一、市場環(huán)境
　　[一]、概述：
　　濟南市人口658萬人，屬于大型城市， 濟南又稱“泉城”，是中國東部沿海經濟大省—— 山東省的省會，是 國務院公布的 國家歷史文化名城之一，是全省 政治、文化、經濟，金融，教育中心，也是國家批準的沿海開放城市和十五個副省級城市之一。那么作為一人口600多萬的省會城市來說，婦科、兒科醫(yī)療市場是永遠存在的，而且濟南醫(yī)療市場至目前沒有進行大的概念炒作，多家醫(yī)院剛剛進入濟南，醫(yī)療市場還處于一個發(fā)展中的階段。
　　[二]、濟南醫(yī)療競爭機構：
　　1、濟南陽光女子醫(yī)院：
　　成立于2004年，地理位置優(yōu)越，是濟南市最具強勢的專業(yè)女子醫(yī)療機構，宣傳有7名教授，4名副教授，3名副主任醫(yī)師，調查期間，門診病人有10多人候診。屬于濟南婦科市場的領袖地位。
　　路牌：占一定數量的戶外站牌
　　報紙：都市女報：彩色二分之一版（廣告以金百合項目為主）
　　彩色三分之一版（人流硬廣“手術零傷害”）
　　新晨報：彩色三分之一版（廣告以金百合項目為主）
　　彩色四分之一版（人流硬廣“手術零傷害”）
　　優(yōu)勢：戶外廣告量大，報紙配合，推出“陽光服務滿意100”活動提升服務質量，專家陣容強大，內部環(huán)境溫馨。
　　2、濟南真愛婦科醫(yī)院：
　　推專家，婦科醫(yī)生：以夏恩蘭、李光儀、陳寶英、李斌。產科醫(yī)生：臺灣趙敏教授，夸大的專家隊伍，齊魯專家型婦產醫(yī)院。
　　路牌：占很大數量的戶外站牌
　　報紙：都市女報：彩色三分之一版（周末特需門診）
　　彩色三分之一版（人流硬廣“手術零傷害”）
　　優(yōu)勢：開展流動體檢車，進行免費體檢，10分鐘領取檢驗結果，戶外廣告量大，借助集團專家優(yōu)勢，開展周末推特需專家門診；1掛號費3元，檢查費、化驗費、治療費、輸液費、住院費收費50%；人流、宮頸疾病手術費下調50%；子宮肌瘤、宮外孕、卵巢囊腫等微創(chuàng)婦科手術限價4000—6000元。
　　3、濟南婦科醫(yī)院：
　　濟南婦科醫(yī)院門診4000多平米，現擁有10余名醫(yī)生、病房床位50張。婦科常規(guī)疾病中醫(yī)婦科推廣，醫(yī)院開展親情服務，情感提升服務。
　　路牌：戶外路牌數量很大
　　報紙：都市女報：彩色二分之一版（京魯名醫(yī)鑒康行）
　　報眼：人流硬廣（宮腔鏡取胚術）
　　新晨報：彩色二分之一版（京魯名醫(yī)鑒康行）
　　7.11-8.31舉辦京魯名醫(yī)鑒康行
　　優(yōu) 20元專家掛號費送婦科彩超、陰道鏡、婦科常規(guī)、白帶常規(guī)四項檢查。享受10元單項婦檢及診療費8折、藥費9折優(yōu)惠。
　　加 持任意藥店婦科藥品購藥單據可免除20元專家掛號費，送婦科彩超、陰道鏡、婦科常規(guī)、白帶常規(guī)四項檢查。享受10元單項婦檢及診療費8折、藥費9折優(yōu)惠。
　　減 持任意機構婦科檢查單據，同等項目復查費用全部減免（含12項檢查）；同時享受其他院內優(yōu)惠。
　　4、泉城醫(yī)院婦科：
　　泉城婦科醫(yī)院成立于2002年，是濟南較早的綜合性民營醫(yī)院，醫(yī)院有鋼琴演奏區(qū)；擁有壁掛電視的候診區(qū)；可以上網的輸液區(qū)。部分科室承包，廣告主要以男科、婦科為主，宣傳途徑以戶外路牌為主；
　　 [三]、媒體環(huán)境：
　　1、濟南衛(wèi)生部門對醫(yī)療廣告的審批相對比較寬松，事件炒作以及軟性廣告推廣可以考慮；
　　2、報紙：新晨報、都市女報，發(fā)行量廣，受眾群廣，是一個有利的媒體，目前濟南市對報紙醫(yī)療廣告沒有明顯的限制行動；
　　二、內部環(huán)境：
　　[一]、優(yōu)勢：
　　1、 山東紫荊花醫(yī)院是山東現代醫(yī)學研究院附屬醫(yī)院，一直以來以婦兒專屬醫(yī)院，平價收費的形象進行運作和推廣，具有百姓可信賴的技術、服務優(yōu)勢；
　　2、婦科、兒科是醫(yī)院的主力科室，有較強的技術團隊支撐，婦科、兒科將是紫荊花醫(yī)院的主要特色；
　　3、 婦兒專屬醫(yī)院的定位將帶動紫荊花醫(yī)院品牌提升，健康查體指導中心等特需服務將成為紫荊花醫(yī)院的又一個服務亮點；
　　[二]、劣勢：
　　 1、定位問題：定位為濟南婦女兒童專屬醫(yī)院，沒有對醫(yī)院本身廣告及營銷進行有效推廣，醫(yī)院廣告比較渙散，沒有整體布局，營銷力量薄弱，渠道有限；
　　2、戶外廣告：陽光女子醫(yī)院、真愛女子醫(yī)院、泉城醫(yī)院婦科，戶外廣告基本占據戶外市場，紫荊花醫(yī)院在戶外廣告上處于很大弱勢；
　　2、計劃生育相對是較強單病種，而醫(yī)院長期以來一直陷入價格誤區(qū)，造成我400，他300的局面，在定位上有一定的矛盾；圍繞專屬醫(yī)院就是專業(yè)、專家、專病、專治。走差異化路線；
　　3、醫(yī)院所處的地理位置是歷下區(qū)解放路，附近有很多住宅小區(qū)，所以營銷廣告要以附近作起點！輻射周邊各區(qū)域，逐步覆蓋整個濟南市，才能吸引更多的人群前來就診。
　　4、企劃部沒有專業(yè)的人，經營上沒有明確的方針，經營和企劃之間部門之間協(xié)調脫節(jié)，醫(yī)生解釋不到位，導致內部消化較差，造成許多負面的口碑；
　　[三]、威脅：
　　 1、由于廣告定位不準，造成經營目標不明確，從而沒有明確的戰(zhàn)略方向，很難形成整體優(yōu)勢；
　　2、由于戰(zhàn)略缺失，造成思想不統(tǒng)一，形成上下左右溝通不暢，協(xié)調脫節(jié)，從而導致服務質量問題，嚴重影響醫(yī)院的對外形象；
　　3、民營醫(yī)院正處在一個轉型時期，過去采用以廣告打天下的手段，已經不能適應新時期民營醫(yī)院的發(fā)展，民營醫(yī)院要生存必須依靠做品牌。紫荊花醫(yī)院，正在處于轉型期，能否定位清楚關系到醫(yī)院的生存和發(fā)展；
　　[四]、機會：
　　 1、山東紫荊花醫(yī)院，婦女兒童專屬醫(yī)院，正是面臨轉型的有利機會，明確的廣告營銷定位和經營戰(zhàn)略是醫(yī)院成功轉型的決定因素，醫(yī)院應以婦兒專屬醫(yī)院為契機，從戰(zhàn)略的角度對醫(yī)院進行診斷，比較系統(tǒng)的全方位的對醫(yī)院進行整改，把握機會，尋求發(fā)展；
　　2、在濟南醫(yī)療市場還沒有進行全面炒作的情況下，主推營銷是一個很好的機會，可以考慮引進其他城市醫(yī)療營銷的成熟經驗，啟動濟南醫(yī)療營銷市場；
　　3、在目前醫(yī)院處于定位模糊、員工思想混亂的情況下，制定明確的經營戰(zhàn)略和目標，從企業(yè)文化建設入手，培訓員工的服務意識、忠誠度和執(zhí)行力，真正從以人為本的角度，加強對醫(yī)院的管理，強化對員工的培訓，是重塑醫(yī)院對外形象的良好機會。 三、解決方案：
　　[一]、戰(zhàn)略問題：
　　1、醫(yī)院定位：
　　以婦科為主打科室，主要服務濟南市全市范圍人群，定位為中高端消費人群，走個性化診療策略，高新技術服務于婦科的技術亮點，走差異化廣告路線，對婦科進行重新包裝，提高技術含量，提高服務水平。
　　以兒科為明星科室，服務山東省全省范圍，以技術為支撐點，打專家牌，對科室進行包裝上市，利用媒體優(yōu)勢，以軟文、事件營銷為突破口，炒作兒科市場，引領濟南兒科健康潮流，打造紫荊花的強勢品牌。
　　2、品牌戰(zhàn)略：
　　A、品牌定位與規(guī)劃：
　　通過市場調查，確定目標消費群體及消費形態(tài)
　　通過醫(yī)院經營定位及產品分析，提煉品牌核心價值
　　結合消費者描述及品牌核心價值，確定品牌定位和規(guī)劃（品牌針對性、品牌位置坐標定位、品牌內涵、品牌可操作性的規(guī)劃）
　　B、品牌跟蹤與診斷系統(tǒng)
　　建立品牌評估系統(tǒng)，跟蹤消費者對品牌的知名度和美譽度
　　[二]、組織與管理
　　建議對醫(yī)院經營加強管理，做好內部消化，醫(yī)院內部全力配合外部營銷，使醫(yī)院業(yè)績最大化。
　　1、實行總經理負責制，監(jiān)督院長責任制的執(zhí)行與落實。請陳總親自監(jiān)督落實到位，確保醫(yī)院決策的落實，保證部門之間的協(xié)調；
　　2、建立規(guī)范四大流程，即業(yè)務流程、服務流程、行政流程、培訓流程；
　　3、制定崗位職責，規(guī)范員工行為，真正做到對事不對人，用制度管人。
　　4、啟動企業(yè)文化建設機制，提高員工的凝聚力，改善服務質量。組織全體員工對四大流程制度進行修訂，充分體現員工意識，召開全體員工大會公布實施；
　　5、對員工的承諾執(zhí)行到位，員工生日蛋糕、鮮花等進行情感鼓勵；
　　6、成立員工內部考核機制，嚴格實行獎懲制度，避免只罰不獎的局面；
　　7、制定部門工作溝通會、協(xié)調會、做到工作有計劃，計劃有落實，落實有進度，形成例會制度，長期堅持執(zhí)行，使全院上下工作有目標，行為有規(guī)范，保證政令暢通，部門協(xié)調順暢。
　　8、組織實施導醫(yī)組及醫(yī)療理組的崗位培訓，做到服務規(guī)范化，標準化；
　　[三]、營銷策略
　　兒科營銷思路：
　　兒科健康促進項目是一個定位高端的大型項目，要啟動山東市場，必須采用大手筆的炒作手段，而不宜小打小鬧；針對山東兒科醫(yī)療市場現狀，可以率先引進國內知名醫(yī)生和高精尖技術，率先利用央視明星進行炒作，為打造紫荊花醫(yī)院兒科成為山東第一兒科品牌做鋪墊，結合地面營銷系統(tǒng)，全面開展以國內先進技術為主的營銷活動，引領山東兒童健康潮流。紫荊花醫(yī)院的兒科基礎較好，在加強服務管理的條件下，兒科可以保持良性發(fā)展。
　　婦科營銷思路：
　　婦科是紫荊花醫(yī)院重新規(guī)劃后的重點推廣的科室，一切廣告圍繞婦兒專屬醫(yī)院去推廣（婦女兒童看病，當然到專屬醫(yī)院）必須制訂周密的營銷策略，才能樹立婦科的新形象。
　　[四]、媒體投放
　　1、市場調查：
　　A、消費者調查：
　　深入了解消費者對紫荊花醫(yī)院的認識程度，消費需求，消費心態(tài)，消費形態(tài)；
　　B、行業(yè)洞察：
　　深入了解濟南市民營醫(yī)院大致情況，各醫(yī)院的特色科室，專家力量，以及推廣策略，找出市場的空白點；
　　C、深入進行醫(yī)院內部調查：
　　發(fā)現醫(yī)院優(yōu)勢，制定差異化營銷策略。找出企業(yè)存在的問題，制定解決方案。
　　2、廣告投放：
　　院刊：外銅版紙彩色，內32p黑，故事、硬廣、疾病相關軟文
　　電視：醫(yī)院綜合，單病種（無痛人流）（兒童疾?。?
　　當地報紙：
　　硬廣：都市報或晚報八分之一，宣傳語、單病種，
　　軟文：疾病危害性、單病種自測表、十分之一
　　公交車：車體廣告、滲透座套、車內展板、語音報站等
　　戶外：市內商業(yè)街\菜市場路牌，旗幔；
　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)以村或鎮(zhèn)為單位，每村或鎮(zhèn)制作大型海報，總數初定為100塊，盡快覆蓋農村市場，占據有利先機。
　　網絡：醫(yī)院網站進行改版、優(yōu)化，加入百度推廣、百度、goglo關鍵字競價、當地知名門戶網站廣告投放、論壇發(fā)帖、編寫軟文；
　　建議減少報紙投入，加大電視廣告投入量和院刊建設，電視始終是城市第一媒體，宣傳面廣，受眾人群多。院刊更是地面營銷的首選，廣告多元化會起到相當好的效果。
　　 [五]、營銷渠道
　　轉診：診所為單位診所提消費額的 %，業(yè)務員提 %
　　免費體檢：主辦方盡量找政府牽頭，如政府不行可考慮慈善機構，增加可信度，協(xié)辦方聯(lián)系權威醫(yī)療機構，醫(yī)院承擔承辦方，利用公益活動，政府牽頭的等去炒作，名聲給政府，醫(yī)院收轉治療患者收益。
　　慈善：利用公共關系和市慈善總會洽談！成立婦女兒童救助基金，醫(yī)院拿出營業(yè)額 %或一初診加入10元用于基金運作！基金用途：援助貧困患者治療，免費為特困戶進行手術，小兒先天疾病治療等一系列活動援助。
　　義診：《紫荊花開 社區(qū)健康行》
　　政府部門牽頭，下紅頭文件到各小區(qū)、村，組織免費義診（各小區(qū)、村安排場地、時間），院內醫(yī)生2名，護士兩名，市場人員2名，發(fā)放宣傳資料、免費藥品等
　　全員營銷：造就院里每名員工都是業(yè)務員，通過院內員工來院的患者消費額 %作為獎勵
　　卡片：女士沙龍、連鎖化妝品店、女士美容院、俱樂部等
　　形式：會員卡共享制或送貴賓卡（體檢、保養(yǎng)、疾病折扣等）
　　試紙：藥店提供免費試孕條，上面印上人流廣告或援助金額，買試紙的女性人流幾率高！針對性強。
　　[六]、院內裝飾
　　 1.醫(yī)院側面護欄安裝宣傳欄（3塊）形象廣告，宣傳醫(yī)院 2.院前宣傳欄修改 a.專家陣容 b.精尖設備
　　3.醫(yī)院門廳增加專家欄，專家欄可考慮大型展架
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