和別人比拼價(jià)格，這會(huì)使你早早出局。但是另一方面你又必須贏得客戶，這就意味著你得提高服務(wù)附加值。

　　那么，怎樣做到在利用現(xiàn)有資金，不增加直接成本，不削減毛利率的情況下，提高服務(wù)附加值呢?這就得通過市場(chǎng)定位來實(shí)現(xiàn)。例如，我意識(shí)到最新的檔案檢索技術(shù)能幫助我降低直接成本，我只要在建立托管中心的時(shí)候，把層高建得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多，就能夠在1萬(wàn)平方英尺的土地上放下超過15萬(wàn)個(gè)托管箱，而在他們的托管公司里，同樣的面積只能容納4萬(wàn)到5萬(wàn)個(gè)箱子。

　　以上就是我的成功創(chuàng)業(yè)三準(zhǔn)則：一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的理念，一個(gè)面臨升級(jí)換代的行業(yè)和一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。我知道人們會(huì)琢磨：“如果每個(gè)人都照你說的準(zhǔn)則去行事，那我們到現(xiàn)在連車輪都沒發(fā)明出來。”當(dāng)然，他們是對(duì)的，我不想打擊那些有眼光的天才們，我全力支持行業(yè)創(chuàng)新和專利技術(shù)的發(fā)展，如果你是另一個(gè)托馬斯·愛迪生、弗雷德·史密斯或比爾·蓋茨，那就忘掉我的準(zhǔn)則，前進(jìn)，去改變世界吧。

　　但是我們中的大多數(shù)是平凡人，沒有什么太遠(yuǎn)大的抱負(fù)。只要公司能做起來，正常運(yùn)營(yíng)下去，我們就知足了。如果你是我們當(dāng)中的一個(gè)，請(qǐng)接受我的忠告：不要追逐什么新奇理論，跟著強(qiáng)大成熟的觀點(diǎn)走就行了。

　　購(gòu)買企業(yè)還是自行創(chuàng)業(yè)?

　　另一個(gè)不應(yīng)該被接受的建議是：最好不要白手起家去創(chuàng)業(yè)，買下一家公司就好了。很多人認(rèn)為這樣可以防范風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約資金，一個(gè)成熟運(yùn)作的公司能幫助你更快達(dá)到目標(biāo)。千萬(wàn)別相信這個(gè)謬論!對(duì)于大多數(shù)初次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家來說 特別是對(duì)那些以前從來沒有參與過公司運(yùn)作的人來說 腳踏實(shí)地親自運(yùn)作起來的公司生存的可能性更大。

　　這樣做的理由有很多，首先，如果不從一開始就參與其中，你就很難理解一種業(yè)務(wù)的運(yùn)作規(guī)律。你錯(cuò)失了從實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這些往往是創(chuàng)業(yè)初期特有的機(jī)會(huì)。你無法理解業(yè)務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵聯(lián)系。你不知道在緊急情況下如何處理，你會(huì)犯下代價(jià)更為昂貴的錯(cuò)誤，公司可能不得不縮小規(guī)模，甚至從頭來過。

　　不管你學(xué)得多快，你很可能發(fā)現(xiàn)，你面臨的挑戰(zhàn)要比你在購(gòu)買這家公司時(shí)發(fā)現(xiàn)的多得多，通往成功的道路上陷阱密布。你盡可能地努力研究，但是不到付錢的那一天，你不可能知道你到底買下了一家什么樣的企業(yè)。而一旦付錢，一般來說你就很難回頭了。連最有經(jīng)驗(yàn)的生意人都有可能惹火上身。對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的買手來說，他們能依靠的只有賣家的同情心和良知，或是中介(如果有中介的話)的專業(yè)水平，而賣家和中介的腦子里可能只有一個(gè)想法：成交。如果你不小心，就可能作出沖動(dòng)的購(gòu)買決定。

　　這樣的事情曾經(jīng)差點(diǎn)發(fā)生在喬希身上，這個(gè)30多歲的年輕人在幾年前來向我求教時(shí)告訴我，他準(zhǔn)備購(gòu)買他的第一家公司，需要我的幫助。他在好幾天前就策劃了一次會(huì)議，準(zhǔn)備在會(huì)上簽署一些文件，向這家公司投入10萬(wàn)美元的定金，其中60%的資金是不可撤回的。他的父親，一位加拿大企業(yè)家，認(rèn)為他正在犯錯(cuò)誤，但是他告訴喬希，只要他能得到經(jīng)驗(yàn)更為豐富的人的簽字保證，他就可以繼續(xù)做下去。喬希想讓我?guī)退纯催@個(gè)項(xiàng)目，提些建議。我答應(yīng)了。

　　實(shí)際上，他想要購(gòu)買的這家公司是家做草本護(hù)膚液的小分裝商，通過獨(dú)立的銷售代表將產(chǎn)品銷往專賣店和分銷渠道。這家公司的創(chuàng)始人從家庭作坊開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過了3~4年的良好運(yùn)作，至少在她的財(cái)務(wù)報(bào)表上看來，這家公司的狀況很好?，F(xiàn)在她懷孕了，想把公司賣掉，套現(xiàn)25萬(wàn)美元。

　　這家公司看上去就是喬希想要購(gòu)買的那種公司，價(jià)位也在他的預(yù)算之內(nèi)，又有成長(zhǎng)潛力。雖然還是一家新公司，但是已經(jīng)有了良好的盈利能力。從他得到的財(cái)務(wù)報(bào)表上來看是這樣的，這家公司號(hào)稱在當(dāng)年已經(jīng)做到20.1萬(wàn)美元的銷售額，盈利4萬(wàn)美元 差不多20%的回報(bào)率。同比增長(zhǎng)明顯，在之前的一年里銷售額是17.5萬(wàn)美元，盈利1.7萬(wàn)美元;

　　而再往前一年，他們的銷售額只有7.9萬(wàn)美元，虧損1萬(wàn)美元。

　　這樣的數(shù)據(jù)走向看起來很完美，喬希認(rèn)為他能維持該公司的現(xiàn)狀，并且建立真正意義上屬于他自己的業(yè)務(wù) 實(shí)現(xiàn)他多年的夢(mèng)想。他簡(jiǎn)直迫不及待了，他把賣家給他的材料復(fù)印了寄給我，幾天后，他來到我的辦公室，隨身帶著一份由賣家的律師發(fā)給他的保密協(xié)議初稿。準(zhǔn)備在第二天早上和賣家會(huì)面，簽署協(xié)議，并支付定金。

　　我給他的建議是，給律師打電話，取消這次會(huì)面。

　　“你是什么意思?”他問：“他們想速戰(zhàn)速?zèng)Q，還有其他人出價(jià)呢。”

　　我說：“喬希，你根本沒有準(zhǔn)備好簽署任何協(xié)議。你可以告訴律師，兩天后你會(huì)再聯(lián)系他。”

　　真正的問題在于他甚至還沒有掌握足夠的信息來回答交易中最基本的問題：你買的到底是什么?他自認(rèn)為是買下了一個(gè)擁有良好產(chǎn)品線的公司。但卻無法說出這個(gè)產(chǎn)品線好在哪里 或者價(jià)格是否合理 因?yàn)樗麑?duì)于這片市場(chǎng)一無所知。

　　他不了解的問題有很多，比如，前十大客戶是誰(shuí)?他們每一家所占的銷售百分比是多少?他不知道客戶的采購(gòu)模式每年是如何改變?有回頭客，還是公司是否需要不斷開發(fā)新客戶來替代那些不斷離去的老客戶?是否有一兩家客戶在銷售額中占據(jù)不同尋常的高比例?如果是，為什么會(huì)這樣?

　　還有，銷售代表們的情況又如何呢?假設(shè)公司付給他們的傭金為銷售額的15%，那為什么第一年的傭金是15%，而第二年是12%，到第三年又變成了7%呢?是因?yàn)殇N售代表離開了，他們的客戶變成了公司的直接客戶?還是另有原因呢?還有，公司到底有多少位銷售代表?他們各自為公司帶來了多少業(yè)務(wù)量?最大的生產(chǎn)商能賺多少錢?

　　當(dāng)然，這還只是開始。在喬希作出購(gòu)買決定前，還有大把的問題需要他去找出答案。只有在取得這兩三年來針對(duì)客戶及銷售代表的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)以后，我才能確定這家公司是否值得購(gòu)買。這些數(shù)據(jù)能直觀地告訴我們這家公司是否真正擁有令客戶和銷售代表們滿意的產(chǎn)品線。如果連這些信息都沒有，喬希根本就沒有必要在里面投入時(shí)間和金錢。

　　喬希聯(lián)系了賣家，向她索取這些資料。賣家的答復(fù)是在簽署協(xié)議前她不能泄露客戶和銷售代表的姓名。我告訴他，“沒問題，你讓她用客戶1、客戶2、客戶3、客戶4來替代客戶姓名，用A、B、C、D來替代銷售代表的姓名，總之在簽署任何東西之前你必須看到這些數(shù)據(jù)。”

　　我還建議他讓賣家的律師修改協(xié)議，改成可在三周內(nèi)全額退還定金。他憑什么不能在短時(shí)間內(nèi)自由地改變主意呢?律師同意并修改了協(xié)議，不過事后證明，已經(jīng)沒有必要修改協(xié)議了。

　　幾天后喬希收到了他要的資料，從這些資料上可以看出公司不同的情況。第一，每年都來訂購(gòu)產(chǎn)品的常客只占客戶總量的15%，訂貨量只占銷售額的30%。換句話說，喬希得自己去搞定剩下的85%的客戶和70%的銷售額，這樣才能達(dá)到平衡狀態(tài)。此外，他還得組建新的銷售隊(duì)伍：這家公司每年的銷售代表更換率高達(dá)50%以上。

　　很難看到如果喬希買下這家公司能有什么收益。產(chǎn)品并沒有那么好，客戶忠誠(chéng)度也沒有那么高，品牌效應(yīng)呢?似乎也不是那么強(qiáng)。專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)呢?他還得自己重新組建。根據(jù)計(jì)算，如果他自己親自創(chuàng)業(yè)，購(gòu)買一個(gè)實(shí)驗(yàn)室來做這些事情，投入的資金根本用不了25萬(wàn)美元。事實(shí)上，如果他真想擁有一家草本護(hù)膚液公司，親自創(chuàng)業(yè)反而更靠譜。

　　最后，喬希決定還是放棄，他告訴賣家自己對(duì)這筆交易沒有興趣。他郁郁寡歡，但是又無法改變那些數(shù)據(jù)所代表的現(xiàn)實(shí)。我最后一次看到他的時(shí)候，他還在尋找值得購(gòu)買的企業(yè)。我不知道他最后能不能找到 也可能最后他終于醒悟到：購(gòu)買企業(yè)不如自己創(chuàng)業(yè)。

　　親愛的諾姆：

　　大約一年前我從東北地區(qū)移居到佛羅里達(dá)州，之前我在東北區(qū)擁有很多家照片處理店。我在佛羅里達(dá)州買下了一家商業(yè)印刷公司。我花了大量時(shí)間去

　　學(xué)習(xí)背景知識(shí)?，F(xiàn)在我準(zhǔn)備開始打廣告了，但是我很怕出錯(cuò)，尤其是在定價(jià)的時(shí)候，你覺得我需要請(qǐng)專業(yè)人士來提供指導(dǎo)嗎?

　　山姆

　　親愛的山姆：

　　我覺得不需要，你已經(jīng)有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)了，你的商業(yè)直覺將勝過任何一個(gè)“專業(yè)人士”。另外，也許你并不會(huì) 當(dāng)然也并不應(yīng)該 完全聽從一個(gè)“專業(yè)人士”的建議，如果他的建議和你的想法完全相左。既然如此，你又何必把錢浪費(fèi)在一個(gè)你不會(huì)聽取他意見的人的身上呢?如果是我，我會(huì)去做行業(yè)調(diào)查，找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們主營(yíng)什么業(yè)務(wù)，他們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平如何，諸如此類，然后作出自己的決定。

　　諾姆

　　行不通的商業(yè)計(jì)劃

　　很多人在制訂創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的時(shí)候都有點(diǎn)概念混淆，他們認(rèn)為商業(yè)計(jì)劃是用來籌集資金的。算是如此吧，新業(yè)務(wù)的啟動(dòng)的確需要錢，而要籌到錢，的確需要有個(gè)商業(yè)計(jì)劃。但是，錢并不是最重要的東西，如果你只知道籌錢而不知道該如何聰明地花錢，就會(huì)鑄成大錯(cuò)。

　　不幸的是，從我收到的商業(yè)計(jì)劃來看，大多數(shù)人會(huì)犯這種錯(cuò)誤。我指的是那種夸夸其談的、制作精美的、長(zhǎng)達(dá)上百頁(yè)的商業(yè)計(jì)劃，這些計(jì)劃被打印在高檔紙張上，里面充斥著漂亮的照片、表格、餅圖、流量表以及所有你想得到的數(shù)據(jù)。這些計(jì)劃非常完美，太出色了，唯一的問題是：那些數(shù)據(jù)完全不靠譜。現(xiàn)實(shí)中的業(yè)務(wù)運(yùn)作根本不可能達(dá)到那樣完美的狀態(tài)。

　　我至今記得一份看上去非常專業(yè)的計(jì)劃，是一對(duì)夫婦給我的，他們準(zhǔn)備籌集5萬(wàn)美元的資金來辦一家餅干企業(yè)。從計(jì)劃上來看，他們準(zhǔn)備用這些錢在短短兩年內(nèi)把業(yè)務(wù)從無到有做到290萬(wàn)美元。要知道，這樣的成長(zhǎng)率是在任何行業(yè)都很難達(dá)到的。一個(gè)連區(qū)區(qū)5萬(wàn)美元的創(chuàng)業(yè)資金都沒有，而要依靠外部投資的餅干企業(yè)更是不可能做到這一點(diǎn)。在達(dá)到目標(biāo)之前，你的資金鏈可能早就斷掉了。當(dāng)然，在白紙黑字上看來，這些數(shù)字并不夸張，他們的計(jì)算也沒有任何漏洞，這反而引起了我的疑心。

　　我了解到這份計(jì)劃是由沒有任何從商經(jīng)驗(yàn)的丈夫撰寫的，編寫計(jì)劃時(shí)使用的工具是一個(gè)極其復(fù)雜的商業(yè)計(jì)劃軟件包。細(xì)細(xì)研究這些數(shù)據(jù)以后，我才弄明白他是怎么弄出這個(gè)荒謬的計(jì)劃來的。第一，他設(shè)置的回款賬期短得離譜，只有20天，而付款賬期他設(shè)置為60天;他還低估了在必須設(shè)備上的投入，認(rèn)為所有的設(shè)備只要他簽字就可以租到 而不需要任何押金或其他抵押物。這所有的假定沒有一個(gè)是符合實(shí)際的。如果把這些替換成更為現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要想在第二年達(dá)到290萬(wàn)美元的銷售額，他們至少得再籌集20萬(wàn)美元的外部資金。

　　我并不認(rèn)為這個(gè)丈夫有意欺騙別人。坦白說我懷疑他甚至不知道自己在干什么。我想他就和大多數(shù)人一樣，被自己的創(chuàng)想和創(chuàng)業(yè)激情驅(qū)使著，腦子里除了想著盡快籌錢開始運(yùn)作外，放不下任何別的東西了。

　　那么，你該怎樣籌集資金呢?得有一個(gè)商業(yè)計(jì)劃，對(duì)嗎?他出去買了個(gè)軟件，就靠這個(gè)軟件他一步一步寫出了這個(gè)計(jì)劃的大綱，然后生搬硬套地往里面塞了些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)計(jì)劃在5萬(wàn)美元起始資金的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)的演算，達(dá)到了他們?cè)O(shè)定的兩年290萬(wàn)美元的最終目標(biāo)。

　　所有的東西看上去都真實(shí)簡(jiǎn)潔，最后做出來的文檔也無比完美。我從業(yè)30余年，從未見過一份這樣漂亮的計(jì)劃書。但是在這份計(jì)劃書里包含著的，不是成功的秘訣，而是災(zāi)難的根源。

　　我堅(jiān)信創(chuàng)業(yè)計(jì)劃必須自己親手寫出來，不應(yīng)該依賴于任何軟件。你只需要誠(chéng)實(shí)地回答4個(gè)問題：(1)你的理念是什么?(2)你打算怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)理念?(3)你認(rèn)為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品需要投入多少成本?(4)你認(rèn)為當(dāng)你開始創(chuàng)業(yè)進(jìn)行銷售時(shí)可能面臨哪些問題?這四個(gè)問題清晰地反映出了你對(duì)將來業(yè)務(wù)的看法 要賣什么，需要多少成本，市場(chǎng)在哪里，怎么找到客戶，多長(zhǎng)時(shí)間能完成一項(xiàng)交易等等。必須徹底坦誠(chéng)地去面對(duì)，而不是被自己的經(jīng)濟(jì)狀況蒙蔽了雙眼。在列計(jì)劃時(shí)，

　　要把謀生或籌資這樣的想法先放在一邊，這些都會(huì)隨著時(shí)間推移而解決，你要做的最重要的事就是把你的想法和判斷誠(chéng)實(shí)地寫在紙上。

　　為什么要這樣?因?yàn)樵诨I集資金之前，你得先測(cè)試這些想法的可行性。要在有機(jī)會(huì)改正的時(shí)候盡可能多地把錯(cuò)誤找出來。

　　并且，請(qǐng)相信我，每個(gè)人在制訂第一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃時(shí)都會(huì)犯錯(cuò)誤。這與你是否聰明或是否細(xì)心沒有任何關(guān)系。是人都會(huì)犯錯(cuò)。我在創(chuàng)立投遞公司時(shí)，曾以為自己可以在30天內(nèi)回收賬款。真正運(yùn)營(yíng)起來才發(fā)現(xiàn)實(shí)際上回款期是59天。當(dāng)我創(chuàng)立檔案托管公司時(shí)，我以為一個(gè)箱子每月可以收35美分的托管費(fèi)，實(shí)際上后來我們發(fā)現(xiàn)如果不把價(jià)格定在22美分，根本就無法獲得大量客戶 這樣一來實(shí)際價(jià)格就比我的計(jì)劃價(jià)格低了40%。

　　重點(diǎn)在于你必須給自己足夠的時(shí)間來發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。你不可能事先找到所有的錯(cuò)誤，但是你可以把它們減到最少。怎么做呢?市場(chǎng)調(diào)研是一件利器。去調(diào)查清楚按照業(yè)內(nèi)慣例，付款期是多長(zhǎng)，回款期是多長(zhǎng)。你可以試著做幾單生意，尋找更便宜的辦公場(chǎng)地和辦公家具，去找租賃公司談?wù)?，看看你能得到什么樣的待遇，可以盡你所能地做好一切準(zhǔn)備。之后，也只能是在這之后，你才算是做好準(zhǔn)備了，可以吹著口哨去籌錢了。

　　在整個(gè)長(zhǎng)途跋涉的過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的調(diào)研是最好的投資。只有做完了這份作業(yè)，你才更有可能籌到所需的資金。更重要的是，你將更清楚該如何合理運(yùn)用創(chuàng)業(yè)資金。這將大大延長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)資金鏈的延續(xù)時(shí)間，直到你不再需要這些資金 也就是業(yè)務(wù)達(dá)到自給自足，建立起健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流循環(huán)。這樣一來，你的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。

　　最重要的資源

　　雖說保住創(chuàng)業(yè)資金是一件非常重要的事，但是失去創(chuàng)業(yè)資金卻并不算是企業(yè)家的最大風(fēng)險(xiǎn)。畢竟只要你夠努力，總有一天能把錢賺回來。而有一種資源一旦失去，你就再也找不回來了。從這個(gè)立場(chǎng)來看，它甚至比金錢更有價(jià)值，更重要。失去了它，你就沒有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想了。我說的這種資源是：時(shí)間。

　　親愛的諾姆：

　　我正準(zhǔn)備籌建一家教育機(jī)構(gòu)，但是沒有人來報(bào)名登記。我在各種集會(huì)和節(jié)慶日的展會(huì)上發(fā)布這個(gè)消息，我在報(bào)紙上刊登廣告，在街區(qū)開立門店，我們的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低，且不收注冊(cè)費(fèi)，但是仍然無人問津，我們還能做些什么呢?

　　凱西

　　親愛的凱西：

　　不要因?yàn)闀簳r(shí)還未達(dá)到最初設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)，就斷定你的生意不可能成功。我在開創(chuàng)投遞公司時(shí)，就曾經(jīng)寄發(fā)過大量郵件，承諾免費(fèi)5次試投遞。但是我沒有得到任何回饋。我一直為此感到困擾，直到一個(gè)經(jīng)理告訴我：“我們每天都有成打的投遞業(yè)務(wù)，前5次免費(fèi)算不了什么，可是總得想想之后的50次吧。”所以說市場(chǎng)還是有的，而我嘗試的吸引客戶的方法是完全錯(cuò)誤的。在你這種情況下，價(jià)格并不是家長(zhǎng)考慮的主要因素，想讓他們把孩子交給你，首先他們得了解你、信任你、認(rèn)可你。換作是我，就會(huì)試著在社區(qū)俱樂部、社團(tuán)、教堂以及各處會(huì)堂去做些工作，然后把當(dāng)?shù)厝藢?duì)你和孩子的關(guān)系的好評(píng)印在傳單上。之后，門店就開始變得重要了，價(jià)格也開始納入考慮范圍。但首先你得建立起自己的口碑來。

　　諾姆

　　讓我告訴你關(guān)于羅布·萊文的故事吧，他曾經(jīng)來找我探討有關(guān)他創(chuàng)辦雜志的問題。他計(jì)劃把這本雜志命名為《紐約企業(yè)報(bào)告》，目標(biāo)客戶是紐約市中心的小企業(yè)主，雜志的內(nèi)容主要是對(duì)成功企業(yè)家的訪談，以及專家建議的文章。我都不知道自己怎么會(huì)答應(yīng)見他的，我認(rèn)為創(chuàng)辦雜志是一個(gè)非常糟糕的主意，這個(gè)行業(yè)多年來都不怎么景氣，看上去在近期也不會(huì)有改觀。創(chuàng)辦雜志本來就艱難，對(duì)于新手來說更是難上加難，你不但要和行業(yè)里的同仁們較量，還要和提供免費(fèi)信息的互聯(lián)網(wǎng)一比高下。再說了，還有很多更輕松、更容易賺錢的謀生途徑。

　　不過我有一個(gè)鐵打的原則，那就是絕不打擊別人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。我只對(duì)人們的創(chuàng)業(yè)方式提出我自己

　　的看法。人們經(jīng)常會(huì)嘗試一些方法，而以我多年的從商經(jīng)驗(yàn)來看，這些方法注定會(huì)失敗。在這種情況下，我會(huì)向他們建議一些別的方法，但是在一個(gè)人身上有效的方法可能換到另一個(gè)人身上就成了失敗的導(dǎo)火索了，所以我會(huì)盡可能的先研究和掌握提問者的情況，再給他合適的建議。

　　就像所有第一次上路的企業(yè)家一樣，羅布·萊文是一個(gè)相當(dāng)精于世故的生意人。1991年從大學(xué)畢業(yè)后，他在安達(dá)信做了4年的會(huì)計(jì)師，然后重返校園取得了MBA學(xué)位。隨后，他分別在三家小公司任職CFO或CEO，這些公司的年銷售額大約在100萬(wàn)美元到2500萬(wàn)美元之間。在和我取得聯(lián)系之前的一年，他離開了最后一家公司，做一些顧問工作，同時(shí)尋找合適的創(chuàng)業(yè)途徑。但是，雖然他有30萬(wàn)美元的存款，而且他的妻子有一份高薪的工作，他卻不能沒有穩(wěn)定收入，勉強(qiáng)度日：他妻子剛生下第一個(gè)孩子。

　　有人告訴羅布，他創(chuàng)辦雜志一定可以成功，因?yàn)樗约罕旧砭秃軣釔圻@類工作，并且他做的一切計(jì)劃都和這個(gè)有關(guān)。他花7.5萬(wàn)美元建了一個(gè)網(wǎng)站，如果沒有相應(yīng)的雜志發(fā)行，他的網(wǎng)站就無法盈利，也做不下去了。他還考慮通過研討會(huì)和網(wǎng)絡(luò)工作組來賺錢，但如果沒有雜志作為平臺(tái)，這些想法就很難實(shí)現(xiàn)。問題是他有可能就這樣成功投身出版業(yè)嗎?

　　在研究過一系列數(shù)據(jù)后，我的結(jié)論是：可能性不大。就像所有創(chuàng)辦新企業(yè)的企業(yè)家一樣，包括我在內(nèi)，對(duì)于可能實(shí)現(xiàn)的銷售額和實(shí)現(xiàn)這些銷售額所需要的時(shí)間，羅布的估計(jì)太過樂觀了。同時(shí)他徹底低估了成本費(fèi)用。其中有一個(gè)數(shù)字給了我特別深刻的印象，他竟然以為通過直郵寄出的訂購(gòu)單能夠獲得10%的目標(biāo)客戶反饋。我不太懂得直郵這種營(yíng)銷方式，但是我知道沒有哪本新雜志能夠得到10%的客戶反饋。如果郵寄成功，1%到2%的反饋倒是有可能的。這就要占用他更長(zhǎng)的時(shí)間，花費(fèi)更多的資金，這樣一來他的成本就比他為雜志定價(jià)時(shí)所依據(jù)的成本高得多了。

　　“這個(gè)辦法行不通，”我告訴他：“這樣一來，你的資金鏈在你站穩(wěn)腳跟之前就斷了，你得換個(gè)思路，能放棄做雜志嗎?”

　　我在他臉上讀到了震驚和懊惱。仿佛我侮辱了他。后來他告訴我，我的建議傷透了他的心，狠狠打擊了他的自尊。

　　但是這其實(shí)是個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，沒有廣告收入，羅布就無法生存，而所有廣告發(fā)布商的第一個(gè)問題就是：有多少人訂閱你的雜志?如果沒有穩(wěn)定的讀者群，就不可能有人在雜志上投放廣告。而快速建立讀者群的最佳辦法就是免費(fèi)閱讀，向企業(yè)和商業(yè)團(tuán)體免費(fèi)提供雜志。即使這樣，廣告發(fā)布者在向新刊物花錢投放廣告時(shí)，還是會(huì)無比謹(jǐn)慎。不過至少他們?cè)诹私獾诫s志的讀者群數(shù)量后，多少是有可能會(huì)考慮試一試的。

　　如果羅布堅(jiān)持讓讀者花錢訂購(gòu)雜志，就實(shí)現(xiàn)不了廣告收入。最終他將浪費(fèi)大量的寶貴時(shí)間。即使他在把所有的錢花掉之前抽身逃出來，這樣的失敗今后也會(huì)成為他的噩夢(mèng)。他也許又得從頭開始，給人打工，花上一到兩年時(shí)間，才能重新回到當(dāng)初離開職場(chǎng)時(shí)的狀態(tài)。就算是這樣吧，也許他從失敗中學(xué)到了重要的教訓(xùn)，甚至有可能籌集到資金再次嘗試創(chuàng)辦雜志。但是，同時(shí)，他也可能又花上三到四年時(shí)間，然后重回起點(diǎn)，一無所獲。而放棄創(chuàng)辦雜志這種念頭，選擇其他的道路，他或許還有成功的可能。

　　這些都不是他想聽到的建議，他怒氣沖沖地離開了。我試著拋出橄欖枝，告訴他也許在以后他能試著把免費(fèi)閱讀的雜志變成收費(fèi)雜志。這在理論上來說是可行的，但是我打心底里明白，如果他能通過免費(fèi)雜志建立一個(gè)成功的公司，他可能以后永遠(yuǎn)也不會(huì)對(duì)這份雜志收費(fèi)。從業(yè)務(wù)的立場(chǎng)來說，這倒不是什么生死存亡的關(guān)鍵。我懷疑的是他很有可能把時(shí)間和金錢浪費(fèi)在能充分滿足他的自尊心，但卻無法給公司帶來任何好處的項(xiàng)目上。

　　不管怎樣，畢竟他是唯一要作決定的人。“你不能忽視自己內(nèi)心深處的感受

　　，畢竟那花的是你自己的時(shí)間和金錢，”羅布臨走時(shí)我對(duì)他說：“我經(jīng)驗(yàn)豐富，但這并不意味著我就是完全正確的。”大概一天以后，他給我打來電話，告訴我他決定采納我的建議。他也做了相關(guān)研究，意識(shí)到我對(duì)于直郵反饋率的觀點(diǎn)是正確的。真實(shí)的數(shù)據(jù)讓他無法反駁。所以他決定改變計(jì)劃，用免費(fèi)雜志取代了收費(fèi)訂閱。我在電話中祝他好運(yùn)。幾個(gè)月后，他又打來電話問我是否愿意接受他的訪談，作為雜志創(chuàng)刊的首頁(yè)故事。這一次，我欣然應(yīng)允了。

　　最后，事實(shí)證明在紐約市創(chuàng)辦商業(yè)雜志并不算是個(gè)壞主意。《紐約企業(yè)報(bào)告》取得了巨大的成功，并且至今仍在不斷做強(qiáng)做大。就算是這樣，以羅布的才能，如果從事另一個(gè)行業(yè)，沒準(zhǔn)能比做雜志更成功，但是他聽從了內(nèi)心的呼喚，去做了自己喜歡做的事情，而這一點(diǎn)比獲得最大的投資回報(bào)率更為重要。從另外一方面來說，羅布承認(rèn)如果他固執(zhí)己見地按照自己最初的設(shè)想去行動(dòng)，他肯定不會(huì)達(dá)到今日的成就。“現(xiàn)在回頭看看，我當(dāng)時(shí)對(duì)什么事情都樂觀過頭了，”他說：“毫無疑問，我很有可能因此把錢全部花光，當(dāng)時(shí)我不明白，但是現(xiàn)在我全明白了，我看得太遠(yuǎn)，以至于根本就沒注意到短期的存亡。”

　　通過他的例子，我們發(fā)現(xiàn)最為重要的是：他至少少用了三年時(shí)間，這些時(shí)間被用來打好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)而不是沒有頭緒地忙忙碌碌，他對(duì)這些時(shí)間的合理利用使得他最終實(shí)現(xiàn)了他的目標(biāo)。

　　要點(diǎn)

　　第一點(diǎn)：有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是一件好事，因?yàn)榕嘤率袌?chǎng)是一項(xiàng)代價(jià)昂貴的任務(wù)。

　　第二點(diǎn)：如果你第一次創(chuàng)業(yè)，那么親自創(chuàng)業(yè)比購(gòu)買公司要好。

　　第三點(diǎn)：第一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單，應(yīng)該由你本人親自完成，應(yīng)該是寫給你自己而不是寫給潛在投資者看的。

　　第四點(diǎn)：你的時(shí)間比金錢更寶貴，千萬(wàn)小心不要做無謂的浪費(fèi)。