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VANCL凡客誠(chéng)品如何得到成功？——B2C的成功案例
一、項(xiàng)目描述 基本模式：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式。
產(chǎn)品市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。
推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。
價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/span>
行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行運(yùn)作。在VANCL之前，有PPG等先進(jìn)入者。
VANCL成立于2007年10月，是一個(gè)少見(jiàn)的來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的極速進(jìn)入者。2008年6月，VANCL實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4800萬(wàn)元；截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。
（2）項(xiàng)目的核心——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？
成功經(jīng)驗(yàn)1：注重細(xì)節(jié)質(zhì)量
和PPG相比，VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這是它目前有好的發(fā)展勢(shì)頭的表現(xiàn)之一。根據(jù)VANCL凡客誠(chéng)品CEO陳年的說(shuō)法，VANCL建立了自有的物流中心，比對(duì)手更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這表現(xiàn)在有無(wú)數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議，1年內(nèi)跑遍中國(guó)幾乎所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代工廠(chǎng)。而之前這個(gè)行業(yè)的老大PPG正是栽到在產(chǎn)品質(zhì)量上?！?br>
兩個(gè)星期前，筆者親自買(mǎi)了3件VANCL的襯衣，響應(yīng)速度應(yīng)該說(shuō)非?？臁Ｍ砩细犊?，第二天早上就拿到了貨；從物流單上看，貨品是從廣州發(fā)出來(lái)的（筆者在深圳），這說(shuō)明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。從B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦送貨時(shí)限超過(guò)預(yù)定時(shí)間2天，用戶(hù)對(duì)商家的信任度會(huì)急劇下降。而產(chǎn)品質(zhì)量上，和在深圳華強(qiáng)北外貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)100元的貨相當(dāng)——相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈?duì)柕人疁?zhǔn)，應(yīng)該說(shuō)是中上的水準(zhǔn)。
成功經(jīng)驗(yàn)2：有效的廣告設(shè)計(jì)（VI，WEB)：細(xì)節(jié)提升下單率
所有的成功都不是沒(méi)有原因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過(guò)別人的。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面來(lái)看，和其他類(lèi)似的網(wǎng)站比較一下，看看這些小細(xì)節(jié)如何讓消費(fèi)者有如此高的下單率。
首先是首頁(yè)的設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)風(fēng)格這些細(xì)節(jié)的契合中，我們也能看出來(lái)問(wèn)題。VANCL是典型的2次點(diǎn)擊：產(chǎn)品展示在第一層，將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費(fèi)者面前，第二層點(diǎn)下去就是購(gòu)物車(chē)了。相比之下，PPG采用典型的樹(shù)狀目錄來(lái)展示產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不感興趣，直接關(guān)閉瀏覽器，那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因?yàn)镻PG偏好平面媒體投放，所以畫(huà)面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維；而VANCL從一開(kāi)始就重點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)，講究頁(yè)面的全面性。
在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來(lái)，這個(gè)做法也讓VANCL的用戶(hù)經(jīng)常會(huì)從單買(mǎi)一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見(jiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些都是細(xì)節(jié)，但要拿住這些細(xì)節(jié)，確實(shí)需要非常漫長(zhǎng)的討論。
核心問(wèn)題1：VANCL 如何控制風(fēng)險(xiǎn)？
初體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見(jiàn)效的還是多次見(jiàn)效的，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)模式來(lái)說(shuō)，如果粘度不夠，客戶(hù)一定還會(huì)流失——這會(huì)導(dǎo)致未來(lái)廣告投入的有效率下降；從而進(jìn)入反向的惡性循環(huán)：廣告有效率下降--->收入現(xiàn)金流下降——》加大廣告投放——》現(xiàn)金流吃緊。PPG吃的就是這個(gè)虧。
根據(jù)VANCL自己的說(shuō)法，VANCL初期做了三件事：尋求眾包；強(qiáng)化控制；量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網(wǎng)絡(luò)的力量，找到了優(yōu)質(zhì)有效的營(yíng)銷(xiāo)和推廣渠道。強(qiáng)化控制則是將標(biāo)準(zhǔn)做到極致，無(wú)論客服代表還是產(chǎn)品攝影，誤差的控制都必須在設(shè)定的范圍內(nèi)。量入為出則是與大小網(wǎng)站通過(guò)分享銷(xiāo)售收益，再反哺到必要的廣告投放。VANCL認(rèn)為這種極像高成本運(yùn)營(yíng)的模式其實(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價(jià)格敏感的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打開(kāi)局面，這一高質(zhì)低價(jià)的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)：客戶(hù)黏性越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)保有率也因此節(jié)節(jié)上升。
VANCL如果要真的成功，它必須有一個(gè)非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)管理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是每天銷(xiāo)售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬(wàn)的廣告投放。同時(shí)它必須非?？焖俚母鶕?jù)效果對(duì)他的廣告投放進(jìn)行調(diào)整。從目前根據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道披露的數(shù)據(jù)表明，VANCL在2008年6月份的銷(xiāo)售額達(dá)到每天6000多訂單，1.5萬(wàn)件襯衣（東方早報(bào)，7月4日對(duì)VANCL的專(zhuān)訪(fǎng)）；，現(xiàn)金流估算為每天150萬(wàn)--200萬(wàn)之間而對(duì)應(yīng)的廣告投放，AC尼爾森的檢測(cè)數(shù)據(jù)是在2008年8月奧運(yùn)期間，達(dá)到了8600萬(wàn)的高峰。
按照VANCL的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略中的廣告投放應(yīng)該是在攀升高峰后逐步降到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水準(zhǔn)，然后通過(guò)維持現(xiàn)金流平衡，加大產(chǎn)品線(xiàn)的推廣力度來(lái)達(dá)到效果。VANCL是不是已經(jīng)走到了這一步，是不是已經(jīng)可以通過(guò)產(chǎn)品的口碑來(lái)維持他的盈利，目前尚有待觀察。
優(yōu)勢(shì)1：管理團(tuán)隊(duì)
令我對(duì)VANCL比較有信心的是VANCL的團(tuán)隊(duì)，看起來(lái)經(jīng)驗(yàn)很豐富，這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身可能是整個(gè)項(xiàng)目的核心關(guān)鍵，也可能就是VANCL和其他網(wǎng)上品牌直銷(xiāo)項(xiàng)目有根本性差異的地方。
VANCL的CEO陳年在接受人民網(wǎng)的觀點(diǎn)時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：做企業(yè)最怕的是什么？就是我們討論一個(gè)模式、一個(gè)概念的時(shí)候，或者在一張紙上去畫(huà)它的愿景的時(shí)候，我們過(guò)于迷戀理論，以至于使自己相信了那個(gè)理論。我覺(jué)得這是最危險(xiǎn)的事情。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)模式出來(lái)、一個(gè)經(jīng)營(yíng)的方向出來(lái)，接著很重要的一件事是量力而行。就是說(shuō)我要看我手里的資源、看我的團(tuán)隊(duì)，這樣的話(huà)，所有的企業(yè)核心秘密都是一樣的。所以，你認(rèn)為你拿到了一個(gè)好的模式，或者說(shuō)一個(gè)看上去挺美的經(jīng)營(yíng)方法的話(huà)，如果這就等于百分百了，或者等于80%了，我覺(jué)得這樣的企業(yè)肯定失敗。
這是我比較看好VANCL的原因，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到管理團(tuán)隊(duì)在管理上的重要性?？错?xiàng)目之余，一定要看團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)不行，光有構(gòu)思，沒(méi)用。
核心問(wèn)題討論：VANCL模式能否持續(xù)發(fā)展？
上文指出，VANCL的團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，幾乎每一件事情都做得極致完美，從產(chǎn)品的選料、宣傳到配送，廣告與銷(xiāo)售的投放比率，處處有精確的控制。按照陳年的說(shuō)法，他們看似風(fēng)險(xiǎn)巨大，實(shí)際上不然，因?yàn)樗麄兡軌蚓_的控制。但是，過(guò)于完美本身可能就是這個(gè)模式的死穴。雖然VANCL已經(jīng)超越了PPG，但并不等于VANCL一定可以跨越當(dāng)初PPG沒(méi)有跨越的那個(gè)坑，基于巨額廣告轟炸促進(jìn)銷(xiāo)售的B2C模式，還不能說(shuō)從此就找到了一條確定可行的道路。
我們來(lái)探討一下VANCL模式可持續(xù)發(fā)展的必要條件。那就是，在廣告投放進(jìn)入常態(tài)，VANCL的銷(xiāo)售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內(nèi)，比如說(shuō)，銷(xiāo)售利潤(rùn)：廣告投入要達(dá)到3：1。由此推斷VANCL每天銷(xiāo)售額度應(yīng)達(dá)到一個(gè)數(shù)字A，按照陳年自己的說(shuō)法以及PPG之前的說(shuō)法，這個(gè)保本的安全線(xiàn)應(yīng)該是在每天10000件襯衣以上，按照他們銷(xiāo)售的平均價(jià)格100-150/件，假定他們控制服裝成本的能力超強(qiáng)，每件襯衣的出廠(chǎng)成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口訂單價(jià)格每件7.6-8USD，VANCL不可能低于這個(gè)成本太多，否則產(chǎn)品質(zhì)量下降會(huì)直接推倒整個(gè)銷(xiāo)售鏈條，這也是PPG的教訓(xùn)），對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)約100萬(wàn)以上，這樣才能支撐住每天大概40萬(wàn)左右的投放額度。當(dāng)然，我們不排除VANCL的銷(xiāo)售做得特別好，按陳年的說(shuō)法，他們7月份每天銷(xiāo)售15000件，已經(jīng)盈利；但盈利多少，有沒(méi)有反復(fù)？恐怕還得繼續(xù)討論。從商業(yè)模式來(lái)看，他們整個(gè)模式的銷(xiāo)售利潤(rùn)：廣告投入要降低到4：1甚至5：1；保證襯衣銷(xiāo)售量在每天2萬(wàn)件左右，對(duì)應(yīng)60-100萬(wàn)的廣告投放，這個(gè)運(yùn)作模式要支撐至少3-5年才能說(shuō)是成熟；如果VANCL要上市，那么這個(gè)模式的“耐久”應(yīng)該最少是10年，才能真正算是一個(gè)負(fù)責(zé)任的商業(yè)模式。
上面說(shuō)的這個(gè)邏輯是什么意思呢？其實(shí)有兩層意思，第一，VANCL采用的這種商業(yè)模式，是不可能離開(kāi)大額度的持續(xù)廣告投放的，整個(gè)直銷(xiāo)體系的銷(xiāo)售是完全通過(guò)廣告投放去推進(jìn)的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業(yè)模式所必須的。用浮沙成本的概念去分析，當(dāng)洗去浮沙后，企業(yè)只剩下穩(wěn)定必需的廣告投入的時(shí)候，之前投進(jìn)去的巨額廣告形成的商譽(yù)和品牌能不能給銷(xiāo)售量帶來(lái)穩(wěn)定的提高，極為重要。
第二，目前VANCL的發(fā)展正處于“高投入--有產(chǎn)出---VC投錢(qián)支撐高投入——有盈利——VC再投錢(qián)——盈利了”的階段，在這個(gè)階段來(lái)斷定這個(gè)商業(yè)模式是成功的，還有待檢驗(yàn)。我們認(rèn)可VANCL團(tuán)隊(duì)在日常經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理上的能力，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，仍然有太多的理由讓我們質(zhì)疑VANCL項(xiàng)目未來(lái)不可遇見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，讓我們用比VC更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看待這個(gè)商業(yè)模式邏輯鏈的延伸，會(huì)不會(huì)是“高投入--有產(chǎn)出---VC投錢(qián)支撐高投入——有盈利——VC再投錢(qián)——盈利了——上市去——圈錢(qián)了——套現(xiàn)了——企業(yè)完蛋了”呢？我想沒(méi)有人愿意看到這一點(diǎn)。
現(xiàn)在，我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線(xiàn)，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線(xiàn)單一的教訓(xùn)，也是在重視自己VANCL這個(gè)網(wǎng)上直銷(xiāo)的品牌。從這個(gè)意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢(qián)堆起來(lái)的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。
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