在前不久舉行的2008年期刊經(jīng)營與管理研修班上，康泰納仕在提升廣告和發(fā)行量方面的理念就成為與會代表們熱議的話題。繼10月14日，本報以“如何實現(xiàn)雜志廣告最大化”為題，對康泰納仕在提升廣告方面的理念進行報道之后，本報繼續(xù)關(guān)注康泰納仕的發(fā)行量理念。

　　集中關(guān)注合適的攤點

　　雜志發(fā)行主要包括零售和訂閱兩個部分。對于如何做好雜志零售，康泰納仕英國總經(jīng)理艾伯特·瑞德表示，首先必須找到合適的銷售網(wǎng)點。“雜志會在報攤、超市等很多網(wǎng)點進行銷售，在這其中我們應(yīng)該重點做哪些網(wǎng)點呢？這個問題非常重要。因為對雜志社來說，供貨量是有限的，不可能在每個網(wǎng)點都進行銷售，那樣只會造成不必要的浪費。我們的目標應(yīng)該是保證在合適的網(wǎng)點上以合適的供貨量來銷售雜志。”

　　“要集中關(guān)注選定的合適攤點。”艾伯特·瑞德認為，找到關(guān)鍵的銷售網(wǎng)點來針對核心市場做大營銷是非常有效的。那么，如何才能找到合適的銷售網(wǎng)點？要做到這一點，你必須了解你的目標讀者群是誰，現(xiàn)在讀者的閱讀習慣是什么，要知道他們在哪個范圍活動，購物習慣是怎樣的，你在什么樣的情況下最有可能實現(xiàn)銷售目標，競爭對手的銷售實力怎樣，而且還要考慮哪家零售商的銷售額在上升，哪家的銷售額在下降。

　　“對攤點的雜志供應(yīng)量也要細心管理，實現(xiàn)銷售量的最大化，同時最大程度地避免浪費。”艾伯特·瑞德認為，應(yīng)該對銷售做謹慎的估算，評估歷史業(yè)績和銷售目標，并根據(jù)每一期雜志、每一家攤點的情況調(diào)整對每家攤點的供應(yīng)量，保證那些比較熱門的銷售網(wǎng)點不會斷貨。

　　康泰納仕國際集團戰(zhàn)略分析師海蒂·艾伯蓋特也表示，進行評估并制定詳細的預(yù)算非常重要。必須弄清楚自己的目標發(fā)行量是多少，做哪些工作、需要多少成本才能達到這個銷售目標。此外，還要了解競爭對手在做什么，他們未來有哪些計劃。

　　與零售商建立良好關(guān)系

　　“單純的廣告不一定有效，你還必須與主要的零售商密切協(xié)作，建立良好的關(guān)系。”艾伯特·瑞德認為，應(yīng)該有針對、個性化地與零售商進行溝通和交流，讓他們了解雜志的定位、目標讀者以及開展活動的情況，這樣就能夠使零售商把雜志擺放在更好的銷售位置。

　　那么，零售商是否清楚如何擺放你的雜志呢？艾伯特·瑞德建議說，可以考慮雇用店面擺放的代理員或促銷員，幫助改進攤點上雜志的展示方式，以確保雜志擺放在正確的位置，實現(xiàn)銷售的最優(yōu)化。同時，他們還可以分發(fā)雜志銷售的傳單、材料等，吸引人們關(guān)注雜志的特別推廣活動。

　　在零售攤點，各種雜志都擠在一起，艾伯特·瑞德認為，要提高雜志的擺放產(chǎn)值，吸引讀者的注意力，陳列方式非常重要，必須做到明亮、簡單、搶眼。“可采用多面展示、特別展示架、海報、最佳位置等靈活性的陳列方式。比如，多面展示的陳列能讓消費者看到雜志當中的一些內(nèi)容；特殊展示架能為雜志銷售創(chuàng)造多重的氛圍和環(huán)境，使雜志處在格外顯眼的位置；訂制化的展示在發(fā)布新的一期雜志時是很有效的銷售方法，如在展示架上占據(jù)較大或突出位置，在架子兩邊有專門的雜志名稱介紹等；雜志在零售點擺放的最佳位置，有時候是店面的前端，有時候是走廊的末端，有時候是消費者眼睛視線平行的貨架位置，雜志社應(yīng)盡量讓自己的雜志在這些位置上去銷售。”

　　海蒂·艾伯蓋特介紹說，雜志常常會向讀者提供免費贈刊等附贈品，這些增值有可能將銷售額提升25%，但要確保這些增值能夠?qū)崿F(xiàn)雜志銷量的最大化，至關(guān)重要的是，增值要能夠使雜志在貨架上被消費者一眼就看出來。“也就是說，包裝和標識要具有沖擊力，比如用很顯眼的小袋子、用彩色的招貼來宣傳，使得雜志在不增加成本的情況下能夠被擺放在最好的位置，獲得更好的銷售業(yè)績。”

　　推銷和宣傳非常重要

　　促進雜志的零售量，除了要將雜志重點投放在銷量較高的銷售網(wǎng)點，艾伯特·瑞德認為，季節(jié)性、封面質(zhì)量、促銷活動以及宣傳等因素都對雜志銷售起著重要作用。

　　海蒂·艾伯蓋特對這一觀點表示認同。她認為，封面是最有效的廣告，是最強有力的推銷手段。應(yīng)該做一些封面方面的調(diào)查，看看哪種封面是有效的、成功的；還要看看封面是否卓爾不群，封面壓字是否具有沖擊力，是否很好地概括了內(nèi)容；雜志的價格在銷售時也非常重要，要看看價格是不是顯而易見地印在了封面上。

　　“自夸和宣傳也非常重要。”海蒂·艾伯蓋特解釋說，應(yīng)該考慮利用雜志創(chuàng)刊、活動、頒獎典禮或者特別圖文報道等來推動雜志的銷售，這些對宣傳雜志獨特的賣點、市場定位、形象非常有效，而且能夠在報紙或電視上進行雜志推廣，吸引具有好奇心的新讀者，且投入的成本很低。艾伯特·瑞德也坦言，報紙和電視對增加雜志品牌知名度來說幾乎是一種免費的工具。“讓雜志在報紙和電視上獲得最大程度的宣傳，能夠讓消費者一下子了解這本雜志，了解這個雜志的人越多，而且讀的次數(shù)越多，銷售的雜志就會越多。”

　　此外，海蒂·艾伯蓋特認為，雜志的形式能夠很好地提升銷售。比如，《GLAMOUR》英國版在英國有著很好的銷售業(yè)績，這與其推出口袋版不無關(guān)系。“《GLAMOUR》非常了解現(xiàn)代女性的需求，知道她們希望找到一本能夠方便地放進手提包的雜志，走到哪兒讀到哪兒。在推出口袋版雜志時，《GLAMOUR》提出的口號就是‘我們的雜志不僅能夠裝進你的生活，而且能夠裝進你的手提包’，這種口袋版很受讀者的青睞。”

　　讓訂戶盡早完成續(xù)訂

　　關(guān)于雜志的訂閱銷售，海蒂·艾伯蓋特表示，要確保你的雜志不斷擴大訂量，首先要充分利用正確的渠道來實現(xiàn)訂閱。比如，雜志內(nèi)頁、信件、電話、發(fā)行代理、在線營銷、讀者活動和展會等。

　　“用雜志的一個頁面刊登訂閱信息，直接鼓勵訂閱，這是最簡單的方法，也是可能直接產(chǎn)生訂閱客戶的做法。”海蒂·艾伯蓋特建議說，也可以在雜志里面夾一張小卡片，上面說明訂閱需要做什么，讀者把這個卡片填好、寄回，就可以進行訂閱，這樣做的成本很低，而且能夠帶來很好的訂閱。

　　此外，海蒂·艾伯蓋特介紹說，信件方式需要對讀者的結(jié)構(gòu)構(gòu)成進行充分調(diào)查和了解，要把雜志的主要特點、內(nèi)容介紹以及優(yōu)惠信息等介紹給讀者；網(wǎng)上在線訂閱可以通過雜志自己的網(wǎng)站來進行，也可以選擇流量更高的第三方網(wǎng)站；展會和活動是可以當場產(chǎn)生訂閱的好機會。

　　“其實，無論用什么渠道，你都必須清楚，訂閱包括產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分。”艾伯特·瑞德介紹說，產(chǎn)品包括雜志本身、增刊、促銷提議以及各種附加值，所有這些都要盡可能地在訂閱材料上加以突顯。此外，服務(wù)的體現(xiàn)也非常重要。因為當讀者付訂閱費時，他們可能希望能在家里收到雜志，希望有足夠的便利，而且能準時收到訂閱的雜志。也就是說，訂閱讀者應(yīng)在零售攤點上出現(xiàn)當期雜志之前就收到訂閱的雜志。

　　艾伯特·瑞德介紹說，還有一種訂閱者本身是贈送者，他們通過訂閱把雜志贈送給別人，這是一個獨特的客戶群體。他們對于產(chǎn)品本身不太關(guān)心，但對這個禮物的交易和寄送過程非常關(guān)注。所以，訂閱時應(yīng)在不同的讀者和贈送者當中進行區(qū)別，并注意在正確的時段發(fā)出適合讀者需求的訂閱邀請。

　　續(xù)訂也是值得關(guān)注的環(huán)節(jié)。對此，海蒂·艾伯蓋特介紹說，在多數(shù)情況下，續(xù)訂采取的是加速的方式。“當訂閱期快結(jié)束時，要讓訂戶盡早完成續(xù)訂，這樣能夠節(jié)約成本并擴大利潤；要向客戶發(fā)送明確的續(xù)訂邀請，而且每次邀請的發(fā)出方式、外觀設(shè)計都要盡可能地避免產(chǎn)生審美疲勞，要吸引訂戶的眼球。”

　　艾伯特·瑞德提醒說，續(xù)訂邀請信箋要做到內(nèi)容清晰、有針對性、易于回復(fù)，而且絕不能提及截止日期。“一定要續(xù)訂者盡快回復(fù)，因為人們總是等到最后一刻。最成功的情況是訂閱者盡早完成續(xù)訂，這樣出版方就不需要更多的努力。”