范是北京駕馭精準(zhǔn)新媒體傳播公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)駕馭)CEO。 2007年5月才成立這家新媒體公司，聲稱(chēng)“只做汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告”。事實(shí)上,分眾之后的新媒體，誰(shuí)不是聚集一批潛在消費(fèi)者，賣(mài)給各行業(yè)品牌？

　　當(dāng)時(shí)是2007年10月。2個(gè)月以后雙方就“開(kāi)始談技術(shù)上的問(wèn)題”。然而頗出人意料的是，2008年1月最后入主駕馭的卻并非IDG，而是一家歐洲背景的基金。

　　這家不愿意公開(kāi)姓名的基金人士說(shuō)，“在提高廣告投放效率方面，駕馭是一個(gè)非常好的投資機(jī)會(huì)。”此基金的共同創(chuàng)始人此前擔(dān)任IDG的合伙人，“所有的事情都是他和IDG去協(xié)調(diào)的，駕馭處于絕對(duì)被動(dòng)狀態(tài)。”駕馭董事長(zhǎng)嚴(yán)治風(fēng)說(shuō)。

　　據(jù)駕馭內(nèi)部人士稱(chēng)，投資方對(duì)駕馭半年來(lái)的表現(xiàn)非常滿(mǎn)意。

　　今年3月，投資方第一筆資金正式到位，駕馭由此才開(kāi)始做銷(xiāo)售。

　　據(jù)了解，截至9月份其銷(xiāo)售收入為3000萬(wàn)人民幣，已經(jīng)接近盈虧平衡。“到明天3月底，第一財(cái)年的收入保守估計(jì)為6000萬(wàn)人民幣”，而其內(nèi)部定的目標(biāo)則是8000萬(wàn)。

　　“賣(mài)”車(chē)不賣(mài)人

　　2007年初，做了十來(lái)年央視廣告代理的嚴(yán)治風(fēng)打算轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體做起來(lái)容易，但利潤(rùn)太薄。“也就百分之幾”，他說(shuō)，“當(dāng)時(shí)在考慮是否能自己創(chuàng)造一個(gè)新形態(tài)的媒體出來(lái)？”嚴(yán)治風(fēng)也承認(rèn)，分眾的成功對(duì)他那代廣告人都影響深重。

　　他把眼光投向了汽車(chē)領(lǐng)域。

　　在廣告業(yè)，二八理論也同樣起作用。汽車(chē)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、金融、數(shù)碼等幾大行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的廣告投放。另外，據(jù)央視市場(chǎng)股份有限公司數(shù)據(jù)顯示，2006年汽車(chē)廠家的廣告投放比上一年增加了38%，達(dá)到了39.82億元，而2007年這一數(shù)據(jù)是52億元。

　　嚴(yán)治風(fēng)思索了很久的一個(gè)問(wèn)題是——是否存在一種方法：把汽車(chē)的潛在消費(fèi)者都集中起來(lái)？通過(guò)對(duì)這個(gè)人群的定向信息發(fā)布，直接刺激和拉動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售？

　　“目前所有的新媒體中，只有網(wǎng)絡(luò)能對(duì)潛在消費(fèi)者的行為做定向、跟蹤，但是網(wǎng)絡(luò)的弱項(xiàng)是人群太分散。”中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)CEO說(shuō)，如何證明確實(shí)拉動(dòng)了銷(xiāo)售，這是許多新媒體都面臨的問(wèn)題。

　　“駕校是政策強(qiáng)制集中汽車(chē)潛在消費(fèi)者群體的地方。”駕馭的投資方人士說(shuō)。

　　第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)新生代公司的研究報(bào)告顯示，駕校去年有600萬(wàn)學(xué)員，其中超過(guò)60%在1年內(nèi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃。而據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年家用轎車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)售量為610萬(wàn)輛。

　　因此，駕馭用了14個(gè)月的時(shí)間覆蓋了30多個(gè)城市超過(guò)200個(gè)駕校。“所有新媒體的優(yōu)勢(shì)都是全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。”駕馭CEO范志斌說(shuō)，而駕馭的獨(dú)特性在于“駕校資源是有限的”，對(duì)70%駕校的覆蓋就足以形成壟斷。

　　這種反向操作的思路，其結(jié)果好得讓駕馭的團(tuán)隊(duì)也感到意外。
在其今年3月啟動(dòng)銷(xiāo)售時(shí)，各個(gè)廣告廠家上半年的投放高峰其實(shí)已經(jīng)過(guò)去。“當(dāng)月簽到了起亞，它是第一張單子。”駕馭市場(chǎng)部馬銘說(shuō)，東風(fēng)標(biāo)志一下就給了600萬(wàn)元，做了半年推廣。“一般的單子都是200萬(wàn)-400萬(wàn)元”，大多數(shù)品牌仍然用1-2個(gè)月嘗試這種新媒體形式。據(jù)其透露，目前和駕馭續(xù)約的品牌超過(guò)七成。

　　這也讓駕馭避開(kāi)了新媒體“人海戰(zhàn)術(shù)”的魔咒，據(jù)說(shuō)全公司拿工資的60人。因?yàn)?#8220;汽車(chē)領(lǐng)域再大，品牌總有限”。

　　“成長(zhǎng)”天花板？

　　對(duì)VC提出的駕馭能做多大的問(wèn)題，范志斌說(shuō)，“今天的分眾還是5年前的分眾么？”他認(rèn)為，通過(guò)收購(gòu)多達(dá)60家企業(yè)，分眾早就脫離了早期“樓宇LCD”的狹隘概念了。

　　“夢(mèng)有多大，舞臺(tái)有多大。”范志斌說(shuō)駕馭的舞臺(tái)是整個(gè)汽車(chē)領(lǐng)域，“駕校則是我們介入這個(gè)市場(chǎng)的最好切入點(diǎn)”。

　　但對(duì)于駕馭，VC一開(kāi)始就在問(wèn)“2年、5年后”打算怎么做。包括房地產(chǎn)等領(lǐng)域，都沒(méi)有找到像駕校這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，因此他們把發(fā)展方向定位在汽車(chē)領(lǐng)域進(jìn)行拓展。“在國(guó)外新車(chē)和汽車(chē)維護(hù)市場(chǎng)的規(guī)模差不多一樣大”，因此駕馭也想進(jìn)入包括汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品、機(jī)油、GPS以及二手車(chē)市場(chǎng)等。在初步對(duì)駕校市場(chǎng)的探索過(guò)程中，駕馭掌握了學(xué)員的第一手資料。

　　盡管還沒(méi)有明確的執(zhí)行計(jì)劃，但駕馭下一步的拓展方向分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分，線(xiàn)上目前正在和一些汽車(chē)類(lèi)的網(wǎng)站進(jìn)行接觸以尋求合作。線(xiàn)下則尋找家庭二次購(gòu)車(chē)需求相對(duì)集中的區(qū)域。 即使新車(chē)市場(chǎng)，“未來(lái)10年我們認(rèn)為非常有機(jī)會(huì)。”據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在西方每1000個(gè)人中平均有750人擁有汽車(chē)，而中國(guó)的相關(guān)比例是每千人24人。“即使在未來(lái)10年內(nèi)增長(zhǎng)到每千人240人，這十倍的增長(zhǎng)就是巨大的機(jī)會(huì)。”范志斌說(shuō)。這種增長(zhǎng)預(yù)期的背后，是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將轉(zhuǎn)到內(nèi)需上來(lái)，汽車(chē)則是內(nèi)需增長(zhǎng)的引擎。

　　硬幣的另一面則是隨著汽車(chē)“快消化”、“個(gè)性化”，汽車(chē)領(lǐng)域用于產(chǎn)品和品牌宣傳的廣告費(fèi)用也將增加。2007年總共有70款新車(chē)面世，今年的官方數(shù)據(jù)稱(chēng)中國(guó)大陸總共出了98款車(chē)。讓駕馭慶幸的是，很多品牌明年開(kāi)始將把他們放到常規(guī)采購(gòu)媒體的籃子里，而且對(duì)其的投放量可能將會(huì)提高。

　　另外“漲價(jià)”也是增加利潤(rùn)的手段。據(jù)了解駕馭在駕校建的戶(hù)外大牌，一年的投放費(fèi)用為68萬(wàn)，僅為機(jī)場(chǎng)立柱的1/10。將來(lái)啟用漲價(jià)王牌，原因也在于駕馭在折扣上沒(méi)有議價(jià)空間了，“目前的銷(xiāo)售折扣都在七五折左右”，其市場(chǎng)部人士說(shuō)。

　　寒流中的例外？

　　無(wú)疑，媒體將遭遇寒潮。在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，削減廣告預(yù)算是廠家節(jié)流的第一步。

　　但是范志斌認(rèn)為駕馭會(huì)是個(gè)例外。

　　他認(rèn)為在未來(lái)幾年，每年超過(guò)行業(yè)普遍成長(zhǎng)速度沒(méi)有問(wèn)題。在新媒體領(lǐng)域，年復(fù)合增長(zhǎng)30%是最低門(mén)檻。而且在宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，駕馭對(duì)客戶(hù)而言會(huì)更有價(jià)值。

　　“節(jié)能、環(huán)保政策的要求，油價(jià)上漲，經(jīng)濟(jì)情況不同”，另一方面“整個(gè)社會(huì)對(duì)汽車(chē)依存程度越來(lái)越高”，都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)越來(lái)越好賣(mài)。這個(gè)結(jié)果的另外一個(gè)支撐力，就是人們對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知心理完成了從最初“體現(xiàn)身價(jià)的奢侈品”到“代步工具”的轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)廠商而言，重視中低價(jià)車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)潛力，也已經(jīng)形成共識(shí)。央視市場(chǎng)股份有限公司CEO田濤說(shuō)，從2006年開(kāi)始汽車(chē)廠商的主要廣告支出就已經(jīng)集中在經(jīng)濟(jì)型車(chē)系。而中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，截止到目前，今年發(fā)布的98款新車(chē)型中，有超過(guò)六成都是中低檔車(chē)型。

　　“這直接導(dǎo)致他們對(duì)媒體形式的選擇發(fā)生了變化。”范志斌說(shuō)，與此前做品牌廣告不同，如今他們更需要把廣告和銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)。

　　據(jù)第三方機(jī)構(gòu)新生代公司的調(diào)研報(bào)告，駕馭所覆蓋的駕校，絕大多數(shù)人都屬于“一次購(gòu)車(chē)”，近六成的人目標(biāo)就是20萬(wàn)以下的中低檔車(chē)。

　　“因此我們對(duì)未來(lái)的廣告銷(xiāo)售是非常樂(lè)觀的。”范志斌說(shuō)，目前一款新車(chē)的全國(guó)推廣費(fèi)用就在1.5億到2億元左右。“這還不包括已有車(chē)型的繼續(xù)推廣以及汽車(chē)廠家的品牌廣告”。為了證明自己的這一觀點(diǎn)，他指出目前有68款車(chē)型在駕馭的平臺(tái)上做推廣，而在其到明年3月的下半個(gè)財(cái)年中，還將有30款車(chē)型借助駕馭來(lái)推廣。