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如何提高人均消費？
編輯、文/郭勇攝影/嚴學明
案例
坐落在北京市東城區(qū)和平里東街22號的珍湘食府，隸屬于北京新五俱餐飲娛樂有限公司（以下簡稱新五俱），北臨國家林業(yè)局，東臨東直門商業(yè)圈，南臨歌華大廈，西臨雍和家園。該店營業(yè)面積1800平方米，內(nèi)設16個包間、300個餐位，菜品以湘菜為主打，附帶粵菜和官府菜，人均消費150元。
經(jīng)營狀況和管理模式
珍湘食府的前身曾是一家酒吧，因與新五俱的KTV業(yè)務有沖突，所以從企業(yè)多元化經(jīng)營來考慮，后來全新“改版”成餐廳。餐廳重新裝修開業(yè)，與KTV在經(jīng)營上互有促進，增加了客人消費的多元化，即在餐廳用餐后，通過餐廳預定KTV包房，可以享受5折優(yōu)惠；從KTV消費后來餐廳就餐，可以享受特殊折扣，兩項業(yè)務互動推進。
在2008年8月開業(yè)前，餐廳就將裝修、菜品品質(zhì)和價位定位為中檔，并通過菜系設置上下拉動消費群體，即“上”可以滿足高檔消費群體的需求，比如一些簡單的商務宴請；“下”能讓邀朋聚友的大眾消費也可以承受，且能享受到比較好的服務和就餐環(huán)境。
目前餐廳采取總經(jīng)理負責制，垂直管理下設的銷售、樓面、營業(yè)、出品、管事5個部門，各部門主管則直接向總經(jīng)理匯報工作。每天晚上9：00-9：30開協(xié)調(diào)會，針對當天發(fā)生的問題，比如出品、服務、銷售等方面，通過溝通找出原因和解決方案。
在營銷方面，制訂了“以點帶面”的模式，“點”是一個銷售部，“面”則是全員銷售，包括管理人員也參與銷售。相繼推出返劵促銷活動，即滿100元返50元，以及珍湘食府美食節(jié)。意欲通過各種營銷手段，吸引周邊居民來店消費，提升餐廳流水額。目前，餐廳每月流水額在100萬元左右。
在服務員培訓方面采取兩種方式，一種是理論，以講解案例為主，包括其他店的培訓案例；另一種是實際操作，通過領班現(xiàn)場演示，服務員學著模仿，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。對客服務上則強調(diào)人性化和個性化，比如客人用餐中突感身體不適，服務員見狀會主動上前詢問客人具體情況，需要提供什么幫助，如果客人是感冒，就立刻送上姜汁可樂。通過這種服務，讓客人感受到餐廳的溫暖。
廚房各檔口的配置、廚務的日常管理、出品質(zhì)量等由廚師長負責，總經(jīng)理只監(jiān)督菜品出品和月度考核?，F(xiàn)在暫沒有給廚房定效益指標，但在成本、毛利方面都制訂了指標，比如月度成本達到什么要求，餐廳都有統(tǒng)一的計劃。
珍湘食府雖然在和平里小有名氣，但在東城區(qū)或較遠一些地方，還沒有什么影響力，所以下一步工作重點是打造企業(yè)品牌。
菜品設置高、中、低三檔
珍湘食府的菜品設置，是以湘菜為主，附帶粵菜和官府菜。增加官府菜，是因為湘菜普遍價位低，粵菜又偏高（在這里吃幾百元一位的很少），而官府菜是幾十元/位到200元/位不等，正好填補中間檔。自增加之后，除了湘菜之外，就屬官府菜的銷量大。
另外，這樣設置菜系也是迎合市場的需求，因為消費者不可能總吃一種菜系或一種口味，所以從這方面考慮，餐廳采取多種菜系并行的策略，包括新增加的河豚。
廚房原先采取分檔口核算，后因考慮到成本控制和毛利點，便改為統(tǒng)一管理，不僅提升了毛利點，庫存壓力也有所降低。
目前，廚房有33名員工、6個炒鍋，其中粵菜占據(jù)一個，一位粵菜師傅負責，相對其他菜系，顯得有些“勢單力薄”。
存在的困惑
1．餐廳所在位置一般，因為和平里屬于老城區(qū)，以中老年人居多，惟一的優(yōu)勢就是瀕臨國家林業(yè)局、勞動和社會保障部兩大部委。相對來說，低端消費的人群占多，高端消費有一部分，而中端消費的偏少，所以現(xiàn)在考慮適不適合在周邊發(fā)展？餐廳的定位可不可行？思路怎么開拓？下一步怎么運作？
2．餐廳的午市非常火爆，但晚市稍差一些，原因是中午有公司商務宴請，但晚上就只局限于家庭用餐，且大廈商務用餐又不多。有什么辦法可以改善？
3．目前受季節(jié)性的限制和大的趨勢影響，有什么好的經(jīng)營方式可以提升流水？
4．很多餐廳非常注重產(chǎn)品的推陳出新，那么隨著消費者飲食觀念的改變，傳統(tǒng)和創(chuàng)新能否有效結(jié)合？怎樣才能既保持原汁原味，又有新的思路和想法融入其中？
專家團評估和改進方案
魏建東：提高人均消費
餐廳的大廳布局很大方，包房所處的位置和大廳高低錯位，有一種立體感，給人感覺很舒服。剛好今天又有包席，人氣比較火，所以整體給我的印象非常好。
北京做餐飲的話，東、西、北三個方向比較合適，和平里相對名氣沒那么大，因為離簋街說遠不遠、說近不近，客人不會打車或開車來這里消費。而且高檔消費群體也沒有東、西兩方的資源多。不過我認為，餐廳所處的位置還比較理想，有4方面的優(yōu)勢：
1．臨街。
2．有一定的停車位。
3．緊臨娛樂場所。
4．周圍只有兩個有競爭力的餐廳，一個是經(jīng)營粵菜的金泰豐海鮮酒樓，一個是怡和春天大酒樓（怡和店），其他一些低檔的餐廳基本沒有什么競爭力。
所以基于上述條件，應該說生存沒有問題。
改進方案
1．包房作突破點
以現(xiàn)在月流水100萬元、人均消費120元計算，每天需接待200多人。如果餐廳能讓人均消費達到200元，那么每天只要接待150人，這樣在經(jīng)營上就相對輕松多了。怎么能提高人均消費呢？我認為有3種方法：
（1）包房和大廳差價化經(jīng)營
餐廳的大廳完全可以參照湘鄂情的經(jīng)營模式，即以湘菜為主，越便宜越好，能做到60-80元的人均消費就足以。而包房則相反，人均消費需達到400元。李明所在的餐廳，現(xiàn)在的人均消費能做到600元，最高時達到1000元；我的店是600元-700元，最高能達到1500元。
建議：做一份有別于大廳的包房專用菜譜，以論位上的菜品為主，這樣大概5-6人消費2000元-3000元應該沒有問題。現(xiàn)有的菜譜定位在中檔偏上，可用于大廳。
（2）專人專職
不能請新手或不懂業(yè)務的服務員，這樣客人流失會很大?？烧衅敢恍I(yè)的或有經(jīng)驗的人員，專職服務包房客人。
（3）利益刺激銷售
餐廳現(xiàn)有16個包房，可配4-5名銷售人員，每名銷售人員負責3-4間包房，同時將其業(yè)績和實際利益掛鉤，提高其銷售積極性，提升包房人氣。
提高人均消費，重點在包房上做文章，因為16個包房占到總營業(yè)面積的一半，假如包房能做到目前月流水的三分之二，那不僅僅是輕松完成，而且還能提升。
2．夾報宣傳
午市比晚市效益好，說明還沒有做到老百姓的生意。按理說，老百姓的生意主要集中在晚市和節(jié)假日，因為平常忙著上班。而一年365天中有130天左右是節(jié)假日，應該說市場還比較大。另外，老城區(qū)的房價不便宜，也說明他們并不窮。
建議：一方面利用生意好的時候做活動，另一方面派人做夾報（將宣傳單夾在報紙里）。
（1）東城區(qū)有一個公司專門做夾報業(yè)務，可以通過他們實施。
（2）找兩個比較聰明、靈活的員工，比如保安，把印有餐廳位置圖的宣傳單或者活動細則夾在報紙里，在餐廳周邊兩公里范圍內(nèi)挨家挨戶派送。宣傳單里最好附帶優(yōu)惠券，便于吸引老百姓到店消費。既然做120元的人均消費，那么這類消費群體就不能放棄。
3．增加炒鍋
一般情況下，低檔餐廳是40個餐位配一名廚師和一個炒鍋，以目前店內(nèi)300個餐位計算，廚房現(xiàn)有炒鍋跟餐廳不匹配。如果廚房能夠改造的話，建議增加1-2個炒鍋，從配合廚房出品來說，是一件好事。
張漢東：在“新”上做文章
根據(jù)李偉總經(jīng)理、丁虹坤廚師長的介紹和我的觀察，以現(xiàn)有面積和餐位等條件，能做到那么多的流水和毛利，的確是很不錯。但我感覺，餐廳在新意上還不夠。
創(chuàng)新是餐廳生命線之一，其包括出品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和銷售創(chuàng)新等，這3個環(huán)節(jié)各占三分之一，且環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，必須有效結(jié)合。
改進方案
創(chuàng)新，不能打破原有的傳統(tǒng)，但可以從其他方面進行改良。
1．出品創(chuàng)新
同樣一道菜，關鍵是腦筋靈活，多給菜品增加賣點。比如“宮爆雞丁”，其實這道菜很簡單，怎么創(chuàng)新？可以結(jié)合粵菜，增加蝦仁、鮑魚丁等。原料調(diào)整后，相應也能提升菜品價格。我原來曾對“清炒豆芽”進行了改良，竅門是先用牙簽穿通豆芽，接著在每根芽菜里塞一根魚翅，然后再清炒。“清炒豆芽”的售價一般在8-10元/份，但我改良后敢收588元/份，原因就是我改變了原料。
2．銷售創(chuàng)新
在原料上做文章，突出賣點，比如產(chǎn)地、綠色等。
（1）在推銷創(chuàng)新菜品前要培訓服務員，告知菜品的賣點有哪些。比如剛才說的“宮爆雞丁”，其原料不同于其他餐廳，因為是從某某地區(qū)特別采購的，肉質(zhì)鮮嫩。要將原料的產(chǎn)地、品種以及某某名廚烹飪和做法等都一一告知，便于服務員向客人推薦。
（2）要注重菜品的包裝，可在門口放置一個易拉寶，上面是本店的招牌菜，讓客人一進門就對菜品的賣點先有了解，需要注意的是，招牌菜的價格不能太高，最好是能讓老百姓接受的價格，人人能點，人人能嘗。
（3）整合魚翅、鮑魚等高檔菜品，提升包間的人氣。
（4）餐廳現(xiàn)在推出的“消費滿100元返50元”活動是傳統(tǒng)的促銷手段。另外還可以采取“賣卡”來促銷，比如購買10000萬卡，可享受6折或7折優(yōu)惠。
3．服務創(chuàng)新
北京現(xiàn)在流行親情服務，可以從服裝、語言等方面創(chuàng)新。比如客人進入餐廳大門，領位在上前迎接的同時說“歡迎您回家吃飯”等語言，這是口碑創(chuàng)新。除了溫馨口語外，還可以結(jié)合當年或當前最流行的事物，比如今年是魔術(shù)年，可以在客人面前耍點小魔術(shù)，活躍就餐氣氛。
韓偉星：湘菜西做沒有問題
時下，餐飲市場流行土菜，極受消費者青睞。湘菜屬于地方風味菜，擁有豐富的資源，所以餐廳的定位，高、中、低檔都有，應該說既符合市場的潮流，又滿足了各類消費群體的需求。
改進方案
1．現(xiàn)在菜品講究藝術(shù)造型，湘菜也完全可以跟風，比如菜品的主要成分還是原汁原味的湘菜，然后在擺盤、器皿、形態(tài)設計等方面結(jié)合當前潮流，做到湘菜西做是沒有問題的，以此來增加菜品賣點。
2．湘菜是地方風味菜，其土菜在季節(jié)性的開發(fā)上，相對比較及時，所以要保持信息通暢，以便在第一時間引進新菜品。
3．燕鮑翅在這里可能銷量一般，但要想提升流水，像海鮮等高檔菜品應該再豐富些，畢竟能兌現(xiàn)毛利。另外，可在門口增設一個大海鮮池，吸引客人眼球，誘導其消費。
3．想抓住周邊居民的消費，就需要去綜合開發(fā)。既然周邊都是老北京人，而他們最喜歡吃烤鴨，所以可以考慮引進精品烤鴨，但價格不能太貴，投其所好，吸引他們過來消費。
李明：走出去，引進來
目前北京的餐飲市場，不管是湘菜餐廳還是粵菜餐廳，兩者大多都采取兩種菜系搭配經(jīng)營，有湘菜必有粵菜，有粵菜必有湘菜，因為湘菜是口味菜，較開胃，容易下酒下飯，而粵菜清淡、營養(yǎng)。兩者搭配給人的感覺是門檻不高，但又能吃到上檔次的菜品，這樣容易讓一般的消費者都能接受。從這角度來分析，你們餐廳的定位和出品還是相對吻合的。
改進方案
1．現(xiàn)代飲食講究“食出健康，理性飲食”的理念，那么根據(jù)客人體質(zhì)，搭配有益于健康的食物。所以出品方面，在選材、選料上實行標準矢量化。
2．如果你們覺得粵菜實力較弱，可以采取“走出去，引進來”的策略，一方面讓廚師外出與菜系同行交流、比較，汲取眾人之長，引入有特色、賣相好的菜品；另一方面邀請一些優(yōu)秀的粵菜師傅到店指導，提升菜品質(zhì)量。
3．毛利固然重要，但要考慮周邊消費者的承受能力。
店方反饋
聽取專家的意見后，我們感到茅塞頓開。比如大廳和包房差異化經(jīng)營，如果在這個區(qū)域?qū)嵭羞@種營銷策略，還是比較適合的，因為周圍有一些部委、國企、軍工企業(yè)等，他們屬于高端消費，但是大眾消費的主體——居民也比較多。所以采取掃街式宣傳，應該對提升節(jié)假日和大廳的流水有幫助。
另外，像提到的對傳統(tǒng)菜品的原材料進行改良，轉(zhuǎn)變成自己的特色菜或招牌菜。既保留了菜品原來的名稱和口味，同時通過主輔料的變化，更加突出菜品的創(chuàng)新點以及延續(xù)性?，F(xiàn)在消費者講究營養(yǎng)健康、綠色健康，這種產(chǎn)品結(jié)合能有利于發(fā)展。
總之，不管是差異化管理、差異化經(jīng)營，還是菜品的營養(yǎng)性、健康性；不管是服務、產(chǎn)品，還是經(jīng)營創(chuàng)新，都開闊了我們的經(jīng)營思路、方式。
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