受訪應(yīng)答者的討論

為了進(jìn)一步深入探討前述調(diào)查結(jié)果，我們召集了一次在線研討會(huì)²。會(huì)上的討論清楚表明，使用Web 2.0技術(shù)的公司已經(jīng)發(fā)展出一種將這些技術(shù)應(yīng)用于公司業(yè)務(wù)的途徑，這種途徑比“從上到下”的傳統(tǒng)途徑更為容易，也更靈活。

在討論中反映出的一個(gè)重要話題是，許多這類技術(shù)都是由公司中的“草根階層”率先使用的。由于這些工具中許多都很易于使用，因此一些對此感興趣的個(gè)人組成的小團(tuán)體能夠開展一些非正式的測試來檢驗(yàn)這些工具的生命力。“我們很受客戶驅(qū)動(dòng)并具有相當(dāng)大的臨時(shí)性，”一位企業(yè)高管解釋說，“隨著我們不斷成長，我們正在使流程正規(guī)化，但主要利害關(guān)系人的靈感和激情仍然是流程的驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

另一個(gè)中心話題是：盡管許多這類技術(shù)最終都以客戶服務(wù)為重點(diǎn)，但參與討論的高管們都將這些技術(shù)作為工具應(yīng)用于整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，并且已能觀察到對業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的某些影響?！皡f(xié)作出版系統(tǒng)（Wikis）產(chǎn)生的附加值最大，”一位高管說，“博客（Blogs）和播客（Podcasts）則更多應(yīng)用于企業(yè)外部，用于支持銷售和市場營銷工作……技術(shù)只是開展業(yè)務(wù)的一種方式。”此外，有些高管指出，隨著協(xié)作工具在整個(gè)企業(yè)中的推廣應(yīng)用，這有助于打破等級和職能的界限，因?yàn)檫@些工具促進(jìn)了上下級和同事之間的信息流通。“我們使用了客戶關(guān)系管理（CRM³）軟件包，從而使我能夠很容易地發(fā)現(xiàn)客戶喜歡什么和不喜歡什么，并能從服務(wù)臺(tái)值班員那里獲得如何改善服務(wù)的建議。信息不再需要在公司內(nèi)部逐級傳遞才能到達(dá)我這里?！?/p>

總的來說，高管們對這些技術(shù)的益處似乎持樂觀態(tài)度，尤其因?yàn)檫@些技術(shù)可以幫助公司改進(jìn)他們的業(yè)務(wù)定位?！澳壳白罹邇r(jià)值的是，這些技術(shù)提供了一種手段，使客戶能夠與我們對話交流，這樣對于雙方都大有裨益。如果我們什么地方出了問題，客戶就會(huì)及時(shí)通知我們，并且還希望知道我們將何時(shí)解決這些問題。這種內(nèi)容豐富的對話還能為我們帶來對未來產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意和建議，而這些都是極有價(jià)值的?！?/p>

大有希望的開端

在這次深入討論中，維客（Wikis）、博客（Blogs）和聚合內(nèi)容（RSS）是被提及最多的幾項(xiàng)技術(shù)。雖然這些技術(shù)并不是高管們在最初的調(diào)查中所列舉的在各行各業(yè)公司中應(yīng)用最多的技術(shù)⁴，但與會(huì)者卻認(rèn)為，這些技術(shù)對于他們的企業(yè)具有直接價(jià)值。正如一位高管所說，“協(xié)作技術(shù)和通訊交流技術(shù)都是明顯的贏家?！?

例如，有幾位高管說，他們正在使用維客（協(xié)作出版系統(tǒng)，是允許一組人共同參與撰寫一篇網(wǎng)絡(luò)文檔或文集的軟件），將其作為一種在公司內(nèi)部鼓勵(lì)協(xié)作的方式，尤其是用于知識(shí)的開發(fā)?！耙粋€(gè)典型的例子就是利用維客就一些技術(shù)術(shù)語的定義達(dá)成共識(shí)……用戶們能對由發(fā)起者給出的術(shù)語和相關(guān)信息作出回應(yīng)，并將其轉(zhuǎn)換為在他們各自環(huán)境中都能使用的一組術(shù)語?！币晃慌c會(huì)者補(bǔ)充說，通過維客“能獲取大量未經(jīng)整理和包含趣聞軼事的信息，否則，這些信息很可能就丟失了?！绷硪晃桓吖苤赋?，維客是必需的，因?yàn)樗墓镜陌l(fā)展速度已經(jīng)超過了企業(yè)通過非正式方式收集和共享知識(shí)的能力。

其他一些高管希望進(jìn)一步應(yīng)用這些技術(shù)，利用它們來開發(fā)知識(shí)或軟件?！白鳛橐患臆浖商峁┥蹋艺J(rèn)為在軟件的生命周期內(nèi)存在更有效利用協(xié)作技術(shù)的機(jī)遇。我們可能有興趣為開發(fā)人員開發(fā)利用以Web 2.0為基礎(chǔ)的協(xié)作工具?！?/p>

博客技術(shù)（Blogs）作為一種與用戶（有時(shí)還包括批評者）溝通交流之渠道的作用也在研討會(huì)上被頻繁提及：“我們利用博客作為一種與用戶進(jìn)行溝通和接觸的手段，而且它還可以幫助我們在一種積極的、建設(shè)性的討論中與潛在的用戶和惡意批評者進(jìn)行接觸。我們發(fā)現(xiàn)，使用博客有助于維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。”

跨界混搭技術(shù)（Mash-ups）將兩種技術(shù)組合在一起，創(chuàng)建出一種新穎而獨(dú)特的應(yīng)用方式，如在一張?jiān)诰€地圖上顯示出各種場所的位置。雖然這種新潮技術(shù)在最初的調(diào)查中最少被提及，但一些高管說他們正在使用這種技術(shù)來滿足用戶需求?！案鶕?jù)用戶的需求，我們正在使用跨界混搭技術(shù)來顯示用戶能夠參與互動(dòng)的物理位置。谷歌（Google）已經(jīng)為用戶創(chuàng)建了這種搜索工具欄?！?/p>

使用與障礙

大多數(shù)Web 2.0工具都是使用起來簡單的應(yīng)用軟件。由于它們大多是托管型場外軟件（如維客、博客和社交網(wǎng)絡(luò)），因此非常容易使用。正因?yàn)槠潆y度不大，許多高管表示，“草根”們的測試結(jié)果常常與正式的測試程序同樣有效，這也就不足為奇了。一位高管說，“這些計(jì)劃是由‘草根階層’率先發(fā)起的，但其價(jià)值很快就得到了證明，這就導(dǎo)致計(jì)劃被公司里他們‘真正的’老板拿去，他們接著繼續(xù)對這些計(jì)劃進(jìn)行投資和開發(fā)。”另一位高管則更為激進(jìn)，他斷言“從上到下”的管理模式是一種阻礙?！白钣行У某晒际鞘加凇莞瘋兊呐?，高管的作用是對此提供支持，使工作能繼續(xù)開展下去，然后就讓開路。高管不能強(qiáng)制命令采用Web 2.0技術(shù)必須成功，他們的作用只是提供許可和資源，并設(shè)定界限，然后讓有才干、有激情的團(tuán)隊(duì)自己開展工作?！?/p>

使用這些技術(shù)的低難度被列為是有助于其支持者消除典型的應(yīng)用障礙（或許只是慣性）的因素之一，因?yàn)樗梢詫⒏鞣N模式快速整合到一起?！翱梢岳闷湟子谑褂玫奶攸c(diǎn)來克服嘗試新事物和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)通常會(huì)遇到的阻力。一種簡單的工作模式和一些來自真正用戶的“沙盒”測試數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)審批流程相比非常具有說服力。”

一些高管列舉了他們公司所使用的技術(shù)性和綜合性較強(qiáng)的技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)技術(shù)）與用戶友好性更好的技術(shù)之間在應(yīng)用方式上的差異。“我們將采用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)技術(shù)作為一項(xiàng)長期性的技術(shù)決策……我們使用博客更多的是受那些與客戶關(guān)系有關(guān)的團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)。”其他高管指出，“草根”們的使用方式反映了這些新技術(shù)的新穎性和可用性。“我們一直很受用戶驅(qū)動(dòng)，并具有相當(dāng)大的臨時(shí)性。隨著我們不斷成長，我們正在使流程正規(guī)化，但主要利害關(guān)系人的靈感和激情仍然是流程的驅(qū)動(dòng)力?！膘`感通常來自公司之外，有時(shí)甚至來自行業(yè)之外?！叭藗兛吹揭粋€(gè)創(chuàng)意，就會(huì)想 ‘哇，真酷！’，那就是討論我們?nèi)绾尾拍芾媚承﹦?chuàng)意來幫助自己時(shí)的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

討論的另一個(gè)焦點(diǎn)是使用技術(shù)的方式，那些使用Web 2.0技術(shù)較多的高管與那些很少使用Web 2.0技術(shù)的高管對此存在某些分歧。用Web2.0技術(shù)多的高管趨向于大膽采用“草根”們的成果，而用得少的人則寧愿采用更為謹(jǐn)慎和傳統(tǒng)的方法?！安捎眯录夹g(shù)的決策往往是由技術(shù)部門（通常由CTO⁵領(lǐng)導(dǎo)）的一兩個(gè)專家來推動(dòng)，其他董事會(huì)成員在需要大量資金投入時(shí)也會(huì)參與其中?！贝_有一些高管表示，他們在采用Web 2.0技術(shù)時(shí)遇到了在采用更傳統(tǒng)或更昂貴的技術(shù)時(shí)所面臨的同樣的阻力，這包括部分高管的謹(jǐn)小慎微和客戶的漠不關(guān)心?！澳切┥夏昙o(jì)的股東不了解IT技術(shù)的使用，將它看作是一種成本負(fù)擔(dān)，而不是一種機(jī)遇?！币晃粓?bào)社高管補(bǔ)充說：“為了使報(bào)社業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，我們正努力去做這件正確的事，同時(shí)嘗試告訴公眾并希望他們參與，但坦白地說，公眾似乎對此并不感興趣。”

然而，在其它環(huán)境工作的一位高管說：“根本不需要鼓勵(lì)，這些工具很簡單，有時(shí)還相當(dāng)有趣。單擊并拖動(dòng)圖片、視頻和聲音文件進(jìn)入一個(gè)論壇的功能提供了信息的各個(gè)不同層面，陳舊的BBS留言板⁶已經(jīng)過時(shí)?！?/p>

評估影響

許多高管聲稱，他們也會(huì)像對其它投資項(xiàng)目那樣對Web 2.0技術(shù)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)評審（特別是評估項(xiàng)目的回報(bào)價(jià)值是否足以證明其投資成本的正確性）。高管們形成的一個(gè)共識(shí)是：在許多情況下，要對此作出判斷還為時(shí)尚早。然而，與會(huì)者還是根據(jù)這些技術(shù)對業(yè)務(wù)績效的影響對其進(jìn)行了評估。他們以多種方式來定義業(yè)務(wù)績效，包括更好的客戶參與、更高效的公司內(nèi)部協(xié)作、以及在線管理企業(yè)聲譽(yù)的能力的提高。

有些高管表示，已經(jīng)可以看出Web 2.0工具的一些效果，例如，與客戶的溝通效果更好?！澳壳白罹邇r(jià)值的是，它提供了一種手段，使客戶能與我們對話交流?！币晃桓吖苤赋?，使用博客和聚合內(nèi)容工具有助于降低客戶流失率?；蛟S，更重要的是，有幾位高管利用這些工具來征求用戶的意見和專業(yè)知識(shí)，以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一位高管表示，“現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，客戶、尤其是專業(yè)技術(shù)人員和客戶專家在新產(chǎn)品開發(fā)中有非常大的作用。”另一位補(bǔ)充說，“我們成功的基礎(chǔ)是讓客戶參與到流程中來?！?/p>

在被問及愿意花多長時(shí)間等待Web 2.0工具的價(jià)值得到證明時(shí)，高管們的回答差異很大。高管們給出的等待期長短往往與企業(yè)使用Web 2.0技術(shù)的多少有關(guān)。一家很少使用該類技術(shù)的公司高管指出，“對我們來說，關(guān)鍵是在初期階段就要確定其價(jià)值……”，其他一些人，例如來自一家正在使用好幾種Web 2.0技術(shù)的公司高管則表示，他們愿意為Web 2.0工具等待更長時(shí)間，“現(xiàn)在仍然處于發(fā)展初期，我們目前使用的Web 2.0工具及技術(shù)將不斷發(fā)展，并跨上下一個(gè)新臺(tái)階。我們現(xiàn)在未必達(dá)到那么高的水平?！庇行└吖芨嬲]，不要急于做出判斷，“你得給人留有犯錯(cuò)誤和改進(jìn)技術(shù)的余地，使其更適合他們的需要。你自己也需要時(shí)間。沒有對這些事情的承諾，熱衷指揮和控制的怪人將會(huì)用量化和機(jī)械的模式扼殺這項(xiàng)技術(shù)……許多計(jì)算投資回報(bào)的陳舊模型要么價(jià)值不大，要么只會(huì)起到有害的負(fù)面作用?！?/p>

另一位與會(huì)高管指出，目前尚未出現(xiàn)使用Web 2.0工具或評估其成效的最佳實(shí)踐，“或許有一種充其量只是合理的實(shí)踐。成功的方法是如此依賴于具體環(huán)境，因此幾乎可以肯定，亦步亦趨地照搬在其他地方用過的計(jì)算模型將會(huì)限制創(chuàng)造和創(chuàng)新?！?/p>

競爭優(yōu)勢？

高管們之所以愿意對新技術(shù)和新流程進(jìn)行投資，是因?yàn)樗麄兤谕虼四軌蛱岣吒偁幜Γɡ缒芴峁┬碌姆?wù)或改善現(xiàn)有服務(wù)）或者能降低成本。在參與討論的高管中，雖然對于Web 2.0技術(shù)迄今是否已經(jīng)顯示出了任何經(jīng)濟(jì)影響力看法并不一致，但大家一致同意Web 2.0技術(shù)是有價(jià)值的，無論在企業(yè)內(nèi)部（主要作用是改善協(xié)作）還是在企業(yè)外部（加強(qiáng)與供應(yīng)商、合作伙伴和客戶之間的相互聯(lián)系）都是如此。“宣稱具有競爭優(yōu)勢還為時(shí)過早……但我們已經(jīng)利用博客來加強(qiáng)我們與利害關(guān)系人之間的溝通，而且我們目前正在將維客技術(shù)應(yīng)用于我們企業(yè)的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)站和外部網(wǎng)站。主要的益處似乎在于強(qiáng)化了溝通意識(shí)，我們能夠通過更多采用互動(dòng)方式而非推動(dòng)方式的Web 2.0技術(shù)來培養(yǎng)這種意識(shí)?！?/p>

至于這些工具能否帶來持久競爭優(yōu)勢，高管之間存在很大分歧。這種分歧不僅突出體現(xiàn)在那些較多使用這些工具的公司高管與其它高管之間的爭論，而且也表現(xiàn)為在技術(shù)高管和其它專家中間正在進(jìn)行的關(guān)于技術(shù)是否能帶來持久競爭優(yōu)勢的類似爭論。使用Web 2.0工具最多的高管們認(rèn)為，這些技術(shù)有可能帶來長期競爭優(yōu)勢。

有些高管，特別是那些已將投資重點(diǎn)放在改造公司IT系統(tǒng)以及那些在Web 2.0技術(shù)上投資較少的高管們，傾向于認(rèn)為這些競爭優(yōu)勢只是曇花一現(xiàn)?！霸谶^去二十年中，我們一直處在技術(shù)劇烈變革的風(fēng)口浪尖上，我們的投資并沒有為我們帶來任何能夠長期保持的巨大競爭優(yōu)勢。這些技術(shù)往往被互相競爭的金融機(jī)構(gòu)所采用，而采用時(shí)間上并無實(shí)際意義上的滯后，這些技術(shù)并且很快就被商品化了?！?/p>

還有一些高管將這些技術(shù)看作是一種從事業(yè)務(wù)的不同方式，它既可用于公司內(nèi)部（例如，在整個(gè)公司內(nèi)部匯集知識(shí)），也可用于公司外部（從用戶那里挖掘產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意）。這些高管（如那個(gè)使用好幾種技術(shù)的公司高管）期望能夠保持更持久的優(yōu)勢?！癢eb 2.0工具有助于鼓勵(lì)人們對參與整個(gè)機(jī)構(gòu)協(xié)作的興趣，有助于我們?nèi)ヌ剿餍碌?、不同的協(xié)作方式。這可能會(huì)適時(shí)地給我們帶來某種形式的競爭優(yōu)勢，但是，這種優(yōu)勢在現(xiàn)階段可能還難以量化?！?img doc360img-src='http://image3.360doc.com/DownloadImg/2009/2/16/103883_2556077_1.gif' height="20" alt="" src="http://image3.360doc.com/DownloadImg/2009/2/16/103883_2556077_1.gif" width="17">