技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)模式有可能移植到手機(jī)，iPhone是個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。Web2.0的繁榮是因?yàn)榇龠M(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，并抓住了市場上的長尾需求。3G的普及正在全面帶動(dòng)移動(dòng)內(nèi)容的發(fā)展以及移動(dòng)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)的融合。移動(dòng)運(yùn)營商的封閉式花園發(fā)展模式正在接受挑戰(zhàn)。

它山之石可以攻玉，讓我們看看我們的鄰居日本是怎么面對(duì)移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的新時(shí)代的吧。日本是全球最發(fā)達(dá)的移動(dòng)通信市場。2007年底手機(jī)用戶超過1億，占日本人口總數(shù)的80%左右，其中83%是3G用戶。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，87%的日本手機(jī)用戶使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，全日本25%的互聯(lián)網(wǎng)流量來自手機(jī)。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入占總收入的29%，中國移動(dòng)的這個(gè)數(shù)字在2007年上半年也已經(jīng)達(dá)到了25%，但是巨大的差異是中國移動(dòng)將近50%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入來自短信（世界上大部分移動(dòng)運(yùn)營商都處于這個(gè)水平），而日本的這個(gè)數(shù)字是不到3%！那么在日本大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入都從何而來呢？為什么在日本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場能如此活躍？

移動(dòng)運(yùn)營商戰(zhàn)略和生態(tài)系統(tǒng)

首先看看宏觀方面的運(yùn)營商戰(zhàn)略和生態(tài)系統(tǒng)。眾所周知i-mode是NTT DoCoMo主導(dǎo)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，KDDI和SoftBank有各自的業(yè)務(wù)平臺(tái)，但是模式都是一樣的。在日本，移動(dòng)運(yùn)營商控制整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)作，從手機(jī)制造商到內(nèi)容提供商。運(yùn)營商好比價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的客戶，負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃，這是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在日本之所以成功的一個(gè)重要原因。所有的手機(jī)必須提供一鍵連通運(yùn)營商門戶網(wǎng)站的功能；運(yùn)營商制定統(tǒng)一的平臺(tái)接口規(guī)范；內(nèi)容提供商（CP）和運(yùn)營商按照9:1的比例分配收入。這里有必要介紹一下在日本移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的一些與眾不同的思路。內(nèi)容提供商能獲得90%的收入分配這在其他國家是沒有的，在中國CP /SP理論上最多能獲得85%，而在歐美大部分國家僅僅只有50%。在日本，有吸引力的收入分配模式極大地鼓勵(lì)了CP/SP的創(chuàng)新，并有效地控制了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)。只有在低資費(fèi)的市場環(huán)境下才能培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，獲得市場規(guī)模的擴(kuò)大，從而形成良性的發(fā)展循環(huán)。以KDDI為例，2004年11月KDDI與日本的各大唱片公司合作推出了整曲下載的音樂服務(wù)，讓我們來看看這項(xiàng)創(chuàng)新為KDDI帶來了什么吧！首先這個(gè)業(yè)務(wù)極大促進(jìn)了KDDI 新用戶的發(fā)展，在此之前，KDDI在日本的每月新增用戶市場中占1/3份額。而此后，KDDI新用戶增長驚人，長期占據(jù)這個(gè)市場的50%份額，盡管在用戶絕對(duì)數(shù)量上還沒有NTT DoCoMo多，但是成為日本市場上增長最快的移動(dòng)運(yùn)營商。由于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推廣，KDDI受到廣大用戶的青睞，當(dāng)被問及“想到音樂的時(shí)候會(huì)想起哪個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商”時(shí)，75%被訪者回答KDDI。整曲下載的音樂服務(wù)不僅為KDDI帶來的新用戶，也極大促進(jìn)了其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，因?yàn)樵谑褂帽阋朔奖愕囊魳贩?wù)的同時(shí)也會(huì)被引導(dǎo)嘗試其他的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。事實(shí)勝于雄辯，2006年，整曲下載的音樂服務(wù)為KDDI帶來相當(dāng)于1億人民幣的收入（來自與唱片公司的信息費(fèi)分成）。同時(shí)，因創(chuàng)新增加的新用戶為KDDI貢獻(xiàn)了33億人民幣，而因創(chuàng)新導(dǎo)致老用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費(fèi)增加量為65億。后兩項(xiàng)收入相加為將近100億，那么1億和100億相比又算什么呢？簡單地說，KDDI并沒有因?yàn)橐魳窐I(yè)務(wù)而獲得大量直接的收入，不過唱片公司非常滿意，移動(dòng)音樂市場因此而形成并迅速發(fā)展。同時(shí)，KDDI獲得了巨大的間接收入，新的手機(jī)用戶，從2G轉(zhuǎn)向3G的手機(jī)用戶，更多的數(shù)據(jù)流量收入，以及有效降低了離網(wǎng)率。

移動(dòng)搜索打通了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)與傳統(tǒng)線下商業(yè)的界線

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度和手機(jī)終端的發(fā)展，日本用戶獲得更好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)，正如當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從目錄索引（以雅虎為代表）向內(nèi)容搜索（以谷歌為代表）演進(jìn)一樣，越來越多的手機(jī)用戶體現(xiàn)出對(duì)運(yùn)營商門戶以外內(nèi)容搜索的需求，并且不僅局限于手機(jī)內(nèi)容的搜索，全新的商業(yè)模式和理念由此產(chǎn)生。日本各大移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)獨(dú)立網(wǎng)站（8萬~9萬）不做任何限制，并提供不僅針對(duì)各自移動(dòng)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容也包括所有獨(dú)立網(wǎng)站內(nèi)容的搜索，53%的日本移動(dòng)用戶從2006開始已經(jīng)習(xí)慣于把搜索作為獲得內(nèi)容的方式，而對(duì)于那些定制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量包月的用戶，這個(gè)比例則超過了60%。所有運(yùn)營商都把搜索作為發(fā)展3G業(yè)務(wù)的杠桿，移動(dòng)搜索幫助他們獲得三方面的收入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量包月，移動(dòng)內(nèi)容信息費(fèi)，和移動(dòng)廣告。不限流量的數(shù)據(jù)包月和對(duì)獨(dú)立網(wǎng)站的開放是移動(dòng)搜索生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵。通過下圖可以看出，移動(dòng)搜索有效地促進(jìn)了CP之間的競爭和創(chuàng)新，更好的服務(wù)和內(nèi)容帶動(dòng)了數(shù)據(jù)流量的發(fā)展。

移動(dòng)搜索打通了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)與傳統(tǒng)線下商業(yè)的界線，因?yàn)檫@時(shí)手機(jī)已經(jīng)成為了活躍的媒體。移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)不再是純粹的通信企業(yè)，而正在向跨媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變。日本從2002年開始提供3G業(yè)務(wù)，在初級(jí)階段，市場的發(fā)展完全依賴于移動(dòng)內(nèi)容（新聞、音樂、社交、博客、導(dǎo)航、位置等等），2007年3G用戶滲透率超過80%，市場成熟，所有運(yùn)營商的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都圍繞移動(dòng)搜索展開。移動(dòng)搜索帶動(dòng)了移動(dòng)商務(wù)，移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)搜索為手機(jī)與傳統(tǒng)商業(yè)建立了聯(lián)系。根據(jù)日本人最新創(chuàng)造的營銷理論，目前，營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Memory 記憶Action 行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣Search 搜索Action 行動(dòng)Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變，而搜索（包括互聯(lián)網(wǎng)搜索和移動(dòng)搜索）正是將“興趣”向“行動(dòng)”引導(dǎo)的關(guān)鍵步驟。在日本的眾多媒體，包括報(bào)紙，電視，戶外，隨處可見移動(dòng)搜索框和里面的關(guān)鍵詞，用戶不需要記憶網(wǎng)絡(luò)地址，而是通過在手機(jī)上輸入關(guān)鍵詞獲得廣告主的內(nèi)容。這種方式比QR碼之類的二維碼廣告方式更加直接和方便，要知道，今天在日本的某些場所如火車站已經(jīng)禁止二維碼廣告，因?yàn)橛行┏丝蜁?huì)抱怨那些停下來拍照掃描二維碼圖片的人妨礙了正常的秩序。

廣告費(fèi)比內(nèi)容費(fèi)更有價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)速度和手機(jī)終端的創(chuàng)新導(dǎo)致手機(jī)內(nèi)容的創(chuàng)新，而移動(dòng)搜索進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)內(nèi)容的發(fā)展。在內(nèi)容極大豐富和與互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上最主流的盈利模式-廣告有了新的用武之地。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端的特殊性，手機(jī)用戶的個(gè)人屬性在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上比互聯(lián)網(wǎng)有更精確的體現(xiàn)，這使得手機(jī)成為精準(zhǔn)廣告投放的最佳媒體。在日本，運(yùn)營商和CP更重視手機(jī)媒體的廣告價(jià)值，而不是信息費(fèi)本身，內(nèi)容發(fā)展的趨勢是免費(fèi)，而相應(yīng)產(chǎn)生的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量和廣告才是更大的金礦，這和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式是類似的。2006年日本的移動(dòng)廣告市場正式起步，市場規(guī)模達(dá)到4億美元，這相當(dāng)于同期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一半左右。主要分為兩種模式，第一種是手機(jī)上的廣告(advertising on mobile),表現(xiàn)形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告類似，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頁面上的文字鏈接，圖片鏈接，搜索排名等；第二種是以手機(jī)為內(nèi)容接入工具的廣告( advertising for mobile)，廣告內(nèi)容體現(xiàn)在線下的某種媒體，比如戶外、電視、報(bào)紙等，用戶通過手機(jī)掃描二維碼、移動(dòng)搜索等方式接入內(nèi)容。在移動(dòng)廣告生態(tài)環(huán)境中，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到手機(jī)這種一對(duì)一的營銷方式的能量，并把移動(dòng)廣告整合進(jìn)他們的廣告戰(zhàn)略中；廣告公司在傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告之外提供成熟的移動(dòng)廣告方案，甚至產(chǎn)生了專業(yè)的移動(dòng)廣告公司；越來越多的CP將移動(dòng)廣告作為盈利模式，對(duì)于低端的手機(jī)內(nèi)容包括鈴聲、flash游戲都免費(fèi)提供；移動(dòng)運(yùn)營商的定位是平臺(tái)提供者，獲得的間接收益（因此而產(chǎn)生的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，更多的業(yè)務(wù)使用，市場教育）遠(yuǎn)大于直接收益（廣告費(fèi)）。

mixi是日本最大的社區(qū)網(wǎng)站，擁有1200萬用戶，影響力相當(dāng)于中國的QQ和韓國的賽我網(wǎng)。mixi在日本被認(rèn)為是僅次于雅虎的最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體。2007年2月，NTT DoCoMo向mixi手機(jī)頁面投放了banner條廣告，宣傳她的3G移動(dòng)門戶，一個(gè)星期后NTT DoCoMo獲得了15萬獨(dú)立用戶的訪問，而為此她支付給了mixi15萬人民幣。再看看日本人是怎么做advertising for mobile吧。Nissin是個(gè)方便面公司，他們的大部分用戶是高中男生，他們是怎樣使移動(dòng)廣告達(dá)到他們的目標(biāo)客戶的呢？經(jīng)調(diào)查，高中男生除了中午吃方便面以外另一大嗜好是看漫畫雜志。手機(jī)、方便面、漫畫，這三者怎樣結(jié)合呢？Nissin通過手機(jī)和漫畫雜志做了一次推廣活動(dòng)，Nissin在11份漫畫雜志最后一頁印制了二維碼，并提示讀者如果想看故事結(jié)尾就用手機(jī)拍照掃描二維碼，當(dāng)讀者這樣做了之后，手機(jī)會(huì)自動(dòng)鏈接到Nissin的廣告頁面，當(dāng)然，除了方便面促銷廣告以外，讀者會(huì)通過一個(gè)文字鏈接打開漫畫故事的結(jié)尾。在兩個(gè)月內(nèi)，32萬人次通過手機(jī)鏈接到了Nissin廣告促銷的頁面，Nissin為每個(gè)鏈接支付了不到7元人民幣，這在日本是很合理的價(jià)格了。對(duì)Nissin最有吸引力的是這種廣告的精準(zhǔn)性。

總的來看，日本的移動(dòng)運(yùn)營商更注重良好的生態(tài)環(huán)境的培養(yǎng)，這樣有效地鼓勵(lì)了CP/SP的創(chuàng)新。同時(shí)他們更看重移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的間接收益，而不僅是移動(dòng)內(nèi)容的信息費(fèi)，通俗地說就是先把蛋糕做大。移動(dòng)搜索已經(jīng)成為撬動(dòng)整個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的杠桿。移動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)收作用逐漸弱化，取而代之的移動(dòng)廣告市場的崛起。