原創(chuàng)！德國車，德國車！德國車？德國車。德國車……


原創(chuàng)！時過境遷的貴族，在中國是輝煌還是沒落

昨天，華晨寶馬宣布，BMW520i售價為57.8萬，BMW525i售62.8萬，一聲嘆息！

除了中國人特有的寶馬情結(jié)以往，與寶馬同籍的奧迪在中國國產(chǎn)的成功之路不難發(fā)現(xiàn)，奧迪A6在1999年上市已來，成為商務車和官車的典型代表，已經(jīng)為德國車系鋪就了紅地毯，成為高檔車價格的風向標。國人對德國車的文化認同感和消費認同感已經(jīng)是水到渠成瓜熟蒂落。有了奧迪的市場經(jīng)驗和成功秘籍，寶馬惟一要做的就是如何更巧妙地獲取更大的純利潤。

幾年前，我第一次開A6時，對國產(chǎn)車的高檔車有了比較深刻的印象，以至于一直準備在今年換車，由于對德系車的了解和關(guān)注，我同時也很關(guān)心國產(chǎn)寶馬5系列。因為有了私心，我曾經(jīng)在一篇文章中形容當代富裕生活是“開德國車，住美國房，吃中國菜，娶日本老婆。”前段時間看了凌志430后，對其人性化的配置和安靜的表現(xiàn)驚嘆不已，不得不重現(xiàn)打量國產(chǎn)的德國車。


*我眼中的德國人和德國文化

首先還是從德國人和德國文化談起。我過去是個軍事迷，看了不少一戰(zhàn)、二戰(zhàn)的歷史，德國也去過兩次。八千萬人口的德國，用什么來形容呢，我看最好的比方就是用不銹鋼來形容這個民族和這個民族文化比較貼切。

德國人的嚴謹、刻版、紀律和次序是這個民族的精髓。有些時候您在看德甲聯(lián)賽時，從背景聲中生硬的德國腔調(diào)就能感覺到德國人的呆板和缺乏融會貫通，看德甲和意甲的轉(zhuǎn)播質(zhì)量就可以看出德國人對技術(shù)的崇尚。我看過美國、日本、德國的作坊式生產(chǎn)場地，在美國，藍領(lǐng)一手拿著可樂，一手拿著工具，工作吊兒郎當；在日本，藍領(lǐng)如同機器一般呆滯，全神貫注地工作；在德國，藍領(lǐng)一絲不茍，表情嚴峻但不感覺工作壓抑。在美國的機場，喧囂而匆忙；在日本的機場，次序混亂但很寧靜；在德國的機場，次序井井有條但氣氛冰涼，從這些氛圍中可以感受到的東西也反映在他們生產(chǎn)的汽車上。


*關(guān)于德國車

德國車的機械制造向來以高，精尖為特征，二戰(zhàn)后，德國優(yōu)良的武器，軍工制造業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，其中汽車制造業(yè)受益非淺。德國車的特點是造型華而不奢，新而不奇，舒適實用，制造精度高，車體堅固耐用，技術(shù)指標高。這些優(yōu)點充分體現(xiàn)在奔馳，寶馬和奧迪上。

德國車的形狀普遍顯得硬朗一點，中規(guī)中矩，缺乏浪漫的情調(diào)和設計上的一致性，使德國車風格成為一個體系。最引以為榮的是 1988年高爾夫車累計產(chǎn)量達到1000萬輛，使大眾真正成為了大眾車。


*德國車進入中國

應當說，德國大眾對中國的汽車格局走出了最關(guān)鍵的一步。1978年7月，國務院批準在上海建造一條轎車裝配線，首次提出了引進轎車技術(shù)、規(guī)?；a(chǎn)的概念；提出建設現(xiàn)代化轎車制造企業(yè)要求，選用B級車市場定位等市場化的概念。

上海與德國車大眾最初的談判方案也是按15萬輛的要求進行的，談判一談就是兩年。德國大眾同意提供他們正在研制的B級轎車，1982年桑塔納上市，售價21萬。這個合作這成就了在中國生產(chǎn)200多萬輛桑塔納。

1988年，德國大眾與一汽合作，一汽奧迪的項目于得到了確定，一汽引進奧迪公司在南非廠的“奧迪100”車身舊模具生產(chǎn)線，開始生產(chǎn)奧迪100型，1989年，以SKD方式組裝的奧迪下線，當年生產(chǎn)499輛，全部被政府部門計劃分配。

1990年一汽和德國大眾汽車年產(chǎn)15萬輛車的合資項目成功，1991年一汽大眾成立。主要生產(chǎn)20世紀80年代末水平的捷達。造就了一個在中國的成功品牌。

后來就有了大眾在中國的輝煌業(yè)績，1999年，奧迪A6進入中國，到了本世紀，帕薩特、波羅、高爾夫等車紛至沓來，連在巴西獲得成功的老車高爾也擠進來了，大眾的車一度曾經(jīng)擁有中國車市的半壁江山。

寶馬和奔馳當然眼紅了，寶馬跟一家小型汽車生產(chǎn)廠談判了兩年，最后，那個工廠的合作者忽然變成了英國陸虎；和華辰合作生產(chǎn)的國產(chǎn)寶馬，有一種要把失去的損失奪回來的感覺，看昨天的定價就明白了。奔馳也急了，戴-克與北汽在中國合作生產(chǎn)奔馳C級和E級轎車的計劃獲得國家發(fā)改委的立項批準，明年生產(chǎn)，年產(chǎn)25000輛，德國車全面搶灘中國了。


*在中國高檔德國車

用車制度、巨大的市場需求和高額的利潤吸引德國車殺入中國高檔車市。到２００６年，高檔車的市場份額之爭將趨于白熱化。從戰(zhàn)略目標考慮，寶馬和奔馳或者來摘西瓜或者來撿芝麻了。

奔馳、寶馬、奧迪于是在中國開始上演“三國演義”。

與奔馳和寶馬相比，奧迪的優(yōu)勢在于“提前下手、先入為主”，但就品牌的美譽度來講，奧迪遠不如后者，畢竟“開寶馬坐奔馳”的口語在國內(nèi)早已深入人心。

奔馳推出的新車都屬高檔車型，Ｃ系列、Ｅ系列與寶馬５系列、７系列的市場定位相似，和奧迪的A6、A8處于一個水平。雖然寶馬比奔馳先進入中國，但寶馬明確了7系列不在中國生產(chǎn)。如果從時間上看，奧迪大于寶馬大于奔馳；從產(chǎn)能來看，奧迪大于寶馬大于奔馳，從價格上來看，現(xiàn)在的價格優(yōu)勢奧迪略微占優(yōu)，奔馳屬于未知數(shù)。奔馳計劃將在２００６年或２００７年才能實現(xiàn)批量生產(chǎn)，年產(chǎn)量２萬－３萬輛，而寶馬今年投產(chǎn)后，到２００５年產(chǎn)量將達到３萬輛。看來奔馳在中國并不樂觀。

但是有一點不可忽視，寶馬和奔馳的殺入，打破了奧迪在國內(nèi)高檔車市獨享蛋糕的美夢，三個德國車的真正目的，在于獲取眼前的巨大利潤，在于它們的全球戰(zhàn)略，同時吞并中國的高檔車市場。


*再談大眾

對德國車、日本車的爭論由來已久，但我認為，在豪華車領(lǐng)域，奔馳寶馬是全球的領(lǐng)跑者，在中級車領(lǐng)域，日本車處于領(lǐng)先。大眾在全球境況不價，在北美，口碑列倒數(shù)第二，僅僅高于焊馬。

1980年代前的德國車擁有當時最先進的造車科技，制造品質(zhì)也高人一等，但日本車憑借市場的敏感嗅覺和無個性的特點，近年來來大獲成功，現(xiàn)在汽車的品質(zhì)耐用的桂冠已經(jīng)被日本車奪走。

美元的大幅貶值使得在美國和德國生產(chǎn)的同等汽車之間的價格差距懸殊，歐元的升值使德國車的價格居高不下，這些都影響了德國車的銷售。

德國注重提高薪資過于對品質(zhì)的堅持，注重縮短工時過于提升經(jīng)營效率，安逸環(huán)境產(chǎn)生怠惰態(tài)度的人性弱點開始發(fā)疇。日本的高工資舉世皆知，但是今天德國的工資比日本還高出15%，諸如健康保險、各類福利津貼等間接工資，德國比日本高出30%，這表示即使是完全相同的東西，德國制造的一定比日本制造的價格高出15%以上。

以大眾為例，2002年，大眾汽車全球銷量下降2%，2003年，盡管銷售額勉強增長了0.3%，但是凈利潤卻從2002年的26億歐元降低到了11億歐元。下滑的勢頭似乎沒有減輕，今年的前兩個月，大眾汽車的交貨量僅為68.9萬輛，比去年同期下降6%。

盡管大眾在中國的銷售還沒有超過本土，但中國挽救了大眾。2003年，大眾盈利的80%以上來源于中國，大眾去年上半年1.54歐元的每股盈利中，中國貢獻了1.30歐元。

2000年前，上海大眾只是有了桑塔納，一汽大眾則只有1984年版的奧迪和經(jīng)過第一次改臉的捷達。但是隨后的短短幾年里，大眾的產(chǎn)品差不多都被帶到了中國，為了搶占有利地形，將V12的輝騰都賣到中國。 而業(yè)績表明，真正唱主角的還是桑塔納和捷達。

2003年大眾汽車在中國取得了36%以上的增長，但和國內(nèi)近80%的市場增長幅度比，市場份額降低了不少。

2003年，寶馬在中國共銷售汽車1萬8千輛，其中7系超過7千輛；到今年奔馳在中國的保有量超過13萬輛。


結(jié)論：

1、 單純爭論日系車、德系車、美系車誰好沒有實際意義，當汽車成為現(xiàn)代科技和現(xiàn)代文化發(fā)展的產(chǎn)物時，內(nèi)在質(zhì)量和操控性、安全性的差異日趨縮小，品牌的認知度日趨增強。

2、 在高檔合資車里，德國車系逐鹿中原，這是事實，未來的兩三年內(nèi)，高檔車的暴利在減少，但依然暴利。

3、 在中檔合資車里，德國車的優(yōu)勢已經(jīng)喪失。

4、 排除價格因素，德系車占優(yōu)。

5、 考慮價格因素，德系車價格依然偏高，不要用北美花冠1.3萬美元寶來1.8萬美元解釋，這些我都知道。

6、 德國車在中國的路開始變得泥濘。


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