數(shù)據(jù)庫是超級營銷工具？

2007-11-15 10:02:35

劉波濤 陳陽 陳靜 閆芬 李穎

北京的新潮快餐公司“正午DE盤子”一年之間就開了10家分店，很多IT公司的白領(lǐng)都成為“盤子”的忠實粉絲。這家快餐公司就盒飯本身而言，跟其他快餐沒有本質(zhì)區(qū)別。它的獨特之處在于，主要通過MSN訂餐（也可

“盤子”實際上是一個MSN機器人程序，從你的第一份訂單開始，它已經(jīng)自動為你建立了個人檔案。第二次訂餐時，你已經(jīng)成為“盤子”的老友，不用輸入任何信息它就能準(zhǔn)確地把盒飯送到你的手上。它的背后是一個龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，能對客戶的地址、喜好、積分等進行分析。它還扮演著“午餐秘書”的角色，可以陪你聊天解悶。

“盤 子”成功的奧秘在于抓住了服務(wù)型企業(yè)最核心的一點──以客戶為中心，并且把這種理念較好地融入到由MSN機器人、訂餐配送平臺等組成的IT系統(tǒng)中，從而形 成了一個很實用的CRM系統(tǒng)，為特定目標(biāo)客戶提供方便快捷、個性化的服務(wù)，再加以MSN文化的強大感染力和盤子文化的病毒式傳播，“正午DE盤子”得以在 海量的小型快餐企業(yè)中脫穎而出。

這僅僅是數(shù)據(jù)庫營銷的一個小案例。事實上，從西方商業(yè)巨頭到中國本土企業(yè)，從華為、聯(lián)想這樣的大公司到像“正午DE盤子”之類的創(chuàng)業(yè)型小公司，數(shù)據(jù)庫營銷或者說直復(fù)營銷正作為一種戰(zhàn)略營銷思想和極具殺傷力的實效營銷工具，越來越受到企業(yè)的重視與青睞。

數(shù) 據(jù)庫營銷在西方國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及。在美國，85%的零售商和制造商認(rèn)為他們需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來提升自己的競爭力。希爾頓酒店集團在全球擁有 2300家酒店和40萬間客房，傳統(tǒng)廣告在他們的眼里早已成為雞肋，而數(shù)據(jù)庫營銷則成為新寵。他們通過對現(xiàn)有客戶和潛在目標(biāo)客戶的信息管理和分析，實施有 針對性的客戶溝通，從而吸引了更多客戶并極大提升了客戶的忠誠度。希爾頓酒店集團的“Honors”數(shù)據(jù)庫營銷項目已經(jīng)有了近10年的歷史，成為業(yè)內(nèi)最為 優(yōu)秀的客戶數(shù)據(jù)庫營銷項目之一。

數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種足以引發(fā)零售革命的戰(zhàn)略思想，因為它完全顛覆了傳統(tǒng)的市場營銷套路與服務(wù)模式。

惠 氏奶粉樂此不疲地從醫(yī)院搜集懷孕6～8個月孕婦的數(shù)據(jù)，一邊為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一邊進行產(chǎn)品溝通?；菔夏谭壅J(rèn)為，消費者買的不僅是奶粉，更是對小 寶貝的愛和希望。因此通過CRM的貼心服務(wù)，了解客戶需求，惠氏奶粉能夠和消費者建立值得信賴的關(guān)系。在這種全新的“一對一”客戶關(guān)系下，選擇惠氏奶粉是 水到渠成的事。

在國內(nèi)，數(shù)據(jù)庫營銷剛剛起步。雖然很多企業(yè)意識到了數(shù)據(jù)庫營 銷的重要性，但在具體操作和市場實踐上仍然處于感性階段。以新華信、微碼、賽迪、尤尼森、TNT等為代表的專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷公司，則以第三方的姿態(tài)走在了企 業(yè)應(yīng)用的更前端。毫無疑問，它們是國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷的布道者與引領(lǐng)者。事實上，這些專業(yè)公司通過與眾多知名企業(yè)的戰(zhàn)略合作，積累了眾多具有說服力的生動案 例。另外一些更具超前意識的企業(yè)比如招商銀行、攜程網(wǎng)等，早已不聲不響地在練習(xí)這門看似平常的武功，并把數(shù)據(jù)庫營銷、CRM、直復(fù)營銷等運用到營銷實踐 中。

“有了一個比較完善的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，你就能夠區(qū)分出你的響應(yīng)率最高的 顧客?！表憫?yīng)率，應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫營銷的核心語詞之一。它是萬綠叢中一點紅，是海量消費群體中你正在苦苦尋找的那一位。找到這個人，你就能通過電話、DM、 EDM、網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代溝通手段與之建立緊密的客戶關(guān)系，根據(jù)他的愛好與性格提供其樂意接受的產(chǎn)品或服務(wù)。與傳統(tǒng)盲目的大眾廣告或喋喋不休的低劣銷售相 比，數(shù)據(jù)庫營銷讓商業(yè)味道變淡，而人情味變濃。這正是“盤子”大受“盤子們”歡迎而準(zhǔn)媽媽們更容易接受惠氏奶粉的情感因素之一。

“數(shù)據(jù)庫營銷是每家企業(yè)都能用到的超級營銷工具”，這并非噱頭。當(dāng)你的企業(yè)有一天也熟練地用上了數(shù)據(jù)庫營銷、CRM、直復(fù)營銷這些新名堂，也許你的產(chǎn)品和品牌很快就會擁有大量粉絲，那是屬于你的“盤子”。(《新營銷》雜志)