搶學(xué)生運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)食高校市場(chǎng)

■ 本報(bào)實(shí)習(xí)記者  陳倩菱

從2G時(shí)代開始，校園市場(chǎng)就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商的必爭(zhēng)之地了。進(jìn)入3G時(shí)代之后，電信服務(wù)的校園之爭(zhēng)非但沒(méi)有減退，反而是愈演愈烈。

新學(xué)期伊始，電信運(yùn)營(yíng)商一年一度的“搶學(xué)生”大戰(zhàn)又開始了。

“廣告攻勢(shì)最凌厲的是電信，把海報(bào)當(dāng)桌布，幾乎在長(zhǎng)沙高校食堂每一張桌子上都貼滿了電信的廣告海報(bào)，那海報(bào)質(zhì)量絕好，足以貼個(gè)一年有余，以后吃飯時(shí)也只得天天看著這電信廣告了；移動(dòng)一向只在墻上做廣告；聯(lián)通這下晚了一步，估計(jì)只能去鋪地板了。”校園活動(dòng)還未拉開，許多學(xué)子就已感到運(yùn)營(yíng)商洶洶而來(lái)的廣告攻勢(shì)。

打破頭也要進(jìn)校園

從北京西站出站口一出來(lái)，就能看見(jiàn)印有“M-Zone”的迎新指示牌。到了迎新現(xiàn)場(chǎng)，更是隨處可見(jiàn)“動(dòng)感地帶”標(biāo)志的遮陽(yáng)傘和展板，橘黃色的一片看上去甚是顯眼。

“這都是中國(guó)移動(dòng)贊助的。”北京西站工作人員向記者介紹，除了這些宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)還配有一部中國(guó)移動(dòng)的3G話機(jī)，可供新生們打電話、發(fā)短信和查詢天氣預(yù)報(bào)。

“在公司內(nèi)部，這場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)被稱為‘校園穿越’。”一位中國(guó)移動(dòng)的工作人員表示，“穿越”這個(gè)流行于網(wǎng)絡(luò)的詞語(yǔ)，被用來(lái)形容宣傳陣線隨著新生們從家鄉(xiāng)到學(xué)校的移動(dòng)而變遷的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在“穿越”行動(dòng)中，首要的策略是“攔截”，即把學(xué)生攔在校園外面。“新生下飛機(jī)、下火車，以前是由學(xué)校聯(lián)系場(chǎng)地、布置現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)在都由運(yùn)營(yíng)商包辦了。運(yùn)營(yíng)商打上LOGO宣傳自己，學(xué)校有現(xiàn)成的迎新場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)了雙贏。”

其實(shí)對(duì)很多高校新生來(lái)說(shuō)，這已不算他們與運(yùn)營(yíng)商的“第一次親密接觸”了，他們?cè)缭谑盏戒浫⊥ㄖ獣囊豢?，也同時(shí)收到了手機(jī)卡，甚至有高校的新生還受到了不止一家運(yùn)營(yíng)商的“眷顧”。

為什么今年的高校市場(chǎng)格外受到各大運(yùn)營(yíng)商的“垂青”呢？

據(jù)國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商公布的7月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其新增用戶數(shù)均環(huán)比出現(xiàn)不同程度的下降。“這中間有季節(jié)性因素的影響，但更重要的原因是，隨著移動(dòng)電話普及率上升到較高水平，運(yùn)營(yíng)商用戶發(fā)展已趨于艱難。到今年11月份，我國(guó)移動(dòng)用戶將突破9億戶，屆時(shí)移動(dòng)市場(chǎng)將達(dá)到一個(gè)飽和臨界點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

因此，在飽和臨界點(diǎn)來(lái)臨之際，三大運(yùn)營(yíng)商將在僅存的幾個(gè)空白市場(chǎng)發(fā)起沖擊。有分析人士就指出，在“保存量激增量”的目標(biāo)牽引下，運(yùn)營(yíng)商目前主要瞄準(zhǔn)三大用戶市場(chǎng)：高校市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)，而且格外看好高校市場(chǎng)。“高校學(xué)生都是即將走出社會(huì)的年輕人，不僅易于接受新事物，追逐時(shí)尚崇尚個(gè)性張揚(yáng)，而且具有很強(qiáng)的消費(fèi)潛力，可謂是真正意義上的‘增量’。今年有600余萬(wàn)名高校新生，絕大部分到異地上學(xué)都要換號(hào)碼。因此高校新生成為了運(yùn)營(yíng)商勢(shì)在必爭(zhēng)的目標(biāo)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。而中國(guó)電信公眾客戶部總經(jīng)理張新在上月EV-DO手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，也表示了“打破頭也要進(jìn)校園”的決心。

3G登場(chǎng)

除了競(jìng)爭(zhēng)更為激烈外，3G也是運(yùn)營(yíng)商在高校推廣的重中之重。

在2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)憑借“動(dòng)感地帶”占據(jù)了高校的最大份額，但“3G是聯(lián)通、電信切入校園市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)。目前，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和移動(dòng)終端上，移動(dòng)都不具備優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)分析人士表示，由于TD制式并不成熟，國(guó)外手機(jī)巨頭不愿大規(guī)模投入生產(chǎn)，因而目前移動(dòng)在終端方面仍然以中興之類“山寨機(jī)”為主，一線品牌機(jī)種類較少，3G手機(jī)種類不足百款，缺乏樣式好看、質(zhì)量過(guò)硬的機(jī)型。這顯然不能為追求時(shí)尚的學(xué)生一族所接受；相較之下，中國(guó)聯(lián)通在全球商用最成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的先天優(yōu)勢(shì)下，明星終端云集。“目前，聯(lián)通3G校園爭(zhēng)奪戰(zhàn)成效初顯，在全國(guó)爭(zhēng)奪最激烈的廣東市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)攻破了中國(guó)移動(dòng)的排他封鎖線，開始了絕地反擊。”一位聯(lián)通工作人員表示。

中國(guó)電信今年也毫不示弱，不僅在“地盤割據(jù)”上要與移動(dòng)、聯(lián)通“老大哥”看齊，而且還推出了一系列的優(yōu)惠活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士分析：“電信實(shí)力已不再是‘陪太子讀書’的小靈通時(shí)代可以相比。拿到了3G牌照后，電信勢(shì)必將3G帶入高校。”

然而，羅馬不是一天建成的。據(jù)各大高校學(xué)生在網(wǎng)上所曬的聯(lián)通、電信展臺(tái)照片顯示，新生對(duì)聯(lián)通、電信的熱情度并不高。

“2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)專為大學(xué)生量身打造的動(dòng)感地帶在高校市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。而且移動(dòng)和高校長(zhǎng)期的合作協(xié)議，使其‘老大’地位短期內(nèi)很難撼動(dòng)。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“而且盡管TD用戶確實(shí)很難發(fā)展，但中國(guó)移動(dòng)這個(gè)日進(jìn)億金的利潤(rùn)巨頭，已陸續(xù)推出千元TD智能手機(jī)和500元TD功能手機(jī)。而且，將以高額的話費(fèi)補(bǔ)貼等形式支持千元TD手機(jī)的發(fā)展，力圖激發(fā)中低端用戶對(duì)TD手機(jī)的興趣，為校園營(yíng)銷提供終端支持，讓學(xué)生群有更充足的選擇余地。”

排他規(guī)定惹爭(zhēng)議

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和高校合作的做法，新生們的意見(jiàn)各不相同。“我覺(jué)得學(xué)校考慮得很周全，人性化的服務(wù)省了很多麻煩，反正自己也要買本地手機(jī)卡的。”被北京某高校錄取的新生劉偉說(shuō)。

但也有不少新生表示強(qiáng)烈不滿。近日，一條有關(guān)“北京理工大學(xué)新生入校被要求使用指定手機(jī)號(hào)”的微博就得到了網(wǎng)友們的熱議：“學(xué)生如果不買指定的號(hào)碼，就收不到學(xué)校的各項(xiàng)重要通知，甚至還進(jìn)不了宿舍、借不了書、吃不了飯。企業(yè)假借幫助學(xué)校搭建數(shù)字平臺(tái)為由壟斷式推銷自己的產(chǎn)品，有違商業(yè)道德。”類似的情況，在黑龍江、江西等地高校也頻頻出現(xiàn)。

這種學(xué)生“被綁架消費(fèi)”的背后，是各運(yùn)營(yíng)商之間的“公關(guān)角力”。

“其實(shí)這已不是什么商業(yè)機(jī)密，每到上半年，運(yùn)營(yíng)商們就不約而同地開始向各高校公關(guān)，三家都費(fèi)了不少力氣來(lái)做這個(gè)事。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

最近，網(wǎng)友曝出的一份“廣東移動(dòng)2010年?duì)I銷方案”，更讓人們了解到“封校費(fèi)”這個(gè)名詞：“2009年我司在全省范圍內(nèi)支出的封校費(fèi)總額6500萬(wàn)元，全部用于梳通校領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵人。建議今年的預(yù)算在此基礎(chǔ)上上浮30%，約8450萬(wàn)元，以封堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是廣東電信的公關(guān)活動(dòng)。”

北京西站一角。運(yùn)營(yíng)商幫學(xué)校聯(lián)系場(chǎng)地、布置現(xiàn)場(chǎng)，然后再打上LOGO進(jìn)行宣傳。

對(duì)于高校與運(yùn)營(yíng)商校企合作的這些行為，湖北省專門在開學(xué)前夕通過(guò)了《高校通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“十條禁令”》和《規(guī)范高校通信市場(chǎng)秩序六項(xiàng)工作機(jī)制》，以使“各通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)理性、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，樹立行業(yè)良好形象”。但是，目前其他省份、地區(qū)并未出臺(tái)類似規(guī)定。

對(duì)此，通信專家項(xiàng)立剛表示：“學(xué)校和運(yùn)營(yíng)商在將信息化和個(gè)人終端實(shí)行捆綁中，要尊重學(xué)生的消費(fèi)自主權(quán)。校企合作中一定要注意不能增加學(xué)生負(fù)擔(dān)。”