服務(wù)營銷已進入整合時代，那種小打小鬧、四面出擊、缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，只會增加運營成本、降低服務(wù)效率，甚至增加客戶叛離機會。因此，企業(yè)必須學(xué)會像營銷產(chǎn)品那樣營銷服務(wù)。企業(yè)欲成功操作服務(wù)營銷，就必須洞悉并把握服務(wù)營銷的趨勢與脈搏。

趨勢一：服務(wù)營銷品牌化

生產(chǎn)商不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，并且三者之間相輔相成、相得益彰，IBM(IBM就是服務(wù))、海爾(真誠到永遠)等都是打造服務(wù)品牌的最大受益者。對于很多行業(yè)，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)(如家電、IT、汽車等行業(yè))，打造服務(wù)品牌已成為當務(wù)之急，這是企業(yè)獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”?？蛻舨粌H要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì)，更要看銷售服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分，已成為市場競爭的角力點。很多企業(yè)都都認識到了這一點，進而掀起了一股打造服務(wù)品牌的熱潮，如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、解放卡車的“感動服務(wù)”、浪潮服務(wù)器“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”、 EPSON打印機的“EPSON服務(wù)”等等。同時，PLUS(普樂士)、EPSON(愛普生)、創(chuàng)維集團等企業(yè)還針對服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，并導(dǎo)入了形象識別系統(tǒng)，建立了多元的服務(wù)平臺，并進行了系統(tǒng)化的、整合化的服務(wù)品牌推廣，服務(wù)品牌漸成氣候。

趨勢二：服務(wù)營銷產(chǎn)品化

對于服務(wù)產(chǎn)品化，在電信、郵政、銀行、保險等服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯，可以說服務(wù)就是一種產(chǎn)品。在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，也有此苗頭。作為生產(chǎn)商，應(yīng)該清楚產(chǎn)品包括實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝為形式產(chǎn)品，服務(wù)即為延伸產(chǎn)品。然而，服務(wù)產(chǎn)品化潮流正在使服務(wù)的“產(chǎn)品”涵義超越“延伸產(chǎn)品”這一范疇，正在獨立產(chǎn)品化。服務(wù)看似無形，卻具有產(chǎn)品的某些特征，諸如品牌、質(zhì)量、成本、價值等特征，并可針對客戶需求量身打造。通過服務(wù)產(chǎn)品的提供，使客戶從中得到滿足，進而實現(xiàn)從對品牌信任、滿意到忠誠的飛躍。目前，很多企業(yè)針對客戶推出了“服務(wù)套餐”，本質(zhì)上就是服務(wù)的“組合產(chǎn)品”，諸如某汽車廠商針對新4S店開業(yè)推出的系列服務(wù)活動：免費檢測空調(diào)發(fā)動機、免費洗車、免費贈送打折卡等，這是一個“打包”的服務(wù)產(chǎn)品。

趨勢三：服務(wù)營銷全程化

銷售服務(wù)已經(jīng)不局限于售后服務(wù)，從售后開始向售中、售前前移，已進入全程化服務(wù)階段。在我國知名企業(yè)中，在2003年提出“全程服務(wù)”品牌及理念，科龍集團“全程無憂”的服務(wù)品牌及服務(wù)理念。隨著銷售服務(wù)全程化進程，服務(wù)宗旨也由CS(顧客滿意)發(fā)展為TCS(全程顧客滿意)。服務(wù)理念深受營銷理銷理念的影響，目前倍受企業(yè)界推崇的整合營銷理念也主張把產(chǎn)品營銷全程化，諸如推廣前期(預(yù)熱)、推廣期(升溫)、強推期(沸騰)、鞏固期(恒溫)……其實，這是一種銷售全程化理念，注重每一階段的信息傳播、溝通和消費者教育，這就需要服務(wù)的跟進，針對不同銷售階段提供不同的服務(wù)。服務(wù)全程化是銷售服務(wù)戰(zhàn)略化的重要體現(xiàn)，通過服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，建立全程服務(wù)體系已成為時代的主旋律。

趨勢四：服務(wù)營銷模式化

目前，生產(chǎn)商注重打造自身特色的、個異化的服務(wù)模式，以此來尋求服務(wù)上的差異化。企業(yè)在實現(xiàn)服務(wù)渠道快速擴張的同時，還要注重以服務(wù)模式穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)隊伍。在這方面，有很多企業(yè)都形成了個性化的服務(wù)模式，主要有幾種類型：自行投資建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、委托外包模式、打造具有服務(wù)職能的復(fù)合型經(jīng)銷渠道等。不管哪種模式，“服務(wù)圍著營銷轉(zhuǎn)”，這才是唯一的考量標準。在此有一典型案例：在2000年年初，立邦漆經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，設(shè)計出了具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品推廣方案——CCM產(chǎn)品及“個性配色中心”。在“CCM個性配色中心”這種技術(shù)型渠道的背后是立邦系統(tǒng)化、個性化的“渠道協(xié)同式服務(wù)”模式。目前，其自營的以區(qū)域市場管理和渠道服務(wù)為職能的“立邦漆服務(wù)中心”，幾乎滲透到每一個大城市，為立邦漆營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

趨勢五：服務(wù)營銷概念化

概念營銷早已走進科技產(chǎn)品營銷，如保暖內(nèi)衣、功能飲料、化妝品、保健品等，現(xiàn)已走進服務(wù)營銷。通過概念提升服務(wù)的“含金量”，塑造傳播的“新聞點”，這已成為生產(chǎn)商開展服務(wù)營銷的主打牌之一。只不過開展概念行銷要注意的一點，那就是不能打“空殼概念”，概念背后要有實際內(nèi)容支撐，而不是虛張聲勢。在物業(yè)管理行業(yè)服務(wù)概念頻出，諸如“管家式服務(wù)”、“無人化服務(wù)”等。在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，較為典型的就是摩托羅拉提出的“全質(zhì)量服務(wù)”，這是在“客戶完全滿意”的宗旨下提出的，即為客戶提供“專業(yè)快速服務(wù)”。再有，聯(lián)想在2003年6月提出了“陽光服務(wù)”概念，在6月7日聯(lián)想通過遍布全國的260多個城市的陽光服務(wù)站、3000名陽光服務(wù)師，為聯(lián)想的各類IT產(chǎn)品提供名為“七彩陽光”的免費服務(wù)。

趨勢六：服務(wù)營銷承諾化

盡管服務(wù)無形，但生產(chǎn)廠商正在努力使服務(wù)變得有形，即服務(wù)承諾化、標準化，使服務(wù)更容易為客戶所感知。尤其那些正在極力打造服務(wù)品牌的企業(yè)，因為品牌本身就是一種信譽，一種承諾。服務(wù)承諾包括二個層面：一是向客戶公開的產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)標準;二是想客戶公開的利益性承諾，包括因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問題導(dǎo)致客戶利益(包括物質(zhì)和精神)而予以賠付的公開約定。通過承諾，使服務(wù)質(zhì)量有形化，降低客戶的購買風(fēng)險，并換得客戶的放心。放眼銷售服務(wù)市場，很多產(chǎn)品尤其耐用消費品(尤其地產(chǎn)、汽車、家電等)服務(wù)比拼的一個重心就是承諾，并且承諾愈發(fā)具體、明確，甚至形成企業(yè)標準，無疑客戶是最大的贏家。諸如聯(lián)想提出了“三年保修，一年免費上門，48小時排除故障”的承諾，已成為其銷售服務(wù)的一個標準。

趨勢七：服務(wù)營銷外包化

實踐證明，不但生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、物流等業(yè)務(wù)可以外包，服務(wù)也可以外包，通過外包可以降低服務(wù)運營成本、提高服務(wù)的專業(yè)化程度。“讓專業(yè)的公司來負責(zé)自己不專業(yè)的業(yè)務(wù)”是生產(chǎn)商把服務(wù)外包的根本動機，尤其那些摒棄業(yè)務(wù)“大而全”而追求“專業(yè)化”的大企業(yè)，服務(wù)外包成為應(yīng)對競爭的最佳選擇。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2003年全球IT系統(tǒng)服務(wù)外包業(yè)務(wù)市場達1500億美元，可見企業(yè)很熱衷于服務(wù)外包。根據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)外包的出發(fā)點不同，可以把服務(wù)外包分為兩種情況：一種是計劃性外包，根據(jù)企業(yè)既定的外包選擇合作伙伴，建立服務(wù)渠道，包括IBM在內(nèi)的跨國公司都推崇外包理念，諸如其在香港的服務(wù)業(yè)務(wù)外包給香港電信，運作十分成功;另一種是特約外包，主要是經(jīng)銷商為實現(xiàn)銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)一體化，而向生產(chǎn)商要求負責(zé)服務(wù)業(yè)務(wù)。

趨勢八：服務(wù)營銷渠道化

營銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務(wù)渠道，并且產(chǎn)品渠道建到哪里，服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)的距離越來越近，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越來越密集，服務(wù)半徑越來越小，這是一個必然趨勢。雖然有些企業(yè)正在合并銷售渠道與服務(wù)渠道，但更多的企業(yè)正在努力建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)渠道，如創(chuàng)維、PULS(普樂士)等創(chuàng)服務(wù)品牌的生產(chǎn)廠商。服務(wù)渠道化主要有三種情況：第一種是把服務(wù)渠道與產(chǎn)品流通渠道整合，形成復(fù)合型渠道，如聯(lián)想要求其經(jīng)銷商要具備“渠道、服務(wù)”職能，以及汽車行業(yè)興起的3S店、4S店，就是集展示、銷售、服務(wù)、配件供應(yīng)四大功能于一身;第二種就是生產(chǎn)商自有化銷售服務(wù)渠道;第三種是生產(chǎn)商把服務(wù)外包給擁有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)服務(wù)商，利用專業(yè)服務(wù)商的渠道購構(gòu)建售服務(wù)平臺，或者特許那些小型、零散的終端服務(wù)商，這都是很潮流化的做法。

趨勢九：服務(wù)營銷主動化

很多生產(chǎn)商已經(jīng)實現(xiàn)由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)工作不再是為了應(yīng)經(jīng)銷商和消費者要求而展開，這主要受企業(yè)“一大戰(zhàn)略”、“兩大利益”驅(qū)動所致。所謂“一大戰(zhàn)略”即品牌戰(zhàn)略;“兩大利益”即：一是很多生產(chǎn)商已認識到“服務(wù)即銷售”;二是一些企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)作為企業(yè)新的利潤源。如今搞不搞服務(wù)已不再由企業(yè)說了算，而是由市場決定，主動服務(wù)者能獲得更多的市場機會。一汽集團汽車銷售公司提出“忠誠一汽，主動銷售;忠誠客戶，主動服務(wù)”這一理念，這是對中國汽車市場深刻解讀的產(chǎn)物。其實，很多產(chǎn)品如果不能主動地提供銷售服務(wù)，尤其售前服務(wù)、售中服務(wù)，對客戶消費起不到教育、引導(dǎo)作用，要想實現(xiàn)銷售是很困難的。尤其那些客戶認知程度低、缺乏體驗的新產(chǎn)品;產(chǎn)品功能性強的產(chǎn)品，如藥品、保健品;知識、科技含量高的高科技產(chǎn)品;家電、汽車、房地產(chǎn)等耐用消費品。

趨勢十：服務(wù)營銷個性化

市場消費需求越來越個性化，服務(wù)也要隨之個性化，這對企業(yè)提出了更高的要求。有這樣一個故事，曾經(jīng)為一位左撇子用戶向聯(lián)想反映使用鼠標不習(xí)慣，結(jié)果聯(lián)想很快就為其特制了左撇子鼠標。聯(lián)想并不是想從這個左撇子客戶那里賺錢，關(guān)鍵是一種態(tài)度，這對服務(wù)來說意義重大?？磥?，企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務(wù)市場細分;甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準則。企業(yè)要嚴格區(qū)分客戶質(zhì)量與客戶規(guī)模，制定不同的服務(wù)政策，滿足不同的客戶各異的需求，這是客戶管理之道。企業(yè)若以“一刀切”的服務(wù)政策管理客戶，必然會導(dǎo)致關(guān)鍵客戶、重點客戶的流失，給企業(yè)造成致命性的損失。隨著軟件技術(shù)發(fā)展，為數(shù)據(jù)化管理客戶創(chuàng)造了條件，也為細分客戶、滿足客戶的個性化需求創(chuàng)造了條件。戴爾電腦(DELL)以直銷聞名，DELL服務(wù)理念是與客戶建立直接的聯(lián)系，從與客戶的第一次接觸起，直到隨后的服務(wù)與指斥，都通過為客戶提供單一責(zé)任點來實現(xiàn)戴爾公司的客戶體驗。通過直銷模式，無論是最終用戶、小型企業(yè)客戶或是大客戶，DELL對客戶在服務(wù)和技術(shù)支持方面的要求都了如指掌，并針對每個客戶的具體要求提供全方位的滿意服務(wù)。

趨勢十一：服務(wù)營銷多元化

服務(wù)平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，這是4C理念下服務(wù)的總體指導(dǎo)思想。很多生產(chǎn)商已建立了店面服務(wù)接待(銷售服務(wù)中心)、平面服務(wù)載體(自辦服務(wù)指導(dǎo)性刊物、宣傳品等)、語音服務(wù)載體(設(shè)有電話中心或呼叫中心)、移動服務(wù)載體(服務(wù)交通工具)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體(建設(shè)互動網(wǎng)站)等多元化服務(wù)平臺，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機會。同時，企業(yè)在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。因為生產(chǎn)商知道，必須給客戶創(chuàng)造一個便利、通暢的服務(wù)通道，否則可能會給企業(yè)帶來很多麻煩，如質(zhì)量事故得不到及時處理就會失去客戶忠誠，甚至被客戶投訴到消協(xié)、媒體等部門，甚至給企業(yè)帶來危機。

趨勢十二：服務(wù)營銷增值化

營銷歷經(jīng)生產(chǎn)導(dǎo)向時期、銷售導(dǎo)向時期、營銷導(dǎo)向時期而進入社會營銷時期，不但要提供基本服務(wù)，還要提供增值服務(wù)，這是使品牌持續(xù)吸引客戶并形成客戶忠誠的基礎(chǔ)。對于“增值”的涵義可以從以下三個方面去理解：一是長期或階段性提供比國家法律、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范規(guī)定期限更為優(yōu)越的服務(wù);二是針對不同消費群體特征，提供更加精細化服務(wù);三是提供更多的、適合客戶的服務(wù)項目。其實，企業(yè)之間打服務(wù)戰(zhàn)，其重心在增值服務(wù)上，而不在基本服務(wù)。目前，不少家電廠商在打服務(wù)戰(zhàn)時，承諾保修期外的免費增值服務(wù)，諸如對所售產(chǎn)品保修5年、10年，甚至是終身免費保修。事實上，如果廠家真的這么做的話，根本上就無錢可賺，就基本服務(wù)每個大型家電企業(yè)在配件、維修、服務(wù)管理等方面每年都耗資超億元。對此，科龍則倡導(dǎo)“全程無憂”中，只是對顧客承諾在保修期內(nèi)高質(zhì)無償完成標準服務(wù)，但針對顧客個性需求的一對一增值服務(wù)。科龍明確地提出收費的要求，因為提供服務(wù)是需要成本的，任何企業(yè)都不可能無休止地“免費服務(wù)”下去，這是現(xiàn)實。

趨勢十三：服務(wù)營銷差異化

在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以從三個角度去理解：一個是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有;二是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越;三是完全追求有別于競爭對手的做法。“IBM就是服務(wù)”，這一理念被從國外傳到國內(nèi)，事實上IBM確實存在差異于競爭對手的絕對競爭優(yōu)勢：IBM全球服務(wù)部自90年代初第一次將“服務(wù)”的理念帶入中國以來，在為中國客戶提供全方位的技術(shù)服務(wù)方面，展現(xiàn)了其全面的技術(shù)水平和專業(yè)的服務(wù)能力。IBM全球服務(wù)部可為客戶提供基于軟硬件維護和零配件更換的售后服務(wù)，這是很多企業(yè)都能也必須提供的服務(wù)，更重要的是IBM還能提供諸如獨立咨詢顧問、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù)、專業(yè)系統(tǒng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓(xùn)、運維服務(wù)等信息技術(shù)和管理咨詢服務(wù)，從而滿足客戶日益復(fù)雜的、個性化的需求，這就是IBM的差異化服務(wù)。

趨勢十四：服務(wù)營銷事件化

企業(yè)通過把銷售服務(wù)事件化，制造傳播“熱點”，以此產(chǎn)生強大的傳播效應(yīng)，并產(chǎn)生良好的促銷效果。目前，利用服務(wù)“造勢”，再實施媒體公關(guān)、進行新聞傳播，已成為生產(chǎn)商“一箭雙雕”的新玩法。服務(wù)事件本身并不算什么，關(guān)鍵是其傳播價值和傳播效應(yīng)。企業(yè)欲把服務(wù)事件化，要注意以下幾點：一是企業(yè)要有新聞眼，所“制造”的服務(wù)新聞必須具有傳播價值;二是服務(wù)事件要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性;三是服務(wù)事件要主題化;四是事件要具有實操性、實效性，并具有實際意義。

總之， 服務(wù)的本質(zhì)是銷售。在營銷背景下，服務(wù)已不再是一種被動應(yīng)對，而是一種主動迎合，是一種戰(zhàn)略性的銷售工具和贏利模式。