教育行業(yè)搜索引擎廣告應(yīng)用現(xiàn)狀和建議是《教育行業(yè)搜索引擎營銷策略研究報告》研究結(jié)論之一，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問將陸續(xù)發(fā)布其他相關(guān)研究結(jié)果。

綜合有關(guān)用戶通過搜索引擎檢索行為、廣告主網(wǎng)站自然檢索搜索引擎可見度以及針對廣告主投放搜索廣告中的研究數(shù)據(jù)，新競爭力《教育行業(yè)搜索引擎營銷策略研究報告》將目前教育行業(yè)關(guān)鍵詞推廣應(yīng)用現(xiàn)狀綜述如下，并提出簡要的建議。

一、搜索引擎推廣平臺單一，不利于總體效果提升

在被調(diào)查的69個樣本企業(yè)中，沒有一家企業(yè)同時在搜狗、Google和百度投放廣告，同時在搜狗和百度投放廣告的也只占18.8%，顯示廣告主選擇搜索引擎推廣平臺比較單一，這種狀況對搜索引擎廣告總體效果將產(chǎn)生不利影響。各種數(shù)據(jù)表明，由于用戶獲取信息的多渠道性以及檢索信息方式的分散性，僅在一個搜索引擎平臺投放廣告并不是最好的選擇，可能會失去許多潛在用戶，或者為獲得用戶增加更多的成本，從而降低投資收益率。

新競爭力（www.）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前（2007年5月）教育培訓類關(guān)鍵詞推廣最高價格搜狗平均僅為0.66元，而雅虎和百度分別達到5.01元和7.08元，搜狗的最高廣告價格僅是雅虎的13.2%、百度的9.3%。

新競爭力建議：廣告主應(yīng)綜合考慮各個搜索引擎的特點和價格等因素，在可能的情況下選擇多個搜索引擎組合投放廣告，例如只選擇了百度進行推廣的企業(yè)，通過在其他搜索引擎增加廣告投放可以獲得更多潛在用戶。同時百度關(guān)鍵詞廣告價格較高，企業(yè)通過百度競價廣告獲取同樣用戶的成本比通過其他搜索引擎更高。由于訪問量相對較低但價格也低的搜索引擎目前的一關(guān)鍵詞推廣數(shù)量相對較少，除了價格方面的優(yōu)勢之外，也意味著在搜索結(jié)果中有更多被展示的機會，這對于廣告主意味著更大的吸引力。因此選擇多個搜索引擎推廣平臺組合，尤其是在廣告價格較低的搜索引擎進行針對性推廣會有更好的綜合效果。

二、教育行業(yè)是一個分散性明顯的行業(yè)，搜索引擎廣告推廣優(yōu)勢明顯

通過用戶檢索行為分析發(fā)現(xiàn)，采用培訓機構(gòu)品牌進行檢索的關(guān)鍵詞非常少見（不到5％），表明育服務(wù)行業(yè)具有分散性行業(yè)的特征，缺少強勢品牌的培訓結(jié)構(gòu)。即使對于像“北大青鳥”這樣知名度較高的培訓企業(yè)，由于各地加盟商之間以及同一城市的不同加盟機構(gòu)之間競爭激烈，為了盡可能獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機會，通過選擇各種關(guān)鍵詞組合盡可能提高搜索引擎可見度可以有效拓展被用戶了解的機會。

搜索引擎是用戶獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的第一手段，同樣也是獲取教育培訓等相關(guān)信息的第一手段，充分利用關(guān)鍵詞推廣提高搜索引擎可見度是教育服務(wù)行業(yè)最重要的網(wǎng)絡(luò)推廣手段（因為網(wǎng)站自然檢索搜索引擎可見度很低，僅靠自然檢索不可能獲得足夠的潛在用戶）。

新競爭力建議：由于教育培訓行業(yè)知名品牌很少，在可能的情況下，充分提高搜索引擎可見度是教育服務(wù)行業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣、獲得用戶認知的基本手段?？刹扇≡谕凰阉饕嫱斗疟M可能多的關(guān)鍵詞推廣以及在盡可能多的搜索引擎投放關(guān)鍵詞推廣等方式。

三、教育行業(yè)的地域特征與全國性推廣之間的關(guān)系

用戶檢索培訓信息時平均超過一半（53.8％）的關(guān)鍵詞為“城市＋業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞”模式的區(qū)域搜索，采用精確搜索方式的關(guān)鍵詞比例僅為14.9％，這樣就為教育行業(yè)關(guān)鍵詞推廣設(shè)計造成了一定的難度，尤其是如何決定地域特征與全國性推廣之間的矛盾。如果僅僅局限于購買區(qū)域性關(guān)鍵詞，將損失部分采用通用關(guān)鍵詞檢索的潛在用戶，而購買通用關(guān)鍵詞將增加廣告投入成本。

新競爭力建議：在選擇關(guān)鍵詞推廣時應(yīng)考慮區(qū)域性關(guān)鍵詞、精確關(guān)鍵詞及通用關(guān)鍵字之間的組合關(guān)系，以避免通用關(guān)鍵詞過多降低投資收益率或者僅考慮精確關(guān)鍵詞而忽視通用關(guān)鍵詞造成無法獲得足夠用戶的結(jié)果。

四、教育培訓等核心業(yè)務(wù)之外的延伸信息推廣

除了核心業(yè)務(wù)之外，在教育行業(yè)的某些領(lǐng)域（如駕駛員培訓、拓展培訓、移民咨詢等），由于用戶對一些輔助信息有較多的需求，如相關(guān)的知識和決策參考信息等，提供這些內(nèi)容并進行合理的推廣對獲得潛在用戶有一定價值。

新競爭力建議：除了核心業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞之外，對于核心業(yè)務(wù)的延伸信息也值得進行必要的推廣。

五、企業(yè)網(wǎng)站自然檢索效果不好是驅(qū)動企業(yè)投放搜索引擎廣告的主要因素之一

新競爭力（www.）通過69個被調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站在主要搜索引擎自然檢索結(jié)果中的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站在搜狗、google和百度三個搜索引擎自然檢索結(jié)果中的可見度都很低，平均只有4.8％的網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果自然排名前十位。正是由于網(wǎng)站自然檢索可見度很低，為了獲得足夠多的潛在用戶，教育行業(yè)網(wǎng)站采用付費搜索引擎廣告推廣是必然的選擇。

在教育行業(yè)這樣的分散行業(yè)中，競爭對手同樣很容易利用搜索引擎進行推廣，因此除了搜索引擎的一般優(yōu)勢之外（如按點擊付費定位程度較高，而且推廣費用相對較低等），更重要的原因是僅通過搜索引擎自然檢索無法獲得足夠的用戶。

新競爭力建議：除了對用戶獲取信息的行為進行研究之外，還有必要研究競爭者的搜索引擎推廣策略，使得企業(yè)可以利用搜索引擎廣告在獲得潛在用戶的同時達到抵御競爭者威脅的目的。

六、搜索引擎廣告投放方式不專業(yè)對廣告效果的影響

隨著競爭的加劇，搜索引擎廣告投放越來越趨于專業(yè)化，不過目前總體來說企業(yè)關(guān)鍵詞推廣投放和管理水平不高。新競爭力（www.）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82.5%的廣告主將關(guān)鍵詞推廣鏈接到網(wǎng)站主頁，而鏈接到產(chǎn)品展示頁面和市場推廣活動頁面的比例分別為34.0%和16.5%，表明大多數(shù)企業(yè)對關(guān)鍵詞推廣的投放方式認識不清楚，尤其對廣告著陸頁（廣告鏈接頁面）的設(shè)計沒有受到重視。

新競爭力建議：關(guān)鍵詞推廣應(yīng)向?qū)I(yè)化和系統(tǒng)化發(fā)展，從推廣平臺選擇、用戶行為分析、關(guān)鍵詞系列策劃、廣告著陸頁設(shè)計到廣告預算和效果跟蹤管理等，作為搜索引擎平臺服務(wù)商，有必要考慮為用戶提供一體化服務(wù)。

七、無效點擊問題短期內(nèi)不會影響關(guān)鍵詞推廣市場的增長

根據(jù)正望咨詢2007第一季度搜索引擎廣告主調(diào)查結(jié)果，2007年第一季度百度、Google和雅虎關(guān)鍵詞推廣的無效點擊率分別是34.0%、24.1%和27.8%。盡管存在關(guān)鍵詞推廣價格上漲和無效點擊等環(huán)境因素的影響，但在未來6個月內(nèi)搜索引擎廣告仍然是企業(yè)首選的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。1/3的廣告主表示在未來6個月的搜索引擎廣告投放計劃基本不變，合計25.3%的企業(yè)廣告投放將有所增加或者大幅增加，只有6.5%的企業(yè)認為會減少或者停止投放。

新競爭力建議：由于各個搜索引擎的無效點擊率有一定差異，而且每次點擊價格也存在差別，廣告主可綜合評估在不同搜索引擎的投資收益率，而不是依賴單一搜索引擎，尤其對關(guān)鍵詞推廣點擊價格過高、無效點擊率過高的搜索引擎需要給予分析評估。