摘要：本文對入圍2008年度“中國最具影響力合作社產(chǎn)品品牌”的82家農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并總結(jié)了品牌化發(fā)展戰(zhàn)略對專業(yè)合作社發(fā)展的積極作用?？梢钥闯?，雖然目前我國農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)取得了一定成績，但總體上發(fā)展速度較慢、水平較低、影響力較弱。所以，仍需不斷增強(qiáng)專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，完善品牌管理機(jī)制等，以提升農(nóng)民專業(yè)合作社品牌價(jià)值，提高品牌的影響力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社 品牌建設(shè)

 

改革開放以來，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)，我國農(nóng)民專業(yè)合作社整體實(shí)力顯著提高，試點(diǎn)示范效應(yīng)不斷增強(qiáng)，組織功能作用日漸顯著。但是，隨著我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)的增長方式從原來的數(shù)量型逐漸向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)化，質(zhì)量和品牌成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的重要手段。在市場競爭日益激烈的今天，品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)民專業(yè)合作社的生存和發(fā)展顯得愈來愈重要了。在這樣的背景下,充分認(rèn)識農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展的重要性, 推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)是我國農(nóng)民專業(yè)合作社未來發(fā)展的重要內(nèi)容。

傳統(tǒng)的品牌觀主要從服務(wù)的理念出發(fā)，認(rèn)為品牌可以讓消費(fèi)者對品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)生差異，并在消費(fèi)過程中產(chǎn)生某種情感，從而使品牌與消費(fèi)者之間形成一種較穩(wěn)定的關(guān)系?，F(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是有價(jià)值的，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，核心是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來超額利潤或壟斷利潤。品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者對品牌的忠誠，如果沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌也就沒有存在的意義了。由此可見，品牌的價(jià)值是無形的，是企業(yè)寄存在消費(fèi)者腦海中的無形資產(chǎn)。

農(nóng)民專業(yè)合作社是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上,同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者,自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織。可見，農(nóng)民專業(yè)合作社是合作化與市場化有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。在其內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和運(yùn)作機(jī)制上堅(jiān)持合作制, 在對外的競爭和經(jīng)營管理上又類似市場經(jīng)濟(jì)中的“企業(yè)”, 要按市場化的原則運(yùn)行。作為企業(yè)謀求差別化競爭優(yōu)勢的重要手段,品牌建設(shè)對農(nóng)民專業(yè)合作社也有著較深層次的影響。

當(dāng)我國經(jīng)濟(jì)揮別“短缺”, 面臨“賣難”，新一輪市場競爭優(yōu)勢的支點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是品牌的創(chuàng)建。品牌是產(chǎn)品的靈魂, 沒有品牌的產(chǎn)品是沒有生命力的, 也不可能有魅力；品牌還是質(zhì)量的象征、標(biāo)準(zhǔn)的承諾、信譽(yù)的保證、文化的凝結(jié)及個(gè)性的體現(xiàn)。所以，在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 農(nóng)民專業(yè)合作社需要通過整合經(jīng)濟(jì)與文化資源, 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 不斷強(qiáng)化差異和特色, 努力創(chuàng)建被社會(huì)認(rèn)可的品牌, 以尋求具有競爭優(yōu)勢的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

近年來，在政府有關(guān)部門的積極推動(dòng)下，我國農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)取得初步成效，品牌社會(huì)影響逐步擴(kuò)大。我國供銷總社自2006年起，在全國推行“千社千品” 富農(nóng)工程，即每年在全國選擇1000戶發(fā)展規(guī)范的農(nóng)民專業(yè)合作社，幫助其發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化經(jīng)營，并在此基礎(chǔ)上塑造1000個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。爭取讓入選的每個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)現(xiàn)平均帶動(dòng)農(nóng)戶1000戶以上，每個(gè)入社成員實(shí)現(xiàn)收入3000元以上的目標(biāo)。

   據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年底，我國供銷合作社系統(tǒng)將1066家農(nóng)民專業(yè)合作社作為品牌化建設(shè)的重點(diǎn)。這些農(nóng)民專業(yè)合作社中有997家進(jìn)行了工商注冊，有519家進(jìn)行了產(chǎn)品商標(biāo)注冊，有373家的產(chǎn)品通過了國家質(zhì)量認(rèn)證，品牌化建設(shè)取得了初步成效。[3]到2007年底，入選“千社千品富農(nóng)工程”的1916家農(nóng)民專業(yè)合作社中， 90%以上有完善的章程和健全的組織機(jī)構(gòu)，有84%進(jìn)行了工商注冊，有82%建立了標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地，有45%的通過了無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品或有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。而從全國農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展最好的浙江來看，絕大多數(shù)合作社都已實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，1300多家合作社的產(chǎn)品通過省級或國家無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，330個(gè)產(chǎn)品通過綠色食品認(rèn)證，139個(gè)產(chǎn)品獲有機(jī)食品認(rèn)證，一大批產(chǎn)品進(jìn)入了國內(nèi)超市和國際市場。[4]截至2008年底，累計(jì)有2819家農(nóng)民專業(yè)合作社納入“千社千品”富農(nóng)工程，共注冊商標(biāo)1528個(gè)，通過無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證達(dá)2300多項(xiàng)；建設(shè)國家級、供銷總社級標(biāo)準(zhǔn)化示范基地168個(gè)，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地616萬畝。很大一批省市農(nóng)民專業(yè)合作社的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營取得了顯著的成效。[5]

2008年11月，由中華合作時(shí)報(bào)、《中國合作經(jīng)濟(jì)雜志》、中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院、中國人民大學(xué)中國合作社研究學(xué)院聯(lián)合主辦的第二屆“中國合作經(jīng)濟(jì)年度人物”、“中國最具影響力合作社產(chǎn)品品牌”評選活動(dòng)正式開始，在各級各類新聞媒體的廣泛宣傳下，一批經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、品牌叫得響的農(nóng)民專業(yè)合作社脫穎而出。經(jīng)過專家委員會(huì)對來自全國各地的農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品品牌的評審，初步評選出82個(gè)，進(jìn)入2008年度“中國合作經(jīng)濟(jì)年度人物”、“中國最具影響力合作社產(chǎn)品品牌”的正式評選活動(dòng)。[6]

這82家農(nóng)民專業(yè)合作社來自全國22個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，其中分布較多的省市有：江蘇11個(gè)、重慶10個(gè)、北京8個(gè)、河南6個(gè)、山東5個(gè)。這些農(nóng)民專業(yè)合作社都已經(jīng)創(chuàng)建了自己的品牌，其產(chǎn)品基本上都取得了綠色或有機(jī)食品的質(zhì)量安全認(rèn)證。為了進(jìn)一步了解這82家已創(chuàng)立了自己品牌的農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)濟(jì)效益狀況，下面本文主要從銷售總額、出口額、利潤額等方面對這些農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)營效益情況進(jìn)行分析。

變量	最小值	最大值	平均值
銷售總額 （單位：百萬元 ）	100	35597	4464
出口額（單位：百萬元 ）	0	8400	442
利潤額（單位：百萬元 ）	10	32690	703
出口率	0	0.8	0.084
利潤率	0.01	0.70	0.112

  注：出口率=農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品年出口總額/年產(chǎn)品銷售總收入；  利潤率=農(nóng)民專業(yè)合作社年利潤總額/年產(chǎn)品銷售總收入

    參選的82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社年銷售總額平均值是4464萬元，其中，年銷售總額最多的達(dá)到35597萬元，最少的為100萬元；年出口總額的平均值為442萬元，最高的達(dá)到8400萬元，而最少的則沒有出口的產(chǎn)品收入；這82家農(nóng)民專業(yè)合作社的平均年利潤為703萬元，年利潤最高的合作社可達(dá)到32690萬元，最少的為10萬元。這82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社的出口額占銷售總額的比例及利潤占銷售總額比例情況如表1所示，平均出口率為8.4%，出口率最高的農(nóng)民專業(yè)合作社達(dá)到80%，最低的為0；這82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社的年利潤率平均值為11.2%，利潤率最高的合作社可達(dá)70%，最低的為1%。

單位：百萬元		樣本量（個(gè)）	有效百分比（%）
銷售總額	2000以下	45	54.9
	2000～4000	13	15.9
	4000～7000	7	8.5
	7000～10000	5	6.1
	10000以上	12	14.6

入選的農(nóng)民專業(yè)合作社年產(chǎn)品銷售總額的分布情況如表2所示，在82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社中，年銷售總額在2000萬元以下的農(nóng)民專業(yè)合作社最多，有45個(gè)，占總數(shù)的54.9%；年銷售總額在2000萬到4000萬元的合作社有13個(gè)，占總數(shù)的15.9%；年銷售總額在4000萬到7000萬元的農(nóng)民專業(yè)合作社共7個(gè)，占總數(shù)的8.5%；年銷售總額在7000萬到1億的農(nóng)民專業(yè)合作社有5家，占總數(shù)的6.1%；年銷售總額在1億以上的農(nóng)民專業(yè)合作社有12家，占總數(shù)的14.6%。

單位：百萬元		樣本量（個(gè)）	有效百分比（%）	單位：百萬元		樣本量（個(gè)）	有效百分比（%）
出口額	30以下	61	74.4	利潤額	30以下	14	17.1
	30～100	1	1.2		30～100	28	34.1
	100～300	4	4.9		100～300	20	24.4
	300～600	5	6.1		300～600	8	9.8
	600以上	11	13.4		600以上	12	14.6

在參選的82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社中，產(chǎn)品年出口總額在30萬元以下的最多，有61個(gè)，占總數(shù)的74.4%；在30萬到100萬之間的農(nóng)民專業(yè)合作社只有1個(gè)，占總數(shù)的1.2%；在100萬到300萬元之間的農(nóng)民專業(yè)合作社有4個(gè)，占總數(shù)的4.9%；在300萬到600萬元之間的有5個(gè)，占總數(shù)的6.1%；年出口總額在600萬元以上的農(nóng)民專業(yè)合作社有11個(gè)，占總數(shù)的13.4%。關(guān)于參選的農(nóng)民專業(yè)合作社的利潤情況，如表3所示，在82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社中，年利潤總額在30萬元以下的有14個(gè)，占總數(shù)的17.1%；年利潤在30萬到100萬之間的農(nóng)民專業(yè)合作社最多，有28個(gè)，占總數(shù)的34.1%；年利潤在100萬到300萬之間的農(nóng)民專業(yè)合作社有20個(gè)，占總數(shù)的24.4%；年利潤在300萬到600萬之間的農(nóng)民專業(yè)合作社有8個(gè)，占總數(shù)的9.8%；年利潤在600萬以上的農(nóng)民專業(yè)合作社有12個(gè)，占總數(shù)的14.6%。

		樣本量（個(gè)）	有效百分比（%）			樣本量（個(gè)）	有效百分比（%）
出口率	0.03以下	64	75.6	利潤率	0.03以下	21	25.6
	0.03～0.06	3	3.7		0.03～0.06	18	22.0
	0.06～0.10	3	3.7		0.06～0.10	13	15.9
	0.10～0.30	5	6.1		0.10～0.30	23	28.0
	0.30以上	9	11.0		0.30以上	7	8.5

注：出口率=農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品年出口總額/年產(chǎn)品銷售總收入；  利潤率=農(nóng)民專業(yè)合作社年利潤總額/年產(chǎn)品銷售總收入

在參選的82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社中，出口率大都集中在3%以下，共64個(gè)，占總數(shù)的75.6%；在3%到6%之間的農(nóng)民專業(yè)合作社有3個(gè)，占總數(shù)的3.7%；出口率在6%到10%之間的農(nóng)民專業(yè)合作社有3個(gè)，占總數(shù)的3.7%；出口率在10%到30%之間的農(nóng)民專業(yè)合作社共有5個(gè)，占總數(shù)的6.1%；出口率在30%以上的農(nóng)民專業(yè)合作社有9家，占總數(shù)的11.0%。關(guān)于利潤率，在82個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社中，利潤率在3%以下的有21個(gè)，占總數(shù)的25.6%；利潤率在3%到6%之間的農(nóng)民專業(yè)合作社有18個(gè)，占總數(shù)的22.0%；利潤率在6%到10%之間的農(nóng)民專業(yè)合作社有13個(gè)，占總數(shù)的15.9%；利潤率在10%到30%之間的農(nóng)民專業(yè)合作社共有23個(gè)，占總數(shù)的28.0%；出口率在30%以上的農(nóng)民專業(yè)合作社有7家，占總數(shù)的8.5%。

可以看出，雖然我國農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一些成績，但總體來看，我國合作社品牌建設(shè)才剛剛開始，仍處于初級階段，整體水平不高。

農(nóng)民專業(yè)合作社將農(nóng)戶組織起來進(jìn)入市場，按照市場需求安排生產(chǎn)，統(tǒng)一銷售，引領(lǐng)農(nóng)民增收致富。而擁有自身品牌的農(nóng)民專業(yè)合作社則更能提高農(nóng)戶的獲利水平，將組織的功能更有效地發(fā)揮出來。一方面，它有利于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。好品質(zhì)、好品牌可以幫助消費(fèi)者找到他們理想的產(chǎn)品，從而提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，具有強(qiáng)烈的識別功能，長期以來，遂以信任培養(yǎng)了消費(fèi)偏好，也形成了買者重復(fù)購買、賣者重復(fù)銷售的基礎(chǔ)。另一方面，實(shí)施品牌帶動(dòng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品具有較高的附加值，從而能夠切實(shí)地提高農(nóng)戶的收入。可見，實(shí)施品牌帶動(dòng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠穩(wěn)定銷量和保持銷售渠道的暢通，可有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)民收入。例如，重慶市墊江縣香城蜜柚種植專業(yè)合作社通過幾年的奮斗努力，現(xiàn)已注冊登記擁有了自己的“香甜城”牌蜜柚品牌，2007年11月被農(nóng)業(yè)部柑橘研究所評為“優(yōu)質(zhì)果品”， 2008年1月被中國西部國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)評選為最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品。“香甜城”蜜柚因其品種好，果肉脆嫩多汁，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。目前，新產(chǎn)品已銷往重慶、成都、上海、深圳重百、新世紀(jì)、永輝的各大超市，產(chǎn)品供不應(yīng)求。該項(xiàng)目已實(shí)行跨區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營，種植香城蜜柚3000畝，年產(chǎn)香甜城蜜柚達(dá)1500余噸，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近450萬元，入社成員平均每戶可增收1500元，助農(nóng)增收120萬元，帶動(dòng)2000戶農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收。

近年來，我國出口的農(nóng)產(chǎn)品因質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等問題在國外屢屢碰壁，農(nóng)民損失慘重。與國際市場接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是突破農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易技術(shù)壁壘的最有效手段。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造。打造知名度較高的品牌勢必要求農(nóng)民專業(yè)合作社根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源與區(qū)域優(yōu)勢、市場準(zhǔn)入地要求選擇國家標(biāo)準(zhǔn)、國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或地方標(biāo)準(zhǔn)，通過對主要農(nóng)業(yè)投入品實(shí)行統(tǒng)一采購供應(yīng)，記錄產(chǎn)品生產(chǎn)過程，申報(bào)無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，購買農(nóng)技檢測設(shè)備推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。品牌化有助于使農(nóng)民專業(yè)合作社廣大成員結(jié)成一個(gè)資金、技術(shù)、信息共享的利益共同體，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一操作規(guī)程，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，從而大大提高了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，有效地改善了農(nóng)民在市場競爭中的弱勢地位。

目前我國農(nóng)民普遍受教育層次較低，很少接觸過現(xiàn)代企業(yè)管理理論，更少有豐富的管理農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)驗(yàn)。而農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌的創(chuàng)建過程中，首要解決的是農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營管理人員的培訓(xùn)問題，通過專業(yè)的培訓(xùn)可為合作社培養(yǎng)一支熟悉合作社基本知識，具有較強(qiáng)經(jīng)營管理能力的管理隊(duì)伍。同時(shí)，農(nóng)民通過參加專業(yè)合作社、參與合作社品牌創(chuàng)建的過程，可增強(qiáng)對新事物的接受和消化能力，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，開闊視野，增強(qiáng)了在現(xiàn)代環(huán)境下的生存和發(fā)展能力，會(huì)更加主動(dòng)的根據(jù)市場行情進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)的調(diào)整。隨著農(nóng)業(yè)組織化程度的提高，品牌意識的樹立，農(nóng)民在科技推廣、分工協(xié)作、市場營銷、對外聯(lián)絡(luò)、民主管理等方面會(huì)得到更多的鍛煉，有效的提升了其各方面的素質(zhì)。

一個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社有了名牌產(chǎn)品，就可以優(yōu)化內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大效用，同時(shí)積累經(jīng)驗(yàn)從而待時(shí)機(jī)成熟后衍生、創(chuàng)造出更多的名牌。由此合作社可不斷成長壯大，并帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。例如吉林省東遼縣泉太養(yǎng)豬專業(yè)合作社，現(xiàn)已發(fā)展社員115名，合作社現(xiàn)有固定資產(chǎn)460萬元，流動(dòng)資產(chǎn)210萬元，現(xiàn)存欄仔豬、育肥豬6000頭以上，年出欄一萬頭以上，年銷售收入750萬元以上，純收入200萬元。全年人均收入6000元以上，高于其它農(nóng)戶收入。合作社的成立，有效拉動(dòng)了全鎮(zhèn)生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2004年，全鎮(zhèn)生豬飼養(yǎng)量達(dá)到12000多頭，僅此一項(xiàng)就使全鎮(zhèn)農(nóng)民人均增收300元。

品牌創(chuàng)建的主要內(nèi)容之一是持有特色農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)，獲取識別效應(yīng)。特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)具有鮮明的特色、強(qiáng)烈的個(gè)性，代表著特定的商品屬性，體現(xiàn)某種價(jià)值感和文化，借助于商標(biāo)，消費(fèi)者可以很容易地識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，從而把它與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。《證明商標(biāo)、集體商標(biāo)注冊管理辦法》規(guī)定，具有法人資格的企業(yè)、事業(yè)單位，可以申請集體商標(biāo)或者證明商標(biāo)的注冊。農(nóng)民專業(yè)合作社就可以作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志或商標(biāo)的申請主體。在農(nóng)業(yè)商標(biāo)注冊中，特別是集體商標(biāo)和證明商標(biāo)注冊，農(nóng)業(yè)合作社的積極參與會(huì)起到非常直接的作用。農(nóng)業(yè)商標(biāo)注冊是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，特色的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有效的體現(xiàn)其產(chǎn)品的個(gè)性、內(nèi)涵，從而獲取形象識別效應(yīng)，而合作社品牌化又直接促進(jìn)了專業(yè)合作社對農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊和發(fā)展。

雖然我國農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的意識在不斷增強(qiáng)，但是，現(xiàn)階段大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌意識仍很淡薄。農(nóng)民專業(yè)合作社的生產(chǎn)和經(jīng)營者大多是農(nóng)民，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和思想的影響，缺乏市場觀念和品牌意識，對創(chuàng)建品牌的認(rèn)識沒有真正到位，以品牌參與國內(nèi)外市場競爭的意識沒有真正確立，認(rèn)為只要產(chǎn)品有銷路，商標(biāo)注冊與否，用與不用問題不大。大部分的農(nóng)民專業(yè)合作社有一定數(shù)量、較為穩(wěn)定的客戶后，滿足現(xiàn)狀，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營仍停留在提供初級農(nóng)產(chǎn)品或半成品的階段，缺乏深加工和塑造品牌形象的意識。

首先，我國農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品品牌相對量少，發(fā)展速度緩慢。截至2008年底，全國供銷系統(tǒng)共發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社3.3萬個(gè)，涉及種植、養(yǎng)殖、加工、銷售等多個(gè)領(lǐng)域，其中完成了工商注冊登記的僅占30%左右。而納入“千社千品”富農(nóng)工程的農(nóng)民專業(yè)合作社全系統(tǒng)累計(jì)僅有2819家，注冊商標(biāo)1528個(gè)，可見，農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化的比率是很低的。

其次，我國農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化水平整體偏低，市場認(rèn)可度不高。隨著品牌戰(zhàn)略的深化實(shí)施，發(fā)達(dá)國家崛起了一大批國際知名的農(nóng)業(yè)合作社。其品牌影響力不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品覆蓋面和占有率不斷提高。以德國為例，1970年各類農(nóng)業(yè)合作社的銷售收入總計(jì)為175 億歐元，到2005 年上升到359 億歐元，而2006 年又比2005 年增收24 億歐元。[7]而在我國，根據(jù)2008年“中國最具影響力合作社產(chǎn)品品牌”活動(dòng)提供的資料可得，在入選的82家農(nóng)民專業(yè)合作社中，銷售總額在2000萬元以下的最多，共45個(gè)，占總數(shù)的54.9%；年銷售總額在1億以上的農(nóng)民專業(yè)合作社只有12家，占總數(shù)的14.6%；出口率和利潤率整體上都集中在3%以下，盈利能力較低，市場影響力較弱。

農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理是指對已經(jīng)建立起來品牌進(jìn)行有機(jī)管理，以使品牌在整個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社管理中起到很好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高農(nóng)民專業(yè)合作社的競爭能力和品牌資產(chǎn)。這是品牌創(chuàng)造過程中最為重要的工作，承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。[8]可見，農(nóng)民專業(yè)合作社品牌的創(chuàng)建和管理是一項(xiàng)龐大的工程，而目前我國不少農(nóng)民專業(yè)合作社對商標(biāo)品牌認(rèn)識簡單化、功利化，認(rèn)為只要對產(chǎn)品進(jìn)行了商標(biāo)注冊，就具備市場的競爭力和社會(huì)的認(rèn)知度。因此，農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)往往只走形式化，只注冊不開發(fā)，既不注重對產(chǎn)品的包裝形象的改善，也無廣告宣傳和營銷策略，更沒有通過建立完善的管理機(jī)制提高產(chǎn)品的質(zhì)量獲得內(nèi)在支撐，嚴(yán)重制約著農(nóng)民專業(yè)合作社品牌的建設(shè)。

目前我國農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌化過程中對品牌開發(fā)理解的過于簡單化，基本上還停留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段，離整合營銷的要求還甚遠(yuǎn)。在品牌開發(fā)上重評比、輕培育，同一優(yōu)勢區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏整合，成本和風(fēng)險(xiǎn)皆高。過多的品牌容易引起品牌間惡性競爭，各品牌主體沒有品牌整合的意識，不能形成品牌建設(shè)的合力，大大削弱了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。同時(shí)，品牌過多，也增加了注冊成本和品牌管理的難度。

從整體來看，雖然我國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50 多年的發(fā)展，水平有所提高，但農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步仍無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。而在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，從品種的選取、種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。我國農(nóng)產(chǎn)品整體科技含量低的現(xiàn)狀使得農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐，大大限制了產(chǎn)品價(jià)值的提升。

此外，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工都集中于初級階段，產(chǎn)品檔次普遍較低。以初級農(nóng)產(chǎn)品或初加工農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)無疑很難打造知名名牌，從而產(chǎn)品的附加值很低，不能體現(xiàn)品牌價(jià)值。據(jù)國家工商局資料顯示，到2007年底，我國國家級農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)79件，而初級農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)只有5件，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌只占總數(shù)的6.25%。從調(diào)查的上海、濟(jì)南、泰安的18個(gè)大型超市看，品牌蔬菜的銷售年增長率都在10%以下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于加工品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售增長率超過20%的水平。[9]可見，目前我國農(nóng)產(chǎn)品普遍加工增值不足，價(jià)值未得到充分的挖掘和提升，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)濟(jì)效率低下，嚴(yán)重制約了農(nóng)民專業(yè)合作社獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施工作滯后。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，生產(chǎn)者和消費(fèi)者無所適從；農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容陳舊，不適應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形勢；農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際采標(biāo)率低，我國農(nóng)產(chǎn)品的國際采標(biāo)率僅為20%，有近80%農(nóng)產(chǎn)品難以與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測體系尚不健全。雖已建立了相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測體系，但未能與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，而且各認(rèn)證機(jī)構(gòu)相互獨(dú)立，認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)往往不統(tǒng)一，大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，造成了我國農(nóng)產(chǎn)品出口屢屢受阻，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。[10]

目前我國農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的一個(gè)重要問題是合作社缺乏品牌營銷觀念。為此，首先，各級政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要增大宣傳投入，加大品牌宣傳力度，營造創(chuàng)立名牌的社會(huì)氛圍，各新聞媒體可結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化先進(jìn)典型的宣傳，宣傳品牌經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌意識。其次，要幫助和引導(dǎo)農(nóng)民群眾提高商標(biāo)注冊意識，可以利用召開商標(biāo)座談會(huì)、培訓(xùn)班等形式，廣泛宣傳保護(hù)商標(biāo)權(quán)的重要性和緊迫性，要采取各種易于接受的方式，大力宣傳利用商標(biāo)發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要性，特別是運(yùn)用品牌興農(nóng)的典型事例引導(dǎo)農(nóng)民，啟發(fā)農(nóng)民提高擁有品牌，重視品牌、利用品牌的積極性。

1、品牌的生命力在于個(gè)性化特色。品牌策略就是通過農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品本身的高品質(zhì)并創(chuàng)造特色概念，加以宣傳來樹立產(chǎn)品形象。首先，品牌定位是關(guān)鍵。農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以顧客需求為核心、以差異化為標(biāo)準(zhǔn)，即應(yīng)當(dāng)選擇與競爭者不同的品牌定位，包括功能定位和訴求定位。其次，農(nóng)民專業(yè)合作社還要積極引進(jìn)合作社形象識別體系，塑造鮮明的品牌形象。其最直接的體現(xiàn)方式是產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，主要包括命名及標(biāo)志、產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)造概念等。

2、強(qiáng)化農(nóng)民專業(yè)合作社品牌營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌形象的提升。要充分利用新聞媒體的宣傳和廣告在品牌建設(shè)中的積極作用，注重廣告效應(yīng)和專業(yè)合作社形象品牌的呼應(yīng)，通過新聞專題宣傳，產(chǎn)品展示展銷會(huì)、專家評審、技術(shù)監(jiān)督部門推薦等形式，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、促進(jìn)品牌產(chǎn)品輸出，擴(kuò)大農(nóng)民專業(yè)合作社品牌知名度。[11]。

首先，要加強(qiáng)品牌維護(hù)意識。對于農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌，需要不斷地進(jìn)行維護(hù)，以此確保農(nóng)民專業(yè)合作社品牌平臺不受損害。在此過程中，要牢牢樹立質(zhì)量意識，以卓越的質(zhì)量獲得競爭優(yōu)勢和消費(fèi)者的認(rèn)同，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性。其次，對于規(guī)模較大、品牌管理復(fù)雜的農(nóng)民專業(yè)合作社而言，在管理機(jī)構(gòu)上可借鑒先進(jìn)企業(yè)的做法，設(shè)立“品牌經(jīng)理制”，全面負(fù)責(zé)品牌管理的有關(guān)事項(xiàng)，協(xié)調(diào)職能部門的品牌管理工作。除此之外，一個(gè)品牌要想經(jīng)久不衰就必須塑造品牌文化，以獲得社會(huì)情感和文化認(rèn)同，這要求農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)上需要建立一種獨(dú)特的品牌文化，來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個(gè)性和品牌定位。[12]

目前，我國農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與相關(guān)流通企業(yè)的規(guī)模較小、同類合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散的現(xiàn)狀，不利于農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)。[13]為此，要引導(dǎo)和鼓勵(lì)相同產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民專業(yè)合作社，在產(chǎn)權(quán)清晰、自愿互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)作與重組，注冊和使用同一產(chǎn)品品牌，做大品牌規(guī)模。通過農(nóng)民專業(yè)合作社的帶動(dòng)，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及品牌整合戰(zhàn)略工作實(shí)施。此外，從全國擁有強(qiáng)勢地位農(nóng)產(chǎn)品品牌地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)看，要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，需要進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過組織化的方式，實(shí)施企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，可以使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，既有利于規(guī)?；a(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也有利于品牌整合，樹立品牌的統(tǒng)一形象。[14]

農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)是依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，運(yùn)用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品加工程度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。品種是創(chuàng)名牌的源頭和關(guān)鍵，注意品種優(yōu)化，在色澤、風(fēng)味、外觀、口感等方面下功夫，要注重優(yōu)良品種的引進(jìn)、培育、示范、推廣，淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次，為實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。只銷售初級農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民專業(yè)合作社，除了產(chǎn)前、產(chǎn)中環(huán)節(jié)，應(yīng)主要在產(chǎn)后環(huán)節(jié)發(fā)展利用農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)，這也是農(nóng)產(chǎn)品增值的核心和關(guān)鍵。同時(shí)還可利用生物技術(shù)、生物工程促進(jìn)新品種的塑造繁育，并運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)建立適度規(guī)模的農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)體系。要加強(qiáng)加工技術(shù)的引進(jìn)、研究和應(yīng)用，采用新工藝、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)，提高保鮮、加工、包裝、貯存的能力。

首先，要提升合作社生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平。扶持合作社實(shí)行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后系列化的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，按照WTO 協(xié)議中關(guān)于食品安全和動(dòng)物衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)，特別是FAO/WHO 國際食品法典委員會(huì)關(guān)于食品的標(biāo)準(zhǔn)、國際獸醫(yī)組織關(guān)于動(dòng)物健康的標(biāo)準(zhǔn)、國際植物保護(hù)聯(lián)盟關(guān)于植物健康以及國際標(biāo)準(zhǔn)化組織等方面的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。其次，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。對尚未建立標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)動(dòng)植物品種及其產(chǎn)品，要根據(jù)國際慣例和認(rèn)證體系的要求，抓緊建立并執(zhí)行一整套規(guī)范的農(nóng)業(yè)動(dòng)植物品種標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品檢驗(yàn)等質(zhì)量管理制度，建立統(tǒng)一認(rèn)證制度、統(tǒng)一認(rèn)證機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證程序，盡快解決多頭認(rèn)證問題，在國家統(tǒng)一、規(guī)范的基礎(chǔ)上，逐步走向認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公益化。最后，要完善品牌保護(hù)機(jī)制。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊和管理制度建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范品牌價(jià)值評估和交易轉(zhuǎn)讓行為，為合作社品牌成長創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

 

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2、錢敏、劉延松．談品牌知識論．商業(yè)時(shí)代，2006年21期。

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4、韓俊等．我國農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的問題．廣東合作經(jīng)濟(jì)，2006(4)。

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7、王喚明．供銷社企業(yè)品牌營銷策略．中國牧業(yè)通訊， 2007年20期。

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10、吳聲怡、劉文生．農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌推進(jìn)及其對策思路．福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)）2008年11 月。

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15、張可成、王孝瑩．我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009年第2期 。

16、林素娟．以品牌化思路重構(gòu)農(nóng)民專業(yè)合作組織的健康發(fā)展．江蘇商論，2008年4月。

17、劉圣春、張顯國．皖西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題與對策．科技和產(chǎn)業(yè)，2009 年第4 期。

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