酒水廠商合作需要協(xié)同管理

aegean111 2010-09-22

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酒水廠商合作需要協(xié)同管理

作者：八部營銷策劃提交日期：2010-5-14 12:29:00

酒水廠商合作需要協(xié)同管理
(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)
隨著酒水市場競爭的日趨激烈，營銷環(huán)境已經(jīng)開始了對酒水廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求，使大家必須根據(jù)市場發(fā)展的實際情況，不斷的調(diào)整自身定位，彼此建立良性的銷售合作體系，完善共同的盈利合作模式，創(chuàng)造和諧，同謀大業(yè)，成就廠商協(xié)同營銷將是未來酒水廠商合作的必然趨勢。
因為，未來的商業(yè)競爭，已經(jīng)由過去的某一節(jié)點上的競爭，升級到整個營銷系統(tǒng)的競爭。這無論是對酒水廠家還是對經(jīng)銷商來說，渴望單純得依靠產(chǎn)品和價格已經(jīng)很難持久屹立于贏利之顛，單純得依靠傳播和促銷也已經(jīng)很難支撐起欣欣向榮的市場前景；單純依靠人海戰(zhàn)術(shù)也是已經(jīng)很難打造出固若金湯的渠道壁壘。于是廠商之間如何相互聯(lián)合，如何整合，如何成就系統(tǒng)的、持續(xù)性的運營模式，如何達(dá)到協(xié)同管理的合作關(guān)系已成為當(dāng)今廠商最為關(guān)注的問題。
在整個協(xié)同管理過程中，無論是酒水廠家還是酒水經(jīng)銷商，必須堅持一個核心點：就是確保有一方能夠主導(dǎo)整個過程，整合雙方的資源，界定好廠家和經(jīng)銷商在各個環(huán)節(jié)承擔(dān)的職責(zé)，并且共同承擔(dān)起關(guān)于產(chǎn)品、渠道、終端、促銷、培訓(xùn)等資源共享平臺，產(chǎn)生互動，不斷溝通，保證協(xié)同管理中任何一個節(jié)點，避免產(chǎn)生矛盾、扯皮、脫節(jié)等現(xiàn)象的發(fā)生。
就目前酒水廠商協(xié)同管理思路而言，主要集中體現(xiàn)在以下五個方面：
一、產(chǎn)品協(xié)同管理
現(xiàn)實中，(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)很多企業(yè)經(jīng)常通過不斷推出新品，實行大招商模式，爭取經(jīng)銷商的訂貨，提高銷量。可是呢？產(chǎn)品往往由于廠家自身沒有足夠的資源投入，由于沒有可行性市場操作規(guī)劃，沒有滿足經(jīng)銷商的經(jīng)銷意愿，新品上市往往以失敗而告終。
　　如何才能不斷開發(fā)出滿足市場和經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品，并確保新品上市成功，這是廠商持續(xù)合作的關(guān)鍵。但如何才能保證產(chǎn)品研發(fā)成功率呢？在這個環(huán)節(jié)中，廠家要主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的過程，依靠經(jīng)銷商的參與，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。
　 1、廠家業(yè)務(wù)人員、研發(fā)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該多深入市場一線，走訪經(jīng)銷商、酒店終端、零售終端，建立多渠道的信息來源，了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品的需求，充分聽取經(jīng)銷商的建議，開發(fā)適銷的產(chǎn)品滿足市場需要。
　　筆者曾接觸過一些酒水行業(yè)的企業(yè)，他們在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，老總就帶著新品的研發(fā)構(gòu)思，主要的信息點是：該產(chǎn)品的原料、口感、出廠價、經(jīng)銷價、二批價、終端零售價、目標(biāo)競品、針對的目標(biāo)市場和消費群體、產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的包裝材料、包裝規(guī)格等，下到市場一線，同各級渠道成員就這些信息進行交流，充分聽取渠道成員的意見，并進行匯總分析，最終形成新品研發(fā)的思路。這樣操作下來，就很大程度上保證了新品研發(fā)的成功率。
　　同時，各級渠道成員同多個廠家合作，接觸到很多廠家的產(chǎn)品信息，各級渠道成員可以結(jié)合區(qū)域銷售實際情況，向廠家提出適合該市場需求的產(chǎn)品開發(fā)建
議，廠家人員(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)應(yīng)該對這些信息進行分析，提煉出新品的開發(fā)思路。
2、廠家要和經(jīng)銷商共同關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，避免盲目開發(fā)產(chǎn)品，沒有規(guī)劃，很隨意，造成產(chǎn)品線定位的混亂，新品種和老產(chǎn)品形成競爭，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，往往開發(fā)成功一個產(chǎn)品，另外一個產(chǎn)品就要被淘汰。
　　最近幾年，一些酒水企業(yè)喜歡依靠不斷開發(fā)新產(chǎn)品和高空電視廣告轟炸來操作，擴大產(chǎn)品規(guī)模和贏取利潤。孰不知，一個剛剛處在高速成長階段的產(chǎn)品，由于廠家不清楚產(chǎn)品目前所處地位，針對剛剛推出的新品大肆宣傳，結(jié)果一個銷售勢頭正良好的產(chǎn)品卻很快被廠家折騰的夭折了，造成了一個產(chǎn)品的生命周期只有半年左右，而經(jīng)銷商疲于接受廠家的操作，苦不堪言，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的經(jīng)營信心，大大削弱了經(jīng)銷商經(jīng)營熱潮。
　　面對這樣的問題，廠家必須要聽取經(jīng)銷商的意見，和經(jīng)銷商一起研究，來對
產(chǎn)品線做出一個(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)系統(tǒng)的規(guī)劃，最簡單的操作就是要界定好每一個產(chǎn)品的市場角色。將公司的產(chǎn)品分為以下三類：
第一類：攻擊型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是大眾消費品，利潤較低，主要是為了吸引客流或打擊竟品。
第二類：利潤型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品單品利潤較高，對提升品牌有很大的作用，同時也是未來市場的主要產(chǎn)品。
第三類：形象性產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是一般是用來提升品牌形象、提高產(chǎn)品檔次，銷售量也一般不會太大。
所以，在開發(fā)新品時，就要分析目前產(chǎn)品線的情況，分清這三類產(chǎn)品，再決定開發(fā)的產(chǎn)品品種，將這些散亂的產(chǎn)品有機地組合在一起，形成合力，才能發(fā)揮出每種產(chǎn)品的最大作用，才能刺激經(jīng)銷商經(jīng)銷熱情，才能有效的成就市場的鐵臂合圍。
二、渠道協(xié)同管理
隨著深度(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)營銷的白熱化，雖然有些廠家在渠道管理上，不斷的向下游拓展，但是眾多的企業(yè)依然還是很難把握整個渠道和網(wǎng)點資源，缺乏對終端的精細(xì)化服務(wù)管理、對市場的精確化把握，特別是對銷售團隊的管理和考核，還是存在著力不從心的問題。
所謂渠道協(xié)同管理，就是把綜合優(yōu)勢明顯的渠道成員或者廠家來承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長期合作結(jié)盟與共贏互利，從而來形成具有戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道，追求營銷上的整體效率和整體利益最大化。
 相對于一般的營銷渠道，它具有以下特點：
1、渠道成員的經(jīng)營理念高度認(rèn)同，市場戰(zhàn)略目標(biāo)一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化；
2、建立互惠互利、責(zé)任利益對等的長期發(fā)展的合作機制，使得各方合作基礎(chǔ)穩(wěn)定；
3、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化且分工合理，能實現(xiàn)功能互補、營銷資源共享，達(dá)到營銷效率
最大化；(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)
4、協(xié)作規(guī)則明確，日常業(yè)務(wù)和信息高度對接，能進行一體化運作；
5、居于主導(dǎo)地位的企業(yè)承擔(dān)“管理者”職能，能及時協(xié)調(diào)各渠道成員的沖突，協(xié)同各級經(jīng)銷商的行為，以提高整體運作效率。
在現(xiàn)實中，許多企業(yè)的渠道建設(shè)和管理水平已經(jīng)能夠達(dá)到這樣的境界，如：娃哈哈的經(jīng)銷商聯(lián)銷體，使得他們能以2000多人的營銷隊伍，管理2萬多經(jīng)銷商，掌控幾十萬個零售終端，能在全國范圍內(nèi)深入三、四級市場，讓其對手望而興嘆！
酒水企業(yè)通過協(xié)同渠道管理，建立主要競爭對手、核心經(jīng)銷商、核心終端網(wǎng)絡(luò)等營銷數(shù)據(jù)庫；通過渠道協(xié)同管理，深度挖掘營銷價值中的核心資料，來合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；通過渠道協(xié)同管理，深度挖掘市場運作情況，強化對區(qū)域市場精耕細(xì)作，加強掌控終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。通過協(xié)同渠道管理，提供對核心經(jīng)銷商的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心經(jīng)銷商的培育、維護、
支持與服務(wù)，(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)提高其分銷效能以及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力。
三、促銷協(xié)同管理
廠商協(xié)同促銷管理，主要表現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商如何形成不可分割的一個整體，共同策劃、把握在什么時間、什么階段，采取什么樣的促銷方式和促銷對象執(zhí)行促銷活動，共同促進產(chǎn)品的銷售。
但在現(xiàn)實運作中，廠家在促銷設(shè)計方面很擅長的就是渠道促銷，總會不斷出臺“幾送幾”等一系列壓貨措施，產(chǎn)生大量庫存，經(jīng)銷商也苦不堪言，卻很少執(zhí)行消費者促銷，面對消費者方面的促銷，多是經(jīng)銷商和終端零售商考慮的問題。廠家和經(jīng)銷商之間如何在促銷推廣方面主動聯(lián)合起來，做出有效的工作，才能發(fā)揮促銷推廣的效應(yīng)是至關(guān)重要的。
廠家可以通過廠商協(xié)同促銷管理，根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和產(chǎn)品的發(fā)展階段等因素，得到經(jīng)銷商的認(rèn)同后，出臺渠道促銷政策，其關(guān)鍵點在于要確保該方案具有實效性，真正能夠有銷量。
如一家白酒企業(yè)，在銷售旺季來臨之前，結(jié)合廠商協(xié)同促銷管理辦法，廠商聯(lián)合
獻計獻策，(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)共同出臺“8送1”政策，適當(dāng)壓貨，占有下游渠道資金；在新品上市階段，根據(jù)經(jīng)銷商、零售商的競品反映情況，設(shè)計出“陳列有獎”等政策，給予經(jīng)銷商和分銷商一定的陳列獎勵支持，鼓勵渠道成員主推新品；同時指導(dǎo)經(jīng)銷商將這些政策執(zhí)行到位，不僅僅是只停留在廠家自我武斷決策層面。在針對消費者促銷推廣，廠家要通過營銷價值鏈的市場數(shù)據(jù)分析，制定一個系統(tǒng)的促銷推廣規(guī)劃，做好費用預(yù)算，做好人員分工，做好客情攻關(guān)，充分發(fā)揮廠商聯(lián)合的優(yōu)勢，運用“買贈”、“特價”、“導(dǎo)購促銷”等實戰(zhàn)性促銷推廣方式，實現(xiàn)最大規(guī)模的產(chǎn)品動銷，走進消費者的千家萬戶。
四、知識協(xié)同管理
終端為王、渠道稱霸一直以來都是企業(yè)最渴望達(dá)到的狀態(tài)。但是渠道下沉、終端為王所種下的深沉的成本代價，迫使企業(yè)不得不重新走上依靠經(jīng)銷商的隊伍進行打理渠道、掌控終端，然而廠家、經(jīng)銷商都是各懷鬼胎，如何才能建立廠商協(xié)同管理的營銷團隊，其中如何做好知識協(xié)同管理，才是關(guān)鍵。
在營銷團隊的建設(shè)上，一個公認(rèn)的說法就是要打造具有“客戶顧問型”的營銷團隊，意即作為廠商之間起“樞紐、橋梁”作用的營銷人員，不僅要給客戶當(dāng)好“經(jīng)濟參謀”，更重要的是要能協(xié)同廠家培訓(xùn)客戶及其下屬人員，增強其向心力，促使雙方能夠協(xié)同發(fā)展，形成廠商協(xié)同管理上的知識協(xié)同管理。
如：某品牌酒水公司2000年建廠，不到7年的時間，就成為擁有十條先進的生產(chǎn)線，銷售區(qū)域遍布十幾個省市的地方知名品牌，最令人稱奇的是近200家客戶中的80%都是經(jīng)銷年限6年以上的老客戶，該公司用何種“魔力”吸引了如此眾多的忠實客戶，其滾動快速發(fā)展的“魅力”到底在哪里？　
1、經(jīng)銷商年會
每年兩次，組織全國各地的經(jīng)銷商齊聚公司所在地a城召開大型經(jīng)銷商年會。年會不僅宣導(dǎo)新一年的公司營銷政策，而且還外聘專家、學(xué)者給全體經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)濟形勢分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)銷商的未來趨勢等等相關(guān)內(nèi)容。從外部環(huán)境上給經(jīng)銷商“洗腦”，灌輸公司的發(fā)展和經(jīng)營理念。以使其能與公司心往一處想，勁往一處使，以形成公司強大的核心競爭力。
2、經(jīng)銷商大學(xué)
 建立經(jīng)銷商大學(xué)，不定期的分批次的組織經(jīng)銷商到經(jīng)銷商管理學(xué)院中，進行專題培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括經(jīng)銷商盈利能力的打造、經(jīng)銷商的渠道管理、經(jīng)銷商的人員管理、經(jīng)銷商的庫存管理、經(jīng)銷商的財務(wù)管理等相關(guān)內(nèi)容。從經(jīng)銷商發(fā)
展的角度，(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)打造高素質(zhì)的經(jīng)銷商團隊，協(xié)助經(jīng)銷商共同提高，同步發(fā)展。
3、流動式培訓(xùn)
廠家營銷人員，在深入到一線市場時，在拜訪經(jīng)銷商時，都會隨時隨地的給客戶及其人員溝通、培訓(xùn)，其內(nèi)容主要是營銷技巧的提升、通路策略、促銷策略、市場細(xì)分等等。
以上培訓(xùn)活動的開展，扎實有效，有始有終，不但調(diào)動了經(jīng)銷商的參與積極性，而且也為經(jīng)銷商的戰(zhàn)略規(guī)劃指明了方向，既明晰了思路，又有了具體的方略，既提高了客戶的盈利水平，又增強了其對公司的忠誠度，起到了一箭多“雕”的市場效果，有效實現(xiàn)了知識協(xié)同管理，達(dá)到了共同進取的成效。
五、資源協(xié)同管理
企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作過程中，如何才能有效調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，有效整合各工作環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的資源，達(dá)成資源協(xié)同管理，發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢是廠家應(yīng)該多思考的問題。
　　如：廠家在設(shè)計進貨坎級政策刺激時，給予物料支持時，對其下游分銷商采取高額搭贈時，對重點市場或分銷客戶輔以合理的促銷拉動出貨時，最好簽訂廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方協(xié)議明確銷售政策，確保銷售政策執(zhí)行到位，提高各級渠道成員的積極性?！?br>廠家在制定合理的價格體系，指導(dǎo)經(jīng)銷商的出貨價格，合理分配各級成員的利益，廠家要確保價格體系的堅決執(zhí)行，提高渠道的推動力。
廠家在計劃覆蓋市場內(nèi)終端之前，必須要對市場內(nèi)的終端情況進行了解，根據(jù)產(chǎn)品的特點找出符合公司產(chǎn)品銷售的各種終端，廠家銷售人員要同經(jīng)銷商商討，根
據(jù)區(qū)域的實際(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)情況，制定出終端覆蓋的計劃，充分依靠經(jīng)銷商的資源，給予經(jīng)銷商一定的鋪貨費用支持，提高終端鋪貨率。
　還有，隨著現(xiàn)代零售系統(tǒng)、餐飲終端的快速發(fā)展，很多酒水企業(yè)的產(chǎn)品不得不要進入這些零售系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)，這首先面臨著要交納高額的品牌費、進場費、條碼費、買店費等門檻。實際操作中，經(jīng)銷商是要先期墊付這些費用，然后等待廠家的核銷?？涩F(xiàn)實中，很多廠家是按照經(jīng)銷商的銷量完成情況給予核銷，經(jīng)銷商都面臨著這樣的尷尬：如果進入的終端沒有銷量，他們先期墊付的費用廠家會給核銷嗎？如果不核銷，費用不就打水漂了嗎？所以，經(jīng)銷商都會很謹(jǐn)慎，不敢投入，自然就進入不了更多的門店，結(jié)果銷量就不會提升。雖然廠家銷售人員會想方設(shè)法“引誘”經(jīng)銷商多投入，提高銷量，以換取廠家更多的支持，這樣雙方就陷入了這樣的博弈之中，延誤了很多的銷售機會。
　面對這種情況，廠商之間必須進行具體評估計劃進入這些門店的投資分析，明確是否進入，費用由經(jīng)銷商墊付，然后廠家再予以及時的核銷，具體如下：
首先，收集該系統(tǒng)的進入流程、費用、其他競爭品牌的銷量情況。
例如：一家中高檔品牌的酒水企業(yè)要進入上海家樂福系統(tǒng)，就需要經(jīng)銷商和廠家人員考察家樂福系統(tǒng)的進入流程、費用等，同時可以調(diào)出茅臺、五糧液、劍南春等品牌酒水各SKU的歷史銷量情況。
其次，根據(jù)其他競爭品牌的銷量情況，雙方協(xié)同規(guī)劃，選擇要進入的主要門店數(shù)
量，也可以全系統(tǒng)進入(安徽八部營銷策劃 www.ahbabu.com)，并根據(jù)其他品牌SKU的銷量情況，確定所要進入的SKU明細(xì)，同時根據(jù)該系統(tǒng)的運作制定進入后的促銷推廣計劃。
最后，雙方進行投入分析。計算進入該系統(tǒng)所有的前期費用，包括品牌費、進場費、條碼費。同時根據(jù)其他品牌的歷史銷量，估計進入的SKU的銷量，計算投資回報期。
這樣操作下來，廠家和經(jīng)銷商都很明確先期投入所能產(chǎn)生的預(yù)期回報情況，雙方積極性都增加了，經(jīng)銷商有信心先期墊付，廠家也愿意給經(jīng)銷商核銷，成功達(dá)到了資源協(xié)同管理，取得雙贏。
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（安徽八部營銷策劃公司—酒類企業(yè)『利潤引爆專家』，八部系統(tǒng)盈利模式幫助企業(yè)引爆利潤最大化。以精準(zhǔn)實戰(zhàn)營銷著稱，咨詢團隊集名流企業(yè)中高層營銷管理精英，有多年實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，全程幫扶企業(yè)構(gòu)建完整營銷體系，打造系統(tǒng)營銷競爭力。服務(wù)內(nèi)容包括新產(chǎn)品上市與產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌定位與形象策劃、區(qū)域樣板市場打造、系統(tǒng)招商管理、廣告與公關(guān)策劃、團隊執(zhí)行力系統(tǒng)訓(xùn)練、系統(tǒng)營銷管理培訓(xùn)、渠道運作全攻略、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、不對稱營銷系統(tǒng)等。
主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、宋河、清華婺、沉缸黃酒、喀塔斯紅酒、天地英雄、月山啤酒、天冠啤酒、龍津啤酒、會稽山黃酒、中國勁酒、武陵酒……
電話：13866784549，QQ：55508089， www.ahbabu.com ）
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