廣告語需精確定位，突顯品牌個性
　　“農(nóng)夫山泉有點甜”是眾所皆知的一句廣告語，就是這一句廣告語打響了農(nóng)夫山泉品牌。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，更沒有農(nóng)夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的長期積累離不開經(jīng)典的廣告語，廣告語在不知不覺中充當了宣傳品牌的一號信息員。能夠突顯品牌個性，蘊含品牌核心價值的廣告語往往更容易識別、記憶，獲得大眾的認可。所以廣告語同樣需要進行精確定位，尋求差異化。如，對于瓶裝水，我們可以換角度、換思維去理解，用創(chuàng)新思維提煉出品牌個性。

　　廣告語是品牌廣為傳播的宣傳口號，它通常用一句簡潔的話來描述企業(yè)理念、品牌概念、產(chǎn)品性能，傳達品牌優(yōu)勢，以此來獲取消費者的心智資源，使他們認識品牌、熟悉品牌，更能對品牌產(chǎn)生忠誠度。

　　在商業(yè)社會中，廣告隨處可見，廣告語當然如影隨形。同類型產(chǎn)品眾多，它們的廣告更是層出不窮，那么，消費者又如何在眾多廣告語中對你的廣告語產(chǎn)生興趣，留下印象呢？就是需要我們擯棄千篇一律的廣告訴求，對廣告語進行精確定位，突顯品牌個性。在與可口可樂競爭中，百事可樂以“新一代的選擇”作為廣告語找到了競爭突破口，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。“新一代的選擇”明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場。廣告語的精確定位對百事可樂來說可算居功至偉。

　　對廣告語進行精確定位需要在市場調研的基礎上，要對市場進行細分，正確把握市場發(fā)展趨勢、消費者需求與喜好。所以廣告語的精確定位是在市場背景之下，把你所設想的產(chǎn)品信息投射到消費者心里，把產(chǎn)品定位在未來潛在的消費者心中。所以就有了這樣的廣告語：“怕上火喝王老吉”、“七喜非可樂”、“海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“三精葡萄糖酸鈣：藍瓶的，純凈的鈣；藍瓶的，充足的鈣；藍瓶的，好喝的鈣”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“五谷道場：非油炸，更健康”……通過廣告語，也使人們這樣認為：可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等。

　　所以精確的并能突顯品牌個性的廣告語對品牌發(fā)展至關重要。在對廣告語進行精確定位時最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、權威性這三個原則，使品牌定位與廣告語定位的精髓保持一致。如樂百氏的廣告語“27層凈化”，可謂當代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨享。遠卓品牌機構在服務加璐家居時創(chuàng)造性地提出“有家，就有加璐”這一廣告語，快速直接地搶占了心智資源。家是心靈最溫柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能經(jīng)營起一個溫暖如春的家。加璐家具以認真的態(tài)度，在構建一個溫暖的港灣，營造一種更貼近心理深處的生活態(tài)度。在有加璐的世界里，空氣是如此清新，家的感覺是如此強烈。“有家，就有加璐”，這句廣告語強烈地表現(xiàn)了消費者對家的依戀之情，拉近了消費者與加璐的距離，對加璐產(chǎn)生了家的溫馨感。同時此廣告語也隱射了加璐做大市場，做強品牌的決心。

　　同樣，喜立滋啤酒的廣告語是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。但事實上，從未有人這樣說過！而喜立滋第一個說出來了，效果不同凡響。它是唯一一個提這一概念的，同時此廣告語又具有排他性，說明其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒，喜立滋啤酒的這一說法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

　　精確的品牌定位可以細分市場，區(qū)隔競爭對手，從而增強競爭優(yōu)勢，快速提升品牌。而精確的廣告語定位又能體現(xiàn)差異化的品牌定位，突顯品牌個性化。好的廣告語，同樣可以推進品牌快速發(fā)展。如遠卓品牌在服務三維鋼構時，為三維鋼構提煉了這樣一句廣告語：“三維鋼構三維造”，此廣告語配合“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結構一個是三維的”，響徹云霄、氣震山河，其精確的定位在品牌塑造過程中起到了事半功倍的作用。所以，我們說廣告語同樣需要精確定位，突顯品牌個性。

 

                            廣告語可憑情感共鳴捕獲人心
　　好的廣告語能使品牌在建設之始，就建立差異化識別性、擁有明確風格和文化內涵。它是品牌在進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。所以，我們永遠不要低估廣告語的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。廣告語是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為品牌的一號宣傳員。

　　品牌的長期積累離不開經(jīng)典的廣告語，在商業(yè)社會中，廣告隨處可見，廣告語當然如影隨形。同類型產(chǎn)品眾多，它們的廣告更是層出不窮，那么，消費者又如何在眾多廣告語中對你的廣告語產(chǎn)生興趣，留下印象呢？

　　人是最感性的動物，如果廣告語能從精神層面出發(fā)，觸動消費者的情愫，使他們與此廣告語產(chǎn)生共鳴，進而在情感上傾向于此品牌，那么這類廣告語就成功地捕獲了消費者的心。情感廣告語以情感因素為訴求，用一句簡單、精煉又蘊含濃郁情愫話撥動人們內心的那根弦，將符合廣告語情感訴求的人群“一網(wǎng)打盡”，使他們從內心深處產(chǎn)生一種震撼、共鳴，并讓此情感入髓三分。所以，遠卓品牌機構認為廣告語最好能用情感來捕獲人心，這是廣告語保持持久影響力的最佳策略，也是品牌低成本宣傳的有效方法。下面我們來分析遠卓品牌機構的幾個案例。

　　“愛心城堡，渾然天成，自然有愛”

　　“渾然天成，自然有愛”不僅體現(xiàn)了愛心城堡的產(chǎn)品特征，愛心城堡本真兒童家具是為兒童量身打造的理想家具，它取材自然，全部采用天然實木，注重環(huán)保，同時，它也蘊含了愛的成分。一種是自然之愛。大自然是最真實，最能啟發(fā)孩子靈感，培養(yǎng)孩子靈性的地方，主張“回歸自然”，體現(xiàn)“本真”是愛心城堡的一大特色。愛心城堡遵從孩子天性，主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成長之路。另一種是父母之愛。父母對孩子的愛是最偉大的，他們無私的奉獻，但永遠不求回報。精心為孩子購買屬于孩子自己的家具，家具凝固了父母對孩子的愛，將父母之愛融入了家具中，伴隨著孩子健康成長。

　　“渾然天成，自然有愛”表達的絕非僅此兩種愛，它更包含了人間之愛、世界之愛，乃至世間所有的愛。愛是一種態(tài)度，是一種人格傾向，愛也是一種世界觀。愛是關心，愛是理解，愛還是和諧、親密、愉快的情感交流和溝通。一個人應該愛自己的親人、朋友，也應該去愛周圍的人，愛社會、愛人類、愛大自然，應該有一種博大的愛。“渾然天成，自然有愛”讓更多的人領略到了愛的真諦。

　　“加璐，有家就有加璐”

　　遠卓品牌機構在服務加璐家居時創(chuàng)造性地提出“有家，就有加璐”這一廣告語，快速直接地搶占了心智資源。家是心靈最溫柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能經(jīng)營起一個溫暖如春的家。加璐家具以認真的態(tài)度，在構建一個溫暖的港灣，營造一種更貼近心理深處的生活態(tài)度。在有加璐的世界里，空氣是如此清新，家的感覺是如此強烈。“有家，就有加璐”，這句廣告語強烈地表現(xiàn)了消費者對家的依戀之情，拉近了消費者與加璐的距離，對加璐產(chǎn)生了家的溫馨感。同時此廣告語也隱射了加璐做大市場，做強品牌的決心。

　　“山葉，山之胸懷，葉之靈動”

　　“山之胸懷，葉之靈動”體現(xiàn)出山葉人對人生至高境界“山的胸懷，葉的靈動”的無限追求。

　　“山”給人的感覺是沉穩(wěn)，是踏實，是堅韌，是博大，是寬容，是厚重，是智慧！“山之胸懷”表達了一種寬廣、博大、仁愛之情，讓人感受到大山般安靜與豁達，給人以無比踏實之感。

　　“葉”，植物重要的營養(yǎng)器官，植物汲取宇宙能量的關鍵載體。“葉”，給人的感覺是隨和，是平凡，是靈活，是從容，是修養(yǎng)，是生生不息的力量之源，是綿延萬世的生命之源。“葉之靈動”使人希望滿懷，讓人看到了生機盎然之景。它把人帶到了自由、平和、溫暖的向陽坡上，那里綠草叢叢，花香撲鼻，讓人沉浸在未來的美好遐想中。
　　
　　“山之胸懷，葉之靈動”，它同樣讓人感受到做人既要沉穩(wěn)寬容，又要隨和從容；既要堅韌踏實，又要時刻汲取來自各方的能量，從而順利壯大自己，惠及世人，幫助他人跨越溝溝坎坎，走上平坦大道！這種感覺使消費者在情感上對山葉品牌有了一定的信任感。

　　“月城芭黎，月色撩人”

　　月城芭黎屬于情趣內衣類型，根據(jù)月城芭黎國際化背景、高貴品質、法國血統(tǒng)、專業(yè)化的“情趣內衣”品牌及情趣內衣固有特點，月城芭黎開創(chuàng)了“月光內衣”這一新品類。自此，內衣有了“日光”和“月光”兩種，而月城芭黎就是月光型內衣，一種在晚上穿的情趣內衣。月城芭黎是月光內衣，月光內衣就是月城巴黎。

　　月城芭黎用“月城芭黎，月色撩人”來展示產(chǎn)品魅力，帶領消費者進入這樣的聯(lián)想境界：月上柳梢頭，人約黃昏后。點點滴滴，若隱若現(xiàn)。一片一片的月光，一次一次的心跳，呼吸急促，激情滿懷，欲言又止，無以抵抗，神采飛揚，欲罷不能。于是，在征服中洋洋自得，在被征服中洋洋灑灑。消費者沉浸在“月城芭黎”的美妙意境中，無法自拔，怎能不對它心動？

　　“月城芭黎，月色撩人”這句廣告語很好地傳達了品牌內涵，傳達了情趣內衣的浪漫與含蓄。它能引起消費者無限遐想，誘導消費者的購買欲望和購買沖動。它使品牌形象更為豐滿，并在短期內大大增加了品牌附加值，使人們陶醉于購買之后、使用之時所帶來的美好感受。

“三維空間三維造”

　　遠卓品牌在服務三維鋼構時，不僅為三維鋼構提煉了這樣一句廣告語：“三維空間三維造”，還在此廣告語的基礎上量身定做了一段闡釋：“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結構一定是三維的”，響徹云霄、氣震山河。此廣告語讓我們的視覺從直線過度到平面，而后再跳轉到三維。這種強烈的視覺轉換使我們感受到了三維鋼構的強勁沖力。三維給我們堅實、牢固之感，讓人心底產(chǎn)生無比踏實之感。

　　通過以上對遠卓品牌機構的幾個廣告語分析可知，富有情感魅力的廣告語能極大地深入到消費者內心，與他們產(chǎn)生情感的共鳴，從而給品牌附上一層人文情感，讓死的產(chǎn)品活起來，能自己推銷自己，更能讓消費者看到廣告語就想起品牌，看到產(chǎn)品就想購買。這就是情感廣告語所帶來的巨大品牌效益。

 

 

                             服裝品牌:需要怎樣的廣告語?
　　世界杯期間，勁霸男裝以“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”的高密度的電視廣告語引發(fā)了很大的爭議，靠擦邊球，靠小題大做和制造概念來放大品牌的價值究竟可不可??？中國服裝品牌正逐漸走進廣告時代，那么什么樣的廣告語言才能避免品牌誤入歧途？世界品牌實驗室采訪了一些企業(yè)人士，與我們分享經(jīng)驗。

　　好的廣告語言能賦予服裝產(chǎn)品靈魂

　　世界品牌實驗室：大家認為服裝品牌是不是一定需要廣告語?廣告語怎樣才能和服裝相得益彰?

　　王秀娟：我認為服裝品牌不一定需要廣告語，如果考慮要用廣告語就要結合品牌的風格和定位，而不是以品牌得到的榮譽做廣告。

　　林明華：廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的。品牌的廣告語是企業(yè)的品牌文化和品牌定位的體現(xiàn)，如何將品牌的內涵具體的展示給消費者，很大一部分取決于廣告語向消費者所表達的含義。

　　廣告語和服裝之間的相得益彰體現(xiàn)在服裝主題上，要有具體的實物相通。好的廣告語能準確地抓住服裝所欲表現(xiàn)給消費者的形象，賦予服裝產(chǎn)品一個靈魂。

　　陳維林：服裝位列衣食住行之首，其消耗量之巨大可想而知，隨著生活水平的提高，審美意識的增強，服裝更趨向于時尚、個性、品位，因此，品牌應此需求而生，為了突破每個服裝品牌的風格和定位，一定需要廣告語。

　　我認為既能抓住目標群心理，又能簡練、易記、貼切地概括品牌風格的廣告語就是最好的廣告語。

　　肖明霞：我認為服裝品牌需要廣告語。廣告語作為品牌理念的概括提煉，能有效的宣傳品牌。但是需注意廣告語的獨特性和易于傳播性，在很好地詮釋品牌內涵的基礎上，使大眾能有效識別品牌并記住品牌。

　　沈煜炳：品牌廣告語是必不可少的，好的廣告語可以將品牌的內涵、品質和含義表現(xiàn)出來，確切地說，是將品牌表達給消費者的一個重要的渠道。因此廣告語對品牌形象來說是至關重要的。廣告語既要有新意，又要能與品牌產(chǎn)品相對應，能夠符合品牌客戶目標人群心境，真正的說到消費者心里去。

　　王文軍：服裝品牌一定需要廣告語，廣告語應該是體現(xiàn)品牌價值的靈魂。我從事服裝營銷研究已經(jīng)六年了，還沒聽說不用廣告語的服裝品牌，幾乎越是大品牌，廣告語越是讓人記憶深刻。

　　廣告語不能嘩眾取寵，廣告語應該反映品牌自身的特點，并結合自身的特點找出品牌的核心價值，而廣告語就是品牌核心價值的靈魂。

　　不切實際地鼓吹只能讓目標群無所適從

　　世界品牌實驗室：目前國內服裝品牌廣告語有哪些誤區(qū)?把中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標作為廣告語的訴求點效果好嗎?

　　王秀娟：目前服裝品牌廣告語的誤區(qū)就是跟著學，別人怎么做就跟著怎么做，沒有自己的特點。把中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標作為廣告語，我認為效果不大。

　　林明華：誤區(qū)表現(xiàn)在夸大、不實，只是一味的尋求廣告引起的社會輿論和廣告效應，忽略了消費者權益，背離了廣告內在規(guī)律，無中生有的描述產(chǎn)品內容，放大了產(chǎn)品的優(yōu)越性。

　　把中國名牌產(chǎn)品或馳名商標作為廣告語未嘗不可以，這可以說明品牌質量等方面是值得信賴的，但是廣告語作為一個品牌對外宣傳的平臺，應該尋求新的勁爆點，普通的廣告語吸引不了大眾的眼球。

 

                               從廣告語看溫州鞋類品牌個性
　　大凡上規(guī)模，想做品牌的企業(yè)，一般都會根據(jù)自己企業(yè)或品牌的特點精心提煉出個性鮮明的廣告語，用于提升品牌形象，促進市場營銷。在中國市場經(jīng)濟的發(fā)祥地溫州，絕大多數(shù)的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出過廣告。為求廣告語一語中的、一鳴驚人，有的企業(yè)還不惜重金公開登報征集。鞋服企業(yè)中的康奈、奧康、紅蜻蜓、吉爾達、美特斯·邦威、莊吉、報喜鳥等民企，家家?guī)缀醵加凶约旱膹V告語，而且各企業(yè)不同時期、不同產(chǎn)品品牌的廣告語均有不同。但是總的來講，大多數(shù)廣告語都能不同程度的體現(xiàn)出各自企業(yè)和品牌的“個性”，有的堪稱是“絕配”。

　　奧康：夢想是走出來的

　　從“穿奧康走四方”到“夢想是走出來的”，奧康一直在不停地“走”。從永嘉黃田走向全國，并一步步地從鞋業(yè)跨入地產(chǎn)、生物制藥等領域。當年那位小木匠王振滔歷經(jīng)小鞋販、個體戶也一躍成為中國鞋王、中國營銷大師、中國十大杰出青年。雖然是幾屆“中國真皮鞋王”，據(jù)知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接觸鞋是在上世紀八十年代的中期。貧苦農(nóng)民家庭出身的王振滔當年剛20出頭，高中入學不久就因家貧輟了學，跟著別人在武漢學著推銷皮鞋。1987年，杭州“火燒溫州鞋”終結了他的賣鞋生涯———因為全國都不要溫州鞋了，說溫州鞋全是“假冒偽劣”。1988年，23歲的他只好自籌3萬元買來設備，請了有經(jīng)驗的制鞋師傅，正式辦起“永嘉奧林鞋廠”，奏響了他成為“中國鞋王”的第一樂章。

　　從“奧林”到“奧康”，企業(yè)雖然名稱變了，沒變的是他的當家人———那位中等身材、白白胖胖、一臉福相的王振滔。飽嘗異地他鄉(xiāng)賣鞋之難的王振滔深知把貨物賣出去意味著什么。家境的貧困，出道時的艱辛逼著他拼命地“吸吮”著來自八方的生意經(jīng)。他深信“賣出去才是硬道理”！學生時代曾經(jīng)當過班長的他非常富有悟性和組織能力，他很快地成長為一名出色的商業(yè)奇人。憑借他過人的營銷天賦，他先后摘取了“浙商十大風云人物”、“中華管理英才”、“中國經(jīng)營大師”、“中國十大策劃風云人物”等榮譽稱號，奧康集團也成為中國鞋業(yè)界一顆耀眼的明星。奧康的許多策劃實例被營銷學界奉為經(jīng)典，甚至被編進大學教材。“夢想是走出來的”，是不斷的開拓、創(chuàng)新干出來的。在王振滔的一手導演下，“西部鞋都”轟轟烈烈地開建，“中瑞財團”在全國關注的目光中閃亮登場，意大利制鞋名企GEOX飄洋過海握手奧康……王振滔，這位時不時要在業(yè)界“放一炮”的營銷奇才，他從來就沒有“安分”過。為了奧康的“溫州心、世界夢”，開朗奔放、敢說敢做的王振滔用勇氣和智慧譜寫了一曲曲奇妙的商業(yè)神話。

　　紅蜻蜓：走過四季都是情

　　在中國人眼里，紅蜻蜓始終是美麗、清純的化身，誰見了她都會不由自主地看她幾眼，甚至主動接近她、觀賞她。作為中國鞋業(yè)界的后起之秀———成立于1995年的紅蜻蜓鞋業(yè)，以驚人的速度迅速走遍了大江南北，闖進中國鞋業(yè)十強。這不能不說是個奇跡！現(xiàn)在提起這個品牌，人們很自然地會記起那句耳熟能詳?shù)膹V告語：紅蜻蜓———走過四季都是情。應該說，撇開其他因素，這句自然親和、與品牌載體渾然天成的廣告語，對于紅蜻蜓的近乎“瘋長”般的在全國打開市場絕對有密不可分的關系。錢金波，紅蜻蜓的創(chuàng)始人，中分頭，金絲邊眼鏡，白西裝，紅襯衫，加上那張始終帶著微笑的大方臉的組合，讓人看上去他根本不像一個辦企業(yè)的人，倒像是一個儒雅博學的官員、教授，平添幾分文化人的氣息。

　　近幾年來，紅蜻蜓創(chuàng)出了三個中國第一：中國第一家鞋文化研究中心，中國第一家鞋文化展館、中國第一本鞋履文化詞典。乍看起來讓人不可思議，辦鞋廠就想著把鞋子做好，賣出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而這就是錢金波的高明之處。錢金波劍走偏鋒，可謂深得“差異化營銷”的個中三昧！少年之際，錢與王振滔同做木匠活，后又一起到外地賣鞋、合辦鞋廠，直到1995年另起爐灶自己興辦紅蜻蜓鞋業(yè)。雖然王振滔與錢金波性格迥異，前者個性率直、開朗健談，后者不動聲色、含蓄內斂，但是二者現(xiàn)在看來絕對都是一等一的營銷高手。王振滔喜歡大張旗鼓，先聲奪人；錢金波似乎更喜歡“做了再說”，追求不鳴則已、一鳴驚人瞬間爆炸效果。從起用清純可愛的童星舒暢，到帥氣陽光的奧運冠軍田亮，再到紅遍大江南北的十二女子樂坊，紅蜻蜓請來的形象大使哪一個不是那么養(yǎng)眼、富有親和力，那么恰到好處呢？借文化開道，唱經(jīng)營大戲，十年光陰彈指一揮間，但是楠溪江畔的這只紅蜻蜓已經(jīng)長成一只翱翔長空的大鵬鳥，成為中國最年輕的真皮鞋王、中國鞋業(yè)首批名牌產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)已涉及地產(chǎn)、百貨、教育、金融等領蜮。錢金波本人也摘取了中國五四青年獎章，受到中央領導的接親切接見。紅蜻蜓———十二女子樂坊———走過四季都是情，堪稱完美的絕配！毫無疑問！

　　康奈：舒適源自細節(jié)

　　“舒適源自細節(jié)”這個廣告語是康奈集團2004年下半年開始啟用的，之前用的是“感受細節(jié)之美”。比較一下可以看出這兩則廣告語有個共同點：抓住“細節(jié)”兩個字不放！康奈為什么這樣關注“細節(jié)”？了解康奈的人士都知道，康奈老總鄭秀康在1980年下海之前是原溫州通用機械廠管技術的副廠長。做機械出身的鄭秀康辦廠25年來最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以，他對制鞋裝備的配置，制鞋工藝的鉆研近乎達到“苛求”的地步。“我們康奈就是要做中國最好的鞋！世界最好的鞋！”這句話他曾不止一次在各類公開場合說過。為了達到這個目標，20多年來，康奈的制鞋裝備始終本著一個原則：不惜代價選用世界上最先進的、最精良的。如今，意大利、西班牙、英國、德國、臺灣等國家和地區(qū)的各種制鞋機械在康奈都能找到它們的蹤影。據(jù)了解，從創(chuàng)業(yè)至今，康奈用于更新技術裝備的資金高達一個億人民幣。溫州鞋業(yè)第一個實施機械化制鞋的、第一個拿到“中國真皮鞋王”和“中國馳名商標”的都是康奈。“高品質的鞋是由高素質的人造出來的。我們公司在人才培養(yǎng)上舍得花錢的。”鄭秀康這樣表示。最近十年間，康奈用于員工國內國外培訓的資金總額超過1000萬元。在業(yè)界大刮“挖人”風的時候，康奈卻每年都要辦幾期技工培訓班，涉及制鞋的整個流程、各個崗位。表現(xiàn)優(yōu)秀的一線工人都有可能被選出來參加培訓。教師是公司從專業(yè)皮革院校高薪聘請來的制鞋高工。有的還要送到溫州、杭州、北京等地的高校進修。同時康奈還會大量引進皮革專業(yè)的大學生進廠。經(jīng)過車間一線再學習、再實踐然后才能分配到開發(fā)、設計、制作崗位。

　　去年年初，康奈集團包括鄭秀康總裁在內，共有66名員工被溫州市人事局認定為制鞋專家，占全部認定人數(shù)104人的一大半，足見康奈強大的人才優(yōu)勢。裝備先進、制作精良成就了康奈一如既往的高品質、好口碑。至今為止，康奈幾乎囊括了中國鞋業(yè)界的所有榮譽，如中國真皮領先鞋王、中國名牌產(chǎn)品，全國“守合同重信用”企業(yè)等等，各類榮譽近300項。蟬聯(lián)三屆“真皮標志杯”全國鞋類設計大賽特等獎，從1993年的“中國十大鞋業(yè)大王”到如今蟬聯(lián)“中國真皮領先鞋王”，康奈做了12年的“常勝將軍”，這在中國鞋業(yè)界不能不說是個奇跡，應該說這與康奈矢志不移的關注“細節(jié)”是密不可分的。
　走筆至此，筆者想起一句在溫州鞋業(yè)界廣為流傳的順口溜：康奈的質量、奧康的營銷、紅蜻蜓的文化。不能不說，這句話是如此的畫龍點睛、切中肯綮。當然，這并不是說康奈不抓營銷，奧康、紅蜻蜓不抓質量。每家都超過10個億的產(chǎn)值足以說明，大腕們“戲法人人會變、各有巧妙不同”。

　　《溫州都市報》去年曾有位記者寫過一篇妙文：《500億鞋都集團橫空出世》。該文暢想有一家資產(chǎn)達500億的“鞋都集團”將成立。企業(yè)各個崗位分別由鞋都溫州4000家企業(yè)中的幾十家較為知名的企業(yè)老總來擔任。憑借其德高望重，鄭秀康當仁不讓地成為“董事長”，營銷大師王振滔被聘為“總裁”，善搞企業(yè)文化的錢金波坐在商務副總裁的位置，東藝、吉爾達、日泰等鞋業(yè)大腕的頭頭也都各得其所。此文雖是戲言，但是溫州鞋佬們真能組建一個這樣鞋業(yè)實體，并且由這些“東方猶太人”中精英們來經(jīng)營運作，全球絕對無人能敵！

 

                          商業(yè)銀行廣告語面面觀
　　“任何廣告活動都是對品牌形象的長線投資”，當年廣告大師奧格威的判斷今天仍發(fā)揮著作用。當前銀行業(yè)的競爭不止是“拼產(chǎn)品”、“拼服務”，在廣告方面的比拼更是異常激烈。在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個良好的廣告對于企業(yè)成長有著不可估量的作用。
　　無論是在電視上投放的電視廣告，還是印在報紙、雜志上的平面廣告，都有一個核心要素，那就是廣告語。廣告語，是企業(yè)精神理念的提煉和品牌核心價值的體現(xiàn)，優(yōu)秀的廣告語能夠準確傳達銀行的服務宗旨，對銀行價值理念進行持續(xù)的宣傳，從而加深顧客對銀行及其服務的整體印象。隨著銀行業(yè)競爭日趨激烈，各家銀行更加重視廣告語的創(chuàng)作與表達。

　　體現(xiàn)核心價值

　　雖說各家銀行有各自不同的核心價值理念，但有一點是各家行都十分看重的，那就是服務。有人說，一則好的廣告語就是一雙眼睛，它對于客戶理解企業(yè)的核心價值理念及品牌內涵、建立對品牌的忠誠度有著非常重大的意義。
　　“招商銀行，因您而變”，招行為何要尋求一種“變”？
　　招商銀行董事長馬蔚華曾感嘆地說：“‘服務立行’是招行創(chuàng)業(yè)之初給自己定下的經(jīng)營宗旨，更是奠定了招行超常規(guī)發(fā)展的根基。服務理念和服務手段是需要不斷提升的。”只有以市場為導向，不斷地進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，做到“因您而變”，才能滿足客戶日益增長的金融服務需求。
　　一位朋友告訴我，她就是因為招商銀行這句很人性化的廣告語，才選擇了這家銀行。成為招行客戶之后，她發(fā)現(xiàn)這家銀行果然是說到做到，無論是他們的服務方式、服務環(huán)境，還是所推出的產(chǎn)品，總是隨顧客需要在變，給人一種被充分關注、尊重的感覺。
　　其實，招商銀行也有相對不變的地方，就是他們顧客至上的服務理念，這恰恰是服務行業(yè)需要堅持的東西。這種變與不變的辯證法，相信招商銀行的客戶們體味得很真切。
　　在這方面，一些國外銀行做得更為專業(yè)。例如紐約城市銀行（花旗銀行）的廣告語——“城市永遠不會沉睡（The city never sleeps）”。他們果然是說到做到，斥巨資建立了一套完善的基礎設施和高效穩(wěn)定的應用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，真正做到了“城市銀行永遠不會沉睡”。
　　廣告語巧妙地嵌入了品牌名稱，主題明確，恰如其分地表達了花旗銀行的核心優(yōu)勢，加深品牌名稱和服務優(yōu)勢的記憶。

　　飽含文化底蘊

　　隨著我國人民文化素質普遍提升，銀行在品牌建設方面也應契合這一普遍趨勢，用文化武裝銀行廣告語，使銀行的廣告語具有文化底蘊，將銀行的品牌文化建設提升到一個新的階段。
　　“善建者行，善者建行”，是中國建設銀行電視廣告的廣告語。與其說它是建行的廣告語，不如將其看做是建行打出的企業(yè)文化牌。“善建者行”的創(chuàng)意靈感，源自老子《道德經(jīng)》中“善建者不拔，善抱者不脫”一語，意為善于建設房子的人，其房子不會因根基不牢而倒塌；善于抱持某東西的人，抱持住了就不讓其脫離自己。用一句話來說，就是行家不會讓事情功敗垂成。
　　而“善建者不拔”里有一個與“建行”相同的“建”字，又結合銀行的“行”（háng）與稱贊某人挺行的“行”（xíng）之間的同形異音，從而形成了“善建者行”或“善者建行”。
　　“善者”，也有豐富的解讀空間，既可以指擅長，也可以說是以國家大任為己任，先天下之憂而憂。事實上，建設銀行自成立以來，始終如一地承擔支持國家基本建設的職責。而這句飽含中國文化底蘊的廣告語既弘揚了傳統(tǒng)文化的精髓，更為建行的宏偉藍圖描繪出了全新的經(jīng)緯脈絡。
　　無獨有偶。從2008年開始，農(nóng)業(yè)銀行新的形象廣告——“大行德廣，伴您成長”開始在中央電視臺一套節(jié)目黃金時段，每晚新聞聯(lián)播后、天氣預報之前播出。該廣告詞中的“行”，也是取“行”（háng）與“行”（xíng）之間的同形異音關系。
　　“大行德廣，伴您成長”，表明了農(nóng)業(yè)銀行將以成就大業(yè)、造福于民的歷史責任感與使命感，全心全意為社會服務。農(nóng)總行辦公室公共關系處一資深人士在接受采訪時表示，新的廣告語將農(nóng)行的深厚積淀和廣泛覆蓋融于一體，向全社會展示了一個負責任的大型企業(yè)的形象。

　　貴在簡潔明了
　　
　　有專家認為，一條好的廣告語要具備首要原則就是KISS原則。所謂KISS原則，就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美。由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人們又戲稱之為“親吻公式”。
　　對于“服務至上”的銀行業(yè)來說，簡單明了、通俗易懂的廣告語更能體現(xiàn)銀行親切、體貼的服務，易于傳播的廣告口號，更讓人們輕松地記住銀行的經(jīng)營理念和服務宗旨。
　　中國工商銀行——“您身邊的銀行，可信賴的銀行”。“您身邊的銀行”讓客戶感到了親切：只要有需要，工商銀行始終在自己身邊。毫無疑問，這給客戶留下的第一印象非常好。但是僅憑這一直觀印象還不夠，畢竟客戶要把錢存在銀行，這家銀行究竟可不可信，能不能確保自己的資金安全？這是客戶最關心的問題。此時，在客戶已感到溫馨的基礎上，再強調一下“不但我們的周到服務無處不在，我們在誠信方面更是不輸于人”，就顯得十分必要。表達同樣重要的兩層意思，這句廣告語只用了十二個字，簡單且口語化，恰好符合人們接受信息的習慣：記憶的材料越多，越容易被遺忘。
　　而民生銀行的廣告語“服務大眾，情系民生”，也是以“簡”取勝的典范。“服務大眾”直接點明服務對象，人們一看便會對這家銀行產(chǎn)生認同：既然他們是為大眾服務的，我也是“大眾”中的一員，自然也是他們服務的對象。
　　在與幾位民生銀行客戶的交談中記者了解到，他們選擇民生的理由竟然都是因為那句“服務大眾，情系民生”的廣告語，“這句話讓人過目不忘，而且充滿親和力”。
　　這則廣告語的后半句更為精妙，“情系民生”，一語雙關，道出了兩層意思：其一，民生銀行情系民生，也就是說凡是與“保證人的生存條件的全部需求和改善生活質量的普遍需求”相關，民生銀行都會關注并支持；其二，客戶情系民生銀行，畢竟，銀行的發(fā)展離不開客戶的支持，二者永遠都是魚和水的關系。這則廣告語不但語言簡潔，用簡單的話語傳遞出豐富的信息，而且巧用修辭，真正做到了與眾不同。
 

 

                中外銀行廣告語點評
    以下是中國和外國十幾家銀行的廣告語。俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨。一比便知哪則廣告語更有文化內涵，更有創(chuàng)意。
　　中國工商銀行──您身邊的銀行，可信賴的銀行
　　點評：“您身邊的銀行”讓顧客感覺到親切感，容易給顧客形成良好的印象。不過，“可信賴的銀行”似乎有些牽強附會，我國大部分銀行都屬于國有銀行，通常情況下不會發(fā)生倒閉現(xiàn)象，因此我國大部分銀行都屬于可信賴的銀行，在廣告語中強調這一點，顯然優(yōu)勢不夠突出。
　　中國農(nóng)業(yè)銀行──大行德廣，伴你成長
　　點評：“德廣”出自莊子外篇《天地第十二》中的“故其德廣”。乍看起來，這則廣告語出自我國古代經(jīng)典著作，具有文化底蘊，但細細推敲，卻難免疑惑：“大行德廣”放在這里到底是什么意思？是農(nóng)業(yè)銀行對客戶的恩惠很多？抑或是農(nóng)業(yè)銀行認為自己身為大銀行，道德廣泛？對于仍然處于品牌建設階段的銀行業(yè)來說，廣告語故弄玄虛，很難獲得消費者對企業(yè)經(jīng)營理念的認同。
　　中國銀行──選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想
　　點評：此廣告語屬于無主題式廣告語，給人以盲目拔高的感覺。顧客需求千差萬別，中國銀行何以了解每位顧客心中的理想？即使了解，又怎能承載如此廣泛的顧客的“心中理想”？此廣告語顯然對顧客做出了不負責任的承諾。
　　中國建設銀行──善建者行，善者建行
　　點評：此廣告語取自老子《道德經(jīng)》的“善建者不拔，善抱者不脫”，體現(xiàn)了“以善為先，以經(jīng)營為本”的理念，將中國傳統(tǒng)文化與銀行的現(xiàn)代經(jīng)營理念結合得恰到好處。簡單的文言文句式，具有一語雙關的作用：“善建者行”令顧客聯(lián)想到建設銀行的名稱：“行”字既可以看作銀行的“行”字，又可以讀作很行的“行”（xing）。“善建者行”還能讓顧客產(chǎn)生多重聯(lián)想：“善建房者行”、“善建修養(yǎng)者行”等，廣告語的文化內涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地將銀行定位為“善者”，與前半句廣告語文字相同，排列不同，亦展現(xiàn)了中國建設銀行的大品牌形象。
　　招商銀行──招商銀行，因您而變
　　點評：此廣告語表達了招商銀行以顧客為中心服務理念，即實施多樣化的服務，時刻適應顧客需求的變化，使顧客具有銀行歸屬感，提高了顧客對銀行的忠誠度和滿意度。
　　北京銀行──北京人心中的銀行
　　點評：廣告語強調文化底蘊，但并不意味著可以濫用文化概念。此廣告語雖然迎合了本地文化的喜好，但是這種過分強調地域文化的“定性文化”，顯然有“排外”和“自閉”情結。
　　紐約城市銀行──“城市”永遠不會沉睡
　　點評：紐約城市銀行斥巨資建立了一套完善的基礎設施和高效穩(wěn)定的應用系統(tǒng)，確保任何時候都會有人接聽客戶的電話，真正做到了“城市銀行永遠不會沉睡”。廣告語巧妙地嵌入了品牌名稱，主題明確，恰如其分地表達了紐約城市銀行的核心優(yōu)勢，加深品牌名稱和服務優(yōu)勢的記憶。
　　美國聯(lián)合儲蓄銀行──除了你自己以外，你可以在這里儲存一切
　　點評：幽默詼諧，同時也點明了聯(lián)合儲蓄的特點。
　　美國儲蓄銀行──世界上最好的書──你自己的存折
　　點評：創(chuàng)意新穎獨特，令人耳目一新。
　　美國國家銀行──這里絕對安全，不存在任何假如
　　點評：此廣告語以滿滿的自信強調了美國國家銀行的安全性，指出它是絕對值得顧客信賴的銀行。
　　英國標準渣打銀行──歷史悠久的，安全可靠的英資銀行
　　點評：此廣告語突出了英國標準渣打銀行的歷史悠久，給顧客以值得完全信任的感覺。
　　英國巴克雷銀行──假如沒有巴克雷，您恐怕要迷路
　　點評：此廣告語突出了巴克雷銀行在指導顧客理財和投資方面的重要性，顧客在巴克雷的指導下不會迷失理財和投資的方向。
　　荷蘭銀行──梵高的首選銀行
　　點評：梵高是享譽世界的繪畫藝術家。此廣告語既包含了文化的成分，讓銀行的形象具有濃烈的文化藝術氣息，提升了銀行的品牌形象和銀行在顧客心中的文化檔次；又不乏詼諧幽默感：梵高理財都會首選荷蘭銀行。（摘編自：《當代金融家》 原文／高麗華）