的困難，較難輕松地判斷分析各類(lèi)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換效果，造成混淆。

因此將競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞分類(lèi)整理是十分必要的。

建議醫(yī)療關(guān)鍵詞可按以下幾種方式分類(lèi)：

1. 按病種分類(lèi)例

如：“婦科”、“男科”、“兒科”、“骨科”等，關(guān)鍵詞可分類(lèi)羅列在各科科室下。當(dāng)然，如果有必要再做出更細(xì)致的科室分類(lèi)，則可按照管理難易程度進(jìn)行擇 選。

2. 按地區(qū)分類(lèi)

我們做本地關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)似乎就已經(jīng)精確地鎖準(zhǔn)了地域，無(wú)法再細(xì)分。其實(shí)不然，中國(guó)地大物博，一個(gè)較大的地區(qū)范圍內(nèi)往往包含著很多更小的地區(qū)。我們?nèi)粢越K地 區(qū)為競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞投放范圍，那么“江蘇”之下還可包括“無(wú)錫”，“無(wú)錫”之下包括“濱湖區(qū)”，“崇安區(qū)”等，這些區(qū)域還可細(xì)分到很多路段。雖然如此細(xì)分未免 有“過(guò)分”的嫌疑，但是用戶的搜索請(qǐng)求是千奇百怪的，高轉(zhuǎn)化率用戶群體的搜索行為更是“刁鉆而謹(jǐn)慎”的，他們會(huì)根據(jù)自己的準(zhǔn)確需求賦予這次搜索行為盡可能 完善的描述信息。

比如，居住在無(wú)錫崇安區(qū)的用戶想找一家比較近的牙科醫(yī)院。

他可能會(huì)這么搜：無(wú)錫哪家牙科醫(yī)院比較好？

但更有可能這么搜：

因此我們?cè)诜治鲩L(zhǎng)尾關(guān)鍵詞時(shí)也應(yīng)當(dāng)充分考慮這種地區(qū)細(xì)分法，雖然此類(lèi)關(guān)鍵詞搜索量會(huì)比較少，但是轉(zhuǎn)換率會(huì)比較高。

而關(guān)鍵詞分類(lèi)也可按照此類(lèi)地區(qū)分類(lèi)，按照“江蘇”，“無(wú)錫”，“無(wú)錫濱湖”“無(wú)錫長(zhǎng)江路”等來(lái)羅列關(guān)鍵詞。

3. 按熱門(mén)和長(zhǎng)尾詞分

醫(yī)院需要投放細(xì)分長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，但醫(yī)院如果有足夠的預(yù)算計(jì)劃，并且也需要用熱門(mén)關(guān)鍵詞來(lái)增加流量，擴(kuò)張品牌效應(yīng)，那么熱門(mén)關(guān)鍵詞的投放也是需要的。

如此，關(guān)鍵詞分類(lèi)也可按熱門(mén)和長(zhǎng)尾兩類(lèi)歸類(lèi)。

如：“人流”、“流產(chǎn)”等熱門(mén)關(guān)鍵詞為一類(lèi)，“哪家人流醫(yī)院好”、“最好的人流醫(yī)院”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞為一類(lèi)。

競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞投放策略建議網(wǎng)站初期剛做競(jìng)價(jià)時(shí)不易為了盡快見(jiàn)效而一下子投放過(guò)多關(guān)鍵詞，一是因?yàn)槲覀兩星胰狈?jīng)驗(yàn)，無(wú)法確保競(jìng)價(jià)效果，二是關(guān)鍵詞過(guò)多，會(huì)難 以管理和監(jiān)控流量轉(zhuǎn)化。所以循序漸進(jìn)地一部分一部分投放是比較可行的做法。

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