世博十大營銷案例2010-10-10 01:12:48 來源: 東方企業(yè)家 跟貼 1 條 手機看股票正如“一切始于世博會”的名言所說，歷屆世博會向世界展示了新的發(fā)明創(chuàng)造、新的技術和世界各國比較獨特的產(chǎn)品。1889年巴黎世博會使埃菲爾鐵塔成為最具吸引力的世界奇跡；1915年的世博會見證了中國茅臺酒“一摔成名”的傳奇；魔方在1982年世博會上引發(fā)了人們的“頭腦風暴”，在全球累計銷量超過1億只；2005年日本愛知世博會使“豐田機器人”吸引了全世界的眼球…… 時至今日，世博會已經(jīng)變成一個展示人類文明的大型盛會和平臺，也成為企業(yè)塑造國際形象的營銷平臺。實際上，世博會可以說是世界第一品牌。1851年的英國倫敦萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會被公認為是世界上第一個現(xiàn)代意義上的世界博覽會，比1896年希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運會還早。2008年北京奧運會商機價值3萬億元，對于上海世博會，價值又是多少呢？ 1 世博 – 伊利 伊利打造“世博標準” 對于企業(yè)來說，怎么將“世博”的價值最大化，使一個考驗。除了把產(chǎn)品外包裝改換之外，還能做些什么？如何將自身的品牌與“世博”自然地相結合，達到營銷的目的？這一切問題的回答，對于中國企業(yè)來說，既是機會，同時也是考驗。國際營銷大師菲利普·科特勒(博客)指出：“企業(yè)有兩種營銷：一種是下游的營銷，發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，達成產(chǎn)品的銷售；另一種是上游的營銷，研究和思考未來市場，樹立人們心中的品牌，發(fā)展一個核心競爭力，使企業(yè)也獲得不斷創(chuàng)新的能力。” 2009年5月25日，伊利攜手世博簽約儀式上，上海世博局即宣布伊利集團全產(chǎn)品線都將成為世博專供產(chǎn)品。作為唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利集團旗下液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶四大產(chǎn)品事業(yè)部，共1000多種品相產(chǎn)品，全部成為“世博牛奶”，將在世博園區(qū)中所有的售賣點內(nèi)銷售，為7000萬國內(nèi)外游客提供優(yōu)質(zhì)、豐富的乳品服務。牽手世博后，伊利完成了所有產(chǎn)品的換裝，每一包伊利產(chǎn)品都印上了世博會LOGO。這僅僅是個開始，伊利在隨后的一系列動作當中，為我們展示了一出經(jīng)典的“世博營銷案例”。 作為唯一一家曾服務過奧運會的乳品企業(yè)，伊利對像奧運會和世博這樣的國際頂級盛事對于企業(yè)的價值深有體會。正如上海世博局副局長陳先進談到世博選擇伊利時曾表示，“只有伊利的產(chǎn)品質(zhì)量完全符合世博會的高標準，只有伊利豐富的產(chǎn)品線能滿足7000萬游客的需求，只有伊利才具備成功服務奧運會的成熟經(jīng)驗。”而伊利也知道，借助世博對企業(yè)的高標準和嚴要求，伊利給自己贏得世界尊重和開辟更為廣闊市場爭取到了最佳契機。 世博助力品質(zhì)跨越式提升 上海世博會“18億的餐飲蛋糕”，對每一個入園企業(yè)來講，都是非常大的誘惑，但要想將市場營銷份額最大化，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，企業(yè)的管理，打的同樣也是一場硬仗。因為這世博營銷不僅是一場中外企業(yè)的形象秀，同時也是企業(yè)品牌提升的絕佳通道。 自牽手世博后，伊利即推出“世博標準”工程，對通過奧運所形成的最高產(chǎn)品和服務標準全面升級，由內(nèi)而外地對伊利的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進行全方位的鍛造，全面升級伊利的精確管理體系，全面提升伊利的產(chǎn)品品質(zhì)和服務，實現(xiàn)標準的固定化、持續(xù)化、系統(tǒng)化，并將這一標準運用于“全公司、全環(huán)節(jié)、全產(chǎn)品”。 “什么才是核心競爭力，什么才能夠永續(xù)創(chuàng)新？唯有一套與時俱進的系統(tǒng)管理方法，才能滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需求。”伊利集團張劍秋表示。因為有了強大的系統(tǒng)管理能力，伊利很自信地在世界范圍內(nèi)，為乳業(yè)樹立了一個“世博標準”工程。首先，升級品質(zhì)標準，提升產(chǎn)品的安全性和營銷質(zhì)量；同時，全面深化產(chǎn)品的產(chǎn)銷渠道，確保產(chǎn)品銷售的及時性及精確性。伊利依靠科研創(chuàng)新的突破，刷新“國人飲奶”的生產(chǎn)標準；用公益路線的營銷方式達成企業(yè)和社會多方的共贏。內(nèi)外兼修使伊利的品牌影響力和品牌價值得到長足的提升。 伊利開創(chuàng)世博營銷新媒體時代 作為中國歷史上唯一一家符合奧運標準、為北京奧運會提供乳制品的企業(yè)，早在奧運期間就開歷史先河首創(chuàng)了新媒體營銷。此次，伊利集團再次以當下最為流行的新媒體載體“微博”為切入點、在新浪網(wǎng)上傾力打造的綠色公益微博——“綠社會”。這是首個由企業(yè)打造、以“低碳環(huán)保、綠色發(fā)展”為主題的綠色公益微博平臺。一經(jīng)上線，短短十天，粉絲數(shù)量就超過8000名， 成為當前最火爆的公益微博之一。 依托“綠社會”平臺，伊利發(fā)起了“帶你看世博 發(fā)現(xiàn)世博之綠”的公益活動，線上線下的活動互動和分享，多種營銷手段相結合，其倡導的“綠色”、“低碳”的理念也得到越來越多的認同和支持：世博園內(nèi)，伊利免費派送冰品，在世博園區(qū)內(nèi)刮起了一陣清涼、冰爽的“綠色旋風”。廣大志愿者們和游客們，紛紛加入。世博園外，更是精彩紛呈，9月22日世界無車日，伊利“綠社會”又發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)世博之綠——綠色出行接力”活動。李小冉、董潔、劉孜等諸多明星們也紛紛在“綠社會”風尚墻上寫下“綠色宣言”。“綠社會”更是成為新的潮流和時尚。在活動以及明星們的帶動下，目前粉絲已近兩萬人。 北京大學新聞與傳播學院副院長、現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛表示，微博營銷要想達到預期的效果，必須找到能夠激發(fā)粉絲興趣、產(chǎn)生互動的“溝通元”，與消費者進行直接有效的溝通。 伊利巧營銷 小細節(jié)塑大品牌 “綠色、低碳”是本屆世博會的明顯主題，但除了這一主題外，伊利又賦于了本屆世博另一新的主題，那就是“人文、關愛”。 在育樂灣內(nèi)由廢舊的伊利牛奶盒壓制成的“環(huán)保座椅”，時刻向游客們傳遞著伊利的綠色可循環(huán)的發(fā)展理念。豐富了兒童娛樂及職業(yè)體驗的育樂灣，讓孩子們親身感受天然牧場并體驗優(yōu)質(zhì)牛奶的加工過程；伊利開設的“母嬰服務中心”，也是開世博會歷史之先河，成為世博會歷史上第一次由專人服務的母嬰服務場所。同時，伊利更是參建了世博史上首個針對殘疾人的生命陽光館，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關懷，這甚至得到了國家領導人的贊揚。 正是這些對人類、對自然的關愛，在觸動中外游客心靈深處神經(jīng)的同時，不經(jīng)意間就記住了伊利，加深了對伊利這一品牌的鐘愛。 品牌攜手謀共贏 作為跨越農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的乳制品，其營銷也早就超脫了其本身的限制，伊利集團早就意識到這點。通過各種跨界合作，伊利成功的將眾多看上去不相關的行業(yè)，都變成了更好的服務于消費者，更好的提升自身品牌形象的平臺。 早在2009年7月，伊利集團就與上海大眾斯柯達強強聯(lián)合，推出“果之達人，樂繪晶銳”車身創(chuàng)意彩繪大賽，鼓勵消費者感受 “城市讓生活更美好”的世博主題；伊利牽手中石油，可以使消費者在中石油加油站的任一家便利店買到各種伊利乳制品。世博會期間，伊利集團更是攜手交通銀行，推出了具有銀行卡支付功能的自動售貨機，在世博園中提供7*24小時的全天候服務，讓游客們可以隨時刷卡購買伊利產(chǎn)品…… 通過牽手上海世博會，通過一系列的跨界合作，伊利集團獲得了超越自己、提升生產(chǎn)水平、產(chǎn)品品質(zhì)的機遇和激勵。在世博開局，經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)最大的第三方數(shù)據(jù)顯示：伊利在“世博企業(yè)營銷活動關注度”及由伊利參建的生命陽光館在“世博展館關注度” 排行中雙雙名列第一。 同時，跟據(jù)近期伊利集團公布的最新半年報顯示，2010 年上半年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入146.93 億元，再次以行業(yè)第一的身份領跑中國乳業(yè)。第三方的數(shù)據(jù)也驗證了世博效應對伊利的影響：AC尼爾森公布最新數(shù)據(jù)，伊利高科技含量、高附加值的高端產(chǎn)品以23.5％的市場份額增幅，在與同級別產(chǎn)品的競爭中，拔得頭籌。同時，其品牌價值已經(jīng)直逼300億元大關，位居行業(yè)首位。 2 世博 – 可口可樂 圖謀將來 開在家門口的世博讓許多中國企業(yè)躍躍欲試，希望在這個舞臺上與跨國公司一競高下。對于企業(yè)來說，持續(xù)184天的世博會是一個優(yōu)秀的載體，是一面明鏡，既可以審視廣告主的營銷水平和能力，又可以審視營銷理念的變遷。世博營銷不是企業(yè)品牌的展示，更不是簡單的買贈促銷，而是要真正借助世博會，與消費者建立更加緊密的互動和聯(lián)系，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品贏得更深遠的影響。顯然，已經(jīng)傳承多年的跨國企業(yè)有著更多的經(jīng)驗。 早在1964年的紐約世博會上，可口可樂便開設了專門的體驗場館宣傳產(chǎn)品。游客們很快被場館中播放的廣告吸引住了。廣告里，可口可樂儼然成了美國人生活的必需品，并被包裝成一種積極向上、樂觀健康的商品形象。已經(jīng)成為美國最熱銷飲料的可口可樂，獲得了走向世界的機遇。 而在本屆世博會上統(tǒng)計顯示，可口可樂作為全球合作伙伴之一，為贊助上海世博會計劃投入的現(xiàn)金和資源在30億元以上。這筆巨額的支出大概相當于可口可樂一年在全球投入廣告費用的1/6。 有人算過這樣一筆賬:假設每一個世博游客購買1瓶可口可樂，按每瓶售價4-5元計算，哪怕純利2元，7000萬觀眾也才貢獻1.4億元。 如此算來，成為世博會贊助商，其實“挺不劃算”。但可口可樂公司的一位負責人曾公開表示:“之所以投入巨資贊助世博會，主要是看重世博會可能給可口可樂品牌美譽度帶來的巨大提升。” 善于營銷的可口可樂當然不會僅僅滿足于在世博園區(qū)賣飲料的直接收益，他們希望在與各層次消費者尤其是年輕一代消費者的互動中，讓可口可樂的品牌和產(chǎn)品贏得更深遠的影響。 “可口可樂快樂工坊”是世博園里最熱門的場館之一，在世博局每日統(tǒng)計的十大熱門場館中，它經(jīng)常榜上有名。 快樂測量儀下，參觀者們都開懷大笑，“快樂之聲”達到一定分貝時，快樂工坊的門就會自動打開。進入場館后，在8米長4.5米寬的大屏幕上，一段充滿夢幻色彩的可口可樂生產(chǎn)流程躍然屏上，這部《快樂工坊》影片的濃縮版就是曾享譽全球的可口可樂廣告片。“魔幻旅程”結束，當游客仍沉浸在影片的精彩創(chuàng)意中時，一瓶精巧的、僅有200毫升的小可樂會發(fā)放到每位游客手中，這個小瓶子是由高達30％的植物原料制成，可100％循環(huán)再生。 可口可樂等跨國公司不僅在展館設計上經(jīng)驗豐富，在策劃活動上也很有“大公司”的風范，十分引人注目。比如可口可樂為慶祝125周年而在世博園舉行的一系列慶祝活動，在天天過節(jié)的世博園里，這些活動也十分吸引眼球。原因無它，因為可口可樂利用其世界杯主贊助商的優(yōu)勢把世界杯主題融入其中，可口可樂的世界杯推廣大使啵樂哥也現(xiàn)身演唱會現(xiàn)場，以他那獨具非洲特色的“啵樂樂樂樂”（Brrrr）大舌音為現(xiàn)場增添了更多的快樂元素。跨國公司在全球資源的掌握和調(diào)動上，還是有著相對中國企業(yè)所不及的優(yōu)勢。
3 世博 – 騰訊 騰訊i城市i世博 5月份，延續(xù)了萬眾8年喜悅和期盼的上海世博會，終于在風景如畫的世博園絢麗開場。這個擁有159年歷史的世博會，首次引入了“網(wǎng)上世博”的概念。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播優(yōu)勢，上海世博會采用創(chuàng)新的展覽模式，彌補了現(xiàn)場體驗的不足，實現(xiàn)了實體世博會和網(wǎng)上世博會的有機聯(lián)動，打破了時間的局限與空間的藩籬，最大限度地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的“長尾力量”，使上海世博會成為“永不落幕的世博會”。這一次扮演主要推動者角色的是騰訊網(wǎng)。這個在線人數(shù)2010年突破1億的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在北京奧運之后迅速發(fā)力上海世博會，成為世博歷史上也是本屆世博會上唯一的互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商。也許正因為有了騰訊網(wǎng)的大力投入，以及在騰訊網(wǎng)刺激下其他網(wǎng)絡媒體和新媒體的加入，上海世博會才成為迄今為止觀眾關注度和參與度最高的一屆世博會。可以預見，官方公布的7000萬游客極有可能僅是上海世博會全部受眾的一小部分。 盡管“城市，讓生活更美好”的世博口號不絕于耳，但對大多數(shù)人來說，網(wǎng)絡才是帶領他們走進世博的窗口。作為世博會唯一互聯(lián)網(wǎng)服務高級贊助商，騰訊在2009年5月1日上海世博會倒計時一周年之際，推出世博頻道（2010.Q Q . com），依托其獨有的“IM+門戶+社區(qū)”互動平臺，開啟了世博歷史上的全新傳播新模式。你可能無法忽略電腦屏幕右下角騰訊實時推送的最新世博消息，無論是迎接世博會倒計時200天 “群星唱世博”中的豪華明星陣容獻禮世博，或是倒計時100天“百日許愿”，還是如火如荼進軍世界吉尼斯紀錄的“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡志愿者接力”，網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)，世博每天以各種各樣的方式活躍在他們的身邊。這正是騰訊希望借助世博所要達到的效果：任何一個關注世博的網(wǎng)民，都無法繞開小企鵝跳動的身影。 “在信息技術領域，未來十五年，將是電子商務，包括個人電子商務與企業(yè)電子商務發(fā)展黃金時期。”騰訊聯(lián)合CTO雄明華這樣說。騰訊這番豪言自然有著它自身資本的考量。過去十年，騰訊的注冊會員超過十億人，對騰訊網(wǎng)而言，如何進一步培養(yǎng)這十億注冊用戶對騰訊品牌的忠誠度，形成一種對騰訊網(wǎng)的用戶黏性，是騰訊網(wǎng)的長期戰(zhàn)略。而抓住電子商務發(fā)展的黃金時期，從這龐大的QQ帝國中，發(fā)掘商業(yè)用戶，卻是當務之急。 “讓騰訊用戶甚至讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶體會到騰訊在高端服務的技術能力和服務延展性，這是騰訊拓展企業(yè)形象和調(diào)整用戶結構的有效手段。”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)與電子商務產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理何瀟說。而騰訊控股董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，與世博會的合作主要是考慮到騰訊網(wǎng)未來的轉(zhuǎn)型，這是騰訊向主流影響力方面的努力推進。 而對于企業(yè)來說，騰訊網(wǎng)通過網(wǎng)上世博，可以形成一種多接觸點整合的規(guī)模效應，為企業(yè)帶來了高流量的有效曝光。 4 世博 – 遠大 遠大是上海世博會13家全球合作伙伴中唯一的中國民營企業(yè)。作為世博會場館中央空調(diào)、通風和空氣凈化產(chǎn)品唯一供應商，遠大在世博園區(qū)內(nèi)建設了22座能源中心，為250個場館提供空調(diào)服務。同時，還單獨建設了“遠大館”，具有“呼吸”功能，室內(nèi)每小時徹底換氣3次，99.9%的塵埃和細菌都可被過濾掉。 和眾多參加世博的企業(yè)一樣，世博被看作一個展示企業(yè)創(chuàng)新實力和品牌形象的平臺，遠大空調(diào)副總裁兼世博辦主任陸虎告訴記者：“我們將通過世博這一國際性的平臺，進一步推廣非電空調(diào)的技術和應用。”
但是參加世博是要花錢的，而遠大空調(diào)則在世博中獲得了實實在在的收益回報。陸虎明確訴記者：“上海世博會的場館面積大約是160萬平方米，每平方米在節(jié)能、環(huán)保領域的投入就需要1000元左右。這也就意味著，遠大旗下的非電空調(diào)以及通風和空氣凈化產(chǎn)品的銷售額可能將達到16億元人民幣。” 據(jù)陸虎介紹，作為一家打造低碳概念的非電中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，遠大的產(chǎn)品在節(jié)能和使用費用上都有著明顯的優(yōu)勢。“上海世博會250個場館全部采用遠大非電空調(diào)，等于種了400萬棵樹，相當于8個上海世博園區(qū)覆蓋了森林。”陸虎表示。
5 世博 – 萬科 萬科館由七個麥垛狀的圓桶組成，其中三個正圓臺與四個倒圓臺圍繞四周通透的中庭交錯布置。 萬科館無疑是整個世博會當中最受觀眾矚目的民營企業(yè)場館，整個萬科館都圍繞著一個主題——環(huán)保。萬科館與其它企業(yè)場館的不同在于：在這里，萬科并不展示產(chǎn)品，而是通過講故事，喚起人們對自然的尊重。不管是白蟻筑巢的故事、水資源保護的故事、沙塵的故事、垃圾的故事還是金絲猴的故事，都表現(xiàn)了萬科達成與自然長久和諧共處的美好愿景。 而萬科董事會主席王石更是結合萬科館的策展方案，拋出了萬科館對于企業(yè)的意義：推進住宅工業(yè)化生產(chǎn)。王石表示，萬科推進住宅工業(yè)化生產(chǎn)不僅是出于環(huán)保的企業(yè)社會責任意識，更代表了萬科對未來發(fā)展戰(zhàn)略的判斷：“企業(yè)能夠長期存在下去一定要對未來有一個判斷，如果未來是講環(huán)保的，未來是講綠色的，未來是講低碳的，那么完全不去思考不去行動就有可能被淘汰。”萬科自2007年將住宅工業(yè)化產(chǎn)品投向市場以來，工業(yè)化產(chǎn)品的投放規(guī)模增長很快，但仍面臨著成本和消費者購買習慣方面的困難，萬科也希望通過這次世博會中萬科館的展示，呼吁市場各方共同努力推進這種高效、節(jié)能、環(huán)保的生產(chǎn)方式。 6 世博 – 國家電網(wǎng) 國家電網(wǎng)可以說是本次世博會中塑造形象最為成功的企業(yè)。國家電網(wǎng)， 位列《財富》全球企業(yè)500強第15位的全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，可是對于普通百姓來說，每天都在使用這家企業(yè)提供的服務——電，可是腦子里卻無法勾勒出這家企業(yè)的形象，那是他們在參觀世博會國家電網(wǎng)館之前。
未來5年，國家電網(wǎng)會為中國老百姓的生活帶來怎樣的改變?世博會浦西D區(qū)的國家電網(wǎng)館為所有參觀者做出了解答。裝修新家時，不再需要預埋復雜的電線、電話線、電視線、網(wǎng)線，而只用一根低壓光纖復合電纜就可以全部搞定；家里的智能電表，能根據(jù)家庭用電習慣和峰谷電價的差異，給出最合理的用電建議，實現(xiàn)“削峰填谷”省電省錢；在外出旅游時，可以通過手機或互聯(lián)網(wǎng)來控制家電，例如，關掉出門時忘記熄滅的臥室燈，或者在天氣驟然變熱時，確認家中冰箱調(diào)低溫度的請求……如此等等。 奧美公關承接了國家電網(wǎng)館的品牌推廣，在各種國家館里，“國家電網(wǎng)”似乎很難引起人們太大的興趣。但公關公司早為電網(wǎng)公司設計了一系列品宣計劃。 “比如，我們分析了奧運期間網(wǎng)上的熱帖內(nèi)容，其中就包括對于漂亮禮儀小姐的議論。因而這次國家電網(wǎng)的禮儀小姐都很漂亮，我們也拍了她們的訓練短片放在網(wǎng)上。我們還將推廣做到網(wǎng)絡社區(qū)，”負責人在接受媒體采訪時透露說。在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)，甚至開心和人人網(wǎng)，都出現(xiàn)了國家電網(wǎng)館的社區(qū)討論。
7 世博 – 通用汽車 珍貴機會 不需要加油、可自動駕駛、可以停在陽臺上、車與車之間形成“互聯(lián)網(wǎng)”避免事故與塞車。這可不是《變形金剛》中的汽車人，很可能是20年后我們所享受的新式汽車生活。作為2010年上海世博會唯一的汽車全球合作伙伴，上汽集團-通用汽車館為觀眾所描述的未來汽車遠景，毫無疑問，這是本次世博會中最讓人心動的畫面之一。“通用汽車將世博會視為一個極其珍貴的機會，向世界展示其在技術領域的不斷創(chuàng)新。”通用汽車2010年上海世博會項目總經(jīng)理、上汽-通用汽車館副館長劉奇告訴記者說。 在眾多眼光瞄準世博的企業(yè)中，出手最快、手筆最大者當屬上海汽車和通用汽車兩家，他們合建的上汽通用館耗資1.5億元，在浦西眾多企業(yè)館中，僅排在中國船舶館之后，成為花錢第二多的場館。早在2006年，上述兩家企業(yè)就已經(jīng)聯(lián)合成為上海世博會汽車全球合作伙伴。那時，針對世博會展開的市場營銷活動就已拉開帷幕，建設場館只是其中的一個環(huán)節(jié)。 伴隨著世博會的推進，2007年初，上汽及通用就向世博會贊助了第一批88輛汽車。除了提供各式產(chǎn)品為世博會所用，更重要的是圍繞世博會進行的各項活動。事實上，通用汽車很早之前就深諳如何利用世博會來影響年輕人，并建立起他們對于未來汽車生活的興趣——上世紀30年代，通用汽車曾在紐約世博會上推出“高速公路”概念。在本屆世博會尚未舉辦之前，上汽與通用在4月初陸續(xù)發(fā)布了即將在上汽通用館中用于展示的4臺概念車。這些依靠新能源來驅(qū)動的汽車，毫無疑問地成為焦點明星。8月31日，雪佛蘭Volt在上海進行國內(nèi)首發(fā)儀式，并在上汽通用館中列展。作為通用汽車在新能源領域首款量產(chǎn)車型，Volt也借著世博會進入中國市場，為2011年底正式上市做好了鋪墊。 8 世博 – 豐田 隱形營銷 2005年的愛知世博會上，日本豐田館等展示的載人步行的機器人、會吹小號的機器人、外形宛若真人的美女機器人……都給觀眾留下了深刻印象，豐田機器人一夜間聞名天下。
2010 年上海世博會的日本館，同樣有一個會拉小提琴的機器人讓人印象深刻。這個潔白的機器人能在館內(nèi)奏響悠揚的茉莉花曲調(diào)，每當它開始表演，觀眾都會發(fā)出驚呼并熱烈鼓掌。日本館的工作人員介紹說，這款機器人可以雙腳步行，并且能協(xié)調(diào)雙臂以及雙手彈奏小提琴。它拉弓的動作能夠和人類一樣細膩， 演奏時還能夠掌握力量的強弱，甚至能使用左手做出揉弦技巧。但是，這款機器人的研究目的并不是為了進行演奏，而是為了使機器人能夠廣泛地使用各種工具。 這些都不是重點， 你都不用仔細看，就能很清楚地看到， 機器人的胸口處“Toyota”的字樣。是的，這款機器人也是由豐田研發(fā)的。2005年的愛知世博會是在豐田集團總部所在的日本愛知縣舉辦的，所以豐田借助地利之便大舉展示在機器人研發(fā)上的成果，名利雙收。但豐田并不是此屆上海世博會的官方贊助商，它的主要競爭對手之一上海通用才是2010上海世博會的合作伙伴。顯然，借助這款會演奏樂曲的機器人，豐田讓觀眾認為，它也能和世博聯(lián)系起來。這又是一次巧妙的隱形營銷。
9 世博 – 利樂包裝 世博是一個展示創(chuàng)新的平臺， 所以創(chuàng)意比金錢更為重要，尤其是在企業(yè)營銷上。利樂公司并沒有任何贊助商頭銜，但也找到了入園的辦法。比如，游客們休息的長椅，就是利樂公司在上海不同的社區(qū)回收奶制品包裝，然后用其做成一千多把椅子，放在世博會園區(qū)內(nèi)，活動取名叫“椅你為榮”。 每條世博環(huán)保長椅由856個250毫升的牛奶飲料紙包裝再生加工制成。這些牛奶飲料紙包裝來自利樂公司發(fā)起的“綠色世博‘椅’我為榮”牛奶飲料紙包裝回收大行動。從2009年6月至2010年1月底，活動共覆蓋了上海市1 2 個城區(qū)的5 8 5個居民小區(qū)，總回收量達到113噸，相當于1000多萬個250毫升容量的牛奶飲料紙包裝得到回收。有近73萬名上海市民參加了這個活動。 而這些環(huán)保長椅和環(huán)保小凳被放在了寶鋼大舞臺、船塢劇院和育樂灣等場所供游人休憩；還有一部分被制作成了環(huán)保分類垃圾箱，放在世博園的各個角落，世博會用來印刷節(jié)目單的再生紙也是由這些回收的包裝袋制作而成的。 利樂公司一直積極支持環(huán)保事業(yè)和循環(huán)再利用。通過開展社區(qū)消費者回收活動，培訓拾荒者和保潔員，支持再生利用企業(yè)等措施，大力支持循環(huán)經(jīng)濟建設，推進資源回收再利用工作。這次活動，利樂不但是與上海市民一起為“綠色世博”做貢獻，更希望以此為契機，促進上海地區(qū)建設牛奶飲料紙包裝社會回收長效體系。 從這個案例上，我們可以看到，企業(yè)不應該僅僅將世博營銷停留在產(chǎn)品外包裝的更換、廣告宣傳，以及一些缺乏新意的促銷活動上，應該在自身品牌與世博理念核心的深層次嫁接上有所突破。 10 世博 – 茅臺/汾酒 很久以來，都有一個“ 怒擲酒瓶振國威”的經(jīng)典故事，在業(yè)界流傳著，就是從95年前的“巴拿馬世博會”開始的。 據(jù)1917年出版的《中國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》記載：1915博覽會，中國參展產(chǎn)品達10萬余種，占整個博覽會的50%左右，共獲6個等級1200余個獎項，酒類產(chǎn)品共獲45個獎牌，為各國獲獎之冠。獲獎酒種包括高粱酒、紅酒、葡萄酒、黃酒、保健酒、藥酒、果酒、檸檬酒、茄皮酒等等，五花八門，豐富多彩。 借力世博會，擴大品牌影響，是2010年酒業(yè)營銷的重頭戲。幾大名酒廠都在打世博牌，“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”等把慶祝榮獲巴拿馬金獎95周年作為宣傳戰(zhàn)略，在上海世博會上大做文章，一些區(qū)域品牌如“衡水老白干”、仰韶酒，也紛紛打出了金獎招牌。
誰曾想，大戰(zhàn)正酣，風波驟起。6月18日，汾酒集團在京高調(diào)宣布：還原歷史本來面目，山西高粱汾酒為1 9 1 5年巴拿馬世博會唯一獲甲等大獎章的名牌白酒，揭秘9 5 年前“ 巴拿馬世博會”榮獲大獎的真相，并公布了獲獎名單。一石激起千層浪，由此引發(fā)全國媒體連篇累牘報道、評論，褒貶不一，好不熱鬧，汾酒被推到輿論的風口浪尖之上。 但是說實在的，都已經(jīng)是快百年前的故事了，故事的真實、主角到底是誰，這些都已經(jīng)不是討論的重點，關鍵是在講故事。“ 講故事”向來都是品牌借助大事件最好的傳播策略，歷史越久遠，效果越好。 |
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