——如何做好產(chǎn)品說明

您熟悉如何將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解說產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。成功的產(chǎn)品說明技巧，能讓客戶認(rèn)識他的問題，同時認(rèn)同您提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決他的問題或滿足他的需求。

什么是產(chǎn)品說明

一般而言，正式的產(chǎn)品說明是指銷售人員完成事實(shí)調(diào)查后，向潛在客戶說明他提供的產(chǎn)品及服務(wù)能帶給潛在客戶何種利益，期望客戶能購買。

　　您從上一個專題中已知道如何把產(chǎn)品的特性，轉(zhuǎn)換成對客戶別具意義的特殊利益，只有特殊利益才能打動客戶，讓客戶產(chǎn)生“想要”的欲望；沒有想要的欲望產(chǎn)生，就不會有購買的行為發(fā)生。

　　產(chǎn)品說明就是您有系統(tǒng)地透過一連串需求確認(rèn)、特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的陳述，引起客戶產(chǎn)生購買的欲望。

　　1、產(chǎn)品說明的目的

　　·提醒客戶對現(xiàn)狀問題點(diǎn)的重視。

　　·讓客戶了解能獲得那些改善。

　　·讓客戶產(chǎn)生想要的欲望。

　　·讓客戶認(rèn)同您的產(chǎn)品或服務(wù)，能解決他的問題及滿足它的需求。

　　2、成功產(chǎn)品說明的特征

　　·能毫無遺漏地說出您對客戶解決問題及現(xiàn)狀改善的效果。

　　·能讓客戶相信您能做到您所說的。

　　·讓客戶感受到您的熱誠，并愿意站在客戶的立場，幫助客戶解決問題。

產(chǎn)品說明的技巧

　　1、產(chǎn)品說明的二個原則

　　成功的產(chǎn)品介紹，要把握住下列二個原則：

　　原則1：

　　遵循“特性 →優(yōu)點(diǎn) →特殊利益”的陳述原則。

　　原則2：

　　遵循“指出問題或指出改善現(xiàn)狀→提供解決問題的對策或改善現(xiàn)狀的對策→描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。

　　2、產(chǎn)品說明的步驟：

　　步驟①：開場白

　　需掌握技巧：

　　·問候；

　　·感謝聆聽及相關(guān)人員對調(diào)查的協(xié)助；

　　·引起注意及興趣。

　　步驟②：依調(diào)查的資料，陳述客戶目前的狀況，指出客戶目前期望解決的問題點(diǎn)或期望得到滿足的需求。

　　需掌握技巧：

　　·用閉鎖式詢問，確認(rèn)客戶的問題點(diǎn)及期望改善點(diǎn)。

　　步驟③：以客戶對各項(xiàng)需求的關(guān)心度，有重點(diǎn)的介紹產(chǎn)品的特性→優(yōu)點(diǎn)→特殊利益。

　　需掌握技巧：

　　·產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧。

　　步驟④：預(yù)先化解異議，如從客戶方面、競爭者方面可能造成的異議。

　　需掌握技巧：

　　·預(yù)先異議的處理技巧。

　　步驟⑤：異議處理。

　　需掌握技巧：

　　·異議處理技巧。

　　步驟⑥：要求訂單。

　　需掌握技巧：

　　·締結(jié)的技巧。

　　3、其它注意點(diǎn)

　　·維持良好的產(chǎn)品說明氣氛；

　　·選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)做產(chǎn)品說明；

　　·產(chǎn)品說明中不要逞能與客戶辯論；

　　·預(yù)先想好銷售商談；

　　·運(yùn)用銷售輔助物，如：投影片、幻燈片、產(chǎn)品名錄、企業(yè)簡介、對銷售有幫助的報(bào)刊、雜志的報(bào)導(dǎo)及其它任何有助于銷售的輔助物

三段論法

　　產(chǎn)品說明的三段論首先是陳述產(chǎn)品的事實(shí)狀況，其次是對這些事實(shí)中具有的性質(zhì)加以解釋說明，最后再加以闡述它的利益及帶給客戶的利益。熟悉這種介紹產(chǎn)品的三段論法,能讓您的產(chǎn)品說明變得非常有說明力。

　　產(chǎn)品說明三段論法，看起來非常簡單，實(shí)際上能把產(chǎn)品介紹得很成功的銷售人員，都是經(jīng)過長期的練習(xí)，才養(yǎng)成有效的三段式說明習(xí)慣。

　　接下來，我們將把這三個步驟，逐一詳細(xì)說明如下：

　　1、事實(shí)陳述

　　所謂事實(shí)狀況意指產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀察到的事實(shí)狀況，也可以說明產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品本身所有的事實(shí)狀況或特征，不管您如何說明，都很難激起客戶的購買欲望。例如當(dāng)我們銷售一把六角形手柄的槌子時，若我們對客戶說：“這把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不錯吧！請買一把！”像這樣只停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上是很難把產(chǎn)品銷售出去的。

　　2、解釋說明

　　因此，為什么六角形手柄的槌子就好呢？這點(diǎn)您要詳細(xì)地說明出來，經(jīng)過解釋說明的闡述后，構(gòu)成產(chǎn)品的每個性質(zhì)或特征，具有的意義或功能，就能很清楚的讓客戶了解。例如剛才六角形手柄槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉(zhuǎn)換成“因?yàn)槭直橇切?，握起來較牢”等等較有意義的話語。

　　3、客戶利益

　　接著的最后步驟，要說明利益這部份，也就是在我們向客戶陳述了事實(shí)及解釋——六角形手槌，握得較牢后，接下來要強(qiáng)調(diào)究竟握得較牢會帶給客戶哪些利益？哪些好處？例如這個例子可強(qiáng)調(diào)握得較牢，客戶訂釘子能釘?shù)幂^準(zhǔn)，不會把釘子打歪，同時也較能使得上力，不易疲勞。

　　以上就是三段論式的產(chǎn)品說明，或是利益的部份能和您在實(shí)戰(zhàn)指南中發(fā)掘出來的潛在客戶關(guān)心的利益點(diǎn)一致，您就能稱為一位利益銷售者，這是邁向頂尖銷售員的唯一之路。

　　三段論式的產(chǎn)品說明手法，有二個重點(diǎn)。一個是用三段論的說明方法，另一個是您對產(chǎn)品知識要充分的了解。

　　三段論手法的步驟，最初說明產(chǎn)品的性質(zhì)及特性，接下來闡述及解說它的意義，最后才訴說它的長處及優(yōu)點(diǎn)，三個步驟是展開產(chǎn)品說明的大前提，因此能夠列舉說明愈多產(chǎn)品特性的銷售人員，愈能戰(zhàn)勝對手。銷售重點(diǎn)是從產(chǎn)品知識引伸出來的，因此銷售人員平常就應(yīng)該此產(chǎn)品的了解多下工夫，盡可能的更深入發(fā)掘、了解產(chǎn)品的性質(zhì)。

　　從上面的說明，我們可以得到一個結(jié)論，三段論手法的威力強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)有二個，一個是“競爭力”，即越是能夠多列舉產(chǎn)品特性的銷售人員，越能戰(zhàn)勝競爭者；另一個是“銷售力”，對第二步驟解釋說明及第三步驟客戶利益越是能巧妙地闡述者，越是具有銷售力。

　　演練三段論法時，您必須懂得運(yùn)用三個連接詞。

　　例如在進(jìn)入第一個步驟，提示了產(chǎn)品的性質(zhì)及特性后，在進(jìn)入第二步驟前，可用“因而……”來接著說明產(chǎn)品性質(zhì)的意義，最后再用“因此……”或“也就是說……”來闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及下結(jié)論。下圖是三段論的示范例子，這些例子都很簡單也很易了解，在實(shí)際銷售時較復(fù)雜，因此希望您能經(jīng)常的練習(xí)，盡可能的多列舉一些實(shí)例，逐項(xiàng)地引伸出第二步及第三步，這樣必能增加您的說明力。

成功導(dǎo)航：產(chǎn)品說明范例

　　業(yè)務(wù)員：陳處長、李科長，大家好。感謝處長及科長能將時間撥出來，同時要再次感謝處長及科長能協(xié)助我對貴企業(yè)配送車的使用現(xiàn)狀做調(diào)查，讓我能提出更適合貴企業(yè)的建議案。

　　一輛好的配送車，能比同型貨車增加百分之二十一的載貨空間，并節(jié)省百分之三十的上下貨時間。

　　根據(jù)調(diào)查顯示，貴企業(yè)目前配送的文具用品體積不大，但大小規(guī)格都不一致，并且客戶多為一般企業(yè)，客戶數(shù)量多且密集，是屬少量多次進(jìn)貨的形態(tài)，一趟車平均要裝載50家客戶，因此上下貨的頻率非常高，挑選費(fèi)時，并常有誤拿的情形發(fā)生。如何正確、迅速地在配送車上拿取客戶采購的商品，是提高效率的重點(diǎn)。這點(diǎn)是否處長及科長也能同意？

　　陳處長：對，如何迅速、正確地從配送車上拿出下一家客戶要的東西是影響配送效率的一個重要因素。

　　業(yè)務(wù)員：另外，配送司機(jī)一天中大部份時間都在駕駛位上，因此駕駛位子的設(shè)置要能舒適，這就是配送司機(jī)們一致的心聲。

　　李科長也提到，由于車子每天長時間在外行駛，車子的安全性，絕對不容忽視。的確，一輛專業(yè)配送車的設(shè)計(jì)，正是要滿足上面這些功能。

　　本企業(yè)新推出的專業(yè)配送車〇〇，正是為滿足客戶對提高配送效率而專門開發(fā)設(shè)計(jì)出來的。它除了比一般同型貨車超出了百分之十五的空間外，并設(shè)計(jì)有可調(diào)整的陳放位置，您可依您空間大小的需要，調(diào)整出0到200個置物空間，最適合放置大小規(guī)格不一致的配送物，同時能活動編號，依號碼迅速取向配送物。貴企業(yè)目前因?yàn)槭苤朴谌∝浖胺胖玫牟槐悖骄刻酥荒芘渌?/span>50個客戶，若使用此種型號的配送車，您可調(diào)整出70個置物空間，經(jīng)由左、右及后面活動門依編號迅速取出客戶所要的東西。

　　配送車的駕駛座，有如活動的辦公室。駕駛室的位置調(diào)整裝置能依駕駛?cè)藛T的特殊喜好，調(diào)整出最適合他的位置。座椅的舒適度，絕對勝過一般內(nèi)勤職員的椅子，并且右側(cè)特別設(shè)置了一個自動抽取式架子，能讓配送員書寫報(bào)表及單據(jù)，使配送人員能感到企業(yè)對他們的尊重。

　　由于配送車在一些企業(yè)并非專任司機(jī)使用，而采取輪班制，因此，車子的安全性方面的考慮更是重要。〇〇型配送車有保護(hù)裝置、失誤動作防止、緩沖裝置等。電腦安全系統(tǒng)控制裝置，能預(yù)先防止不當(dāng)?shù)牟僮鲙Ыo人、車的危險(xiǎn)，能使配送駕駛?cè)俗约耗芸刂频能嚨溡馔饨抵磷畹?。貴企業(yè)的配送人員也常有輪班、換班的情形，使用本車能得到更大的保障。

　　或許有人會說，萬一安全系統(tǒng)的電腦故障而不知道，不是更危險(xiǎn)嗎？這個問題非常好，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)時也有人提出過，我們的解決方法是，若安全系統(tǒng)發(fā)生故障，車子一發(fā)動，就會有“嗶”“嗶”的聲音發(fā)出。

　　陳處長：〇〇車，聽起來不錯，但目前我們的車子還沒到企業(yè)規(guī)定的汰舊換新的年限，況且停車場也不夠。

　　業(yè)務(wù)員：陳處長說的不錯。停車場地的問題，的確給許多成長的企業(yè)帶來一些困擾。貴企業(yè)業(yè)務(wù)在處長的領(lǐng)導(dǎo)下，每年成長百分之十五，為了配合業(yè)務(wù)成長，各方面都在著手提升業(yè)務(wù)效率。若您使用〇〇配送車，每天平均能提升您百分之二十的配送量，也就是您可以減少目前五分之一的配送車輛，相對的也可以節(jié)省五分之一的停車場地。雖然貴企業(yè)的車子目前仍末達(dá)企業(yè)規(guī)定的使用年限，汰舊換新好像有一些不合算。的確，若是您更換和目前同型的車子，當(dāng)然不合理，可是您若采取〇〇型專業(yè)配送車，不但因增加配送效率而能降低整體的配送成本，還能節(jié)省下停車場地的空間，讓貴企業(yè)二年內(nèi)不需為停車場地操心。

　　向陳處長報(bào)告，目前貴企業(yè)五十輛配車中有10輛已接近汰舊換新年限，是否請?zhí)庨L先同意選購10輛〇〇專業(yè)配送車，舊車我們會以最高的價格估算過來。

圖片講解法

　　我們身體上負(fù)責(zé)接收外界的器官，以視覺、聽覺、感覺和味覺為主。研究分析顯示，在這四個接收器官中，以視覺為最重要。如果銷售人員只是憑嘴巴向客戶介紹的話，效果是有限的。這不是我們表達(dá)的不夠好，而是對方接收能力有限罷了。

　　如果要增加業(yè)績，最有效的方法是以客戶的眼睛為主。因?yàn)橐曈X的反應(yīng)，比之聽覺，接收能力竟達(dá)五倍之多。就因?yàn)檫@個原因，電視廣告比之報(bào)紙廣告效力要高出數(shù)倍，而且價錢也高得多。

　　因此，如果要促進(jìn)客戶購買，單是靠嘴是不夠的，而且效果也未必大，如果您能夠善用圖片，效果便會顯著的增加。“百聞不如一見”便是這個道理。

　　運(yùn)用圖片解說與客戶交往，是非常有效的。因?yàn)榭蛻舻男膽B(tài)，最怕被人牽著鼻子走，即是最怕被銷售人員指東指西。銷售高手，總是讓客戶發(fā)覺產(chǎn)品的好處。所以，圖片是勝過說話的。除此之外，善用圖片去介紹產(chǎn)品，還有很多好處：

　　1、給客戶留下深刻印象

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，第一印象是很重要的，如果我們能夠在最初的十五分鐘抓住客戶的情緒，我們便可以控制他以后的時間。當(dāng)您運(yùn)用圖片去說明的時候，您的說話是順暢的、肯定的，同時，又能生動活潑地吸引客戶的目光。如果單憑一張嘴說，您的眼神很難集中，甚至是猶豫的，語氣不那么肯定，同時節(jié)奏又比較難把握，令人難以跟隨。

　　我們的目的是為了達(dá)成交易，如果過程順利，客戶便會在整個步驟引導(dǎo)下而簽定合約或直接就簽支票了。如果在過程中出現(xiàn)阻滯的話，客戶便會借口考慮，他日再來。于是浪費(fèi)了時間，而且難度又增大。對銷售人員來說，最珍貴的就是和客戶在一起的時間，晚點(diǎn)睡覺都沒關(guān)系，就怕客戶不給您時間，或者給了您時間卻因?yàn)樽约旱哪芰Χゲ蛔　?/span>

　　2、增加客戶參與感

　　如果整個過程只是您一口氣地講，客戶除了應(yīng)幾句之外，則只能呆呆地聽您講，參與的機(jī)會太少。但如果使用圖片去輔助的話，客戶便可以趁著轉(zhuǎn)換圖片的時間消化吸收。同時也可以用手指點(diǎn)和提問，積極地參與到您的講解過程。另一方面，觀看圖片聽講解的壓力小，舒適自然，有利于雙方的交流。

《業(yè)務(wù)員教材》專題十四：如何做好產(chǎn)品說明

　　3、讓客戶容易明白

　　用圖片解釋的時候，銷售人員只是介紹產(chǎn)品，并不是攻擊型的銷售，讓客戶感到容易明白并相信。如果客戶從感觀之中發(fā)覺產(chǎn)品是好的，他便會自己向自己解釋，試試也無妨。但如果只是銷售人員單方面介紹產(chǎn)品的話，客戶通常會雙手抱胸或兩只手交叉在一起，表現(xiàn)出一種抗拒的心態(tài)?？v使銷售人員將產(chǎn)品講得天花亂墜，客戶心中仍會有疑問：“真的有這么好？”于是乎，整個銷售過程便大打折扣了。

　　客戶確定購買的過程，實(shí)際上是出于感情上的沖動，并不是出于理性的分析。成功的銷售人員，最會打動客戶的心，讓客戶產(chǎn)生一種擁有的渴望。失敗的銷售人員，往往鉆牛角尖，誤導(dǎo)客戶往數(shù)字胡同里鉆。

　　我們來看這樣一個例子：

　　當(dāng)鋼琴最初發(fā)明的時候，琴商很渴望打開市場。最初的廣告是向客戶分析，原來世界上最好的木材，首先拿來做煙斗，然后再選擇去制造鋼琴。琴商從木材素質(zhì)方面來宣傳鋼琴，當(dāng)然引不起興趣。

　　過了一段時間，琴商改變了宣傳策略。他們不再宣傳木材質(zhì)料。琴商向消費(fèi)者解釋，鋼琴雖然貴，但物有所值。同時，琴商又提供優(yōu)惠的分期付款辦法。顧客研究了分期付款的辦法之后，發(fā)覺的確是便宜，出很少的錢便可將龐然大物的鋼琴搬回家中布置客廳，的確物有所值。不過，客戶還是不肯掏腰包。

　　后來琴商找了個宣傳方法，他們的廣告很簡單：“將您的女兒瑪莉訓(xùn)練成貴婦吧！”廣告一出，即使造成了轟動的回應(yīng)。為什么呢？這是營銷高手洞悉人性的秘訣。自此之后，鋼琴就不愁銷路了。

　　我們從事銷售這一行業(yè)，最重要的是明白人性。什么客戶要掏腰包去買東西呢。多數(shù)原因是感情上的沖動，不是理性邏輯的分析。令我們沖動的，是心情。而令我們有理性去邏輯地分析的，是腦袋；腦袋令我們冷靜，心情令我們激動。試比較一下，心的位置和錢包的距離長短，不是比腦袋和錢包的距離更短嗎？所以，令人沖動的方法，是攻心為上，并不是用腦袋的分析計(jì)算。

　　所以，如果您只是用嘴去說，效果總不及用一些輔助工具，圖片就是一種非常有效的工具。圖片令您有參與感，令您產(chǎn)生沖動。因此，如果您想做好生意，一定要攻心為上，令客戶沖動地掏腰包便成功了。至于內(nèi)容細(xì)節(jié)如何，可免則免。

　　例如買人壽保險(xiǎn)時，我們只要知道死后有賠償，哪會研究甲公司紅利多，乙公司保費(fèi)平呢？只有那些見客少，功夫差的銷售人員，才終日和客人比較，我們每年的保費(fèi)比人家少多少。所以，如果您向公司投訴保費(fèi)太高或紅利太少的時候，您要首先問問自己，是否功夫太差，鉆入了死胡同還不自知呢？事實(shí)上，真正研究價錢的客戶，只是少數(shù)中的少數(shù)，客人買的是價值而不是價錢。

　　4、吸引客戶注意力

　　我們與客戶會談最大的困難是抓住客戶的心，縱使抓住客戶的眼睛或耳朵也是枉然的，因?yàn)樗男倪€在您之外游離之際，天下一流的銷售人員也沒有辦法令他集中精神。年輕的客戶，心中多數(shù)想著男女關(guān)系，兒女私情；會計(jì)師只是想著數(shù)字是否出了錯；生意人心中想著下一次的生意機(jī)會；醫(yī)生想下一個病人?？傊巳诵闹卸加幸粋€牽掛。如何將客戶心中的牽掛排除呢？

　　有一個方法，便是將客戶的眼睛抓住。

　　當(dāng)我們看到東西的時候，我們心中便會投射出一個印象，令我們集中精神。躺在床上時，我們的意念是天馬行空的，因?yàn)槲覀兲稍诖采鲜情]著眼睛的，但當(dāng)我們張開眼睛時，心中的雜念自然會減少。由此可見，控制客戶情緒的方法，是多用圖片等可以看見的東西去輔導(dǎo)解釋。

　　一般來說，利用圖片說明是有效果的，但如何利用呢？方法只有一個，不斷地苦練，將自己要講的話，配合圖片演出，直到自己練到出神入化為止。好像開車一般，習(xí)慣手檔的司機(jī)，對進(jìn)出檔位一點(diǎn)都不感到麻煩，為什么呢？無它，但手熟耳。一個自然流暢的推介方法，對于銷售，有一定的效果。不過，要達(dá)到效果，與其羨慕他人的成功，不如埋頭苦練，別人可以，自己為什么不能呢？

　　產(chǎn)品說明是您發(fā)揮高度銷售技巧的場合，希望您能爭取更多的機(jī)會鍛煉您的技巧與膽識，唯有更多的練習(xí)，您才更有說服力。

　　練習(xí)：產(chǎn)品說明的練習(xí)

　　下面，我們要做產(chǎn)品說明的練習(xí)。請按5人分組演習(xí)，每位組員在小組內(nèi)演練一次產(chǎn)品說明技巧，其他的學(xué)員注意，是否用了產(chǎn)品特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益等介紹商品，演練完后，給演練者指正，小組每位成員練習(xí)完后，由組員共同制作一份標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品說明范本，完成下列表格。