中國(guó)銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營(yíng)銷困境”，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個(gè)利器。展開強(qiáng)大的宣傳營(yíng)銷攻勢(shì)，積極搶占業(yè)務(wù)市場(chǎng)。充分利用電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等新聞媒體和印刷宣傳資料，通過(guò)宣傳報(bào)道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進(jìn)行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，提升銀行的社會(huì)知名度和影響力，有力地推進(jìn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)張。
 
    隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。市場(chǎng)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到一家銀行的成敗與發(fā)展。中國(guó)銀行營(yíng)銷和一些國(guó)際性銀行的營(yíng)銷相比還停留在比較低的層次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。
 
    雖然本土銀行也開始重視起了營(yíng)銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁(yè)到街頭的燈箱廣告招牌；同時(shí)也重視起服務(wù)來(lái)，從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對(duì)顧客的便利服務(wù)措施，但這一切也只是局限于以零散點(diǎn)的形式而并非是以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營(yíng)銷手法也顯得過(guò)于單一，整個(gè)營(yíng)銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。
 
    銀行營(yíng)銷問(wèn)題解析：
 
    品牌傳播手段單一管理乏力
 
    目前中國(guó)銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷更是難見蹤影。另外，中國(guó)銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。
 
    我國(guó)銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的浪費(fèi)，不利于銀行其它新業(yè)務(wù)的開展。中國(guó)銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌危機(jī)處理等等。
 
    收費(fèi)之爭(zhēng)彰顯銀行營(yíng)銷缺失　　
　　
    隨著研發(fā)技術(shù)的加強(qiáng)和硬件成本的降低，銀行對(duì)系統(tǒng)資源的占用及查詢成本將愈來(lái)愈低，所收的數(shù)十億年費(fèi)、跨行查詢費(fèi)等足夠銀行技術(shù)上的革新?？缧胁樵兪召M(fèi)事件彰顯銀行營(yíng)銷的欠缺與不足，也許這是銀行業(yè)為應(yīng)對(duì)入世，而拼命搶搭收費(fèi)末班車。
 
    那些忽視收費(fèi)不盡人意的銀行應(yīng)該重新思考，消費(fèi)者個(gè)人以及消費(fèi)者群體的地位已經(jīng)越來(lái)越重要，他們和那些潛在的消費(fèi)者已經(jīng)成為銀行服務(wù)領(lǐng)域真正的主體，對(duì)于銀行收費(fèi)方面的了解也逐漸增強(qiáng)。因此，銀行營(yíng)銷的真正價(jià)值在于消費(fèi)有為銀行帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力，而費(fèi)用收取是否符合消費(fèi)者或顧客的意愿，其是否滿意，則對(duì)于銀行營(yíng)銷也至關(guān)重要。
 
    銀行服務(wù)成為營(yíng)銷“軟肋” 
 
    在銀行里面，柜臺(tái)人員的服務(wù)體現(xiàn)在儀表、態(tài)度、語(yǔ)言、工作速度等幾個(gè)問(wèn)題上。對(duì)于儀表，絕大多數(shù)銀行都已經(jīng)導(dǎo)入CI和具體規(guī)定，但服務(wù)態(tài)度則要看工作人員的心情了，心情好，則態(tài)度好，心情不好，則態(tài)度馬虎。
 
    銀行服務(wù)中存在最需要提的問(wèn)題就是“工作速度”，在四大國(guó)有銀行中，幾乎沒(méi)有一家銀行的職員工作講究速度，他們一直就是慢條斯理的，而不管顧客是不是有事兒急著辦完，反正在他們看來(lái)，他們干得快也還有客戶來(lái)，慢也還有，何必著急呢？有諷刺意味的是許多個(gè)銀行還喜歡在自己的柜臺(tái)上擺一個(gè)電子調(diào)查機(jī)，問(wèn)你對(duì)本次服務(wù)是不是滿意。許多次的的工作速度與低效率，又沒(méi)有什么創(chuàng)新的內(nèi)容在，顧客怎么能滿意？只是許多顧客不想多找麻煩而未去投訴和提意見而已。銀行種種不能真正體會(huì)客戶所需的不到位服務(wù)幾乎就成為其營(yíng)銷的“軟肋”。
 
    應(yīng)變僵化缺乏營(yíng)銷專業(yè)人員　
 
    到銀行去辦事排隊(duì)等候早已成了許多顧客的“習(xí)慣”，尤其是中午，排隊(duì)等候的人更多。與此相對(duì)應(yīng)的是，銀行工作人員卻比平時(shí)更少得可憐，通常都只開一個(gè)窗戶，根本不管你外面這么多人等著排隊(duì)。沒(méi)有靈活多變的業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)方式，還是以自我為中心，沒(méi)有將顧客作為服務(wù)的中心與重點(diǎn)。這些送上門來(lái)的客戶都沒(méi)有被服務(wù)好，銀行卻又花錢大做廣告，其實(shí)際的意義又何在？
 
    同時(shí)，營(yíng)銷人才的匱乏也是銀行一個(gè)十分重要的原因，銀行招聘員工時(shí)僅注重的是金融專業(yè)，很少有營(yíng)銷專業(yè)人員進(jìn)入銀行，尤其是營(yíng)銷或品牌專業(yè)的經(jīng)理，即使負(fù)責(zé)市場(chǎng)的職員也是從其他部門調(diào)來(lái)做做簡(jiǎn)單的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，沒(méi)有運(yùn)用營(yíng)銷的力量來(lái)推動(dòng)銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)程。
 
    廣告訴求沒(méi)有深入消費(fèi)者內(nèi)心
 
    優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。然而我國(guó)銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無(wú)法深入人心，引起共鳴。如，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號(hào)無(wú)法深入消費(fèi)者內(nèi)心，引發(fā)共鳴。
 
    銀行營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略：
 
    我國(guó)銀行迫切需要確立起市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，對(duì)銀行營(yíng)銷的策略和操作行為作出全新設(shè)計(jì)和規(guī)范。面對(duì)紛繁復(fù)雜的客戶市場(chǎng)，如何創(chuàng)造和把握業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇，突出銀行的營(yíng)銷特色?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面著手：
 
    建立有效營(yíng)銷計(jì)劃和管理組織體系　　
 
    與企業(yè)一樣，銀行也應(yīng)該設(shè)立專門的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)規(guī)劃、對(duì)策建議和業(yè)務(wù)信息溝通等工作。同時(shí)在調(diào)研、資金計(jì)劃、財(cái)務(wù)各業(yè)務(wù)部門建立定期的溝通制度，對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)諸方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、排除潛在問(wèn)題，保證計(jì)劃的實(shí)施并修整計(jì)劃。在市場(chǎng)調(diào)研和正確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，確立業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)而形成由業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)劃、市場(chǎng)推廣計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、融資投資計(jì)劃、財(cái)務(wù)、保障及輔助計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在有效的控制基礎(chǔ)上，形成良性循環(huán)，并將戰(zhàn)略任務(wù)分解落地，執(zhí)行到位。
 
    細(xì)分客戶市場(chǎng)，明確服務(wù)重點(diǎn)
 
    任何一個(gè)銀行，無(wú)論規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場(chǎng)總體中相對(duì)有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強(qiáng)對(duì)客戶市場(chǎng)的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，針對(duì)客戶的不同需要，向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，不斷延伸和連鎖占有新的市場(chǎng)。
 
    與有前途和潛力的企業(yè)簽定銀企協(xié)議，長(zhǎng)期合作。作為重點(diǎn)對(duì)象，尤其是電力、通訊、交通等國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，為它的供給上游、銷售下游服務(wù)，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去，形成網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大間接融資范圍，把吸存業(yè)務(wù)延伸到投資、消費(fèi)領(lǐng)域，從而壯大資金規(guī)模，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，形成銀行的獨(dú)特魅力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
    共享客戶資源 強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
 
    在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，全面整合公司與個(gè)人客戶資源，加強(qiáng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的合作，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷功能，充分挖掘和發(fā)現(xiàn)個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，建立公、私客戶經(jīng)理聯(lián)手制，實(shí)行一攬子服務(wù)，以公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)、以整合營(yíng)銷推動(dòng)市場(chǎng)拓展，積極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶，確保客戶質(zhì)量。
 
    個(gè)人業(yè)務(wù)要努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地開發(fā)、策劃，組織形式多樣的市場(chǎng)活動(dòng)，及時(shí)了解和滿足客戶需求，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。
 
    合理定價(jià)收費(fèi)，提高服務(wù)水平
 
    銀行如果要收費(fèi)就應(yīng)該量化和策略化，加強(qiáng)對(duì)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，而不能太急功近利。銀行執(zhí)行的存貸款利率和制定的服務(wù)收費(fèi)政策，直接關(guān)系到對(duì)客戶的激勵(lì)和吸引程度，因此銀行必須花大力氣，研究開發(fā)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以優(yōu)惠的資金往來(lái)?xiàng)l件和配套的各種服務(wù)功能，來(lái)保證在競(jìng)爭(zhēng)中能夠超出對(duì)手。
 
    國(guó)外銀行可以在利率自由化的政策前提下，以優(yōu)惠利率甚至負(fù)利率，拉住客戶。國(guó)內(nèi)銀行要做到規(guī)范經(jīng)營(yíng)，必須做到合理定價(jià)收費(fèi)，同時(shí)在提高服務(wù)水平上苦練“內(nèi)功”。銀行收費(fèi)定價(jià)的globrand.com標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)客戶資金持有量、沉淀程度、轉(zhuǎn)移速度和需求的彈性，考慮資金提供的成本、管理服務(wù)的費(fèi)用、借款者的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、客戶盈利能力和銀行的預(yù)期收入等因素，再與銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略相配套，綜合制定得出的。
 
    調(diào)控人力資源配置充分挖掘潛力
 
    1、銀行要將一批真正想干事、能干事、會(huì)干事的人充實(shí)到客戶經(jīng)理營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。真正做到以崗定人，以人定責(zé)，進(jìn)行調(diào)整，用其所長(zhǎng)，盡其所能，突出業(yè)績(jī)導(dǎo)向，更好地發(fā)揮個(gè)人潛能。
 
    2、銀行要加強(qiáng)創(chuàng)建“人人參與營(yíng)銷、個(gè)個(gè)積極營(yíng)銷”的新型營(yíng)銷文化氛圍。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念成為全體員工的共識(shí)，培育全員營(yíng)銷意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動(dòng)。保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，形成立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
 
    3、制定相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃，著力提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營(yíng)銷技能，熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開展?fàn)I銷工作。
 
    4、充分發(fā)揮各網(wǎng)點(diǎn)為營(yíng)銷功能。各網(wǎng)點(diǎn)可以利用自身優(yōu)勢(shì)通過(guò)進(jìn)懸掛橫幅、散發(fā)宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創(chuàng)建活動(dòng)等形式，擴(kuò)大本網(wǎng)點(diǎn)影響力，每逢節(jié)日可以舉辦活動(dòng)，向客戶贈(zèng)送一些小紀(jì)念品，吸引客戶。
 
    整合營(yíng)銷傳播打造銀行品牌力　　　
 
    中國(guó)銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營(yíng)銷困境”，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個(gè)利器。展開強(qiáng)大的宣傳營(yíng)銷攻勢(shì)，積極搶占業(yè)務(wù)市場(chǎng)。充分利用電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等新聞媒體和印刷宣傳資料，通過(guò)宣傳報(bào)道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進(jìn)行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，提升銀行的社會(huì)知名度和影響力，有力地推進(jìn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)張。
 
    大凡成功的企業(yè)，幾乎無(wú)一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個(gè)獨(dú)具特色而又一以貫之的形象，這就是品牌核心價(jià)值的高度提煉，品牌核心價(jià)值可以是物質(zhì)層面的，也可以是精神層面的，它可以挖掘之來(lái)自顧客的需求和自我主張的。
 
    銀行業(yè)的營(yíng)銷如果真正達(dá)到“破繭化蝶”任重道遠(yuǎn)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，銀行必須走一條真正能夠從高高在上的“神壇”上走下來(lái)，形成買方市場(chǎng)，以高品質(zhì)的服務(wù)與營(yíng)銷策略打造銀行的優(yōu)秀、強(qiáng)勢(shì)和持久的品牌。
 
    作者：王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩(shī)人”的美譽(yù)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；中國(guó)多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和主流報(bào)刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。