對(duì)于小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，超市是不能放棄的通道，在超市風(fēng)起云涌的今天，放棄了超市就等于放棄了未來(lái)。

　　許多企業(yè)正是因?yàn)槊靼走@個(gè)道理，才會(huì)不惜代價(jià)地往超市里擠。

　　張老板最近有點(diǎn)煩。2003年11月他盤(pán)下一個(gè)食品廠(chǎng)，該廠(chǎng)產(chǎn)品原來(lái)走的是超低價(jià)路線(xiàn)，渠道基本是農(nóng)村的小賣(mài)部，因此一虧再虧。張老板接手后調(diào)整了口味，準(zhǔn)備走中低檔價(jià)格的超市路線(xiàn)。一個(gè)月的滾打摸爬下來(lái)，張老板跟許多小型企業(yè)主一樣，只要一提起進(jìn)超市就頭大：“難呀，難于上青天！”作為小型企業(yè)，張老板的企業(yè)既缺少資金又沒(méi)有名氣，面對(duì)超市的高門(mén)檻幾乎束手無(wú)策。

　　三面碰壁累積“三難”

　　因?yàn)槭浅踹M(jìn)這個(gè)行業(yè)，張老板十分重視，決定親自?huà)鞄?。他很明白，在進(jìn)場(chǎng)正式談判前，需要做大量準(zhǔn)備工作，進(jìn)行精心的準(zhǔn)備和計(jì)劃，從而能使自己在知己知彼的基礎(chǔ)上主導(dǎo)進(jìn)程，這樣才可以大大減少“意外”事情的發(fā)生，有助于達(dá)成合理協(xié)議。事實(shí)證明張老板這樣做是對(duì)的。經(jīng)過(guò)一個(gè)月大面積的超市“碰撞”后，張老板發(fā)現(xiàn)超市的“混水”很不好趟，他把原因歸結(jié)為三個(gè)方面：

1、進(jìn)店費(fèi)用問(wèn)題

　　這是個(gè)很普遍的問(wèn)題，許多超市提出的進(jìn)店費(fèi)讓張老板無(wú)法接受。本來(lái)就是中低檔、薄利的產(chǎn)品，再加上進(jìn)店費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、返利、人員費(fèi)等等花樣繁多的費(fèi)用，如果達(dá)不到相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)量，必然虧本。小型企業(yè)不比那些財(cái)大氣粗的大企業(yè)，本來(lái)錢(qián)就少，好鋼要用在刀刃上，超市的這張費(fèi)用單子，張老板覺(jué)得自己無(wú)論如何也買(mǎi)不起。
 
2、產(chǎn)品知名度問(wèn)題

　　超市在經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)考慮品牌和銷(xiāo)售額問(wèn)題，在選擇產(chǎn)品上，給同類(lèi)產(chǎn)品上架排隊(duì)時(shí)，會(huì)自然地把知名產(chǎn)品放在前面，而對(duì)不怎么有名氣的產(chǎn)品往往愛(ài)搭不理，往角落里一塞了事。這是讓張老板頭痛的另一個(gè)問(wèn)題。

3、銷(xiāo)售額達(dá)標(biāo)問(wèn)題

　　有些超市的門(mén)檻不直接體現(xiàn)在高昂進(jìn)店費(fèi)用和產(chǎn)品名氣上，而是換了一種“殺法”——在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到規(guī)定的銷(xiāo)售量。這種銷(xiāo)售量對(duì)小企業(yè)缺乏名氣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一般都是可望而不可及的。一旦達(dá)不到超市規(guī)定的銷(xiāo)售量，廠(chǎng)家就會(huì)被掃地出門(mén)，前期的投入全部打了水漂。
 
　　三套組合拳打破堅(jiān)冰

　　雖然有重重阻礙，張老板想來(lái)想去，還是決定要“搏”一下。對(duì)于他這樣的小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，超市是不能放棄的通道，在超市風(fēng)起云涌的今天，放棄了超市就等于放棄了未來(lái)。許多企業(yè)正是因?yàn)槊靼走@個(gè)道理，才會(huì)不惜代價(jià)地往超市里擠。

　　張老板根據(jù)一個(gè)多月的調(diào)查和走訪(fǎng)，對(duì)上面說(shuō)的三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入分析，將其劃分為三類(lèi)，并逐一理出源頭，然后采取措施，各個(gè)擊破。

1、針對(duì)“入場(chǎng)費(fèi)”問(wèn)題，邊打邊談，側(cè)面伏擊

癥狀

　?。?）借口推脫

　　主要因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有名氣，而且超市已有很多類(lèi)似產(chǎn)品，超市不愿意再占用貨架和人力銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品。對(duì)于一些新出品牌，因?yàn)槊粶?zhǔn)它們到底能有多大的銷(xiāo)售量，超市一般也不愿意接受。因?yàn)椴辉敢饨邮埽跃吞岣呷雸?chǎng)費(fèi)，以入場(chǎng)費(fèi)為擋箭牌拒你于門(mén)外。

　?。?）可收可不收

　　對(duì)你的產(chǎn)品他有一定興趣，但興趣不是很大，順手加入入門(mén)費(fèi)這個(gè)條款，對(duì)超市來(lái)說(shuō)屬于一舉兩得，產(chǎn)品賣(mài)得好，他當(dāng)然高興；產(chǎn)品賣(mài)得不好，對(duì)他也沒(méi)有什么影響。在這樣的情況下，入場(chǎng)費(fèi)有極大的隨意性。
 
藥方

　?。?）死纏爛打

　　在A(yíng)超市，張老板采取了“一摸二磨三讓”的策略。首先，通過(guò)與超市的營(yíng)業(yè)員等攀談，摸出超市談判者的情況，包括其個(gè)人背景、愛(ài)好、工作任務(wù)以及目前上司和同事對(duì)他的評(píng)價(jià)等等，并掌握這人的上下班時(shí)間規(guī)律。然后，要求業(yè)務(wù)員堅(jiān)持日本推銷(xiāo)專(zhuān)家原一平“七次拜訪(fǎng)，60%成功率”的戰(zhàn)術(shù)，采用“磨”的功夫。拿出“要錢(qián)沒(méi)有，打死不走”的辦法，天天找你。

　　經(jīng)過(guò)死纏爛打，把自己企業(yè)的信譽(yù)、質(zhì)量、產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行不斷的灌輸，日久天長(zhǎng)，超市往往會(huì)有所松動(dòng)。這樣大約“纏”了一個(gè)月之后，張老板又做了第三步——讓?zhuān)旬a(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，從而讓超市利潤(rùn)更高一些。這樣，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的努力，A超市向張老板敞開(kāi)了大門(mén)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也被“適當(dāng)”地降低了。
（2）空箱術(shù)

　　張老板經(jīng)過(guò)了解，發(fā)現(xiàn)B超市的頭頭性格火爆，如果像對(duì)A超市那樣，硬磨軟纏肯定會(huì)惹惱他，所以他決定智取。張老板采取的方法是“運(yùn)送空箱術(shù)”。首先，張老板派業(yè)務(wù)員觀(guān)察B超市頭頭每天上班的時(shí)間和規(guī)律，在掌握其每天到單位的時(shí)間后，張老板派了一名形象比較“優(yōu)秀”的業(yè)務(wù)員，隔三差五拉著一輛小型板車(chē)，板車(chē)上裝著一堆空貨箱子，在其上班的同一時(shí)間，來(lái)到超市門(mén)口等著，或是說(shuō)：“路過(guò)，順便買(mǎi)點(diǎn)水。”或是停下來(lái)，到超市里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：“看看這里面包的銷(xiāo)售情況。”

　　時(shí)間久了，這個(gè)超市的頭頭偶爾會(huì)問(wèn)：“你們的面包賣(mài)得怎么樣??？”業(yè)務(wù)員就說(shuō)：“還行。”就指著板車(chē)上的空貨箱讓那頭頭看，“這是剛從哪兒哪兒換回來(lái)的空箱子。昨天一天他們就賣(mài)了這么多。”一來(lái)二去，B超市的頭頭形成了印象，認(rèn)為張老板的貨是真的好賣(mài)。就這樣，張老板的面包不但順利地進(jìn)入了B超市，而且在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上也得到了很大的優(yōu)惠。
 
　?。?）邀買(mǎi)人心

　　C超市，相對(duì)更讓張老板郁悶。在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題上，張老板與對(duì)方差距巨大，雙方誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。眼看著事情就要鬧僵，張老板趕緊喊停。他本來(lái)還想采取軟磨硬泡或是什么“運(yùn)送空箱”之類(lèi)的老辦法，可對(duì)方根本不吃這一套。

　　一些業(yè)務(wù)員勸說(shuō)張老板放棄這個(gè)硬骨頭，但是張老板認(rèn)為這個(gè)超市位處鬧市“金三角”，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售與品牌二次傳播意義都很重大，不能輕易放棄。在接下來(lái)的一段時(shí)間里，張老板有空就去這個(gè)超市轉(zhuǎn)悠。一次，他無(wú)意中聽(tīng)到幾個(gè)顧客抱怨該超市的購(gòu)物筐太臟、太爛。張老板立刻找到超市負(fù)責(zé)人，主動(dòng)要求贊助，給該超市定制了500個(gè)購(gòu)物筐，免費(fèi)送給該超市。

　　這一招果然靈得很，張老板的產(chǎn)品順利進(jìn)入了C超市。超市的負(fù)責(zé)人對(duì)張老板說(shuō)，你的舉動(dòng)深深打動(dòng)了我。關(guān)鍵在于他認(rèn)為既然這個(gè)當(dāng)老板的這么用心，企業(yè)一定會(huì)有前途。他很樂(lè)意跟這樣的老板合作。

　　張老板還贊助過(guò)一些超市的員工飯盒，免費(fèi)提供一些面包做早點(diǎn)等，每次都行之有效。

2、針對(duì)名氣問(wèn)題，先易后難，圍而不打

癥狀

　　（1）店大欺客

　　因?yàn)槌械纳夂芎?，是眾多品牌?zhēng)搶的寶地，所以其待價(jià)而沽，對(duì)一般商品和普通廠(chǎng)家看不上眼。

　?。?）底氣不足

　　超市經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)不是十分了解，對(duì)到底哪些產(chǎn)品能給自己帶來(lái)最大收益心中無(wú)數(shù)，為了增加保險(xiǎn)系數(shù)，所以?xún)A向于選擇名氣大、品牌響亮的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，對(duì)小廠(chǎng)家、無(wú)名產(chǎn)品不太“感冒”。

藥方

　?。?）四面楚歌

　　張老板發(fā)現(xiàn)，在D超市所在的這條街上盤(pán)踞著5個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)某?，張老板采取的?duì)策是先不理對(duì)方，而進(jìn)行周邊滲透。他采取了三個(gè)方法，一，印制大量宣傳單，每逢周末就在那些超市周?chē)掷m(xù)散發(fā)；二，在超市周?chē)e辦現(xiàn)場(chǎng)品嘗，以品嘗帶促銷(xiāo)，每組兩個(gè)女孩，穿上白色醫(yī)用服裝，一個(gè)負(fù)責(zé)招呼消費(fèi)者，一個(gè)負(fù)責(zé)把面包切成小塊，每塊上插一個(gè)牙簽，請(qǐng)消費(fèi)者品嘗。

　　張老板在每個(gè)超市門(mén)前布置了一組，并且要求只品嘗不銷(xiāo)售。有一些消費(fèi)者品嘗后覺(jué)得味道不錯(cuò)，就直接到超市購(gòu)買(mǎi)，但是超市沒(méi)有××牌的面包，找的人多了，自然就引起了超市的注意；三，通過(guò)朋友在當(dāng)?shù)貓?bào)紙發(fā)一些介紹面包時(shí)尚、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的文章，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。

　　這三個(gè)策略把周邊市場(chǎng)做成紅紅火火的景象，“這種產(chǎn)品不錯(cuò)、好賣(mài)”的印象讓超市心里直癢癢，有的超市就直接找到廠(chǎng)里要求“引廠(chǎng)進(jìn)店”。這樣，其他超市不甘心看著別人賺錢(qián)，紛紛跟進(jìn)，張老板的難題便迎刃而解。

　　張老板用同樣的方法在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行克隆，效果都不錯(cuò)。

（2）先斬后奏

　　當(dāng)張老板的產(chǎn)品紛紛進(jìn)入一些超市后，依然有一些超市堅(jiān)決不進(jìn)貨。張老板經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)這些超市領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為張老板在玩“把戲”，不可信。那怎么辦呢？如何讓他們親身感受到“暢銷(xiāo)”呢？張老板想，隨著進(jìn)貨超市的增多，應(yīng)該印刷一些宣傳手冊(cè)了，把這些進(jìn)貨超市的聯(lián)系方式放進(jìn)去，做談判用或許具有一定作用。

　　當(dāng)想到這里，張老板有了新的主意。他要求在宣傳冊(cè)內(nèi)，除了進(jìn)貨的超市外，也把未談妥的幾家大的超市作為指定購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)印刷上。并把宣傳手冊(cè)大面積分發(fā)，由于宣傳冊(cè)做的好，而且宣傳冊(cè)同時(shí)可兼當(dāng)優(yōu)惠券，于是就不斷有顧客拿著宣傳手冊(cè)到這類(lèi)超市去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，結(jié)果沒(méi)有進(jìn)貨的超市沒(méi)有貨，顧客就轉(zhuǎn)而到其他超市去了，張老板同時(shí)還讓自己的親戚朋友扮成顧客不斷到這些超市詢(xún)問(wèn)。開(kāi)超市的也想賺錢(qián)，看見(jiàn)張老板的產(chǎn)品有這么多人需要，原來(lái)不愿進(jìn)張老板貨的超市也慢慢開(kāi)始進(jìn)張老板的貨了。

　?。?）優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　張老板還采取過(guò)一些服務(wù)策略，如賣(mài)不完兩天內(nèi)撤貨等，提供良好的服務(wù)。服務(wù)第一，建立良好的互動(dòng)。一個(gè)送貨及時(shí)、促銷(xiāo)得力、素質(zhì)較高的供應(yīng)商形象，會(huì)經(jīng)過(guò)現(xiàn)在超市管理人員的口碑在業(yè)界很快傳播開(kāi)來(lái)，對(duì)后續(xù)發(fā)展極為重要。

3、針對(duì)銷(xiāo)售問(wèn)題，實(shí)戰(zhàn)為上，以打促談

　　有些超市就要銷(xiāo)售額，對(duì)銷(xiāo)售額分外重視，針對(duì)這樣的超市，張老板也想了一些辦法。

　　（1）活動(dòng)不斷

　　為了盡快提高銷(xiāo)售額，張老板經(jīng)常在超市內(nèi)進(jìn)行多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括“特價(jià)”、“品嘗”、“贈(zèng)送”等等，雖然這些都是常規(guī)的活動(dòng)，但是由于做的時(shí)候氣氛熱烈，仍然吸引了眾多的消費(fèi)者。

　　張老板認(rèn)為，要做銷(xiāo)量，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)要做，針對(duì)超市營(yíng)業(yè)員的人情活動(dòng)也要注重。其意義，一是通過(guò)人情，讓超市營(yíng)業(yè)員多關(guān)照自己產(chǎn)品，多向顧客推薦自己的產(chǎn)品；二是萬(wàn)一銷(xiāo)售額稍微差一些，也勉強(qiáng)可以“留用查看”。這類(lèi)活動(dòng)主要有：與超市搞聯(lián)誼活動(dòng)，增進(jìn)雙方合作和情誼；進(jìn)行銷(xiāo)量、堆頭、理貨等競(jìng)賽評(píng)冠軍，變著法子給超市員工發(fā)“紅包”；重要節(jié)日為超市提供帶有本企業(yè)標(biāo)識(shí)的節(jié)日布置品，如圣誕樹(shù)、大紅對(duì)聯(lián)、燈籠等；在超市店慶、節(jié)慶等重要日子主動(dòng)提供特價(jià)或免費(fèi)產(chǎn)品；搜集超市“關(guān)鍵人物”及其妻子兒女的生日，到時(shí)候不忘送上一份薄禮。

　　（2）導(dǎo)購(gòu)促進(jìn)

　　張老板認(rèn)為，這類(lèi)超市是相對(duì)最先能進(jìn)入的超市，所以必須要利用好資源。他認(rèn)為中小企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入超級(jí)終端后，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的需要比大企業(yè)更迫切，導(dǎo)購(gòu)就是幫助引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，導(dǎo)購(gòu)的特點(diǎn)是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)“用嘴巴做廣告”。導(dǎo)購(gòu)員用嘴巴做的廣告與媒體廣告相比，更有針對(duì)性、更詳細(xì)生動(dòng)、更有感情色彩。所以在前期，張老板有意招聘了很多嘴皮子利落的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)入超市進(jìn)行誘導(dǎo)“轟炸”，效果非常明顯。

　　（3）多種聯(lián)合

　　為降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，張老板還采取了“捆綁和搭配”兩個(gè)方法。其一，與已進(jìn)場(chǎng)的大經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)合作，以一兩種產(chǎn)品掛靠其名下搭便車(chē)?yán)夁M(jìn)場(chǎng)，免費(fèi)或部分免費(fèi)入市。如此，將來(lái)還可能免去節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、扣點(diǎn)等。躲避單一產(chǎn)品的強(qiáng)大銷(xiāo)售壓力。待產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者認(rèn)可，再脫離經(jīng)銷(xiāo)商單干；其二，加入當(dāng)?shù)毓┴浬搪?lián)合會(huì)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求“組織”保護(hù)。

　　產(chǎn)品價(jià)格搭配方面，按照20∶20∶80的比例做好三類(lèi)產(chǎn)品區(qū)隔，做好暢銷(xiāo)品（品牌知名度高、價(jià)格透明、銷(xiāo)量也大、起帶動(dòng)作用）、利潤(rùn)品（價(jià)格不透明、銷(xiāo)量不大、利潤(rùn)較高）和大眾品（處于前兩者中間狀態(tài)、銷(xiāo)量適中、利潤(rùn)適中）的合理分配。

　四個(gè)基本功成就自我

　　張老板經(jīng)過(guò)4個(gè)月與超市打交道，越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，對(duì)于超市，小企業(yè)特別是初次準(zhǔn)備進(jìn)入超市的小企業(yè)，不能僅僅采用以上方法。

　　這些方法都是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不能解決根本問(wèn)題。更重要的是要做好一些基本功。

1、投入準(zhǔn)備

　　張老板將超市費(fèi)用劃分為必須支付和可選支付兩種。

　　必須支付的費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)和傭金。這部分是企業(yè)必須支付的，只是有多有少而已；可選的費(fèi)用：新品費(fèi)、物損費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等，一般超市都允許企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。

　　但是，張老板發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新入市的品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，有些費(fèi)用是必不可免的。對(duì)剛進(jìn)入超市的一些老品牌的新產(chǎn)品或新品牌，實(shí)際上可選費(fèi)用比較少，企業(yè)不能有“不投入就會(huì)有產(chǎn)出”的夢(mèng)想。

2、布局造勢(shì)

　　小企業(yè)要掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)并不是一件容易的事，在市場(chǎng)力量的對(duì)比上，小企業(yè)往往是處于劣勢(shì)的。所以，張老板認(rèn)為，小企業(yè)要學(xué)會(huì)布局造勢(shì)，要學(xué)會(huì)通過(guò)創(chuàng)造條件、營(yíng)造有利態(tài)勢(shì)從而掌握主動(dòng)權(quán)。必須要制定全面營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括正確科學(xué)的預(yù)測(cè)發(fā)展目標(biāo)與速度；合理安排資源的分配；合理安排事物的先后順序。

3、服務(wù)與包裝

　　新奇的包裝是吸引消費(fèi)者嘗試的最低成本促銷(xiāo)，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)是嘗試后形成忠誠(chéng)度的最佳手段。這是惟一一個(gè)快速發(fā)展手段，也是適應(yīng)超市渠道營(yíng)銷(xiāo)的方法。

4、系統(tǒng)培訓(xùn)

　　建立系統(tǒng)、連續(xù)的培訓(xùn)機(jī)制，先從工作習(xí)慣及基本工作技巧入手，逐步提高。

　　建立企業(yè)大學(xué)，使學(xué)習(xí)成為一種文化。控制發(fā)展規(guī)模，不求廣，只求精，集中資源于重點(diǎn)區(qū)域，市場(chǎng)與銷(xiāo)售加管理，共同成長(zhǎng)，建立整合的營(yíng)銷(xiāo)體系。