引 言

一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價(jià)格將會(huì)是400元以上（這還是保守的估計(jì)），從丑小鴨到白天鵝的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌溢價(jià)的鬼斧神工。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界制造工廠，憑借自己廉價(jià)而且熟練的勞動(dòng)力，制造出許多價(jià)廉的產(chǎn)品，一時(shí)間標(biāo)有“made in china”的產(chǎn)品遍布世界各地。從某一個(gè)角度講，我們應(yīng)該為自己的強(qiáng)大制造實(shí)力而自豪，可是外國人對(duì)中國產(chǎn)品的印象只是“便宜”，貼有中國自己牌子的產(chǎn)品在國外的商店只能擺在毫不起眼的角落，“made in china”在國外人眼里成了低價(jià)位，低檔次的代名詞。中國企業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，甚至一些產(chǎn)品達(dá)到了國際一流水平，中國缺少的是自己的國際品牌。讓我們來看看現(xiàn)實(shí)：通用電氣采購中國的格蘭士微波爐，然后貼上自己的牌子，價(jià)格馬上就比原來高了好幾個(gè)檔位；耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；索尼彩電在中國一年50萬臺(tái)的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。中國企業(yè)以前那種以價(jià)格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，采取品牌經(jīng)營，以提高品牌溢價(jià)來獲取更多的利潤的方式才是中國企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，研究品牌溢價(jià)能力，探索提高品牌能力的有效策略，對(duì)提高國內(nèi)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

一． 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看影響品牌溢價(jià)大小的因素

首先，讓我們給出一個(gè)基本假設(shè)，消費(fèi)者在買商品時(shí)總是以達(dá)到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來自己一定效用時(shí)，所耗費(fèi)的成本最小?；蛘呤窃谝欢ɑㄙM(fèi)的基礎(chǔ)上，商品帶來的效用最大。

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，自己對(duì)某種商品品質(zhì)的信息了解不多，相反賣方對(duì)該商品品質(zhì)的了解更加充分，這樣相對(duì)于賣方來說，消費(fèi)者擁有的信息不充分，正是這種信息不對(duì)稱的現(xiàn)象使得一部分消費(fèi)者愿意為那些擁有好的信譽(yù)的品牌付出更多的代價(jià)，以減少不確定性帶來的損失。這樣擁有好的品牌的廠商便能獲得較好的品牌溢價(jià)，并且為了保持或者提高其品牌溢價(jià)能力，他們會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，建立長(zhǎng)期的信譽(yù)，提高自己品牌的價(jià)值。

在選擇購買好的品牌和一般品牌的過程中，似乎存在著這樣一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：購買好的品牌所多支付的品牌溢價(jià)應(yīng)該小于等于購買一般或沒有牌子的同種商品所可能帶來的損失，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)購買好的品牌。

從上面的簡(jiǎn)單解釋，我們至少可以得出以下幾點(diǎn)啟示：

1．并不是所有的消費(fèi)者都愿意支付品牌溢價(jià)的，那些對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者比那些對(duì)質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價(jià)。所以消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量關(guān)心的程度影響他是否愿意支付品牌溢價(jià)。

2．品牌的經(jīng)營必須建立在產(chǎn)品服務(wù)的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，只有提高質(zhì)量，才能發(fā)揮品牌作為信譽(yù)載體的作用，增強(qiáng)它向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)優(yōu)秀的信息。

3．購買頻率也是影響品牌溢價(jià)大小的因素。首先從質(zhì)量和購買頻率的關(guān)系看，購買頻率低的產(chǎn)品,賣方要在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能享受溢價(jià),這樣,只有溢價(jià)足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反,對(duì)于購買頻率高的產(chǎn)品,賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機(jī)會(huì),故在每次交易中要求補(bǔ)償其守信行為的溢價(jià)就較小,即溢價(jià)大小與購買頻率成反比。再從消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小與購買頻率看，對(duì)于那些購買頻率高的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者經(jīng)常購買該消費(fèi)品，所積累的品質(zhì)評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)很豐富了，所以當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品比另一個(gè)品牌的價(jià)格高許多而評(píng)價(jià)品質(zhì)相差不多時(shí)，他所可能接受的溢價(jià)支付就比較小了。這里我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，就是購買頻率可能降低品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀信息的能力。

4．一個(gè)品牌只有當(dāng)其知名度高時(shí)，才能更好地向消費(fèi)者傳遞信息。公眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可，實(shí)際上是對(duì)該品牌的信心，為了規(guī)避購買其他品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，一些消費(fèi)者更愿意購買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價(jià)。

5．一種產(chǎn)品品質(zhì)的變動(dòng)幅度也是影響品牌溢價(jià)大小的重要因素。如果在同一市場(chǎng)上,不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因,被消費(fèi)者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾,則消費(fèi)者所感知的品質(zhì)不確定性很小,此時(shí)他就不會(huì)或只愿意支付很小溢價(jià)。這就是說,同一市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)越小,產(chǎn)品溢價(jià)越低,反之則越高。這也意味著,產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場(chǎng)較在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)可收取更高溢價(jià)。一種產(chǎn)品品質(zhì)變化幅度小，那么品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀信息的能力就比較弱，所以品牌溢價(jià)就比較小。

6.一種商品的品牌所獲得的溢價(jià)大小還和當(dāng)前市場(chǎng)上類似商品的品牌數(shù)量有關(guān)，很顯然兩者之間是一種反比關(guān)系，即隨著類似商品的品牌數(shù)量增加，這個(gè)商品品牌的溢價(jià)能力可能會(huì)下降。因?yàn)楸姸嗟钠放浦g肯定會(huì)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)最容易演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，再加上消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會(huì)很多，很可能從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價(jià)格，從而導(dǎo)致該品牌的溢價(jià)能力下降。

一言以蔽之，消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費(fèi)者的品質(zhì)偏好，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者購買該商品的頻率，消費(fèi)者對(duì)該類商品的品質(zhì)評(píng)價(jià)，該類產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)程度等。

二． 從市場(chǎng)營銷的角度剖析如何提高產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力

要提高產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力就要懂得如何經(jīng)營品牌，一些市場(chǎng)營銷專家認(rèn)為品牌支持企業(yè)贏利主要通過吸引消費(fèi)者更多地購買品牌（即擁有較高的品牌忠誠度）及品牌麾下的產(chǎn)品即使與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù)、外觀上基本接近也能賣出更高的價(jià)格（溢價(jià)能力）來實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過提升忠誠度與溢價(jià)能力從而使品牌具有贏利能力。
 
1．提高品質(zhì)，加強(qiáng)質(zhì)量管理是提高品牌溢價(jià)能力的基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買商品（服務(wù)），主要是該商品能夠?qū)崿F(xiàn)一些功能，滿足消費(fèi)者的需要。只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對(duì)該品牌建立長(zhǎng)期的信心，長(zhǎng)期的信譽(yù)是品牌溢價(jià)之本。日本有一家染布公司叫konishi，他們非常注重染布的品質(zhì)，在第一次世界大戰(zhàn)前他們公司使用德國的染料，因?yàn)榈聡玖媳热毡镜娜玖虾?，染出來的布鮮艷，染色牢度高?？墒堑搅艘粦?zhàn)時(shí)，公司不能進(jìn)口德國染料了，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫卓越，已經(jīng)60多歲的老板將庫存的坯布全部剪掉，因?yàn)樗伦约核篮蠊韭殕T會(huì)偷偷用日本染料去染這些布，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)下降。一戰(zhàn)結(jié)束了，他們公司繼續(xù)進(jìn)口德國染料，染出來的布和一戰(zhàn)前一樣品質(zhì)卓越，卓越的品質(zhì)一直延續(xù)到現(xiàn)在。如果你有幸到他們公司，那么一進(jìn)公司，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在大堂前掛著當(dāng)年那個(gè)老板剪下的一縷一縷的坯布，在這些坯布的旁邊寫著這么一句話：“一生只做一件事”?，F(xiàn)在的日本人只要一聽到konishi的名號(hào)，都會(huì)肅然起敬，問都不會(huì)問價(jià)格，就把konishi的布買走，因?yàn)樗麄兿嘈舓onishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的品牌相信到了這樣的程度，他們寧愿多化數(shù)倍的錢，也要購買該公司的產(chǎn)品，為什么？一句話，這個(gè)品牌代表了卓越品質(zhì)。

2．注重產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新，是品牌溢價(jià)能力提高的動(dòng)力。在當(dāng)前品牌眾多的市場(chǎng)，要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然我所說的差別化，是產(chǎn)品功能特性的差別化，而不是以低價(jià)格實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者多支付的品牌溢價(jià)，必須以一定的差別化功能作為補(bǔ)償，這樣消費(fèi)者才愿意買單。并且現(xiàn)在的市場(chǎng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致品牌溢價(jià)的能力越來越小，只有注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，獲得較高的品牌溢價(jià)。此外，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，張揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)觀念形成也促使產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新，賦予品牌更多的內(nèi)涵。

3．進(jìn)行合理的產(chǎn)品以及品牌定位，做好廣告宣傳，提高品牌的知名度，豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早就過去了，當(dāng)前廣告對(duì)推廣品牌，提高品牌知名度的作用越來越來大。要策劃一次好的廣告宣傳，必須先從基礎(chǔ)工作做起，即首先進(jìn)行產(chǎn)品以及品牌的定位：第一，明確自己品牌產(chǎn)品的不同在哪里，研究自己能夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么；第二，研究消費(fèi)者需要什么，研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求及其購買商品時(shí)的首選標(biāo)準(zhǔn)，尤其要注意把握其消費(fèi)需要的動(dòng)態(tài)變化；第三，是要研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者提供了什么樣的產(chǎn)品。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，自己的產(chǎn)品在哪些特性上占優(yōu)勢(shì)，在哪些特性上處于劣勢(shì)地位。做好了這些基礎(chǔ)工作，再進(jìn)行具體廣告策劃：第一，明確自己廣告的目標(biāo)，廣告的目標(biāo)有很多種，為此廣告可以分為企業(yè)形象廣告，品牌形象廣告，具體產(chǎn)品廣告等。那些期望用一則廣告就能達(dá)到很多目標(biāo)的想法是不現(xiàn)實(shí)的；第二，設(shè)計(jì)一套廣告組合，將品牌形象和產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合在一起。如果你的產(chǎn)品是身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品，那么你就應(yīng)該注重對(duì)產(chǎn)品精神內(nèi)涵的宣傳；如果你的產(chǎn)品是功能滿足型產(chǎn)品，那么你就應(yīng)該注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，功能特性進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)可以精神內(nèi)涵和品質(zhì)功能結(jié)合在一起，但僅僅在一則廣告中宣傳，難度相當(dāng)大，因此建議設(shè)計(jì)廣告組合，進(jìn)行全方位、立體式的宣傳。需要指出的是，廣告組合必須注意它們之間的相關(guān)性，整體性，理念價(jià)值的一致性。

4．制定合理的價(jià)格方案，是提高品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵。首先，因該考慮到不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價(jià)能力是截然不同的。購買頻率比較高的日常消費(fèi)品，比如食品、日用品，這類商品的品牌溢價(jià)能力比較弱；購買頻率不高但產(chǎn)品同質(zhì)性比較高的商品，比如家用電器，這類商品的品牌溢價(jià)能力比較強(qiáng)，但不是很高，最多好的品牌比一般品牌高15-30%；品牌溢價(jià)能力最強(qiáng)的當(dāng)數(shù)那些身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品的品牌，比如一個(gè)國際品牌服裝，它的品牌溢價(jià)能力往往可以比一般品牌高5－10倍。其次，要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度，這取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)偏好等因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是其中最重要的因素，而消費(fèi)偏好有可能隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)而改變，比如一個(gè)收入比較低的人，他可能對(duì)質(zhì)量敏感度并不會(huì)很高，只要價(jià)錢低（當(dāng)然也要求一定的質(zhì)量），那么他就愿意購買該商品，他不會(huì)為了減少品質(zhì)不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)而支付品牌溢價(jià)的，而當(dāng)他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)時(shí)，以前的消費(fèi)偏好就會(huì)隨之改變。從另一個(gè)角度上講，品牌溢價(jià)高低的確定區(qū)分了該品牌商品鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，如果品牌溢價(jià)太高，那么目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量就會(huì)變得較少，這樣可能會(huì)威脅到該品牌商品的生存，因此目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量也是一個(gè)重要因素?？傊?，品牌溢價(jià)的多少要根據(jù)產(chǎn)品的特性，行業(yè)的狀況以及目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)偏好、數(shù)量來確定。

5．一個(gè)品牌麾下可以設(shè)計(jì)不同溢價(jià)的產(chǎn)品組合，也就是說一個(gè)品牌可以有多種品牌溢價(jià)，當(dāng)然這種溢價(jià)策略最終還是決定于產(chǎn)品的差異。但如果不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。比如手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。

三． 結(jié) 論

通過對(duì)品牌溢價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費(fèi)者的品質(zhì)偏好，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者購買該商品的頻率，消費(fèi)者對(duì)該類商品的品質(zhì)評(píng)價(jià)，該類產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)程度等；通過對(duì)提高品牌溢價(jià)能力的分析，我們認(rèn)為提高品牌溢價(jià)是一項(xiàng)綜合的工程，需要品質(zhì)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、合理品牌定位以及廣告宣傳、合理的價(jià)格制定、不同溢價(jià)的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)等的支持。

（作者袁波，中國人民大學(xué)企業(yè)管理研究生，迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：yuan_bo@tom.com）