無線營(yíng)銷的品牌贏銷征途作者：呂 博 來源：《今傳媒》 發(fā)布時(shí)間：2008-11-21 15:25:45
無線營(yíng)銷是指利用手機(jī)為主要傳播平臺(tái)——第五媒體，借助手機(jī)短信、彩信、無線互聯(lián)網(wǎng)、雜志、回鈴音、MSN、網(wǎng)游等各種渠道或客戶終端產(chǎn)品，全方位、多角度、廣層面與受眾進(jìn)行鏈接、展開溝通。 ?、本珳?zhǔn)化營(yíng)銷，有效到達(dá)特定族群 中國(guó)目前有5億多手機(jī)用戶，每一個(gè)用戶的號(hào)碼便是其身份標(biāo)志，通過用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建、受眾市場(chǎng)細(xì)分、特定族群的生活軌跡跟蹤，無線營(yíng)銷借助手機(jī)載體，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以合理的方式，直接向細(xì)分受眾定向、精確地傳遞個(gè)性化信息。 同時(shí)，龐大的手機(jī)用戶群覆蓋的是優(yōu)質(zhì)的用戶資源：艾瑞2007年8月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：高收入、高學(xué)歷和白領(lǐng)用戶集中的特點(diǎn)為手機(jī)廣告價(jià)值的傳播創(chuàng)造了可能。以手機(jī)門戶空中網(wǎng)為例，目前該無線網(wǎng)站用戶的個(gè)人月收入超過2500元，是同期網(wǎng)民收入水平的1.78倍，也高于同期國(guó)內(nèi)居民的月收入水平。用戶職業(yè)分布中公司白領(lǐng)的比重超過1/2，而大學(xué)以上學(xué)歷的用戶比重也接近50%。數(shù)量、質(zhì)量俱佳的手機(jī)用戶資源為中高端品牌贏銷提供了廣闊的平臺(tái)空間。 ?、矀€(gè)人化媒體，實(shí)時(shí)曝光接觸 伴隨著手機(jī)功能的完善，日漸多元化的手機(jī)廣告模式諸如手機(jī)短信、彩信、無線互聯(lián)網(wǎng)、雜志、回鈴音、MSN、網(wǎng)游等各種渠道推陳出新、層出不窮，人們能夠更便捷地在24小時(shí)內(nèi)不間斷地利用多重的無線營(yíng)銷渠道與身邊的世界保持溝通和聯(lián)系。無線營(yíng)銷隨時(shí)隨地、無拘無束、自由自在的傳播機(jī)制，便捷、快速、高效地在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建了全方位、多角度、廣層面的接觸與鏈接平臺(tái)。 著名的廣告人楊宇時(shí)曾談及優(yōu)勢(shì)媒體在目標(biāo)人群前的曝光時(shí)間要夠長(zhǎng)，這在當(dāng)今海量信息的社會(huì)中極其重要，在3分鐘到5分鐘以上的時(shí)間曝光，我們就能夠嘗試把我們的品牌故事講清楚。曝光時(shí)間短的媒體只能成為人類生活中的背景，而且是遠(yuǎn)距離的背景①。手機(jī)媒體是私人化、貼身性的個(gè)人媒介，其長(zhǎng)時(shí)間的曝光接觸保證并強(qiáng)化了無線營(yíng)銷的廣告效果。 ?、郴?dòng)為王，品牌的植入與滲透 基于定點(diǎn)傳播的技術(shù)支持，手機(jī)媒體在應(yīng)用雙向溝通、反饋及時(shí)的互動(dòng)行銷方面便具有了天然的優(yōu)勢(shì)。無線手機(jī)的互動(dòng)行銷可以細(xì)分為縱向互動(dòng)和橫向互動(dòng)，縱向互動(dòng)指的是企業(yè)/廣告主與消費(fèi)者之間的信息溝通與交流，橫向互動(dòng)則意為消費(fèi)者之間的人際傳播。 在品牌營(yíng)銷中，企業(yè)/廣告主可以采用這樣一種有效的交叉互動(dòng)行銷模式：在產(chǎn)品推廣中先期實(shí)施縱向互動(dòng)，根據(jù)用戶特點(diǎn)、消費(fèi)特征與用戶進(jìn)行深入的互動(dòng)營(yíng)銷（可與消費(fèi)者對(duì)話、講故事、做游戲等），使目標(biāo)人群在不知不覺中快樂地接觸、接受內(nèi)涵的商業(yè)信息，完成超越簡(jiǎn)單廣告方式的深度營(yíng)銷，同時(shí)利用促銷等公關(guān)活動(dòng)激勵(lì)、誘發(fā)消費(fèi)者之間的橫向互動(dòng)，使其在目標(biāo)消費(fèi)者的特定族群中主動(dòng)、自愿地通過轉(zhuǎn)發(fā)圖片、文字、鏈接等信息的形式來完成傳播，橫向互動(dòng)是病毒式傳播的利器，用戶轉(zhuǎn)發(fā)的能量不可小覷。交叉互動(dòng)作為前兩種模式的高級(jí)整合,能夠在短期內(nèi)迅速將品牌形象植入消費(fèi)者心中，大大提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。 肯德基推出的手機(jī)優(yōu)惠券正契合了這種交叉互動(dòng)行銷模式：2007年的12月正值茶犬套餐的新品上市，其立即展開公關(guān)戰(zhàn)役——手機(jī)上網(wǎng)下載茶犬墻紙可領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)。在活動(dòng)過程中，顧客必須輸入手機(jī)號(hào)登陸無線網(wǎng)站下載墻紙，這就便于肯德基迅速建構(gòu)出目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，為其今后產(chǎn)品的定期推廣提供了優(yōu)質(zhì)的用戶資源。同時(shí)，消費(fèi)者之間往往會(huì)互相轉(zhuǎn)發(fā)墻紙，這就自然、自主、自愿地在特定族群間宣傳了產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造了品牌的形象。 二、無線營(yíng)銷的內(nèi)涵：多元化的廣告模式 無線營(yíng)銷的廣告模式非常多元化，表現(xiàn)形式比互聯(lián)網(wǎng)還要豐富——文字鏈、圖片、地址、鈴聲、彩鈴、博客、論壇、游戲等，其主要分為三種類型： ⒈WAP鏈接廣告，嫁接互聯(lián)網(wǎng)模式 手機(jī)無線WAP直接取材于互聯(lián)網(wǎng)，其與移動(dòng)技術(shù)相鏈接并創(chuàng)造出適合手機(jī)用戶使用的無線互聯(lián)網(wǎng)。無線互聯(lián)網(wǎng)最主要的廣告模式即是WAP鏈接廣告，其中包括官方WAP 站點(diǎn)和免費(fèi)WAP 站點(diǎn)頁(yè)面上的鏈接廣告形式。 WAP鏈接廣告作為一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播方式，有效直擊核心受眾，同時(shí)也能不斷地挖掘潛在受眾。它可以廣泛運(yùn)用于消費(fèi)行為前期的營(yíng)銷推廣，文本、圖片、動(dòng)畫、影音等多媒體呈現(xiàn)的鏈接廣告大大提高手機(jī)用戶的產(chǎn)品認(rèn)知度，同時(shí)手機(jī)實(shí)名制也為企業(yè)建立起消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)提供了便捷。在消費(fèi)行為中期、消費(fèi)行為后期持續(xù)不間斷的投放 WAP鏈接廣告能夠確保品牌的高曝光度和用戶接觸指數(shù)，從而在目標(biāo)受眾心中深層植入品牌形象。 ?、捕ㄏ蝾悷o線廣告，踩著高蹺舞蹈 定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP PUSH等定向類無線廣告，是一種基于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的有效的品牌推廣方式，它以核心消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好脾性、媒體接觸習(xí)慣、生活軌跡等指標(biāo)，制定并實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷。定向類無線廣告目的是產(chǎn)品營(yíng)銷的強(qiáng)化與鞏固，往往應(yīng)用于消費(fèi)行為中期、消費(fèi)行為后期。在目標(biāo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買意向或達(dá)成消費(fèi)行為之后， 針對(duì)核心消費(fèi)群，實(shí)施訴求于互動(dòng)性和娛樂性的“pull”無線廣告運(yùn)動(dòng)將在兼具高到達(dá)率和高傳播效果的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品特征、品牌形象有效地植入消費(fèi)者心中。 ?、呈謾C(jī)新媒體應(yīng)用廣告，開辟新的營(yíng)銷藍(lán)海 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)以及手機(jī)功能的逐步完善，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、游戲等多種媒體形式通過手機(jī)終端向大眾傳播，手機(jī)的傳媒屬性被大規(guī)模開發(fā)和應(yīng)用。目前，手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等全新的、以手機(jī)為載體的傳媒業(yè)務(wù)形式獲得蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)的無線營(yíng)銷廣告模式已經(jīng)日臻成熟，越來越多的企業(yè)開始試水并持續(xù)展開無線營(yíng)銷，這使得定向類無線廣告、WAP鏈接廣告兩大傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)成為廣告主競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的紅海。 利用手機(jī)新媒體應(yīng)用廣告模式進(jìn)行無線營(yíng)銷愈漸成為企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略，其表現(xiàn)為在手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等新媒體渠道中植入或插播廣告，具備圖文并茂、生動(dòng)活潑、新穎巧妙的傳播特性，企業(yè)還可以自主開發(fā)手機(jī)新媒體并將其做大做強(qiáng)，通過販賣手機(jī)增值服務(wù)進(jìn)行贏利。 三、企業(yè)無線營(yíng)銷的誤區(qū) ⒈垃圾短信大行其道 垃圾短信的泛濫是由于企業(yè)在未經(jīng)手機(jī)用戶準(zhǔn)許的情況下進(jìn)行大肆的短信群發(fā)。短信群發(fā)是一種出色的技術(shù)，它發(fā)揮了速度快、受眾面廣、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)②。這讓企業(yè)／廣告主在營(yíng)銷推廣中將其奉為必殺技，SP商作為短信廣告商更是在獲得和充分利用群發(fā)資源上絞盡腦汁、無所不用，最終導(dǎo)致了一個(gè)垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈的形成。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2007年上半年曾發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示中國(guó)手機(jī)用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，垃圾短信的充斥不僅干擾了手機(jī)用戶的正常生活，危害了無線營(yíng)銷的健康發(fā)展，同時(shí)垃圾短信還闖入信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)法律法規(guī)的禁區(qū)。 ⒉孤注一擲手機(jī)媒體 手機(jī)行業(yè)的飛速發(fā)展致使業(yè)內(nèi)圈外對(duì)其估計(jì)過高，在許多無線行業(yè)的企業(yè)中，其潛意識(shí)是手機(jī)媒體會(huì)取代傳統(tǒng)媒體的設(shè)想，這是對(duì)傳統(tǒng)媒體在認(rèn)識(shí)上的無知表現(xiàn)。手機(jī)雖然在表現(xiàn)形式上可以具有所有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，但不能取代傳統(tǒng)媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體的閱讀體驗(yàn)方式是大相徑庭的，以手機(jī)電視為例，它與傳統(tǒng)電視不僅內(nèi)容供給上有一定的區(qū)別，而且傳播環(huán)境、核心受眾、體驗(yàn)傳播方式都存在質(zhì)的不同。由此可見企業(yè)如果花大手筆投入無線營(yíng)銷，而不兼顧其他的營(yíng)銷推廣方式，就必然注定事倍功半。合作而非博弈將是手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體未來注定的生存狀態(tài)。 數(shù)據(jù)表明無線營(yíng)銷廣告費(fèi)的逐年遞增預(yù)示著市場(chǎng)與業(yè)界對(duì)其的信心和期望。異軍突起的無線營(yíng)銷將在未來中國(guó)的營(yíng)銷圈激起一輪又一輪的波瀾，屆時(shí)廣告主、用戶、運(yùn)營(yíng)商、媒體本身都會(huì)在新的震撼中尋求或改變、或適應(yīng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。無線營(yíng)銷將為中國(guó)營(yíng)銷界注入新的活力與賣點(diǎn)。 注釋 ?、贄钣顣r(shí)：《廣告大觀》，第6期，《論優(yōu)勢(shì)媒體應(yīng)具有的特征》 ?、谥旌Ｋ桑喊鹁W(wǎng)，《巨大的誤區(qū)：談短信群發(fā)與精準(zhǔn)營(yíng)銷》 ?。ㄗ髡呦的暇煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生） |
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