同時(shí)，伴隨著商品供應(yīng)的日益繁榮，市場(chǎng)主體也在發(fā)生著變化，我們所面臨的市場(chǎng)也正逐步由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)。所有這些都迫使我們的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上徹底改變陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念和行為方式，用全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)替代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售管理。但是，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制所形成的陳舊觀念根深蒂固的影響，許多企業(yè)在具體實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，都或多或少地帶有傳統(tǒng)體制的印記，不同程度地患上了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。這一癥狀的主要特征，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，視野狹隘，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，過(guò)于看重自己的產(chǎn)品，認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)出物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再花點(diǎn)精力搞好推銷(xiāo)工作，產(chǎn)品自然就不愁賣(mài)不出去，而從根本上忽視了消費(fèi)者的需求及其不斷的發(fā)展變化。　　

　　從許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐來(lái)看，我們可以把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥狀歸納為兩個(gè)方面：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視野太窄，所制訂的企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)過(guò)于狹隘；二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只考慮到當(dāng)前的產(chǎn)品利益，而看不到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。　　

　　首先，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者從未認(rèn)真考慮過(guò)，也從來(lái)沒(méi)有真正意識(shí)到他們?cè)趶氖轮裁礃拥氖聵I(yè)。因此，他們?cè)谥朴喥髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，過(guò)于狹隘地看待企業(yè)的事業(yè)和任務(wù)。他們或者簡(jiǎn)單地把企業(yè)當(dāng)前所從事的具體任務(wù)看作是自己事業(yè)的全部，或者人為地把自己的戰(zhàn)略任務(wù)限制在一個(gè)特定的形式上。例如，美國(guó)的鐵路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展歷程中就曾經(jīng)存在著這樣的問(wèn)題。鐵路運(yùn)輸業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們僅僅看到自己所從事的是“鐵路運(yùn)輸”這一特定的運(yùn)輸形式，卻不能進(jìn)一步看到自已是在從事交通運(yùn)輸業(yè)，未能將整個(gè)交通運(yùn)輸業(yè)納入企業(yè)的事業(yè)范圍。當(dāng)市場(chǎng)情況發(fā)生變化，汽車(chē)、飛機(jī)、管道等新型運(yùn)輸手段不斷發(fā)展完善時(shí)，鐵路運(yùn)輸業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者們就只能束手無(wú)策，眼睜睜地看著自己被排擠到一邊，由運(yùn)輸業(yè)的主角變?yōu)榕浣?。　?

　　我們的許多企業(yè)，由于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的影響，被人為地界定在特定的行業(yè)之中，如食品工業(yè)、紡織工業(yè)、石油化工工業(yè)、電子工業(yè)等。企業(yè)已習(xí)慣了這種行業(yè)劃分，所以，在考慮其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)無(wú)形之中受到條塊分割的影響，造成企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)過(guò)于狹隘。一旦企業(yè)當(dāng)前所從事的事業(yè)市場(chǎng)狀況出現(xiàn)較大的波動(dòng)，就有可能使企業(yè)陷人困境，增大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。要改變這種狀況，必須打破行業(yè)框框的限制，使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，自主確定其發(fā)展模式，拓展自身的事業(yè)范圍和戰(zhàn)略任務(wù)，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，某化妝品生產(chǎn)企業(yè)過(guò)去曾規(guī)定自己的戰(zhàn)略任務(wù)是“為人們生產(chǎn)制造一流的化妝品”。這樣的戰(zhàn)略任務(wù)就限定企業(yè)只能生產(chǎn)制造各類化妝品，使得企業(yè)的事業(yè)范圍過(guò)于狹窄。后來(lái)，該企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查分橋，將其戰(zhàn)略任務(wù)調(diào)整為“滿足人們美容的需要”。經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，企業(yè)就不僅僅是生產(chǎn)制造化妝品了，凡是有關(guān)人們美容所需要的用品，如化妝品、美容器具、美容食品、美容用洗搽用品等，都可以根據(jù)實(shí)際需要納入企業(yè)的事業(yè)范圍。　　

　　其次，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看重自己的產(chǎn)品，而忽視了市場(chǎng)需求及其發(fā)展變化，從而使企業(yè)陷入困境，步履艱難?！　?

　　有這種營(yíng)銷(xiāo)近視癥狀的企業(yè)，大多曾擁有過(guò)名牌或“拳頭”產(chǎn)品。因其產(chǎn)品曾輝煌一時(shí)，企業(yè)就象對(duì)待寶貝一樣把自己的注意力集中在這些產(chǎn)品上。他們集中企業(yè)的主要精力和資源，進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。仍然按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這些企業(yè)看不到消費(fèi)者需求的不斷變化對(duì)產(chǎn)品提出的新要求；看不到新的需求及技術(shù)的不斷發(fā)展對(duì)新的產(chǎn)品的需求，總是以為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，是名牌，是暢銷(xiāo)貨，只要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，就永遠(yuǎn)不會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。他們也未曾考慮到在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而改變。他們總是以為只要有好的產(chǎn)品，就不怕顧客不找上門(mén)來(lái)，始終抱著“酒香不怕巷子深”的態(tài)度，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)步入誤區(qū)，陷入困境?！　?

　　我國(guó)過(guò)去壟斷自行車(chē)市場(chǎng)的三大王牌是鳳凰、飛鴿和永久，極為搶手，憑票才能買(mǎi)到，在自行李王國(guó)里呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，其它品牌的自行車(chē)想擠進(jìn)這個(gè)王國(guó)是很困難的。但這幾年的情形就不同了，由于一些企業(yè)能夠按照消費(fèi)者需求變化，生產(chǎn)制造出各種各樣的山地車(chē)、跑車(chē)、郊游車(chē)等新品種，迅速進(jìn)入了自行車(chē)市場(chǎng)，打破了三國(guó)鼎立的格局。正是由于這些王牌企業(yè)患上了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，未能考慮到消費(fèi)者需求的變化所帶來(lái)的新的要求，而是盯著自已的產(chǎn)品，盲目地聯(lián)營(yíng)與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，等發(fā)現(xiàn)失去了原有市場(chǎng)已為時(shí)晚矣。國(guó)內(nèi)還有一家頗有影響的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)也曾因營(yíng)銷(xiāo)近視而失利。這家企業(yè)的產(chǎn)品自問(wèn)世以來(lái)一直暢銷(xiāo)不衰，可是到了1992年前后，其產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都開(kāi)始大幅度下降。盡管這家企業(yè)率先實(shí)行了巨獎(jiǎng)銷(xiāo)售，并不惜百萬(wàn)重金加大宣傳促銷(xiāo)力度，卻仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)這種下降趨勢(shì)。原因何在?很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵撈髽I(yè)患上了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。過(guò)去，人們對(duì)飲料了解不多，由于宣傳和廣告的引導(dǎo)，市場(chǎng)對(duì)碳酸飲料有著較大的需求。但隨著人們生活水平的提高，以及對(duì)健康、食療和美容問(wèn)題的關(guān)注，再加上人們追求回歸自然的潮流，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)那些純天然原汁飲料產(chǎn)生了濃厚的興趣，大大降低了碳酸飲料的市場(chǎng)需求量。此時(shí)此刻，該飲料生產(chǎn)企業(yè)并未注意到消費(fèi)者需求的這些變化，仍然認(rèn)為自己的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，只要不惜代價(jià)搞好促銷(xiāo)工作，還是可以收復(fù)失地的。事實(shí)并非如此，結(jié)果是這家企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)霸國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的日子一去不復(fù)返了。　　

　　通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥的分析，我們可以看出：凡患有“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的企業(yè)，都是受以企業(yè)產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品觀念”和“推銷(xiāo)觀念”所支配的。這種觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，顧客自然就會(huì)找上門(mén)來(lái)；再加上企業(yè)重視和加強(qiáng)推銷(xiāo)工作，就一定能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，從而取得最大利潤(rùn)。持有這種觀念的企業(yè)，總是以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，企業(yè)一切工作均以現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)為中心展開(kāi)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)，竭盡全力而又盲目地?cái)U(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷(xiāo)。他們對(duì)外部環(huán)境的變化，尤其是消費(fèi)者需求的發(fā)展變化熟視無(wú)睹，缺乏必要的分析預(yù)測(cè)和相應(yīng)的策略與措施。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)才會(huì)目光短淺，反應(yīng)遲緩，不能把握市場(chǎng)變化所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)走入誤區(qū)，遭受挫折和失敗?！　?

　　因此，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念以及推銷(xiāo)觀念已不再適應(yīng)環(huán)境的要求時(shí)，我們必須用能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新體制的全新觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)取代傳統(tǒng)的陳舊觀念。這種新的觀念認(rèn)為：企業(yè)要想取得經(jīng)營(yíng)上的成功，必須善于發(fā)現(xiàn)和分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并千方百計(jì)地去滿足他們的需求。這種觀念以企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者及其需要為中心，要求企業(yè)集中一切資源和力量去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并通過(guò)更好地滿足消費(fèi)者需求來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)最大化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。　　

　　我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，不斷滿足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。這就要求我們必須在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能從根本上克服營(yíng)銷(xiāo)近視，避免經(jīng)營(yíng)失誤，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。目前，仍有許多企業(yè)，特別是那些擁有名牌或“拳頭”產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)自己歷盡千辛萬(wàn)苦創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品依戀不舍，抱著陳舊的經(jīng)營(yíng)方式，死守舊的觀念；也有一部分企業(yè)從形式上看似乎是引入了新的經(jīng)營(yíng)觀念，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)隨處可見(jiàn)，但在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統(tǒng)觀念支配其行為，結(jié)果造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)近視，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗，這些應(yīng)引起我們的高度重視，避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥的出現(xiàn)。