劉鳳軍談品牌及品牌運(yùn)營(yíng)

王富榮：謝謝大家，接下來(lái)我們的演講嘉賓是中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)員的教授，博士生導(dǎo)師劉鳳軍老師，他能夠把營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，他演講的題目是品牌及品牌運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)很新的，對(duì)企業(yè)也是具有指導(dǎo)意義的這么一個(gè)戰(zhàn)略的課題，下面我們有請(qǐng)劉鳳軍教授，大家以熱烈的掌聲歡迎！

　　劉鳳軍：很高興和大家談一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，品牌及品牌運(yùn)營(yíng)。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，越來(lái)越占據(jù)著不可低估的地位和作用，怎么去做一個(gè)品牌，做活做大做強(qiáng)一個(gè)品牌，這是我們?cè)S許多多的企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，這也是我們和大家關(guān)心的主題。提到品牌，就會(huì)聯(lián)想到，品牌和產(chǎn)品是一回事嗎？我們經(jīng)常這樣說(shuō)，用產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)品牌，用品牌來(lái)推產(chǎn)品。所以我們直接給出結(jié)論，品牌不等同于產(chǎn)品，這是我們要和大家交流的一個(gè)問(wèn)題。

　　聽說(shuō)過(guò)可口可樂(lè)公司老板吹牛嗎？他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，可口可樂(lè)因?yàn)槟撤N突發(fā)實(shí)踐，一夜之間全球的工廠倒閉的話，他可以憑借著這塊品牌東山再起，用這塊品牌做抵押，可以在銀行拿到貸款。銀行是最精明的企業(yè)類別，銀行不同于醫(yī)院，銀行是見死不救，他怎么會(huì)給可口可樂(lè)貸款呢？就是因?yàn)殂y行看到了可口可樂(lè)這塊品牌的背后是顧客。這也就是可口可樂(lè)這個(gè)品牌為什么真正值錢的原因。大家去過(guò)深圳，深圳有一個(gè)井田純凈水，很多人不熟悉，這就告訴我們這樣一個(gè)道理，他連接的顧客，只是深圳這么大一個(gè)商圈。但是娃哈哈，樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉呢，面對(duì)全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，可是可口可樂(lè)是面對(duì)著全球了。為此，我們說(shuō)品牌是市場(chǎng)的邊界?？煽诳蓸?lè)連接著全球，娃哈哈連接著全國(guó)，井田連接著深圳。商簽的不同，獲得的回報(bào)就不一樣。比如說(shuō)前面兩個(gè)電視機(jī)，一個(gè)叫金星，一個(gè)叫索尼，如果質(zhì)量是一樣的，不用你付款的話，你會(huì)用哪一個(gè)，有的人比較貪，我兩個(gè)都要，不可能的。絕大部分人會(huì)選擇索尼，為什么呢？這就是品牌的魅力在其中。我為什么會(huì)給大家舉這個(gè)例子，因?yàn)檫@是一個(gè)事實(shí)，索尼進(jìn)入上海，封殺了中國(guó)三個(gè)彩色電視及品牌，一個(gè)是上海的飛躍，個(gè)是上海的凱歌，一個(gè)就是金星。這說(shuō)明了什么呢？品牌具有了超過(guò)產(chǎn)品以外的增值能力，所以我們反推出品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌是資產(chǎn)，怎么使品牌這種資產(chǎn)得到不斷的增值呢，所以我提出一個(gè)觀點(diǎn)叫品牌運(yùn)營(yíng)。它是使品牌增值的一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，怎樣來(lái)理解品牌運(yùn)營(yíng)呢？我寫了一本書叫《品牌運(yùn)營(yíng)論》。

　　我們準(zhǔn)備用五十分鐘的時(shí)間，和大家匯報(bào)這部分的內(nèi)容。首先是品牌不等同于產(chǎn)品，這是對(duì)于品牌的一個(gè)重要的認(rèn)識(shí)。

　　我們可以從三點(diǎn)理由當(dāng)中看出，首先品牌以產(chǎn)品為載體，第二產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌沒(méi)有，第三，品牌比產(chǎn)品更重要。首先看第一點(diǎn)理由，低頭看看衣服扣子上有品牌嗎？有人說(shuō)有，有人說(shuō)沒(méi)有?？圩邮钱a(chǎn)品，這就告訴我們這樣一個(gè)道理，有的產(chǎn)品可以有品牌，有的產(chǎn)品可以沒(méi)有品牌，但是品牌一定必須標(biāo)在產(chǎn)品上，脫離產(chǎn)品的品牌是不存在的。我不贊同于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一定標(biāo)在產(chǎn)品上，標(biāo)在多少類產(chǎn)品上，這是企業(yè)的做法不一樣的，你可以標(biāo)在一類上，也可以標(biāo)在45類上。中華人民共和國(guó)的商標(biāo)法，產(chǎn)品分45類，可以標(biāo)在有形產(chǎn)品上，你也可以標(biāo)在飯店上，銀行上，這就屬于服務(wù)了。因此我說(shuō)品牌以產(chǎn)品為載體。

　　另外產(chǎn)品要形成不同的賣點(diǎn)，坐奔馳，開寶馬，這是它的賣點(diǎn)。奔馳塑造高檔，華貴的形象，如果奔馳的質(zhì)量很差，你還有自豪感嗎？沒(méi)有，所以用優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量來(lái)對(duì)應(yīng)著他的品牌的形象。另外佳潔士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉越快，這個(gè)品牌兌現(xiàn)了嗎？沒(méi)有，所以品牌以產(chǎn)品為載體。所以我們才經(jīng)常這樣說(shuō)，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品。

　　另外產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌則沒(méi)有。之所以產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)在不斷的進(jìn)步，它的部分以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。為新產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力。另外我們經(jīng)常聽到這樣一個(gè)詞，叫喜新厭舊，這個(gè)詞好聽嗎？在中華文化當(dāng)中，賦予了不好的內(nèi)涵，但是我們要說(shuō)明的是，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，喜新厭舊是正常的消費(fèi)心理。如果人們沒(méi)有這種喜新厭舊的心理，社會(huì)就不會(huì)前進(jìn)了，因?yàn)槿藗兊挠?，社?huì)就不會(huì)前進(jìn)了。這就告訴了我們，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，這就是一個(gè)哲學(xué)的命題，叫否定之否定，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，否定了自己，企業(yè)才能不斷的迎合更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你不否定自己，別人會(huì)否定你，你就處在競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)的地位。品牌也像產(chǎn)品那樣，新的品牌一定要代替老的品牌嗎？沒(méi)有這個(gè)結(jié)論，波司登是鴨絨服還是鵝絨服，2001年以前是鴨絨服，2001年以后寫的是鵝絨服，品牌是不是還是原來(lái)的品牌，為此我們說(shuō)，之所以品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，市場(chǎng)創(chuàng)新，可以使品牌永遠(yuǎn)的延續(xù)下去，如果你不能不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌早晚會(huì)死掉。品牌之所以能延續(xù)下去，這是基于產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷的結(jié)果。

　　除此之外，還有第二點(diǎn)理由，我先給大家提一個(gè)問(wèn)題？品牌真正最終擁有者是誰(shuí)？是企業(yè)還是消費(fèi)者，告訴大家，應(yīng)該是消費(fèi)者，或者是顧客，是顧客認(rèn)可了你的品牌，是奔馳，林肯，如果顧客當(dāng)中沒(méi)有你記住你這個(gè)品牌，對(duì)你品牌沒(méi)有好感的話，他不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的。所以品牌一定要移動(dòng)到顧客的心目當(dāng)中，可是品牌最開始是在企業(yè)當(dāng)中，品牌要通過(guò)各種各樣的努力，把它移到消費(fèi)者的心目當(dāng)中。我們把這種移動(dòng)叫做品牌投資，對(duì)品牌有持續(xù)合理的投資。投資的最主要的方式是什么？廣告，廣告在品牌傳播當(dāng)中，占有非常重要的，甚至是不可低估的地位和作用。美國(guó)一個(gè)著名的企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，做品牌不做廣告，相當(dāng)于黑暗中以目傳情?？梢姀V告之重要，但是廣告對(duì)于大家太熟悉了，僅靠廣告是做不活品牌的，而且就傳播而言，除了廣告，還有其他的一些形式和途徑。問(wèn)大家一個(gè)事情，海爾兄弟動(dòng)畫片看過(guò)嗎？看過(guò)，可是你陪著你的兒子，女兒看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，小朋友熟悉了很多，因?yàn)楹柛纾柕艿臍v險(xiǎn)，給你傳播帶來(lái)的大自然的知識(shí)，道理，與此同時(shí)，小朋友們，深深記住了海爾兄弟，長(zhǎng)大了以后，他發(fā)現(xiàn)了這是一個(gè)品牌，童年的記憶是最深刻的，這叫把和平演變放在下一代。它能永遠(yuǎn)的刺激你，使你的品牌在消費(fèi)者的心目當(dāng)中永遠(yuǎn)的潴留。我們到云南大理的時(shí)候，你坐在飛機(jī)上，還沒(méi)有降落的時(shí)候，你會(huì)想到蒼山腳下找金花，金花是阿妹。這是我們小的時(shí)候，不止看過(guò)一遍的電影，給我們留下了很深的印象。你到了以后，發(fā)現(xiàn)真的有這個(gè)五朵金花，如果沒(méi)有這個(gè)電影，會(huì)有這個(gè)旅游產(chǎn)品嗎？你發(fā)現(xiàn)蝴蝶泉的五朵金花是香煙品牌。到了廣西最先想到的是什么呀？劉三姐，你還會(huì)記得阿牛哥，不要忘記還有一個(gè)莫老爺，仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是香煙的品牌。我沒(méi)有給大家講廣告了，這些非廣告的形式，恰恰擴(kuò)充了我們的思維，使我們通過(guò)這樣有效的營(yíng)銷手段的運(yùn)用，可以使品牌永遠(yuǎn)的潴留下去。所以我們說(shuō)，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，品牌要有序的傳播，這樣才可以使品牌永遠(yuǎn)的延續(xù)下去，但是它并不表明所有的品牌，都一定必須做活。產(chǎn)品不管你做得多么好，總匯有更好的產(chǎn)品來(lái)替代你，但是品牌借助這樣的運(yùn)作，可以使你永遠(yuǎn)的延續(xù)下去。資本家一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就先封殺中國(guó)的品牌，如果他的品牌，在中國(guó)被認(rèn)可，就會(huì)不斷的延續(xù)下去。我們中國(guó)企業(yè)還沒(méi)搞清品牌是怎么回事的時(shí)候，我們好多的品牌就被封殺了。我在寫書的時(shí)候，提到了金雞不鳴了，金星無(wú)光，揚(yáng)子揚(yáng)不起，孔雀開不平。資本家打的第二仗仍然是品牌，這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌很重要了，現(xiàn)在你買我的品牌，貴賤不賣。所以我起了一句話，叫用資本運(yùn)營(yíng)做品牌運(yùn)營(yíng)。樂(lè)百氏是誰(shuí)的品牌？法國(guó)達(dá)能的，歐寶是誰(shuí)的品牌？美國(guó)通用的，沃爾沃是誰(shuí)的，美國(guó)伏特的。品牌最后歸誰(shuí)非常重要，這代表著最后的市場(chǎng)利益歸誰(shuí)，這就是今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為什么品牌非常重要的原因。

　　第三，品牌比產(chǎn)品更重要，就是因?yàn)槲覀儎偛盘岬降倪@一點(diǎn)，同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，能有不同的回報(bào)。上午俞總經(jīng)理在這兒講了格蘭仕，它的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，達(dá)到了全世界的40％，但是品牌占有率沒(méi)有那么高，什么原因？他是在做貼牌，可是做貼牌是受剝削的，分?jǐn)偭怂墓潭ㄙM(fèi)用，使他的品牌有了降價(jià)的空間。他做OEM的形式，貼牌（英文），可能給它的價(jià)格是220塊錢，只賺了一個(gè)加工費(fèi)，（英文）賣給我們可能是600塊錢，他賺得更多。

　　第二個(gè)問(wèn)題，品牌是市場(chǎng)的邊界。怎樣來(lái)理解品牌是市場(chǎng)的邊界，首先我們發(fā)現(xiàn)品牌的背后是顧客。如果沒(méi)有信任你的顧客，這個(gè)品牌就死掉了。如果你不想好好做，或者是想好好做了，沒(méi)做好，品牌照樣會(huì)死掉。大家知道有一個(gè)熊貓洗衣粉嗎，北京日化廠的，被寶潔公司租用，六年之后的兩千年，被北京日化二廠要回來(lái)了，原因是什么呢？它在租用的時(shí)候，熊貓的年銷售量是六萬(wàn)多噸，寶潔公司成功的運(yùn)作下，現(xiàn)在是八千噸，五十年之后還給你，兩個(gè)字，熊貓，是不是品牌就死掉了。顯然它沒(méi)想好好做熊貓，因此我們想，你不想好好做，品牌照樣會(huì)死掉。品牌的背后是顧客。

　　品牌也成為了企業(yè)和顧客連接的紐帶，為什么這樣說(shuō)呢？我們企業(yè)所做的一切努力，都是為了張揚(yáng)，展現(xiàn)，為顧客信任你的品牌。而顧客是根據(jù)品牌是選商品的，因?yàn)槲覀儗?duì)于不同的品牌有不同的信任感，所以選商品的一個(gè)重要的依據(jù)，就是品牌。這樣的話，品牌就成為了企業(yè)和顧客連接的紐帶。企業(yè)為什么要連接顧客呢？因?yàn)槠髽I(yè)的利益在顧客里，我們說(shuō)了，我們的工資是誰(shuí)給的，獎(jiǎng)金是誰(shuí)給的？是顧客給的，所以我們要連接顧客。可是連接顧客的紐帶就是品牌，這樣的話，就涉及到兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是連接的緊密程度，我們把它叫品牌忠誠(chéng)，也叫顧客忠誠(chéng)，是顧客對(duì)品牌的信任感。另一個(gè)呢，就是連接的廣泛程度，那就是品牌是市場(chǎng)的邊界。井田純凈水連接的是深圳，可口可樂(lè)連接的是全球，商圈不一樣，連接顧客的廣度不一樣，可能的回報(bào)自然就是不一樣了。品牌越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的該電，甚至成為制高點(diǎn)，什么叫制高點(diǎn)。我們說(shuō)焦點(diǎn)大家理解了，什么叫制高點(diǎn)呢，誰(shuí)擁有了顧客信賴的品牌，誰(shuí)就是爺。否則就是給爺打工者，我可沒(méi)說(shuō)是孫子。為什么呢？因?yàn)轭櫩褪歉鶕?jù)品牌來(lái)選產(chǎn)品，你的市場(chǎng)要通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，可是你自己沒(méi)有讓顧客信任的品牌，你的市場(chǎng)就要借鑒在別的品牌當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)，所以要給別的品牌打工，這就出現(xiàn)了貼牌生產(chǎn)，出現(xiàn)了OEM，所以品牌成為了制高點(diǎn)。聯(lián)想為什么非常成功，柳傳志為什么非常成功，就是因?yàn)樗龌盍寺?lián)想的品牌。大家知道1984年，那個(gè)時(shí)候的聯(lián)想，11個(gè)老學(xué)究組建聯(lián)想，二十萬(wàn)起家，被騙14萬(wàn)，后來(lái)給人做代理，代理惠普，代理東芝，有了代理費(fèi)之后，是不是做自己的品牌，最后聯(lián)想選擇做，但是并不一定都要做。聯(lián)想開始做計(jì)算機(jī)的時(shí)候，很多人不能理解，聯(lián)想沒(méi)有技術(shù)，沒(méi)有資金，沒(méi)有管理，差不多是幾無(wú)，你做什么品牌。但是十幾年過(guò)去了，品牌成功了，他是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)對(duì)象的。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)我有效的進(jìn)行組合和加工，給顧客一個(gè)滿意的承諾，信任我的品牌，購(gòu)買我的產(chǎn)品的顧客就多了，所以市場(chǎng)決定一切，聯(lián)想品牌做活了，它成為世界第三大PC機(jī)品牌。

　　品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，增值的能力就體現(xiàn)在其中了。這是一種推理，如果他真是資產(chǎn)的話，就應(yīng)該具備兩條最基本的性質(zhì)，一條是品牌可以買賣，可以投資并增值嗎？回答這個(gè)問(wèn)題之前，大家還記得彭做藝（音）先生嗎，他是青島啤酒總裁2000年經(jīng)濟(jì)年度人物，因?yàn)樗?span lang=EN-US>2000年掀起了啤酒業(yè)的狂購(gòu)。2000年春夏之交，控股了上海嘉士播啤酒，然后控股了北京的三環(huán)啤酒，和五獅啤酒，逼著燕京出京。現(xiàn)在山東人兵臨城下了，燕京如何做，人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人，所以要打到山東去，因此他在2001年3月份，打到了山東，這個(gè)時(shí)候彭先生發(fā)話了，要是這三家好吃，我早吃了，還給你留著。因?yàn)榇蠹叶贾?，啤酒涉及到分銷路途長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，涉及到你的競(jìng)爭(zhēng)能力的大小，他說(shuō)這三家，面對(duì)著齊魯大地，自然的分銷成本比較高，我拿下北京市場(chǎng)不同。北京有1300萬(wàn)人口，加三百萬(wàn)流動(dòng)人口，我比你有優(yōu)勢(shì)，于是喊出這樣的口角，用北京的水，生產(chǎn)出青島的啤酒。我們說(shuō)，彭先生如果真有此宿愿的話，他可以瞑目了。2002年的1月1號(hào)，用北京的水生產(chǎn)出的青島啤酒已經(jīng)問(wèn)世了，就是北京五星啤酒生產(chǎn)的。我們要提出這樣的質(zhì)疑，如果這是品牌資產(chǎn)投資的話，他不把青島啤酒的生產(chǎn)技術(shù)，釀造技術(shù)，嫁接到五星啤酒，他能夠生產(chǎn)出不倒牌子的青島啤酒嗎？最后五星走上了合資的道路，為什么品牌要靠產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不能兌現(xiàn)，最后五星走上了合資的道路。今天再次被青島啤酒控股，我們就提出這樣的質(zhì)疑，青島啤酒能夠生產(chǎn)出不倒牌子的青島啤酒嗎，在北京。如果這要是品牌資產(chǎn)投資的話，品牌資產(chǎn)都包括一些什么東西呢，將來(lái)我們?cè)诶塾?jì)品牌資產(chǎn)的時(shí)候，應(yīng)該從哪些方面去著手，去努力呢？所以我們有必要談到品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，一個(gè)品牌要想能拉動(dòng)顧客，首先要知名，這個(gè)很容易理解。我們說(shuō)，如果不知名的話，你愿意買一個(gè)不知名的產(chǎn)品嗎？顯然不是的，而且生活當(dāng)中這樣的例子比比皆是，黃宏演了一個(gè)小品，大家記住，以后用營(yíng)銷的觀點(diǎn)去看社會(huì)，包括小品，你會(huì)受益多多的。黃宏說(shuō)了一句，現(xiàn)在電視劇演員，不管演得多么差，先混個(gè)臉熟。這個(gè)臉熟就是知名度，拉動(dòng)顧客的能力就增強(qiáng)了，他便于傳送，馬上就有了顧客群了。所以我說(shuō)，一定要知名，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，知名度提高了以后，不單對(duì)自己有利，還會(huì)抑制對(duì)手的產(chǎn)品到顧客的心目當(dāng)中。

　　現(xiàn)在熱播《還珠格格》第三步，說(shuō)他怎么不像小燕子，是不像小燕子，還是不像趙微，這就是一個(gè)先入為主。你的品牌印在顧客的心目當(dāng)中，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，就是一個(gè)巨大的障礙。現(xiàn)在的企業(yè)家一直在感嘆，現(xiàn)在的市場(chǎng)進(jìn)入成本越來(lái)越高，為什么？這就是顧客的心理。

　　有一部分的革命歌曲用現(xiàn)在的旋律去演奏，很多人不能理解，從音樂(lè)的角度來(lái)說(shuō)，比過(guò)去要美了，但是你的評(píng)價(jià)原則是用過(guò)去的，你的感覺做標(biāo)準(zhǔn)，所以叫先入為主，因此一定要知名，這是我們做廣告的時(shí)候，剛開始為什么要用大力度的廣告，首先沖破消費(fèi)者對(duì)于原有廣告的認(rèn)知。如果一開始是勻速的，你的廣告是白投入了。

　　另外還有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，買了之后能夠經(jīng)常的買，買了之后勸別人買，這是我們企業(yè)做品牌美好的愿望。另外品牌要想拉動(dòng)顧客，還應(yīng)該有好的聯(lián)想，如果沒(méi)有好的聯(lián)想，你的市場(chǎng)做大，也非常困難。比如說(shuō)奔馳，如果叫奔死，能有今天的銷售業(yè)績(jī)嗎，誰(shuí)也不敢做這個(gè)車呀。可口可樂(lè)要叫口渴口了，這又如何呢？起一個(gè)顧客能夠接受的名，這一點(diǎn)也是非常的重要。我們知道奔馳，可口可樂(lè)，雪碧，寶潔，寶馬，這些名都起得非常非常好。我們說(shuō)這些名，和他原來(lái)的本身的含義，以后每年任何的關(guān)系了，很中國(guó)的。這說(shuō)明了，他的營(yíng)銷工作做的非常非常的成功。我們要考慮到怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的品牌好的聯(lián)想的問(wèn)題，尤其是要國(guó)際化的時(shí)候，恒源祥老板正在考慮起一個(gè)如何讓外國(guó)人接受的名字，可是怎么能讓外國(guó)人接受呢，這就涉及到名稱轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，讓他產(chǎn)生好的聯(lián)想。而且聯(lián)想已經(jīng)改名了，這叫國(guó)際化。

　　品牌的品質(zhì)形象，我們前面舉例子說(shuō)到了一個(gè)金星，一個(gè)索尼，質(zhì)量是一樣的，但是你認(rèn)為索尼比金星好，這就是品牌的品質(zhì)形象不同。你之所以認(rèn)為索尼好，是因?yàn)槟阍瓉?lái)消費(fèi)過(guò)索尼的產(chǎn)品，或者是你的親戚朋友消費(fèi)過(guò)索尼的產(chǎn)品，傳遞到你這兒。由此我們可以給出這樣的結(jié)論，之所以你對(duì)他產(chǎn)生好感，是因?yàn)轭櫩透杏X到真實(shí)存在的利益的結(jié)果。由此我們推理出，做品牌是實(shí)實(shí)在在企業(yè)努力的結(jié)果，而不僅僅靠管理就能解決的問(wèn)題，而且品牌也不單單是名稱的問(wèn)題。你能用別人的知名度嗎，那是假冒，你用別人的聯(lián)想，那大概也是無(wú)效，甚至是低效。人家說(shuō)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，你說(shuō)我這也有點(diǎn)甜，那行嗎，大概夠嗆。再比如人家說(shuō)樂(lè)百氏，27層凈化，你說(shuō)我這兒72層凈化，都不靈，因?yàn)槭窍热霝橹?。由此我們說(shuō)，這些都是可以宣傳的，哪些能抄呢？有能抄的。

　　附著在品牌上的其他資產(chǎn)，比如說(shuō)專有技術(shù)，這在做品牌，是為了做大，但是做大的時(shí)候，一定要考慮到保密，如果不能保密，寧可不做大。中國(guó)在這方面做的非常的差。大家知道景泰藍(lán)嗎，那過(guò)去是我們中國(guó)的國(guó)粹之一，可是現(xiàn)在如何了。我們幾乎就怕日本人聽不明白，所以我們敞開了心扉向人家介紹，第一次人家是外行，第二次人家是內(nèi)行，第三次人家比我們強(qiáng)，做企業(yè)千萬(wàn)不能做成老師，但是做企業(yè)，絕對(duì)不允許，你什么時(shí)候看到過(guò)可口可樂(lè)的配方了，盡管他在上海生產(chǎn)濃縮液，但是那是美國(guó)人在操作的，中國(guó)人根本不允許。告訴大家一個(gè)不太好的消息，最近這兩年，我一個(gè)學(xué)生在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，近兩年洋中藥的專利在增加，現(xiàn)在的專利變成了人家美國(guó)人的了，洋人的了，就是我們不注重保密。不注重保密，技術(shù)很多的就丟掉了，中央電視臺(tái)報(bào)道一個(gè)醫(yī)藥的企業(yè)，準(zhǔn)備和美國(guó)人合作，兩個(gè)老美走的時(shí)候，跟我們提了一個(gè)要求，說(shuō)我們能不能帶點(diǎn)什么，我們要考慮考慮，回去跟你投資的事情，我們給人家?guī)Я巳倏嘶钚晕镔|(zhì)。這是非常遺憾的。

　　比如說(shuō)全聚德，把137年的經(jīng)歷，寫成了業(yè)務(wù)流程，請(qǐng)德國(guó)機(jī)械廠加工一個(gè)爐子，這個(gè)爐子在他全國(guó)特許加盟的五十多家店當(dāng)中，只租不賣，我不能賣給你。如果咱們倆因?yàn)槟撤N原因不能合作了，這個(gè)爐子就變成你的了。所以只租不賣，這是保密的情況下的品牌運(yùn)營(yíng)。我說(shuō)得這么熱鬧，品牌是方面德國(guó)，圓的還是扁的，看見了嗎？沒(méi)有看見，所以它是無(wú)形的。正因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是無(wú)形的，所以我們經(jīng)常容易忽視它的存在。也正因?yàn)槭菬o(wú)形的，所以難以準(zhǔn)確的對(duì)他進(jìn)行計(jì)量。品牌資產(chǎn)非常特殊，它和一般的資產(chǎn)不一樣，一般的資產(chǎn)投資是增加的，利潤(rùn)是減少的。品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)不是誰(shuí)獎(jiǎng)勵(lì)你的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拼殺出來(lái)的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有穩(wěn)定性，所以它是具有波動(dòng)性的。大家可能聽說(shuō)過(guò)紅塔山值439億人民幣，海爾營(yíng)造了中國(guó)第一品牌，可是在1994年，中國(guó)品牌評(píng)估的時(shí)候，當(dāng)時(shí)排名第一的是紅塔山，排名第二個(gè)是長(zhǎng)虹，海爾排第五，現(xiàn)在海爾成為了第一，這說(shuō)明了品牌具有波動(dòng)性。因此我們要波動(dòng)品牌被顧客信任的狀況，最后來(lái)調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)的做法。等我的品牌不斷的增值，品牌拉動(dòng)顧客的能力不斷的增強(qiáng)，信任我們的品牌，選擇我們品牌，產(chǎn)品的顧客不斷的增多的時(shí)候，我們的營(yíng)銷是不是就成功了。所以我們經(jīng)常這樣說(shuō)，營(yíng)銷做來(lái)做去，做的是一個(gè)品牌，市場(chǎng)定位的真正的核心，就是品牌的定位，品牌的個(gè)性化，銘刻在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，這就是定位。其實(shí)定位說(shuō)白一點(diǎn)，就是確定一個(gè)位置。真正在顧客心目當(dāng)中留下的印跡就是品牌。

　　品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中的地位日益升高。我們還是問(wèn)大家一個(gè)事情，品牌的資產(chǎn)在財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表當(dāng)中列支了嗎？企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表有三張表，這個(gè)沒(méi)有列支。因?yàn)樗蝗菀子?jì)量了，否則財(cái)務(wù)報(bào)表可以對(duì)比的原則就不存在了，因此沒(méi)有列入。英國(guó)的會(huì)計(jì)學(xué)家，正在考慮怎么把品牌資產(chǎn)列入，但是在企業(yè)家的腦袋當(dāng)中列入了所以這句話是對(duì)企業(yè)家說(shuō)的。品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)當(dāng)中地位日益升高，是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)作為特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它可以盤活有形資產(chǎn)。海爾洗衣機(jī)原來(lái)是什么，青島宏星電器，技術(shù)設(shè)備基本上沒(méi)有做大幅度的改動(dòng)，只是稍加調(diào)整，注入了海爾的制度，海爾的品牌的標(biāo)識(shí)，標(biāo)上海爾的洗衣機(jī)呢，就暢銷了，技術(shù)只是稍加調(diào)整。這說(shuō)明了什么？這就叫品牌的投資，海爾用這樣的做法盤活了18家企業(yè)，盤活游行資產(chǎn)18.2億，做品牌做到極致的時(shí)候必須這樣。我跟昆侖飯店經(jīng)理談的時(shí)候，香格里拉和昆侖飯店都是五星級(jí)，這是達(dá)到了酒店評(píng)估當(dāng)中最高的級(jí)別了，但是作為一個(gè)旅客，住香格里拉和住昆侖飯店是不一樣的，他要是到了北海，長(zhǎng)春，青島呢，你還有昆侖飯店嗎，沒(méi)有，但是都有香格里拉，它在中國(guó)建了15家酒店，是不是顧客可以接受香格里拉的統(tǒng)一的，比較好的優(yōu)惠，所以品牌做到極致的時(shí)候，一定要擴(kuò)張。不擴(kuò)張，做品牌再好也沒(méi)有意義了。所以我們第一句話，就告訴大家，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品。

　　怎樣使品牌得到不斷的增值呢？我們可以從幾個(gè)方面去透視。給大家畫了一個(gè)圖，這個(gè)圖不一定成熟，也可能是歪理邪說(shuō)。我們說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷從調(diào)研開始，品牌也不例外，我們要基于市場(chǎng)的調(diào)研，了解顧客的需求，我們說(shuō)品牌定位是要印刻在顧客的心目當(dāng)中，要顧客能夠接受。你設(shè)立的賣點(diǎn)，你形成的個(gè)性，如果顧客不能接受，那是毫無(wú)意義的。伊萊克斯的冰箱的賣點(diǎn)是什么，靜音，如果客戶都不喜歡，你能成功嗎。正是因?yàn)槎枷矚g，我這樣做才能成功。不同的品牌個(gè)性是不一樣的，當(dāng)然我們說(shuō)了，如果把品牌理解成一個(gè)人的話，就非常好理解了，一個(gè)人就是一個(gè)品牌，這就好理解了。當(dāng)然，我們說(shuō)了，買了你的產(chǎn)品，還要說(shuō)你好，千萬(wàn)不要有這樣的誤區(qū)，所有的人都說(shuō)你好，這是不可能的。一個(gè)人就是一個(gè)品牌，所有人都說(shuō)你好，你這個(gè)人是一個(gè)窩囊廢，沒(méi)有個(gè)性。我們說(shuō)要想做好品牌，應(yīng)該做到這樣，你想要誰(shuí)說(shuō)你好，誰(shuí)就說(shuō)你好，就行了。當(dāng)然一個(gè)人是一個(gè)品牌，不要兩面三刀。我想讓高收入階層的人說(shuō)我好，我可以叫卡迪拉克，如果叫低收入階層的人說(shuō)我好，我可以叫賽歐，叫凱悅。確定了以后，要設(shè)計(jì)品牌，品牌運(yùn)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)，有品牌是非常重要的。當(dāng)然品牌在這里面涉及到的問(wèn)題是，品牌都包括一些什么，不單包括名稱，還包括標(biāo)志。問(wèn)大家，奔馳的品牌和商標(biāo)都是什么？奔馳BENZ，這是品牌還是商標(biāo)，它的那個(gè)三岔星的方向盤，是品牌還是商標(biāo)。很多人都這樣說(shuō)，說(shuō)那個(gè)名是品牌，標(biāo)識(shí)是商標(biāo)。告訴大家錯(cuò)了，上下加在一起，都是品牌，都是商標(biāo)。品牌和商標(biāo)的外在形式，沒(méi)有根本的差別。但是它的含義是不一樣的。告訴大家非常簡(jiǎn)短的建議，品牌是面對(duì)顧客，商標(biāo)是面對(duì)法律的。所以商標(biāo)是保護(hù)品牌的，它是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，但是商標(biāo)是品牌的許多許多倍的。因?yàn)楸Ｗo(hù)有各種手段，而且你注冊(cè)的商標(biāo)并不一定用。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，娃哈哈既注冊(cè)了哈娃娃，還注冊(cè)了很多，品牌多，還是商標(biāo)多，商標(biāo)多，這是為了保護(hù)了。

　　品牌這里面包括了品牌名稱，品牌標(biāo)識(shí)，品牌吉祥物，海爾兄弟，麥當(dāng)勞叔叔，這些都是，品牌標(biāo)識(shí)都可以沒(méi)有，比如說(shuō)松下都是沒(méi)有標(biāo)識(shí)，有了標(biāo)識(shí)和名稱融在一起，形成了非常好的美感，比如說(shuō)伏特，非常美。設(shè)計(jì)完了以后，要傳播，可以有廣告，可以有非廣告的模式，然后要品牌進(jìn)行組合。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，品牌組合是非常重要的內(nèi)容。所有的產(chǎn)品叫一個(gè)名，還是所有的產(chǎn)品叫一個(gè)名，是自己做，還是和別人一塊兒做，這是品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中主要的內(nèi)容。所有的品牌都叫一個(gè)名，叫統(tǒng)一品牌，比如說(shuō)佳能，飛利浦，它的好處在于第一造勢(shì)，你一看到這個(gè)品牌下面有那么多的產(chǎn)品，給你留下的第一產(chǎn)品，企業(yè)的品牌比較高，企業(yè)的規(guī)模比較大。但是傳播一個(gè)名費(fèi)用低，也有缺點(diǎn)，如果某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，顧客不能接受，會(huì)連累其他。比如說(shuō)三菱的V31，V30的越野車，在湖南出了事，這也影響到了三菱的跑車，可不可以規(guī)避呢？一個(gè)產(chǎn)品設(shè)一個(gè)名也可以，最后營(yíng)造的結(jié)果就是多品牌，比如說(shuō)寶潔公司，它的好處是不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面株連效應(yīng)，這個(gè)品牌出事了，可以少生產(chǎn)，不生產(chǎn)，生產(chǎn)顧客信任的。好處還表現(xiàn)在，可以強(qiáng)占貨架，擠排對(duì)手，我要買洗發(fā)水，我是買飄柔的，海飛絲，不管哪一個(gè)，都是寶潔的。但是它為此付出了高昂的宣傳的代價(jià)。所以寶潔公司每年花三十多億美金做宣傳。為什么我們和跨國(guó)公司不能相提并論，咱們的錢小?？刹豢烧壑心兀@就出現(xiàn)了分類品牌，可以按市場(chǎng)分類，也可以按品牌分類。當(dāng)然這不是絕對(duì)的，一段時(shí)間之后，顧客的愛國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)的氛圍的改變，企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，可以改變的。所有的產(chǎn)品叫一個(gè)名，還是一個(gè)產(chǎn)品叫一個(gè)名的問(wèn)題，歸為品牌統(tǒng)分。它都沒(méi)有告訴我們，是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)上一個(gè)名字，還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)上兩個(gè)，或者是兩個(gè)以上的名字?，F(xiàn)在大家忽然發(fā)現(xiàn)了，一個(gè)產(chǎn)品上不單單有一個(gè)名了，越來(lái)越多的出現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品上有兩個(gè)或者是兩個(gè)以上的名了。這叫復(fù)合品牌，如果有主副之分，把它叫做主副品牌。比如說(shuō)海爾下面有很多的副品牌，冰箱下面有帥王子很多的王子，洗衣機(jī)有小小神童，手機(jī)有天銳星，這些都是副品牌，電熨斗小瘋鼠，我去海爾的時(shí)候，也沒(méi)記住那么多。副品牌便于選購(gòu)，不同的副品牌，給顧客留下了不同的承諾。買海爾的，買海爾哪一種的，到商場(chǎng)一選，領(lǐng)一個(gè)王子回來(lái)了，那是副品牌。如果兩個(gè)，或者是兩個(gè)品牌沒(méi)有什么主副之分，叫品牌聯(lián)合，可以自己和自己聯(lián)合，也可以自己和別人聯(lián)合?？煽诳蓸?lè)下面有幾個(gè)品牌？有一個(gè)英文的，還有一個(gè)英文的COKE，還有一個(gè)漢字的可口可樂(lè)，至少是三個(gè)，但是商標(biāo)不止是這三個(gè)，還用立體的。我問(wèn)大家，為什么他這樣做，這就叫自由品牌的復(fù)合造勢(shì)。因?yàn)橐粋€(gè)歐美人來(lái)到中國(guó)，可能認(rèn)識(shí)漢字，或者是不認(rèn)識(shí)漢字。你認(rèn)識(shí)英文嗎？就夠了，直接進(jìn)入，而且這些英文撞擊中國(guó)人的眼球，我們出國(guó)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)含多的英文單詞我不認(rèn)識(shí)，但是可口可樂(lè)我熟。同樣我們作品來(lái)的時(shí)候，還可以自己和別人一塊兒做，這個(gè)計(jì)算機(jī)，這是索尼的，除了自己的品牌以外，是不是還有一個(gè)非常明顯的標(biāo)識(shí)，Interl inside，你的計(jì)算機(jī)的醒目位置上要貼上Interl inside，伴隨著計(jì)算機(jī)走入千家萬(wàn)戶，英特爾的名聲大振。而且它的傳播效果，超過(guò)了它給計(jì)算機(jī)廠商讓利的那么多錢所做的廣告費(fèi)的傳播效果，它獲得了我們最終使用者的認(rèn)可。你覺得計(jì)算機(jī)，英特爾的CPU不錯(cuò)，它覺得英特爾的芯片不錯(cuò)，買計(jì)算機(jī)，都是買帶英特爾芯片的。如果我們最終的顧客不認(rèn)識(shí)英特爾的話，是不是他可以聯(lián)合拒絕使用，這就是人家的高手。我們一般說(shuō)生產(chǎn)資料不好做品牌，他貼不到里面，貼外面，做的非常的成功，而且達(dá)到了什么程度。從奔騰2升到奔騰3，你用奔騰3，不用的話，最后顧客不會(huì)接受你。萊卡，說(shuō)實(shí)質(zhì)話，它是一個(gè)彈性纖維，這是杜邦公司做的非常非常的成功，他把它注冊(cè)了商標(biāo)，凡是使用這個(gè)的，加上我的商標(biāo)，所以就出現(xiàn)了三千家萊卡，雅閣爾加萊卡，各大的服裝廠都宣傳他，他一分錢廣告費(fèi)不用投入，就提升了。

　　麥當(dāng)勞里用什么可樂(lè)，肯德基里用什么可樂(lè)，這就是戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果做活了，品牌做大了，我們把它叫做品牌擴(kuò)展，我們要考慮是不是可不可以被顧客所接受的問(wèn)題。如果可口可樂(lè)新生產(chǎn)了一個(gè)產(chǎn)品叫鞋墊，你能接受嗎？不太好賣吧，更怕的是鞋墊掉到可樂(lè)里去。所以品牌可以做大，但是做大的時(shí)候，一定要考慮到顧客接不接受，不接受要間接擴(kuò)展。寶潔做的很成功。它的廣告是不是一個(gè)挨著一個(gè)，最后總是加上一句，寶潔公司美化你的生活。如果沒(méi)做活的，就考慮更新，哪兒有問(wèn)題更新哪兒。品牌設(shè)計(jì)有問(wèn)題就改名。NOVA，這個(gè)車賣到了南美洲，結(jié)果出了問(wèn)題，因?yàn)槟厦乐薜暮芏鄧?guó)家不講英語(yǔ)，講西班牙語(yǔ)，西班牙語(yǔ)是走不動(dòng)的意思，必須改變明確。品牌要有一個(gè)重新定位，品牌定位一定不能輕易的變更，就像我們?nèi)艘粯拥?，人已?jīng)形成了個(gè)性，在群體當(dāng)中，不能輕易的改變。但是你回國(guó)五年以后，你可以調(diào)整你的形象了，因?yàn)槟愕闹R(shí)含量不一樣了，所以品牌定位不能輕易的改變，但是適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，還是可以調(diào)整的。萬(wàn)寶路今天給我們留下的是男子漢的個(gè)性，可是原本，在1954年之前，它可以女性味十足的香煙，這是非常成功的品牌重新定位。除此以外還有什么呢？還有品牌要保護(hù)，品牌保護(hù)從哪兒開始，從品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候就要保護(hù)，不要和人的名起的太近了，有的人開始總想占別人的便宜，你有名以后發(fā)現(xiàn)，別人在占你的便宜。北京有一個(gè)匯源果汁，到了河南，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)源匯，一起訴發(fā)現(xiàn)，別人比他注冊(cè)的還早，而且源匯也是河南的一個(gè)地名，所以不要總是先占別人的便宜。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你占別人的便宜，你做大的時(shí)候，你的無(wú)形資產(chǎn)在流失。另外品牌管理，從哪兒管理，要管理全過(guò)程，現(xiàn)在寶潔公司創(chuàng)建了一個(gè)品牌經(jīng)理制，品牌經(jīng)理是越來(lái)越時(shí)髦的崗位，它適合于多品牌，如果一個(gè)品牌呢，也涉及到各個(gè)職能部門，如何去配合，給顧客留下一個(gè)可信的品牌，外部形象的問(wèn)題，所以就出現(xiàn)了另外一種模式，叫職能管理制，就應(yīng)該有職能部門，比如說(shuō)TCL叫品牌管理部，等等等等，叫的名稱各不一樣，但是要做企業(yè)的全員品牌管理的工作。目的是一致對(duì)外，給顧客留下一個(gè)可信的形象。并且能夠給顧客有一個(gè)滿意的承諾與兌現(xiàn)。

　　時(shí)間關(guān)系，我們的品牌就先品到這里，祝愿大家各個(gè)企業(yè)的品牌，都能夠譽(yù)滿全球，謝謝大家！

　　王富榮：謝謝劉教授，他用了將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，為我們做了一個(gè)特別精采，特別流暢的演講，說(shuō)心里話，關(guān)于品牌，劉教授講的特別獨(dú)到了，也講的特別深刻。實(shí)際上劉教授是特別注重自己品牌的一個(gè)人，他不輕易出來(lái)講課的，這次請(qǐng)劉教授講課，是我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的溝通，才愿意出來(lái)講的。而且劉教授還有自己的風(fēng)格，在他演講的時(shí)候，絕對(duì)不能攝像，也不能刻制VCD，請(qǐng)今天采訪的新聞單位，只能做新聞報(bào)道用，不能做任何商業(yè)的用途。首先要有品牌意識(shí)，其次要有品牌規(guī)劃，品牌管理。讓我們?cè)僖淮斡脽崃业恼坡暩?st1:personname w:st="on" ProductID="謝劉">謝劉教授精彩的演講！我們這個(gè)論壇的主要目的是為了給大家一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、提升的目的，我們之所以搞這樣的一個(gè)論壇，也是有來(lái)源的，我們從今年6月份起，一直在打造一個(gè)品牌的認(rèn)證項(xiàng)目，這就是中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)資格認(rèn)證，我們也是跟許多專家教授探討了，如何把這個(gè)論證項(xiàng)目做好，做扎實(shí)，得到社會(huì)的認(rèn)可，也是需要得到劉教授等一大批專家的指導(dǎo)，我希望劉教授在出席論壇的同時(shí)，也給我們認(rèn)證項(xiàng)目多提寶貴意見。下面我們休息十分鐘，十分鐘以后，是中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽先生的演講，也是關(guān)于品牌傳播的，下面我們休息十分鐘！（返回目錄）