民航資源網(wǎng)2009年3月2日消息：國內(nèi)機票價格總是一個令人關(guān)注的話題。因此本文主要從幾個方面討論國內(nèi)機票價格問題，力求回答幾個問題：1、機票價格到底由什么因素決定；2、現(xiàn)在的國內(nèi)機票價格水平到底高不高；3、信息技術(shù)進步對機票價格有什么影響；4、今后民航運營用什么樣的飛機才能適應(yīng)激烈的市場競爭。

　　本文的目的一是讓旅客更加清楚地了解航空定價的由來，從而選擇更好更有效率的出行方式；二是與航空公司市場收益部門的同事探討如何用價格杠桿應(yīng)對需求放緩的現(xiàn)實情況；三是與航空公司戰(zhàn)略規(guī)劃部門的同事探討如何改進運營模式以適應(yīng)今后航空運輸業(yè)的發(fā)展需要。

一、需求與供給變化對票價的影響

　　2008年的國內(nèi)機票價格水平下降明顯，平均降幅為5.7%，特別從6月份，平均降幅為13.8%，的確令人感到擔憂——因為航空公司收益的降低雖然短期可為航空旅客帶來實惠，但從長期來講，在成本結(jié)構(gòu)沒有很大變化的情況下，會對航空公司的可持續(xù)發(fā)展能力造成損害。

　　而票價的降低并非收益部門的不理性，或僅僅歸因于奧運、地震等特殊事件影響。從實際數(shù)據(jù)看，2008年我國民航運輸量增長2.4%，而飛機運力增長14.6%。因此可以肯定，需求和供給之間失衡是造成國內(nèi)機票價格水平下降的最主要因素。

　　根據(jù)中國民用航空局（Civil Aviation Administration of China，簡稱“民航局”）的數(shù)據(jù)，2009年中國飛機數(shù)量將凈增198架，座位數(shù)凈增16%，而預(yù)期的運輸量增長僅為10%?？梢灶A(yù)見，需求與供給的不平衡將使得票價繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。

　　實現(xiàn)票價的穩(wěn)定的基本條件就是實現(xiàn)供需大體平衡，而將我國民航飛機未來5年交付數(shù)量和實際需求量進行比較就會發(fā)現(xiàn)，假設(shè)民航局關(guān)于控制運力增長的措施得到貫徹，不再新增2011-2013年計劃交付飛機；機齡大于10年的飛機順利退租或淘汰；且民航業(yè)的年復(fù)合增長率在2010年恢復(fù)到12%的水平并保持下去。那么國內(nèi)航空運輸?shù)倪\力供給與旅客需求將在2013年左右達到相對平衡。因此，近幾年航空公司都將面臨較大的收益壓力。

　　民航局與航空公司都已經(jīng)意識到這一點，去年年底民航局出臺的十項措施非常有針對性，航空公司也在積極行動，通過淘汰老舊飛機、降低利用率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)等方式減少供給，節(jié)省成本，提高單位收益。但以下幾個因素仍然會使得國內(nèi)運力供給呈現(xiàn)繼續(xù)上升趨勢：

　　1、目前航空公司減少運力主要在大型寬體客機和國際/地區(qū)航線上，而非國內(nèi)航線，2008年國內(nèi)旅客運輸量增長為11.6%，國內(nèi)各主要機場客運吞吐量2008年增長勢頭不減（負增長主要集中在旅游機場，和受客觀影響的川藏等省區(qū)）。

　　2、在國內(nèi)主要干線處于管制、大型機場時刻緊張的情況下，航空公司減少運力投放也就意味著將有限的收益拱手相讓，因此只得繼續(xù)保持。實際數(shù)據(jù)也能說明這一點：2008年全國各主要機場起降班次繼續(xù)上升，全年運力投放趨勢與2007年相當；

　　3、受購機合同約束，航空公司取消飛機訂單將蒙受巨大損失，因此除非萬不得已，航空公司削減運力的方式主要還是靠退租、淘汰老舊飛機。目前推遲的訂單也主要是波音787、空中客車A380等廠商原因所致的機型，而單通道客機的交付將繼續(xù)。

　　4、民航局十條措施中加快審批符合條件的分公司、開拓國內(nèi)客貨運市場、加大補貼力度等項，都是通過鼓勵增加國內(nèi)運力來緩解國際運力過剩的方式。

　　綜上所述，今后幾年航空運力供給相對于需求來講更加具有剛性，票價的繼續(xù)走低也將是必須面對的事實。這對于廣大旅客來說是好消息，而對于航空公司來說則是更大的挑戰(zhàn)。

二、替代旅行方式對票價的影響

　　媒體上經(jīng)常出現(xiàn)“機票降到火車票價”一類的標題，說明在潛意識中，民眾仍然以火車作為長途旅行的標準參照。筆者在航空公司工作時也經(jīng)常遇到需要短期促銷的情況，而火車客源則是首要考慮，也說明火車影響力之大。隨著高速鐵路、公路建設(shè)的不斷加速，旅客的替代選擇成為航空公司不得不重視的問題。下面的分析將說明，火車競爭對航空票價的降低起到一定影響作用。

　　對于一般旅客，時間和費用是其決定選擇出行方式的最基本要素。時間是指包括從出發(fā)地到車站/機場用時，火車/飛行旅行用時，從車站/機場到最終目的地用時在內(nèi)的完全旅行時間。而費用則是包括往返機場/車站交通費用（公交/地鐵/出租車），車票/機票費用，其它必需費用（如機場建設(shè)費、燃油附加費）在內(nèi)的完全費用。

　　借用物理學(xué)力矩的概念（力*力臂=力矩），筆者提出一個基本的模型

　　旅行時間*旅行費用 = 旅行成本

　　旅客希望旅行成本越低越好，最佳情況自然是時間和費用同時降低，而在魚和熊掌不可兼得的情況下，旅客只好在兩者之間權(quán)衡，結(jié)果是價格敏感旅客“花時間省錢”，從而選擇火車；時間敏感旅客“花錢買時間”，從而選擇飛機。但如果機票降價，使其旅行成本與火車相同或更低，也就是坐飛機效用更高時，那么在信息傳遞渠道暢通的條件下，理性的旅客無疑將選擇航空。

　　基于這個模型，以火車的旅行成本效應(yīng)為標準參照，我們就可以得到一般旅客可接受的機票價格。

　　試舉一個的例子：北京——武漢

　　以北京——漢口的直達特快Z3次作為參照，北京至武漢的火車旅行成本效應(yīng)應(yīng)為（0.5+0.5+9.6+0.5）*（243+40）= 3141.3（元·小時），如果我們追求相同的航空旅行成本效應(yīng)，那么航空旅行的費用應(yīng)為3141.3/（1+1+2+1）=628.26元，從中減去50元機場建設(shè)費，以及150元往返于機場的地面出租車費，因此428.26元應(yīng)該是臨界票價。換句話說，428元以下的機票價格應(yīng)該會使坐飛機比坐火車更加物有所值。

　　這個模型在我國高速鐵路、公路比較發(fā)達的地區(qū)具有相當大的解釋力，在航空公司決定以較低票價與鐵路競爭時，所采取的定價有一定參考價值。然而，有時我們看到的航空機票價格卻遠遠低于此模型估算出的臨界價格，特別是在運力過剩的2008年，以至于民航局意對國內(nèi)部分航線實行價格限制，原因何在？

　　主要原因是我國民眾的收入和消費水平有限，價格極端敏感，需求彈性非常高。盡管從絕對水平來看，國內(nèi)平均票價一直低于歐美等民航發(fā)達國家，但相對票價依然偏高，即使票價降低到理論的臨界低值，也不足以鼓勵傳統(tǒng)的火車旅客轉(zhuǎn)到航空。次要原因是我國鐵路票價屬于政府管制項目，部分高峰時段或旺季為賣方市場，實際價格（黃牛票價格）與票面價格有較大差額，也導(dǎo)致航空運力有空余而火車卻“一票難求”的情況。此外，由于采取多等級票價體系，航空票價信息所包含的項目（如價格、使用條件、限制性條款等）要遠多于火車（僅包含價格和座位級別），更新頻率也高于火車，因此在傳遞過程中難免滯后和失真，這也使得航空的競爭力沒有充分發(fā)揮。

　　在傳統(tǒng)航空客源需求增長放緩的情況下，為吸引地面客源，航空公司在不得已的情況下繼續(xù)降低票價，特別在競爭激烈的航線上陷入博弈困境，致使機票價格呈螺旋下降，直到不可思議的地步。

　　實際上，旅客所能接受的價格因人而異，也因不同的出行目的而異（例如一名商務(wù)旅客在私人度假出行時也傾向于選擇低票價）。國內(nèi)外各航空公司，特別是許多低成本航空公司推出的行李托運、空中餐食、座位選擇等收費項目，不僅是提高收益以應(yīng)對成本上漲的應(yīng)時之舉，同時也是為不斷試探消費者支付意愿的高限而采取的“火力偵察”。如果今后的票價低迷狀況持續(xù)，國內(nèi)航空公司也不妨在這些方面進行嘗試。

　　根據(jù)國際航空運輸協(xié)會（International Air Transport Association，IATA，簡稱“國際航協(xié)”）與InterVISTAS咨詢公司的分析，亞洲地區(qū)短程航線票價彈性為-1.46，這意味著票價每降低1%，相應(yīng)的需求會增長1.46%。因此，在信息傳遞更加有效的條件下，適當采取低價策略對于刺激客源增長、提高收益將有所助益，這也是下面要談到的問題。但對于航空公司來講，更加根本的問題就是：現(xiàn)有運營成本結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有機隊能否承受將持續(xù)幾年的運力過剩、票價走低局面。

三、信息技術(shù)進步對票價的影響

　　在電子客票普及的時代，航空公司越來越意識到，信息技術(shù)的進步正在給航空運輸營銷帶來革命性變化。航空公司一方面加強呼叫中心、公司網(wǎng)站的查詢、訂座、值機、會員服務(wù)等一系列功能，推出電話支付等業(yè)務(wù)以擴大直銷比例；另一方面減少對傳統(tǒng)代理人發(fā)放的代理費和促銷費。這些都減少了中間環(huán)節(jié)，提高了效率，且使得航空公司有更大的空間讓利于實際乘機旅客，即降低票價來刺激需求。然而，信息技術(shù)進步對票價的影響并不僅僅限于以上所述，更具有震撼力的影響則來自于機票比價網(wǎng)站。

　　前面已經(jīng)提到，航空機票信息包含項目多、更新頻率快，傳遞過程中難免滯后和失真，以至于特價機票的信息往往達到潛在旅客的時候，實際已預(yù)訂或銷售完畢。“便宜票買不到”，“航空公司忽悠人”一類的抱怨屢見不鮮。機票比價網(wǎng)站的出現(xiàn)則使這一情況出現(xiàn)顯著變化。以目前國內(nèi)比較著名的“去哪網(wǎng)”（Qunar.com）為例，機票比價網(wǎng)站呈現(xiàn)出以下幾個特點：

　　1、資源整合度

　　盡管各航空公司為了擴大銷售渠道、提高市場控制能力，紛紛推出自己的報價平臺，然而旅客搜尋的時間成本依然很高。而機票比價網(wǎng)站則將各種資源整合在一起。在提高查詢效率的同時也提高了成交概率。

　　2、界面直觀性

　　機票比價網(wǎng)站不僅顯示機票最低價、參照價、使用條件等，還提供類似股票價格的趨勢圖、時時更新的最低價格列表，讓旅客能在最短的時間內(nèi)獲得最多的信息。此外，網(wǎng)站還航空公司、機型、時段選項等互動選項，使得以往復(fù)雜的流程變?yōu)橐徽臼浇鉀Q方案。

　　3、成本最小化

　　機票比價網(wǎng)站所依靠的主要是先進的搜索引擎和服務(wù)器。由于查詢后的實際預(yù)訂將轉(zhuǎn)往傳統(tǒng)預(yù)定網(wǎng)站或?qū)嶓w，因此無需大量的后臺人員，也無需支付中航信等訂座系統(tǒng)的費用。

　　4、系統(tǒng)針對性

　　機票比價網(wǎng)站具有高度的針對性，對于旅客，網(wǎng)站抓住了目標用戶最關(guān)心的環(huán)節(jié)，即票價。對于航空公司和代理商，網(wǎng)站滿足了這些客戶最主要的營銷目的，即提高銷量。

　　目前機票比價網(wǎng)站的盈利模式主要是向航空公司、機票代理商收取廣告費。類似于百度和谷歌的廣告收費模式。盡管會受到代理商的抱怨，但無疑代理商仍然會支付，因為在權(quán)衡自己做廣告的效果和付費給機票比價網(wǎng)站的效果之后，他們會做出理性選擇。當然“店大欺客”和“客大欺店”的問題無論何時都會存在，這取決于雙方的實力對比。也許有人擔心機票比價網(wǎng)站會出現(xiàn)百度廣告收費導(dǎo)致的逆向淘汰問題，實際上，搜尋合適的價格是此類網(wǎng)站的核心競爭力，為了自身的生存和發(fā)展，比價網(wǎng)站也會竭力保持其特色。

　　根據(jù)中國民航管理干部學(xué)院所做的《2008年民航國內(nèi)旅客市場特征研究報告》，網(wǎng)站不僅是旅客了解航空公司的最主要渠道，同時也是購票的最主要方式之一并呈現(xiàn)上升趨勢。

　　因此可以更加確定地認為，信息技術(shù)的更新使航空公司有機會獲得更廣闊的銷售渠道，旅客也有更多的機會得到關(guān)于票價的信息，機票價格在競爭中不斷走低，可能也在所難免了。航空公司所面臨的問題，可能更多地是如何降低成本，而在提高收益方面，似乎短期內(nèi)不會有太多的辦法。

四、從飛機發(fā)展趨勢看航空公司如何應(yīng)對未來市場

　　美國西南航空公司（Southwest Airlines）的創(chuàng)始人赫伯特·凱勒（Herbert Kelleher）曾經(jīng)說過：“航空公司沒有收益問題，只有成本問題。”通過以上的分析之后，本文回到飛機運營成本問題，提出這樣一個問題：現(xiàn)有的飛機和成本結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)越來越激烈的競爭和不斷下行的票價水平。

　　在國內(nèi)航線上，中國各航空公司飛機運營方面的成本結(jié)構(gòu)——即航油、擁有、維修、機場、人工等主要成本所占比例其實相差不大，僅僅由于機隊規(guī)模、運營水平的不同有一定差異。這不僅是由整體運營環(huán)境決定，而且是由現(xiàn)今主流機型的技術(shù)水平和座位級別決定。因此，在現(xiàn)有機隊的基礎(chǔ)上降低成本的空間相當有限，在高成本低收益運營環(huán)境中，減少虧損也只有降低飛機利用率，停飛老舊飛機等為數(shù)不多的措施。而更有效率的方式只能從其根本——技術(shù)水平和座位級別這兩個方面來入手。

　　現(xiàn)代飛機發(fā)展史上，技術(shù)水平提高促使新機型獲得成功的案例比比皆是，例如以渦扇發(fā)動機取代渦噴發(fā)動機使得民用航空真正邁進噴氣時代，促成了波音747的傳奇；渦扇發(fā)動機涵道比的不斷提高使得更有效率的雙發(fā)單通道客機不斷涌現(xiàn)；電傳操縱、新型材料、新型電子系統(tǒng)的應(yīng)用使得現(xiàn)代飛機設(shè)計余度更大，從而獲得更好的性能和經(jīng)濟性。而目前齒輪傳動發(fā)動機技術(shù)、鋁鋰合金技術(shù)的逐漸成熟非常有可能帶來一場新的革命，采用更多新技術(shù)的下一代飛機無疑將為航空公司帶來巨大的競爭力，徹底改變現(xiàn)有的運營成本結(jié)構(gòu)。

　　一款成功的機型，不僅是技術(shù)等級的跨越，更重要的是適應(yīng)當時市場的需求。例如早期空中客車A300項目起死回生得益于70年代末的石油危機，使得航空公司更加青睞雙發(fā)飛機而不是三發(fā)飛機；B737/A320的輝煌得益于其150-170座位級別適合各國國內(nèi)干線運輸需求；龐巴迪公司（Bombardier Inc.）CRJ200的暢銷則得益于北美1990年代興起的“支線噴氣革命”和“樞紐-輪輻網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”。而未來國內(nèi)航空網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢是“小干線、大支線”，即用100-120座級飛機來滿足中小需求運量市場。（其中一個現(xiàn)實的例證是，2008年夏秋航季，由于票價和收益的大幅度下降，航空公司紛紛在中小航線投入運力，使得本航季15萬以下流量航線的承運旅客人次增長60.5%）

　　這就意味著新一代窄體客機需要在這一座位級別上取得更好的經(jīng)濟效益。換句話說，即在單位成本方面與現(xiàn)有B738/A320相當或更低，而在總成本方面比現(xiàn)有130座級B737/A319更低。

　　以上述標準，龐巴迪的C系列是非常值得考慮的一款飛機。按國內(nèi)典型的8個36英寸間距公務(wù)艙外加32英寸間距經(jīng)濟艙布局，CS300的座位數(shù)為122個，相應(yīng)的座公里成本與B738/A320相當，而總成本低于B737/A319。這樣的飛機用于我國中小運量市場，不僅可以解決傳統(tǒng)支線航空的困境，完善國家航線網(wǎng)絡(luò)體系；更可以使得國內(nèi)各航空公司獲得更大的經(jīng)濟效益和運營靈活性，從而提高企業(yè)競爭力。

五、小結(jié)

　　回顧世界民航業(yè)發(fā)展歷史，行業(yè)遇到困難的時候，往往也是孕育新機會的時候。今后的兩三年內(nèi)我國民航的確將經(jīng)歷一個相對低谷時期，之前高速發(fā)展階段所掩蓋的問題也逐漸顯現(xiàn)，因此，在這期間進行調(diào)整和改革，為今后更有效率的發(fā)展創(chuàng)造堅實基礎(chǔ)，將是個不錯的選擇。