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平建恒 市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是塑造適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制與現(xiàn)代企業(yè)制度需求，具有堅實的理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)的專門知識，掌握了現(xiàn)代管理理論與實踐技能，善于經(jīng)營管理的創(chuàng)新型、務(wù)實型、綜合型的高級管理人才。其核心是幫助學(xué)習(xí)者發(fā)展一套哲學(xué)、方法、技巧、知識和技術(shù)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，營銷管理教學(xué)除了合理設(shè)置課程之外，還必須注重教學(xué)方式的改進(jìn)。引入案例教學(xué)，則是一種行之有效的途徑。案例法是當(dāng)前管理教育和開發(fā)的主要標(biāo)準(zhǔn)方法之一，它總是和其他方法和諧地結(jié)合在一起使用。案例教學(xué)法通過教師的啟發(fā)和學(xué)生的回答，讓學(xué)生更多的主動的介入到實際的分析和論證中，幫助學(xué)生找到理論與實踐間的平衡。 一、案例教學(xué)的淵源 據(jù)說案例討論源于蘇格拉底與弟子的交談。在蘇格拉底式的教學(xué)方法中，教師和學(xué)生處于同等地位，教學(xué)雙方均可以自由的思考。這種方法的目的是啟發(fā)學(xué)生的智慧，通過無止境的追問而感到自己對絕對真理的無所知，在這里，結(jié)論并不重要，重要的是學(xué)生是否對問題進(jìn)行了認(rèn)真的思考。它對教師和學(xué)生同樣富于挑戰(zhàn)性。教師必須循循善誘，引而不發(fā)，像一個樂團(tuán)指揮一樣指導(dǎo)全班討論。課堂上以學(xué)生發(fā)言為主，學(xué)生們分析案例中錯綜復(fù)雜的局面，辨識問題發(fā)生的根本原因，權(quán)衡互相制約的因素，再比較不同解決方案的利弊，最后以案例中涉及的企業(yè)的目標(biāo)為指針，制定行動計劃。 美國500家最大財團(tuán)的決策經(jīng)理中，2/3是哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生，而這家學(xué)院最為人稱道的，便是它獨具特色的“案例教育”，其課程多以案例分析為主。哈佛商學(xué)院MBA兩年學(xué)習(xí)主要通過800到1000個案例組織教學(xué)，考試的內(nèi)容也是案例分析。使學(xué)生獲益匪淺，許多畢業(yè)多年的學(xué)生還可從早先學(xué)過的案例中找到處理當(dāng)前問題的線索或答案。所以，哈佛商學(xué)院被譽(yù)為“適合實踐者的需要，是一個學(xué)者、決策者和實干家的大集體”。 二、案例教學(xué)的基礎(chǔ)與特征 案例教學(xué)建立在“隱喻”和“模擬”的原理上，并認(rèn)為管理是一整套技巧，而不只是若干技術(shù)和原理的集合。學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像學(xué)習(xí)游泳一樣。游泳新手在讀了一系列書后，如被扔到深水里，他可能還是會沉下去。讓一名在讀學(xué)生去實地管理一家公司是不可能的，案例即為學(xué)生提供了一個模擬工具。案例教學(xué)將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境之中并且替代需要做出一系列決策的業(yè)務(wù)經(jīng)理的位置。每一個案例都描述了一個真實的經(jīng)營情景，并用于一特定問題的隱喻。作為一名模擬管理者，學(xué)生面對的也許不同于其他人在案例中的選擇，但如果把它們放在一起，案例就為營銷實景提供了有用和相關(guān)的比喻。經(jīng)過案例教學(xué)的訓(xùn)練，學(xué)生的技能將得到提高。這一技能包括做出各項決策、以深刻的分析支持決策、學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達(dá)他們的觀點，既要決定問題所在又要決定解決方案。 案例教學(xué)注重解決新問題，不重復(fù)前人，要求學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)。現(xiàn)實世界中的決策，絕不是一門精確的科學(xué)，一項決定的后果遠(yuǎn)沒有書本理論預(yù)言的那樣刻板，因而，案例教學(xué)是一種獨特而微妙的學(xué)習(xí)方法，其意義超過單純讓學(xué)生吸收某種知識和掌握某種技巧。哈佛商學(xué)院目前用于教學(xué)的6000多個案例，全都來自世界各國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的實踐，實有其事，1/3是近3年發(fā)生的事情，且每年都更新四五百個。這有利于把學(xué)生推向世界商戰(zhàn)的前沿，培養(yǎng)成解決新問題的高手，而不是只會解釋問題的“理論高手”。從這個角度看，案例教育更是一種智慧的教育。 案例教學(xué)最顯著的特征，是沒有唯一正確的答案。案例教學(xué)不傳授“最終真理”，而是通過一個個具體案例的討論和思考，去誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能。它甚至不在乎能不能得出正確答案，它真正重視的，是得出答案的思考過程和系統(tǒng)的思維能力。盡管有些案例并非沒有答案，特別是那些久經(jīng)推敲的案例，總會隱含著教師和企業(yè)家共同認(rèn)可的一些行動或?qū)Σ?，對學(xué)生起著某種暗示或引導(dǎo)的作用。但這些答案都不具有唯一性，更不能說是最優(yōu)答案。無論教師的意見，還是企業(yè)家的成功實踐，都不過是一種參考，沒理由否認(rèn)還有更好的解決辦法。即使大家都贊同某一個方案，具體操作起來也不會一個樣，因為兩個人就存在差異。通常情況下，對具體案例的求解必須拿出具體的對策，而對策只要是具體的就不會只有一個。同時，對若干具體方案的對錯優(yōu)劣做出評判，是極復(fù)雜的事情。譬如產(chǎn)品定價，在理論上有產(chǎn)品的最低定價和最高定價，壟斷定價和競爭定價，定價中的“滲透策略”（把價格定得很低，以迅速增大銷售量）和“撇脂策略”（價格定得很高，以保證即使賣出很少，也能大發(fā)利市）等一系列理論原則。但如果學(xué)生接觸到的是一個實際的案例，如某公司推出一個新產(chǎn)品，它的“最優(yōu)價格”應(yīng)是多少？問題就復(fù)雜起來了。此類定價問題，是國外大學(xué)管理專業(yè)最常見的案例之一，案例的內(nèi)容通常有35～50頁之多，并包含有長達(dá)15頁左右的數(shù)據(jù)，有許多變量需要考慮。何況市場定價本身是一個博弈過程，確定一個唯一正確、唯一優(yōu)秀的價格就變得不可能。 案例教學(xué)中，教材（課文）提供結(jié)構(gòu)和術(shù)語，案例則提供應(yīng)用課文表述的原理的機(jī)會。典型的案例是某個商業(yè)問題的記錄。這一商業(yè)問題實際上是業(yè)務(wù)經(jīng)理們曾經(jīng)面臨的，連同他們所必須倚仗的周圍的各種情況、觀點以及各種見解。這些真實的也是特定的案例要求學(xué)生提出經(jīng)過深思熟慮的分析，進(jìn)行公開的辯論，并且最后做出有關(guān)應(yīng)當(dāng)采取的行動決策。各種各樣經(jīng)過采選和加工的包括了各種產(chǎn)品和多種類型公司的案例把有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、法律和管理等方面理論知識及情景分析技巧融會其中。每篇案例應(yīng)對企業(yè)所處行業(yè)、企業(yè)背景、產(chǎn)品、所面臨問題，及競爭對手的情況等有較全面的介紹。在這樣的基礎(chǔ)上，課堂的案例討論才具有真正的深度和廣度。 案例教學(xué)中，教師的角色定位是一名出色的導(dǎo)演。聯(lián)合國教科文組織編寫的《學(xué)會生存——教育世界的今天和明天》，對教師的角色也作了明確的論述：“教師的職責(zé)現(xiàn)在已經(jīng)越來越少地傳遞知識，而是越來越多地激勵思考；除了他的正式職能以外，他將越來越成為一位顧問，一位交換意見的參加者，一位幫助發(fā)現(xiàn)矛盾論點而不是拿出現(xiàn)成真理的人?！?/span> 總之，案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生對新問題、復(fù)雜問題的綜合和表達(dá)能力，跨學(xué)科知識的交融能力，判斷自己的選擇和決定所產(chǎn)生的結(jié)果及相關(guān)后果的能力，在復(fù)雜信息環(huán)境下的檢索和判斷能力，了解文化和變化中的世界的能力等方面有著明顯的優(yōu)勢。 三、案例教學(xué)的流程 案例教學(xué)的每一步都要求參與者加入相關(guān)但又是不同的活動。案例分析按順序由以下4個階段組成： 1、個人分析和準(zhǔn)備 案例教學(xué)要求學(xué)生積極參與而不是被動接受。在個人準(zhǔn)備階段，學(xué)生首先應(yīng)該研讀案例，其目的是得出對案例中提出的問題類型、涉及到的組織類型等感性認(rèn)識。接下來，學(xué)生應(yīng)該通讀案例以掌握案例中的關(guān)鍵事實并逐步把問題從表象中分離出來。學(xué)生不應(yīng)該盲目地接受所有列舉的數(shù)據(jù)，因為并不是所有的信息都同等的重要、可靠或者相關(guān)。在這一過程中，要經(jīng)常有意識地利用案例中列舉出來的數(shù)據(jù)，以得到解決關(guān)鍵問題的結(jié)論。 由于學(xué)生們常常要求在有限的時間里根據(jù)少量的信息做出決策，學(xué)生必須根據(jù)形勢通過合理的假設(shè)來補(bǔ)充事實。學(xué)生們常常不會相信在做出決策的時候獲得信息的水平是如此之低，但事實上商業(yè)決策的做出往往是建立在非充分信息基礎(chǔ)上和不確定狀態(tài)下的，在合理假設(shè)基礎(chǔ)上做出決策的能力是管理人員所必備的技能。 2、非正式小組討論 任何學(xué)習(xí)過程都是以一組合作者為基礎(chǔ)。在這些合作伙伴中最重要的是學(xué)生和教師之間的合作伙伴關(guān)系。在案例教學(xué)中，學(xué)生假定為他自己的發(fā)展活動負(fù)責(zé)，教師則為學(xué)習(xí)過程提供框架結(jié)構(gòu)和必要的支持。第二個同樣重要的伙伴關(guān)系是班上所有學(xué)生之間，他們相互影響，共享思考的結(jié)果，對各種設(shè)想進(jìn)行檢驗，這對他們的成長和發(fā)展至關(guān)重要。 小組討論學(xué)習(xí)有利于師生之間、生生之間的交往與溝通。小組討論學(xué)習(xí)兼有個性化和效率高的優(yōu)點，既考慮到經(jīng)濟(jì)原則，又適應(yīng)了學(xué)生個性化學(xué)習(xí)的要求。有研究表明，一般小組以5～7人為宜，成員過多，學(xué)生參與活動的機(jī)會就少；成員過少，活動內(nèi)容的豐富性以及成員之間的互補(bǔ)性就會受到限制。小組合作學(xué)習(xí)為每位成員的充分交流、自由交往、相互啟發(fā)、彼此激勵、民主討論、平等協(xié)商提供了理想的環(huán)境。 3、課堂討論 在課堂討論的過程中，教師以提出問題、鼓勵學(xué)生進(jìn)行分析和交流而促進(jìn)課堂討論為主。教師將更多地作為主持人而不是授課人。他要引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點暢所欲言。通過參與這種辯論，學(xué)生們能學(xué)到大量的東西。其目的是使學(xué)生將他們的所有觀點變得更趨完整，使之能與公司的目標(biāo)、公司的優(yōu)勢和弱點、公司的競爭狀況、消費者購買方式以及公司可利用的資源聯(lián)系起來。為了激勵思考，課堂發(fā)言被列為學(xué)生成績的重要組成部分。 課堂討論應(yīng)該避免未加分析地重復(fù)案例事實。學(xué)生們應(yīng)該意識到教師和其他同學(xué)都已經(jīng)通讀了案例并且熟悉各種事實。這樣一來，課堂討論的目的就變成了解釋這些事實并利用它們來支持自己提出的行動方案。顯然，案例教學(xué)要求學(xué)生花費大量的時間，進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。通過積極研究案例，學(xué)生開始學(xué)會怎樣分析一種管理情境及制定一項行動計劃。再通過參與案例討論，學(xué)生們將學(xué)會輕松地將自己置于一種立場，并口齒清晰地表達(dá)自己的觀點。這時他們做出正確的營銷管理決策的能力有了顯著提高。 在案例教學(xué)法下的學(xué)習(xí)將導(dǎo)致辯論思維能力的提高。學(xué)生們將學(xué)會以一種有說服力的、令人信服的方式來陳述他們的分析。在課堂討論中，每一個學(xué)生都會發(fā)現(xiàn)班上其他人的觀點與自己不同。在一些案例中，這可能是因為每個人過于看重了某些要點，與其他人相比，一些因素被賦予的權(quán)重更大一些。提出觀點并且反駁對方觀點的過程使得班上的每個人在辯論開始前必須重新考慮自己在這個案例中所持的觀點。這就使人們對問題的理解更清楚，識別出案例中的事實和現(xiàn)象的許多而且經(jīng)常是對立的解釋，并且對做出管理決策的復(fù)雜性有一個更深刻的認(rèn)識。 在案例教學(xué)中每個人都應(yīng)努力發(fā)展自己對每個案例問“正確問題”的能力，教師要準(zhǔn)備沿著這樣的思路進(jìn)行討論：“你將要做什么？為什么這樣做？何時做以及如何做？”。下列問題即屬于那些適合所有案例的問題： ●誰是主角？ ●它的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？ ●我必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？ ●作為主角，我面臨什么問題、機(jī)會和風(fēng)險？ ●我有什么依據(jù)可幫助作決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？我能改進(jìn)它嗎？ ●還有什么可替代的做法嗎？ ●我應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替換辦法？ ●涉及到倫理問題嗎？ ●我應(yīng)采取什么行動？ ●我應(yīng)怎樣了解公司的其他任何人和顧客、競爭者及渠道成員？我的方法是最好的嗎？ ●我有什么應(yīng)急計劃可用于回答不利的反應(yīng)？ ●我從這個案例中學(xué)到了什么？ ●它與過去的案例及我自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？ 4、課后對所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括 這一步要求學(xué)生對從案例和案例討論中了解到的東西加以概括，雖然沒有解決一個案例的理想方案，但仍可概括出一些普遍規(guī)律。這將有助于學(xué)生形成用于經(jīng)營實際的一般方法和建立一套經(jīng)營哲學(xué)。 |
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