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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范，品牌在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)綜合影響力，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。
對(duì)于非一線工業(yè)企業(yè)而言，能夠?qū)嵤┏降钠放瞥砷L(zhǎng)方式，歸納起來(lái)主要有以下九種，這些可以幫助企業(yè)結(jié)合自身的資源情況，尋找到適合的超越模式。 1、品類(lèi)創(chuàng)新 眾所周知，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)突圍、超越的有效武器。對(duì)于非工業(yè)品牌而言，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)快速超越的“核按鈕”。 對(duì)于非一線工業(yè)企業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，主要是用概念，在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，并且在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。
品類(lèi)創(chuàng)新的關(guān)鍵就是建立在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)之上，先識(shí)別主流的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，然后從主流品類(lèi)中的反面或側(cè)面尋求市場(chǎng)縫隙，建立和主流品類(lèi)相對(duì)應(yīng)的新品類(lèi)，創(chuàng)造出差異。 對(duì)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如在新產(chǎn)品研發(fā)中，可以通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新、賣(mài)點(diǎn)的提煉、包裝的更換等來(lái)創(chuàng)建新的品類(lèi)。 同時(shí)，品類(lèi)創(chuàng)新還要注意企業(yè)是否有能力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持品類(lèi)品牌獲得市場(chǎng)，是品類(lèi)創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵。 一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品從開(kāi)始構(gòu)思到研發(fā)成功需要一定的周期，因此很多一線品牌都會(huì)提前關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)研究，開(kāi)發(fā)出幾年以后的產(chǎn)品，以保障品牌不斷吸引眼球，獲得市場(chǎng)份額。 當(dāng)然，對(duì)于非一線工業(yè)品牌而言，不可能像那些強(qiáng)勢(shì)品牌一樣長(zhǎng)期研究客戶需求，并形成較長(zhǎng)時(shí)間的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。因此，非一線工業(yè)品牌可以通過(guò)技術(shù)改良，并創(chuàng)造性地應(yīng)用概念創(chuàng)新這個(gè)武器，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)概念，贏得市場(chǎng)，并不斷的擴(kuò)大新品類(lèi)的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大新品類(lèi)的影響，進(jìn)而通過(guò)“品類(lèi)第一效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)與一線品牌的有效切割，達(dá)到超越的目的。 比如，建陶公司的“新中源”陶瓷在拋光瓷磚領(lǐng)域中，幾乎沒(méi)有什么更為準(zhǔn)確的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，從更防污這個(gè)角度提煉了 “超潔亮”的概念，從而創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，讓“超潔亮”取代“拋光磚”（傳統(tǒng)品類(lèi)），保證了消費(fèi)者對(duì)“新中源”品牌的接受度。 再如，太陽(yáng)能行業(yè)的四季沐歌通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新贏得了勝利。2005年9月，就在皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)、太陽(yáng)雨、億家能、輝煌、力諾等7個(gè)品牌首次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)之后，四季沐歌的“活水芯”創(chuàng)新品類(lèi)概念以及“健康水”消費(fèi)利益的推廣，從“賣(mài)太陽(yáng)能”轉(zhuǎn)向“賣(mài)水”，四季沐歌實(shí)現(xiàn)了精彩的跳躍，開(kāi)創(chuàng)太陽(yáng)能行業(yè)藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的戰(zhàn)略得到了實(shí)現(xiàn)，“活水芯”為四季沐歌帶來(lái)了新的品牌動(dòng)力，有力地拉動(dòng)了全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增長(zhǎng)超過(guò)了60%。 2、樣板工程放大效應(yīng)，放大品牌光環(huán) 樣板工程在工業(yè)品領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，地位非常重要。通常進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，其突破口就是關(guān)系或者樣板工程。也就是說(shuō)，工業(yè)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，要么是通過(guò)關(guān)系或原有客戶的遷移而進(jìn)入新市場(chǎng)，要么依據(jù)整體市場(chǎng)布局通過(guò)在新市場(chǎng)強(qiáng)攻建立樣板工程而進(jìn)入。 與一位從事工程新材料營(yíng)銷(xiāo)多年的朋友聊天時(shí)，他告訴我，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)法寶之一就是建立樣板工程。 他在江西萍鄉(xiāng)市銷(xiāo)售PE給水管時(shí)就采用此方法，之前該市使用的給水管都是鑄鐵管，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)單位也不太愿意設(shè)計(jì)PE給水管。 當(dāng)時(shí)他的一位老鄉(xiāng)在該地投資一所私立學(xué)校，他就抓住此機(jī)會(huì)決定在該校樹(shù)立樣板工程，當(dāng)然也給于該校眾多優(yōu)惠條件，如為工程投保、以出廠價(jià)賣(mài)給對(duì)方等。 施工當(dāng)天他還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)院、供水公司、經(jīng)銷(xiāo)商觀看現(xiàn)場(chǎng)施工，之后都認(rèn)同了PE給水管，此后他們的PE給水管銷(xiāo)售相當(dāng)順利。 這就是樣板工程打開(kāi)新市場(chǎng)的魔力所在。 對(duì)樣板的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，通常有這樣幾種樣本需要依據(jù)所作行業(yè)不同，企業(yè)資源能力的狀況進(jìn)行有選擇的操作： ①終端樣板，就是終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)；②公關(guān)樣板，如知識(shí)講座，公共關(guān)系的建立等；③廣告樣板，包括媒介的選擇與組合等；④促銷(xiāo)樣板，促銷(xiāo)形式及時(shí)間進(jìn)度的安排；⑤軟樣板，軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)總結(jié)；⑥樣板經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、培訓(xùn)與引導(dǎo)等。 另外，還要注意對(duì)樣板工程或市場(chǎng)操作進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，對(duì)不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善，避免在其它項(xiàng)目或地區(qū)發(fā)生類(lèi)似重復(fù)性錯(cuò)誤。 最好能夠把樣板工程或市場(chǎng)操的作成功經(jīng)驗(yàn)，做好書(shū)面記錄，有條件的企業(yè)，可以將其提煉后匯編成冊(cè)，以便為其體市場(chǎng)操作提供指導(dǎo)和借鑒。 樣板工程的操作，不能僅僅停留在樣本工程本身，還要做到樣板工程的放大效應(yīng)，利用好樣板工程的放大效應(yīng)運(yùn)作，其作用有時(shí)候要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樣板工程本身的力量。 比如，志高中央空調(diào)2005年6月份啟動(dòng)了“100套精品樣板工程”的活動(dòng)。志高的這次100套精品樣板工程實(shí)際上既是一次大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，又是一次大規(guī)模的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。通過(guò)志高提供的最優(yōu)惠的頂級(jí)產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師安裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體極具吸引力的促銷(xiāo)策略，同時(shí)，通過(guò)對(duì)整體活動(dòng)的大型宣傳和操作樣板工程時(shí)的專業(yè)媒體宣傳，成為樣板工程放大效應(yīng)的典型范例。 樣板工程或市場(chǎng)運(yùn)作在工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中所處的地位越來(lái)越重要，企業(yè)對(duì)于樣板工程或市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。 因此，在以樣板工程進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，要避免犯一味選擇最好的市場(chǎng)打造樣板工程、一味要求樣板市場(chǎng)一定要實(shí)現(xiàn)贏利、一味照搬照抄樣板市場(chǎng)等錯(cuò)誤。 3、顛覆行業(yè)規(guī)則，創(chuàng)造品牌新世界 顛覆行業(yè)規(guī)則就是要勇于、善于站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行一種破壞性的創(chuàng)新。 這種破壞，不是因循以往和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是打破以前的格局和界限，打破以前的成功和束縛，構(gòu)建另類(lèi)的市場(chǎng)細(xì)分和創(chuàng)新細(xì)分，形成有利于自己新的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)格局。 顛覆，是創(chuàng)新，更是破壞。打個(gè)比方說(shuō)，某個(gè)行業(yè)里的老大崇尚服務(wù)至上，就要站在它的對(duì)立面，提出我們的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)某個(gè)期限零服務(wù)，也就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它。 這樣就在市場(chǎng)上占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)，如果能夠兌現(xiàn)承諾，就能夠在行業(yè)里絕對(duì)的后起之秀。 電腦行業(yè)有一個(gè)這樣的例子，當(dāng)年IBM憑大型主機(jī)成功了，一系列的跟進(jìn)者都學(xué)著IBM做大型主機(jī)，結(jié)果IBM和其競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手被戲稱為“白雪公主和七個(gè)小矮人”，盡管七個(gè)小矮人所耗不菲，卻沒(méi)有一家成功。相反DEC憑著推出“小型”電腦的對(duì)立策略而大獲成功。 戴爾電腦公司也是由于選擇了一條與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常使用的電腦零售商店方式完全不同的一種分銷(xiāo)渠道（通過(guò)電話和網(wǎng)絡(luò)）而成為了世界上最大的個(gè)人電腦銷(xiāo)售商。 對(duì)于非一線企業(yè)而言，創(chuàng)造規(guī)劃或者顛覆行業(yè)規(guī)則是改變現(xiàn)狀的最佳選擇，可以讓自己從一個(gè)二三流的企業(yè)，通過(guò)成功建立或改寫(xiě)行業(yè)規(guī)劃后，躋身于領(lǐng)導(dǎo)品牌之列。 在建筑涂料行業(yè)中，一個(gè)不知名的鱷魚(yú)漆通過(guò)“建議對(duì)剛開(kāi)始實(shí)施的內(nèi)墻涂料國(guó)標(biāo)進(jìn)行復(fù)審”的事件，創(chuàng)造了品牌影響力，并創(chuàng)立了新的行業(yè)規(guī)則，成為新規(guī)則最大的受益者，建立了自己在行業(yè)中的地位。 當(dāng)然，如果想通過(guò)顛覆行業(yè)規(guī)則來(lái)改變命運(yùn)，必須在某些領(lǐng)域擁有成熟的技術(shù)，或者控制成本、運(yùn)營(yíng)模式等方面的優(yōu)勢(shì)才能夠成功實(shí)施顛覆，否則，將成為行業(yè)的笑柄。 4、集中資源，加速品牌爆破 集中資源就是在整個(gè)大市場(chǎng)不能有所作為的時(shí)候，選擇一個(gè)或幾個(gè)自己擅長(zhǎng)的區(qū)域，或者抓幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行資源的集中，做小池塘里的大魚(yú)。 中國(guó)市場(chǎng)廣大、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級(jí)市場(chǎng)間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)的消費(fèi)特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的不同。 因此，在品牌推廣的模式上必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)情，將某個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品的特性與待進(jìn)入市場(chǎng)的特性進(jìn)行對(duì)比分析，制定適合于目標(biāo)市場(chǎng)的制勝方案，打響第一槍。 比如，北京江河幕墻在剛剛起步的時(shí)候，就為自己制定了一個(gè)以“聚焦戰(zhàn)略”為核心的市場(chǎng)布局策略。 它將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最活躍的省市，樹(shù)立小區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這樣的策略讓江河敢于與“老大哥”沈陽(yáng)遠(yuǎn)大在小區(qū)域進(jìn)行對(duì)抗，同時(shí)取得了小區(qū)域內(nèi)的大規(guī)模勝利。 5、第一品牌法則 將品牌打造成為行業(yè)的第一品牌，有利于客戶群體對(duì)品牌的快速認(rèn)知，當(dāng)提到某個(gè)領(lǐng)域第一品牌時(shí)，客戶很快就就會(huì)聯(lián)想到：它是這個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)、實(shí)力最好等信息，進(jìn)而建立對(duì)品牌較好的印象或者好奇心。 做第一品牌通常是企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但由于某些市場(chǎng)因素或者企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致企業(yè)暫時(shí)處于市場(chǎng)的不利地位。因?yàn)橛袑?shí)力、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)，以及曾經(jīng)的品牌積淀，經(jīng)過(guò)一系列的“第一品牌”運(yùn)作之后，能夠快速在行業(yè)建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。 也就是說(shuō)，打造行業(yè)第一品牌的操作方法并不是對(duì)著客戶群體空喊口號(hào)，而是要通過(guò)一些能夠體現(xiàn)“第一”的要素，從多個(gè)角度來(lái)強(qiáng)化“第一品牌”這個(gè)地位，否則，難以成功。 比如，浪潮服務(wù)器，始終走在技術(shù)與應(yīng)用創(chuàng)新的前沿，致力于第一時(shí)間將創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)化為中國(guó)客戶應(yīng)用價(jià)值，不但在對(duì)抗國(guó)際品牌技術(shù)霸權(quán)、降低國(guó)家信息化成本方面做出重大貢獻(xiàn)，同時(shí)也創(chuàng)造了十一年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)服務(wù)器銷(xiāo)售冠軍的市場(chǎng)佳績(jī)。2007年12月，又一次開(kāi)發(fā)了節(jié)能服務(wù)器應(yīng)用解決方案，與目前同類(lèi)產(chǎn)品相比，功耗降低可達(dá)28％以上。這些都為浪潮打造中國(guó)服務(wù)器第一品牌添上了精彩的一筆，實(shí)際上也是對(duì)“中國(guó)服務(wù)器第一品牌”形象的一個(gè)強(qiáng)化。 6、品牌聯(lián)合策略 品牌作為一種資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓，也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，這就是品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合策略的做法，其實(shí)就是一種市場(chǎng)雙贏戰(zhàn)略。大家都在提聯(lián)盟與雙贏，但是真正能做到這一點(diǎn)的企業(yè)目前還很少，這是因?yàn)槭袌?chǎng)上一些不規(guī)范運(yùn)作和商業(yè)道德不健全造成的。 當(dāng)我們看到英特爾（Intel）機(jī)芯和IBM電腦實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后的效應(yīng)，還要徘徊在是否實(shí)施品牌聯(lián)合策略嗎？ 對(duì)于品質(zhì)可以直觀的感覺(jué)到或觀察到，以及已經(jīng)成名的品牌來(lái)說(shuō)，用品牌聯(lián)合策略也能進(jìn)一步彰顯其已有的特性，起到相輔相成的效果。例如，索尼（Sony）通過(guò)與杜比（Dolby）聯(lián)合，達(dá)到了使盒帶在顧客心中產(chǎn)生“更高的聲音品質(zhì)”的效果。 品牌聯(lián)合策略，既是一線工業(yè)品牌繼續(xù)壟斷市場(chǎng)的有效武器，也是非一線工業(yè)品牌超越的有效策略。 武漢健民大鵬就通過(guò)這一策略實(shí)現(xiàn)了從非一線品牌，向一線品牌的飛躍。在2005年健民大鵬的新成功研制了專利產(chǎn)品——體外培育牛黃，上市后并未取得預(yù)期的效果，這個(gè)新中國(guó)成立以來(lái)到現(xiàn)在為止的第四個(gè)國(guó)家一類(lèi)中藥產(chǎn)品沒(méi)能暢銷(xiāo)，痛定思痛之后，健民大鵬實(shí)施了品牌聯(lián)合策略。 它通過(guò)“蔡氏丑寶”與具體產(chǎn)品品牌聯(lián)合、宣傳支持下游牛黃產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的體外培育牛黃的作用（主要表現(xiàn)為產(chǎn)品宣傳資料聯(lián)合、媒體宣傳聯(lián)合、產(chǎn)品包裝物商標(biāo)聯(lián)合、培訓(xùn)聯(lián)合等）等系統(tǒng)的操作手段，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)不知名企業(yè)的快速發(fā)展。 一個(gè)不可忽略的事實(shí)，就是品牌聯(lián)合策略并不適合所有非一線工業(yè)品牌，能夠成功實(shí)施這一策略的企業(yè)，必須符合兩個(gè)條件。 一方面要擁有獨(dú)有的核心技術(shù)；另一方面其生產(chǎn)的原料對(duì)于下游生產(chǎn)商的產(chǎn)品有著質(zhì)的影響，屬于核心材料和部件。 對(duì)于使用該策略成功，這兩個(gè)條件缺一不可！ 7、交叉營(yíng)銷(xiāo)，品牌發(fā)展新模式 從無(wú)數(shù)的影視劇作品中我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是創(chuàng)造武當(dāng)派的張三豐，還是創(chuàng)造迷蹤拳的霍元甲，均融合了多家功夫的精髓，經(jīng)過(guò)融會(huì)貫通之后，形成了自己全面的模式，因此成為絕對(duì)的高手。 就向我們常說(shuō)的：要想打敗同門(mén)高手，依靠本門(mén)武功是難以取勝的，只有通過(guò)“旁門(mén)左道”的功夫才能取勝。 其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，同門(mén)的高手已經(jīng)對(duì)本門(mén)功夫非常熟悉，作為挑戰(zhàn)者尤其后來(lái)者，無(wú)論出什么樣的招數(shù)都逃脫不了同門(mén)高手的判斷，因此，只有掌握其他門(mén)派功夫融入自身體系，才能實(shí)現(xiàn)出奇制勝。 對(duì)于非一線工業(yè)品牌而言，無(wú)論是在實(shí)力、技術(shù)，還是企業(yè)整體的銷(xiāo)售隊(duì)伍、產(chǎn)品品類(lèi)等方面，均與行業(yè)奮戰(zhàn)多年的領(lǐng)先企業(yè)存在差距，如果依據(jù)行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的打法，很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，只有融合多個(gè)行業(yè)，尤其那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才有可能打敗“同門(mén)高手”。 由此，一種以更少精力和更低成本打敗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式成為工業(yè)品企業(yè)的“福星”——交叉營(yíng)銷(xiāo)。 交叉營(yíng)銷(xiāo)通常指促成現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的各種策略和方法。 這里說(shuō)的交叉營(yíng)銷(xiāo)更多是，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)借鑒消費(fèi)品或其他行業(yè)的操作方式，融入自身的資源能力后來(lái)運(yùn)作。 統(tǒng)一潤(rùn)滑油就是一個(gè)工業(yè)品行業(yè)運(yùn)用消費(fèi)品模式實(shí)施品牌運(yùn)作成功的一個(gè)經(jīng)典案例。最初統(tǒng)一潤(rùn)滑油準(zhǔn)備進(jìn)入高端市場(chǎng)與殼牌、美孚等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，效果非常差，于是它們開(kāi)始嘗試將電視機(jī)前所有正在做著買(mǎi)車(chē)夢(mèng)的普通消費(fèi)者作為潛在客戶。于是，2003年1月1日開(kāi)始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時(shí)段，揭開(kāi)了統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速完成品牌突圍的序幕。結(jié)果，通過(guò)這種將工業(yè)品當(dāng)作消費(fèi)品賣(mài)的操作之后，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到了300%，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。 確實(shí)如此，隨著市場(chǎng)的日漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步得到延伸，工業(yè)品與消費(fèi)品行業(yè)的品牌傳播模式有很多是相通的。 可以說(shuō)，未來(lái)的工業(yè)品客戶需要的是組織回報(bào)，而要限制甚至打擊個(gè)人回報(bào)。工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣，只要與消費(fèi)者做深入的溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。 在這種情況下，很多消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)理念與促銷(xiāo)工具都可以為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)所用，可以大膽地用、創(chuàng)新地用。 比如，中電電氣品牌傳播中完全顛覆了工業(yè)品的傳統(tǒng)套路，一改工業(yè)品的研發(fā)之道和營(yíng)銷(xiāo)之道，以品類(lèi)創(chuàng)新和分銷(xiāo)模式創(chuàng)新，像賣(mài)電器一樣賣(mài)電氣，通過(guò)這種與電氣自動(dòng)化行業(yè)完全不同的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)中電的異軍突起之路，一舉成為電氣行業(yè)最耀眼的新星之一。 它從品牌再造到渠道規(guī)劃，從戰(zhàn)略聯(lián)盟到組織下沉，從產(chǎn)品創(chuàng)新到模式創(chuàng)新，從高空傳播到地面決勝，從客情建設(shè)到全員營(yíng)銷(xiāo)……中電電氣，以消費(fèi)品的戰(zhàn)略和視點(diǎn)，顛覆工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)和模式，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的游戲規(guī)則的改變和占位。2005年，中電電氣集團(tuán)電視廣告于2005年8月15日起在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出，全力打造中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，“中電電氣，電靚生活”讓整個(gè)電氣行業(yè)眼睛一亮，成為中電電氣區(qū)隔于其它對(duì)手的獨(dú)特傳播點(diǎn)。 8、消費(fèi)者拉動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏 非一線工業(yè)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，一味的推動(dòng)市場(chǎng)大多數(shù)時(shí)候成效并不會(huì)很明顯，很大程度上要靠消費(fèi)者的拉動(dòng)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)而取得更多客戶良好的認(rèn)知，到信任自己的品牌。 采暖散熱器行業(yè)是我一直比較關(guān)注的行業(yè)之一，北京森德作為中國(guó)新型鋼制散熱器的先鋒企業(yè)，擅長(zhǎng)使用廣告拉動(dòng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)知，打造高端品牌，為企業(yè)贏得溢價(jià)。 而且通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知，拉動(dòng)了房地產(chǎn)采購(gòu)商的購(gòu)買(mǎi)信心與積極性，快速在輕型散熱器領(lǐng)域樹(shù)立了高端品牌形象。 其實(shí)，利樂(lè)包材除了使用品牌聯(lián)合策略之外，也在使用打動(dòng)消費(fèi)者的策略，它從1999年開(kāi)始，配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時(shí)在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進(jìn)行A+牛奶的推廣活動(dòng)，直接導(dǎo)致了牛奶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，做大了整個(gè)液態(tài)牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)，從而擴(kuò)大了客戶的生產(chǎn)及銷(xiāo)售規(guī)模，使利樂(lè)公司與眾多客戶同時(shí)受益。 9、與“高手”站在一起 有這樣一則笑話，大意是這樣的： 一個(gè)人覺(jué)得自己很厲害，就在大街上高喊：“誰(shuí)敢惹我！”大喊了幾聲之后一個(gè)彪形大漢出現(xiàn)在他身后，拍拍的肩膀說(shuō)：“兄弟，我敢惹你！” 此時(shí)，這個(gè)人立即轉(zhuǎn)變了與彪形大漢的對(duì)立，而與大漢并肩而立，舉起大漢的手大喊：“誰(shuí)敢惹我們倆！”結(jié)果就不言而喻。 這個(gè)小笑話告訴我們，當(dāng)我們還比較弱小的時(shí)候，不妨站到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身邊，給消費(fèi)者或者客戶一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得你和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在一個(gè)梯隊(duì)，自然提升品牌整體價(jià)值感。 比如，在娛樂(lè)圈中很多明星就因?yàn)榕c某些大牌明星或?qū)а莸暮献?，而一舉成名，鞏俐、章子怡因?yàn)榕c大導(dǎo)演張藝謀的合作才有她們今天的成績(jī)，黃圣依因?yàn)榕c周星馳搭檔，才有了今天的名氣。 所以，企業(yè)也是同樣，如何你能夠與那些強(qiáng)勢(shì)品牌站在一起，或者站到它們的對(duì)立面，就能夠迅速獲得客戶的認(rèn)可。 在汽車(chē)領(lǐng)域，“開(kāi)寶馬，坐奔馳”，可以說(shuō)已經(jīng)深入人心，這兩個(gè)德國(guó)品牌已經(jīng)牢牢的占住了豪華車(chē)的心智定位，作為后來(lái)者如何挑戰(zhàn)呢？ 奧迪曾經(jīng)采用“坐奔馳，開(kāi)寶馬，享受奧迪”的宣傳攻勢(shì)，攻入中國(guó)市場(chǎng)，并搶占了一定的市場(chǎng)份額，由于后來(lái)成功進(jìn)入政府用車(chē)系統(tǒng)，銷(xiāo)量快速的擴(kuò)張，形成了另外一個(gè)民間的傳播方式“大小是個(gè)官，都坐四個(gè)圈”，逐漸的放棄了這個(gè)定位。 有的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤就是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，凱迪拉克就在奧迪放棄了這個(gè)定位之后，開(kāi)始沖擊中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)，也是借助奔馳和寶馬的這個(gè)認(rèn)知。它首先一個(gè)“敢為天下先”的口號(hào)定位于年輕的個(gè)性化汽車(chē)市場(chǎng)。喊出了“玩”的概念，正好切合了中國(guó)很多年輕一代的心理，同時(shí)，它在強(qiáng)調(diào)自己車(chē)的獨(dú)特個(gè)性之外，還與奔馳、寶馬進(jìn)行了對(duì)比，與強(qiáng)者站在一起，改變消費(fèi)者的認(rèn)知。因此傳遞了這樣一個(gè)概念：坐奔馳、開(kāi)寶馬、玩凱迪拉克。 有時(shí)候站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，逼對(duì)手出招或者與自己對(duì)話也是能夠改變客戶認(rèn)知的一種有效的方式，但是這種方式要注意對(duì)話之后的策略改變。 譬如，為北京某幕墻企業(yè)服務(wù)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)該企業(yè)所處的行業(yè)地位比較低，介于第二、第三梯隊(duì)中間的這種狀態(tài)，因此如何按照傳統(tǒng)的操作模式很難有所突破。因此，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查、溝通之后，我們將品牌定位為“真品質(zhì)”（行業(yè)對(duì)品質(zhì)的要求非常高）！這樣就將市場(chǎng)一分為二，該幕墻企業(yè)是真品質(zhì)，其他都不是真品質(zhì)，這樣做的主要目的就是逼行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出來(lái)對(duì)話，只要他們與該品牌一對(duì)話，該品牌在目標(biāo)客戶的心目中就被看成它也是第一梯隊(duì)的品牌，這樣就借力實(shí)現(xiàn)了自己品牌形象的提升。 劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷(xiāo)量捆綁”的策劃專家。暢銷(xiāo)專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷(xiāo)量，讓企業(yè)在銷(xiāo)量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com |
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