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作者：劉義-斯巴迪克設計總監(jiān) 博客：http://blog.sina.com.cn/liuyibrand 經(jīng)濟的發(fā)展是以擁有眾多的世界名牌產(chǎn)品為基礎的，經(jīng)濟時代的來臨，也必將伴隨品牌時代的來臨。隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，世界市場也日趨白熱化，企業(yè)間的競爭逐漸由規(guī)模實力競爭、質量競爭、技術競爭轉向了銷售手段競爭、服務競爭和品牌競爭，世界的消費市場已經(jīng)從“商品消費”進入“品牌消費”。 這種情況下，有些企業(yè)為什么在這些危機下紛紛出局，更多是因為勞動力畸形、產(chǎn)品未創(chuàng)新、品牌未系統(tǒng)包裝、消費者認知度不高、無法形成市場競爭優(yōu)勢……等等。 對中國來說，現(xiàn)代化建設和市場經(jīng)濟起步較晚，技術水平和品牌競爭力與歐美發(fā)達國家比都有較大差距，生產(chǎn)方式多屬勞動密集型和資源密集型，技術自主創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的起步較晚，所以世界知名品牌與歐美相比還比較少。中國商品品牌的落后，歸根到底是思想意識的問題。中國很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識，盲目生產(chǎn)、重復建設、急功近利、知識侵權，甚至假冒偽劣等現(xiàn)象屢見不鮮，所以，亞洲的企業(yè)在全世界的企業(yè)中死得最快。這都是企業(yè)管理者缺乏品牌意識的表現(xiàn)。 隨著中央政策的提出，中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，這說明品牌時代即將來臨，特別是全球經(jīng)濟危機和金融風暴，對企業(yè)進行心理洗禮。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的核心競爭力。隨著市場產(chǎn)品同質化市場競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)已不是企業(yè)走久走長的勝利法寶。 那么，品牌是什么？它能為企業(yè)帶來什么作用？ 首先，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質量，標準和衛(wèi)生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。 其次，品牌是識別商品的分辨器。品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇。 再次，品牌，是質量和信譽的保證。樹立品牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。 最后，品牌是企業(yè)的“搖錢樹”。品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們認可。 近幾年來，全球500強企業(yè)更換標志形象速度加快，著名品牌更換標志的消息更是接連不斷。據(jù)粗略統(tǒng)計，近7年來更換標志的知名企業(yè)不下100家。一波接一波的企業(yè)換標事件絕對不是跟風，也不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標事件背后，有著企業(yè)諸多理性的思考和足夠的理由。企業(yè)如何在市場中搶占更多的市場份額，提高自身品牌價值，走向更高、更遠、更快的發(fā)展之路，是所有企業(yè)思考的問題。企業(yè)兼并、市場戰(zhàn)略調(diào)整、進軍國際化、擺脫地域限制、品牌策略的改變等等都有可能促使企業(yè)更換標志。 有人說，世界經(jīng)濟的發(fā)動機，世界看好亞洲，亞洲看好中國。因為中國改革開放以來，經(jīng)濟增長速度每年是9.6%左右，是世界第一位。 2007年8月，亞洲品牌大師、《亞洲品牌戰(zhàn)略》作者馬丁·羅爾在新加坡出席2007年全球品牌論壇時表示：亞洲品牌具有巨大潛能，如果亞洲企業(yè)在建立品牌方面采取積極舉措，未來15至20年里，能夠晉升為世界級品牌的亞洲品牌預計將增加40-50個。
羅爾表示，亞洲目前的品牌實力較弱，若不包括日本，屬于亞洲的全球品牌少于10個。這主要是因為很多亞洲企業(yè)視低成本為自己的優(yōu)勢，把注意力都放在貿(mào)易和制造業(yè)務上。對它們而言，品牌建立只不過是一些浪費資源的活動。此外，一些亞洲企業(yè)對自己的品牌缺少自信。更糟的是，就連許多亞洲消費者也不看好自己的品牌，這是不健康的發(fā)展趨勢。 不過，目前情況已有了一定改變，亞洲與其他地區(qū)的消費者已開始逐漸接受來自亞洲的產(chǎn)品和服務，增強了對亞洲品牌的信心。另外，很多亞洲企業(yè)也已意識到了品牌的價值，不再把品牌建立視為浪費資源的活動。中國的因素在世界上越來越受到重視，所以中國一定要把握好時機，讓品牌力量決勝未來。當然，任何知名品牌都不是一夜之間形成的，而是經(jīng)過幾十年甚至上百年積累起來的。它不僅要以產(chǎn)品質量的不斷完善為基礎，其間還要進行大量的品牌投入。這種品牌投入是一個漫長的過程，而且具有較大的風險。質量是品牌在市場上的重要話語權，質量水平的高低決定了品牌能否在激烈的市場競爭中長久地生存下去。高質量不一定能造就成功的品牌，但成功的品牌一定需要高質量產(chǎn)品來支持。 品牌就是競爭力；品牌就是生產(chǎn)力；品牌就是財富。要使得中國品牌繼續(xù)發(fā)展下去，在世界占有重要地位，還要靠大家共同努力。 |
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