排行榜經(jīng)濟(jì)是一個(gè)鏈條。榜單的一端是制榜人，從行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)到公關(guān)咨詢公司，排行榜的“含金量”大相徑庭；榜單的另一端是企業(yè)，從直接向上榜企業(yè)收費(fèi)到出售廣告、冠名權(quán)給與排行榜無關(guān)的企業(yè)，排行榜經(jīng)濟(jì)展示出巨大利潤(rùn)的誘惑。

□《民主與法制時(shí)報(bào)》記者 袁 婷

傳真電話響過之后，當(dāng)傳真紙上那行“貴集團(tuán)已經(jīng)入選某某杯50強(qiáng)餐飲企業(yè)”內(nèi)容反射到肖小姐的大腦里，她的第一個(gè)反應(yīng)就是“騙術(shù)”。肖小姐是北京匯源飲料食品集團(tuán)負(fù)責(zé)公關(guān)宣傳的一名職員，每年9月到年底，她的一項(xiàng)日常工作就是接收這種傳真件和電話。匯源企業(yè)究竟接到多少這樣的“獲獎(jiǎng)通知”，肖小姐沒統(tǒng)計(jì)過，不過有一點(diǎn)她很清楚：至少一半的“獲獎(jiǎng)”含金量都很低。

就在肖小姐接到“獲獎(jiǎng)通知”的前一天，四川省內(nèi)的兩家餐飲企業(yè)正因?yàn)?#8220;獲獎(jiǎng)”陷入一個(gè)爭(zhēng)議漩渦。2007年9月12日，因?yàn)?005年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)評(píng)選，重慶武陵山珍企業(yè)再度向商務(wù)部提出申請(qǐng)，取消另一家企業(yè)的上榜資格。

事情起因于2005年度評(píng)選結(jié)果公布后，榜上無名的重慶武陵山珍企業(yè)對(duì)上榜的成都武陵山珍企業(yè)提出質(zhì)疑，此后重慶企業(yè)到成都調(diào)查。據(jù)重慶企業(yè)董事長(zhǎng)畢麥稱，調(diào)查組發(fā)現(xiàn)成都企業(yè)只有兩家店，而且店面都不大，經(jīng)營(yíng)也一般。按照這樣推算，成都企業(yè)不可能以1.65億元營(yíng)業(yè)額入選“全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)”。因此，重慶武陵山珍企業(yè)對(duì)該評(píng)選提出質(zhì)疑，并向評(píng)選的主管單位商務(wù)部提出撤銷申請(qǐng)。這件事情至今仍沒有最終結(jié)論。

肖小姐對(duì)于兩家企業(yè)的孰是孰非無從評(píng)論，但這個(gè)事情提醒她對(duì)于自己接到的“獲獎(jiǎng)通知”要更加謹(jǐn)慎。

制榜者：從行業(yè)協(xié)會(huì)到咨詢公司

事實(shí)上，在如今眾多的排行榜中，年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)評(píng)選的主管單位、主辦單位和規(guī)模都算比較正規(guī)。

像“年度餐飲百?gòu)?qiáng)”這樣由主管單位授權(quán)、行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的年度評(píng)選為數(shù)不少。肖小姐說，僅近兩年匯源企業(yè)就入選了兩個(gè)由主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的評(píng)選。其一是商務(wù)部2007年發(fā)布的“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”品牌名單，另一個(gè)是年度中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

“最具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌活動(dòng)是商務(wù)部下發(fā)活動(dòng)通知后，由各地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)推舉了677家企業(yè)的736個(gè)品牌，由88位行業(yè)專家參與品牌評(píng)審，擬定220余個(gè)入圍品牌，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，之后商務(wù)部對(duì)于入選品牌進(jìn)行公示，并公布評(píng)審數(shù)據(jù)和過程。

匯源企業(yè)入選的另一個(gè)評(píng)選，是年度中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通統(tǒng)計(jì)司、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的。入選2003年度、2004年度食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的除匯源飲料外，還包括燕京啤酒集團(tuán)公司、紅牛維他命飲料有限公司等北京企業(yè)。而燕京啤酒的企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人表示，他并不清楚這個(gè)排行榜的依據(jù)是什么。

肖小姐說，她分辨某個(gè)評(píng)選活動(dòng)的可信程度，很重要的一個(gè)依據(jù)是看評(píng)選主辦方。她認(rèn)為，一般由行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的評(píng)選比較可信，而由公關(guān)或咨詢公司打著行業(yè)協(xié)會(huì)的旗號(hào)搞的評(píng)選和排行榜，幾個(gè)人用一兩個(gè)月就搞出全國(guó)百?gòu)?qiáng)、50強(qiáng)的，就不太可靠。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局原信息服務(wù)中心副主任吳士輝在中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)成立時(shí)，曾提出過這種“企業(yè)制榜”模式。他說，在市場(chǎng)信息調(diào)查領(lǐng)域，從十幾年前起，由國(guó)家機(jī)關(guān)牽頭、實(shí)際由企業(yè)操作的商業(yè)排行活動(dòng)逐漸興盛起來。

李士鳴曾經(jīng)擔(dān)任北京一家公關(guān)咨詢公司的副總經(jīng)理，他洞悉公關(guān)公司炮制排行榜的內(nèi)幕。他說：“排行榜的黃金時(shí)代是行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)出面搞，后來國(guó)家機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)不允許再舉辦這類評(píng)比活動(dòng)，市場(chǎng)咨詢公司就開始搞這類活動(dòng)。咨詢公司一般規(guī)模都不大，往往有一點(diǎn)行業(yè)背景，買幾臺(tái)電腦就可以開張，有的公司甚至只有一個(gè)光桿司令。”

李士鳴介紹，咨詢公司的操作方法很簡(jiǎn)單：確定一個(gè)評(píng)選方向，擬定一個(gè)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，然后到行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)中談好這個(gè)事情，拿來數(shù)據(jù)，再經(jīng)過編輯和選擇，簡(jiǎn)單地逐一做個(gè)調(diào)查，評(píng)選結(jié)果就出來了。

制榜元素：權(quán)威性+媒體推廣+商業(yè)運(yùn)作

排行榜經(jīng)濟(jì)是一個(gè)鏈條，如果缺少幾個(gè)關(guān)鍵元素，這個(gè)鏈條就無法自如運(yùn)轉(zhuǎn)。權(quán)威性、媒體推廣和商業(yè)化運(yùn)作是排行榜模式的共同元素。

每個(gè)排行榜都強(qiáng)調(diào)自己的權(quán)威性，無論是實(shí)質(zhì)的還是表面上的權(quán)威性。李士鳴說，咨詢公司用來顯示權(quán)威性的方法之一就是標(biāo)榜制榜的機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有個(gè)心理，覺得國(guó)外機(jī)構(gòu)做的排行可靠，而國(guó)外的咨詢機(jī)構(gòu)很多，所以咨詢公司就聯(lián)合國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)一起做，冠名為“全球第幾大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)”、“某國(guó)際品牌實(shí)驗(yàn)室”。

學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)參與排行榜也是提高權(quán)威性的辦法之一。今年9月18日，山東省青島市舉辦了第三屆總部經(jīng)濟(jì)論壇，論壇發(fā)布了全國(guó)35個(gè)城市總部經(jīng)濟(jì)實(shí)力排行榜。這個(gè)論壇由北京市社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)起，今年已是論壇第三次發(fā)布城市經(jīng)濟(jì)指數(shù)排行榜。據(jù)北京市社科院總部經(jīng)濟(jì)研究中心主任趙弘說，每年一屆的總部經(jīng)濟(jì)論壇得以順利召開，很大程度上有賴于北京市社科院的研究實(shí)力。

權(quán)威性能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值則取決于推廣和商業(yè)化運(yùn)作的程度。就總部經(jīng)濟(jì)論壇來說，除了有北京總部基地地產(chǎn)集團(tuán)的鼎立支持，每年還要保持在新聞媒體上一定程度的“點(diǎn)擊率”，以擴(kuò)大知名度。

而商業(yè)化運(yùn)作排行榜最典型的例子，莫過于胡潤(rùn)的排行榜和《福布斯》雜志。1999年的時(shí)候，中國(guó)內(nèi)陸已經(jīng)出現(xiàn)“先富起來”的群體，但還沒有一張富豪排行榜。一位英國(guó)青年發(fā)現(xiàn)了這個(gè)契機(jī)，他編輯出中國(guó)內(nèi)陸第一份企業(yè)家排行榜，并投稿給以編制全球富豪榜聞名的雜志。排行榜被刊登后，這個(gè)青年和這本雜志在中國(guó)立刻備受推崇，這就是英國(guó)人胡潤(rùn)和《福布斯》的故事。

2003年1月，福布斯宣布自行編制中國(guó)企業(yè)家排行榜。當(dāng)年6月，胡潤(rùn)又與“歐洲貨幣機(jī)構(gòu)投資”合作制榜。截至2005年，中國(guó)內(nèi)陸已經(jīng)出現(xiàn)“福布斯中國(guó)”、“胡潤(rùn)百富榜”與“中國(guó)內(nèi)陸人物創(chuàng)富榜”三榜爭(zhēng)鳴，客觀上共同做大了排行榜經(jīng)濟(jì)的“蛋糕”。

胡潤(rùn)百富榜到發(fā)布的時(shí)候，總會(huì)制作裝幀精美的《胡潤(rùn)百富》雜志并召開新聞發(fā)布會(huì)，其中充斥著“頂級(jí)”、“奢華”的概念，其推廣人群和受眾群體顯而易見。

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盈利模式：從上榜費(fèi)到廣告冠名費(fèi)

雖然炮制排行榜的活動(dòng)越來越多，但大多數(shù)排行榜本身并不賺錢。據(jù)《福布斯》雜志透露，每年制作排行榜的成本約為200-300萬(wàn)元。胡潤(rùn)自己也說，他做排行榜成本高，本身并不賺錢。排行榜只有順利出售，制榜人才能實(shí)現(xiàn)贏利。但排行榜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者究竟是誰(shuí)？

李士鳴說，咨詢公司早期做排行榜時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式是在制榜前招募資金，用企業(yè)的錢來做排行榜。“打電話逐一通知選定的企業(yè)，表示以某某協(xié)會(huì)的名義要做一個(gè)排行榜，讓企業(yè)交一些費(fèi)用，然后將證書發(fā)給企業(yè)。”但是現(xiàn)在，這種模式已經(jīng)被淘汰，用李士鳴的話說，“開始時(shí)有飯吃，后來就沒飯吃了。騙子在成熟，被騙的也在成熟，圈錢不再像從前那么容易。”

現(xiàn)在一些咨詢公司做排行榜，仍然是將榜單賣給上榜企業(yè)，只是換了一種形式。“評(píng)選之后印一個(gè)冊(cè)子，通知企業(yè)說你已經(jīng)入選某某評(píng)選活動(dòng)的百?gòu)?qiáng)，這個(gè)冊(cè)子印刷成本不高，但會(huì)賣個(gè)很高的價(jià)錢。或者是評(píng)選者直接與入選者談合作和贊助。所以這就必須評(píng)選百?gòu)?qiáng)、50強(qiáng)企業(yè)，參與的企業(yè)越多，即使有幾個(gè)企業(yè)不領(lǐng)獎(jiǎng)，制榜也能賺錢。”李士鳴說。

清華大學(xué)研究注意力經(jīng)濟(jì)的方興東教授認(rèn)為，這是低端的營(yíng)銷“注意力經(jīng)濟(jì)”方式，高端的手段是利用排行榜的品牌來銷售廣告權(quán)。這時(shí)候，購(gòu)買排行榜的企業(yè)不再局限于排行榜的上榜企業(yè)，制榜人的利潤(rùn)也就大大增長(zhǎng)。

比如胡潤(rùn)百富榜。胡潤(rùn)做排行榜時(shí)，雜志廣告全部被昂貴的旅游目的地、豪華汽車、高檔手表、藝術(shù)品收藏、豪宅、游艇、高端葡萄酒和白酒等占用，這些品牌不一定都上榜，卻都為排行榜貢獻(xiàn)了巨額廣告費(fèi)。

胡潤(rùn)還把新聞發(fā)布會(huì)充分利用起來，有償提供“冠名權(quán)”。近兩年胡潤(rùn)把百富榜的發(fā)布地選在了深圳一家頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)，并冠名為觀瀾湖2006胡潤(rùn)百富榜新聞發(fā)布會(huì)。而在隨后發(fā)布的零售榜和IT榜上，冠名權(quán)分別給了頂級(jí)豪華汽車品牌賓利和奧迪。據(jù)報(bào)道稱，胡潤(rùn)因此獲得了年均千萬(wàn)元的冠名費(fèi)。

而且，胡潤(rùn)本人從2002年開始陸續(xù)出版關(guān)于富豪榜的書，到2006年，他已經(jīng)出版了6本這類書籍，以讓這波“眼球經(jīng)濟(jì)”循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。正在是這種運(yùn)作下，胡潤(rùn)公開表示，他的團(tuán)隊(duì)盈利能力已經(jīng)增長(zhǎng)了2.5倍。

榜單經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)

排行榜經(jīng)濟(jì)“看上去很美”，但其實(shí)自產(chǎn)生以來就廣受爭(zhēng)議。從國(guó)外的排行榜到國(guó)內(nèi)的排行榜，人們對(duì)排行榜主要的質(zhì)疑在制榜人和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上。

在2004年度、2005年度全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)評(píng)選中，商務(wù)部都作為主管單位參與了。據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司服務(wù)業(yè)發(fā)展處彭克泉處長(zhǎng)說，商務(wù)部?jī)H僅作為授予機(jī)關(guān)，評(píng)選的具體執(zhí)行單位是中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)。

對(duì)于評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，記者分別采訪了兩家協(xié)會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)大型活動(dòng)辦公室張女士稱，評(píng)選的主要依據(jù)是企業(yè)的年?duì)I業(yè)額和納稅額，這些數(shù)據(jù)直接決定入圍名單，不需要企業(yè)提出申請(qǐng)。評(píng)選所用的數(shù)據(jù)來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，也并非由企業(yè)上報(bào)，而且評(píng)選不需交納費(fèi)用。

如此看來，評(píng)選在數(shù)據(jù)方面出現(xiàn)的問題似乎就落在統(tǒng)計(jì)部門身上，而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局則表示，各種數(shù)據(jù)的提供和求證渠道包括地方商務(wù)部門、地方行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或企業(yè)自身公開的數(shù)據(jù)，并非國(guó)家統(tǒng)計(jì)局一家。

無論如何，質(zhì)疑事件令這個(gè)年度評(píng)選的公信力大打折扣。

9月19日，《民主與法制時(shí)報(bào)》記者從中國(guó)飯店協(xié)會(huì)得到證實(shí)，自2005年度評(píng)選之后，2006年度全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)暫停。每年自9月起都在為評(píng)選工作忙碌的該協(xié)會(huì)大型活動(dòng)辦公室，今年卻十分清閑。

張女士說：“今年沒有接到商務(wù)部搞評(píng)選的指示，明年會(huì)不會(huì)繼續(xù)搞，我們還要等上面的政策。”

而商務(wù)部的彭克泉處長(zhǎng)稱，這件事情讓商務(wù)部覺得餐飲百?gòu)?qiáng)評(píng)選工作可能存在一些漏洞，而求證又非常困難。商務(wù)部從今年起將不再參與全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)的評(píng)選工作，也不會(huì)再授予類似的榮譽(yù)。

國(guó)內(nèi)每年發(fā)布一次，由國(guó)家稅務(wù)總局計(jì)劃統(tǒng)計(jì)司和中國(guó)稅務(wù)雜志社主辦的“私企納稅百?gòu)?qiáng)排行榜”，盡管發(fā)布單位也具有權(quán)威性，但該排行榜每年都引起諸多民營(yíng)企業(yè)的質(zhì)疑。國(guó)家稅務(wù)總局計(jì)劃統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)吳新聯(lián)解釋說，這個(gè)榜單統(tǒng)計(jì)時(shí)確實(shí)有一些遺憾。比如，由于稅款征收是以基本核算單位為對(duì)象，因此，企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)無法從稅務(wù)機(jī)關(guān)匯總統(tǒng)計(jì)。再比如，目前我國(guó)統(tǒng)計(jì)分類上沒有民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的定義，工商注冊(cè)方面也沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)類型，因此反映的私營(yíng)企業(yè)僅是民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)部分。

在胡潤(rùn)2004年富豪榜上，國(guó)美電器的老板黃光裕位列首富，而與國(guó)美形成制衡之勢(shì)的蘇寧電器老總張近東卻榜上無名。張近東就對(duì)媒體表示，不知道胡潤(rùn)這個(gè)榜怎么排的，也不知道這種排名能反映一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家百分之幾的真實(shí)能力。

鑒于此，排行榜經(jīng)濟(jì)從來就是“愛恨兩重天”。推崇排行榜的企業(yè)將上榜看的崇高，輕視排行榜的企業(yè)拿它不當(dāng)回事。但無論怎樣，上榜總不是壞事。百勝餐飲集團(tuán)、匯源飲料集團(tuán)、小白羊餐飲企業(yè)都因榮列各種排行榜，而在自己企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)里寫上一筆。當(dāng)上榜演化成一種宣傳廣告后，排行榜的最終消費(fèi)者也變成購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的普通消費(fèi)者。