2. 不要紙上談兵，要進行市場調(diào)研，找出人們對該品牌的態(tài)度是不是已經(jīng)改變了，同時討論競爭者的情況。

　　3. 切莫過早放棄一個產(chǎn)品，事實證明當媒體談到“下一波大趨勢”時，社會大眾并無多大興趣。

　　4. 不要把任何事情都視為理所當然，要時時重新評估本企業(yè)的產(chǎn)品售價、品質(zhì)、形象，考慮是否應加強品牌形象。

　　5. 盡量維持一定的曝光率，不要在業(yè)績不佳或時機不好時削減投入，減少曝光率。

　　6. 為消費者保留該企業(yè)產(chǎn)品的獨特賣點。

　　第四節(jié)　他山之石，可以攻玉——品牌定位案例分析

　　案例一　重振雄風的奶球品牌

　　奶球牌糖果是史維哲·克拉克公司的產(chǎn)品，它是一種裝在一個小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們在看電影時愛吃的一種零食。

　　但是，克拉克公司不滿足于現(xiàn)有的市場，他們想讓年齡較小的兒童成為消費對象。這就涉及到品牌的重新定位問題。

　　克拉克公司首先分析潛在消費者的心理。調(diào)查表明，奶球最佳的潛在消費者已經(jīng)略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對糖果極端敏感、機靈。

　　那么，當有關糖果的想法出現(xiàn)時，這些兒童的心中想到的是什么呢？當他們想到糖果時，會聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（Hershey’s）、杏仁樂（Almond joys）、銀河（Mile Ways）、雀巢（Nestle‘s）等品牌的糖棒。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。相形之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢。

　　如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費數(shù)百萬美元的廣告費，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。如何以最少的花費讓奶球牌糖果進入潛在消費者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個困難的問題。

　　經(jīng)過再三的調(diào)查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競爭者的一個弱點：即市場中的糖棒都很小，不耐吃，一個小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價值五塊錢的赫西牌糖棒。這使得這些小消費者們感到不高興，因為他們的零用錢是有限的，而糖棒這么容易變小。聽一聽他們的抱怨吧：

　　“遇到買糖棒，我的零用錢就用不了太久。”

　　“不是我吃得太快，而是糖棒變得愈來愈小。”

　　“告訴你，吮吸糖棒不能太快，否則的話，一會兒就沒了。”

　　這些小孩的想法啟發(fā)了奶球公司，他們決定利用競爭者的弱點，將競爭者所花費的數(shù)百萬美元的廣告費為己所用。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有15顆。小孩可以把它們分開一顆顆的吃。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。

　　根據(jù)市場調(diào)查和對競爭對手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，這種定位是否成功呢？還需要看看實際的宣傳效果。對于大多數(shù)經(jīng)常為糖果做廣告的人來說，他們從沒有以耐吃為特點進行過廣告制作。后來的廣告是這樣的：

　　“從前有個小孩，他有張大嘴……（一個小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊）。

　　……心愛的糖棒（這個小孩正在將一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）。

　　……但是它們并不耐吃（這個小孩把糖棒吃光了，那個小嘴變得很惱火）。

　　然后，他發(fā)現(xiàn)了巧克力盒子里的奶球糖（這個小孩將奶球捧起，那大嘴開始舔它的下顎）。

　　大嘴巴愛上了奶球，因為它們耐吃（小孩把一顆顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）。

　　然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（實際上是廣告歌謠）。

　　當糖棒只是一段回憶時，你仍然會吃你的奶球，為你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展開了笑容）。”

　　這則廣告不但止住了奶球牌糖果銷售下滑的趨勢，而且在以后的幾個月中，大大增加了克拉克公司的銷售額和品牌知名度。

　　針對競爭者的弱點，尋找市場空檔，克拉克公司成功地進行了品牌的重新定位。

　　案例二　“超人”再定位

　　“喬伊”玩具是美國喬伊公司針對70年代美國人的反戰(zhàn)情緒推出的，它以機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世，一度風靡美國市場。但在1978年的夏天，其銷售額卻連連下滑，“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時，放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。

　　老板經(jīng)過思考，決定拯救“喬伊”。重塑后的喬伊與從前判若兩人：從前它是孤膽英雄，刀槍不入，體現(xiàn)的是個人英雄主義；而現(xiàn)在的喬伊成了一支精銳部隊的首領，隊員們個個英勇善戰(zhàn)，而且每個人的神態(tài)、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要賣200美元，比從前要貴得多，但銷售額卻節(jié)節(jié)上升，實現(xiàn)了喬伊的再生。

　　后來，隨著公司的發(fā)展，公司又精心設計了許多追隨險惡者的“壞蛋”，他們成為喬伊的“特種部隊”打擊的對象。同時在組合上加以變幻，使喬伊玩具更加豐富多彩。

　　至此，喬伊玩具已隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新成功地實現(xiàn)了品牌的重新定位，重新獲得了生命的奏鳴曲。公司管理層深深認識到了品牌定位——再定位的重要性，他們?nèi)栽跍蕚渲鴮桃恋南麓味ㄎ?，?chuàng)造其新的輝煌。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌再定位的基礎，而成功的品牌再定位是新產(chǎn)品成功的重要法定。