這幾年，所有制造業(yè)都在關(guān)注著一個很扣人心弦的標(biāo)的，那就是石油的價格，因為它不僅僅代表石油或是能源了，幾乎詮釋著所有原料的價格走向。從那時起行業(yè)已經(jīng)面臨原料漲價的危機(jī)了，但誰也沒有想到石油可能突破70美元大關(guān)吧，給人的感覺似乎行業(yè)很平靜的接受了這一切，但事實卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣。
我們從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難，很多原料來自國外，大部分包裝耗材來源于石油制品，供貨商幾天一個報價，這使得我們很多產(chǎn)品直接利潤就減少達(dá)8%－10%，面對高昂的管理費用，渠道費用、開發(fā)費用、物流費用以及人員費用等等，企業(yè)的開源節(jié)流似乎沒有空間可言，越發(fā)顯得渺茫了，這道難關(guān)的演變決不是象當(dāng)時的預(yù)料那樣是暫時行為，似乎有生死攸關(guān)的跡象，很多中小企業(yè)陸續(xù)關(guān)門停產(chǎn)就是明證。筆者所在的企業(yè)是中型企業(yè)，面臨的壓力更是令人窒息，成本（含直接成本和間接成本）的上漲使得企業(yè)利潤銳減，企業(yè)運營更是捉襟見肘，如何力挽狂瀾成了企業(yè)困局中必須考慮的事情。
我們的主線產(chǎn)品妙脆單箱價格20元，企業(yè)本埠哈爾濱20.8元，這一成本導(dǎo)向的價格體系維持了大約7年，最近幾年毛利一直維持在22％左右。但隨之產(chǎn)品的原料含巧克力、奶粉、奶油、鍍鋁膜以及管理費用等大幅漲價，使得毛利驟降到14％左右，扣除企業(yè)的管理費用和物流費用后，雖然沒有導(dǎo)致虧損，但利潤幾乎無處可談。同時本產(chǎn)品暢銷多年，占企業(yè)銷售額的49%，如果長時間徘徊于此境遇的話，企業(yè)不要說發(fā)展，連生存都成問題了。
于是一個主線產(chǎn)品妙脆的漲價課題擺在我的面前，作為企業(yè)的銷售管理者，我慎之又慎，但看到董事長堅決的意志后，我也萌發(fā)了漲價后進(jìn)入順境的樂觀想法。經(jīng)過多次的論證，大中小的會議探討，從原料的價格走勢、管理費用的攀升、再到產(chǎn)品在企業(yè)的核心地位，最后我們的目標(biāo)終于一致起來，那就是，漲價是必然趨勢，怎么漲是策略問題。
?。ㄒ唬﹨⒄账街?，期待可以攻玉。
漲價之初，我們參照了很多企業(yè)的做法，進(jìn)行了很詳細(xì)的分析論證，市場部、銷售部的各級管理者各抒己見，爭論不休。關(guān)于蒙牛、伊利的價格調(diào)整的方法，出現(xiàn)的問題，整改的措施等等一一進(jìn)行了論證。
我們了解到，一些企業(yè)漲價之初釋放消息，讓經(jīng)銷商備貨，或是直接促銷給其備庫，然后價格調(diào)整，逐漸讓經(jīng)銷商適應(yīng)，或是遇到一些渠道抵制后，再以促銷拉動渠道上路。這期間總是伴隨著價格體系的混亂，終端零售價格也有波動，甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象。這是直接漲價最通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相比較起來暢銷產(chǎn)品采用的機(jī)率多些，因為換產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費者混淆產(chǎn)品的VI，甚至等同于假冒產(chǎn)品，在冷飲行業(yè)跟隨之風(fēng)旺盛的今天，強(qiáng)勢產(chǎn)品的漲價幾乎都是直接漲價的。
我們的妙脆也經(jīng)歷了多次的論證，換包裝、改箱體規(guī)格，用系列產(chǎn)品輔助或替代，無論哪種風(fēng)險都極高。因此我們選擇了直接漲價的方式。
（二）通過價格調(diào)整來解決連鎖問題：渠道問題是首選，促銷問題次之。
我們的主打產(chǎn)品由于多年暢銷東北區(qū)域
市場，在分眾脆皮市場占有著高達(dá)50%的市場份額，因此也衍生了大量的渠道問題，包括經(jīng)銷商利潤微薄，促銷戰(zhàn)略難以開展和執(zhí)行，產(chǎn)品更新上畏首畏尾，渠道管控上也缺乏力度，特別是三四線市場上更有鞭長莫及的慨嘆。下面是我們所做的妙脆swot分析：
從以上我們可以看出，產(chǎn)品的各個要素出現(xiàn)的問題矛盾最終都和價格體系息息相關(guān)，價格成了4p中的關(guān)鍵核心因素了，因此分析之后我們對價格調(diào)整的緊迫感更加強(qiáng)烈了。
通過細(xì)致的分析我們還發(fā)現(xiàn)了更多潛在的問題：
1.妙脆在主要的銷售區(qū)域零售價大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支這三個價格尺度，個別旅游景點、繁華商場門口價格略高，單支零售價在1.0-2.0元之間。如果我們作價格上的調(diào)整，微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣價格，渠道商可能忍痛少賺而不觸動供貨價格，而尋找高利潤產(chǎn)品進(jìn)行替代。但后果是對企業(yè)來講可能不痛不癢，對經(jīng)銷商和二批商來講，本來已經(jīng)很少的利潤再擠壓一些，產(chǎn)品能承受的了市場的負(fù)面波動嗎？
2.竄貨主要發(fā)生在一線成熟市場，企業(yè)深度分銷下眾多的分銷商為了完成企業(yè)定制的任務(wù)，拿到高額的返點，不惜鋌而走險，竄貨成了主要手段，甚至只賺取7%左右的返點，渠道上根本不再加價經(jīng)營。而二線城市的獨家經(jīng)銷商為了維持自己強(qiáng)大倉儲、物流等等費用的開支，7%返點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是產(chǎn)品要進(jìn)行渠道加價銷售，單箱一般加價2元，這時竄貨價差空間就出現(xiàn)了。產(chǎn)品的價格調(diào)整后最好所有市場零售終端接貨價格都基本一致，那竄貨空間就基本大大縮小了，這是我們進(jìn)行價格調(diào)整時充分想到的，想把所有的和價格有關(guān)的問題一并解決。
3、我們也從產(chǎn)品的歷史淵源得知，歷史上之所以沒有類似矛盾，就是因為所有的支裝產(chǎn)品就是兩個零售價格，一是零售0.5元的產(chǎn)品，表現(xiàn)為克重較小，口感一般，產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵。二是零售1元的產(chǎn)品，基本上出廠價格在0.50元/支－0.75元/支之間的產(chǎn)品都零售1元。隨著競爭的日益深化，渠道之間各個環(huán)節(jié)都在激烈的競爭，最終表現(xiàn)形式就是價格的波動，導(dǎo)致東北區(qū)域市場出現(xiàn)了1.5元/2支的特殊現(xiàn)象了。在1.5元/2支這個范疇內(nèi)我們已經(jīng)沒有空間了，因為從零售終端的反饋來看，0.15-0.2元/支的利潤是他們能承受的，低于這個利潤就是零售商極力不推薦的產(chǎn)品，只給那些指牌購買的人群準(zhǔn)備了，我們的妙脆出廠0.65元到終端，單支利潤1毛錢，很多終端零售商已經(jīng)在悄悄抵制了。
4.激烈的會議論證之后，我們最終停留在一個命題上，即這個產(chǎn)品現(xiàn)在看來是否在1元價格面前物有所值，廣大消費者是否接受1元這個價格。區(qū)域代理商如何看待區(qū)域市場價格的，終端消費者對產(chǎn)品的價值如何看待？于是我們想到了經(jīng)銷商會議和市場調(diào)研。
（三）向市場要第一手的資料：經(jīng)銷商會議和消費者調(diào)研一個都不能少。
1.為了更好的把價格調(diào)整工作作到風(fēng)險最小，市場波動最小，我們首先召開
了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷商大會，所有年銷售額超過60萬的經(jīng)銷商和30萬的分銷商都被召集到一起，開了一次針對價格的專題會議。
2.會議情況：幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷商都一致贊成調(diào)高價格，但同時希望公司
管控好一線市場分銷商的價格體系，避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，砸價竄貨已使產(chǎn)品無法加價，嚴(yán)重影響了銷售。同時經(jīng)銷商認(rèn)為妙脆產(chǎn)品原來市場價格就是1元的零售價格，市場的接受程度不容置疑，這使我們極大的增強(qiáng)了漲價的信心。但也提出了很多擔(dān)憂，首先就是哈市等一線市場高達(dá)7%的返點，能不能降下來，或是提升外埠市場的返點，否則同樣的終端出貨價，竄貨空間依然存在。但現(xiàn)實是外埠受到運費、管理團(tuán)隊等費用的高昂支出的限制根本不可能提高返點，同時一線市場受競品的打壓和競爭返點也不能降，這不僅僅是契約的問題。三個大的一線市場承擔(dān)著近一個億的銷售額，和整個外埠市場份額相當(dāng)，哪個份額我們都疏忽不得，同時來自一線的所有分銷商都反對調(diào)整價格，認(rèn)為消費者根本就不會買賬，威脅說如果調(diào)整價格將尋找新的脆皮替代產(chǎn)品，并要求廠家退還保證金取消合同，真是左右為難。
3.調(diào)研消費者，尋找答案和解決的途徑。
為了更好的把漲價工作進(jìn)行下去，尋找一個最為接近合理的解決方案，把調(diào)整的陣痛半徑盡量縮小，也避免一個錯誤的決策使企業(yè)陷入動蕩之中，為此我們精心組織了大規(guī)模的市場調(diào)研。市場調(diào)研在一二線市場進(jìn)行，一個省會城市，二個地級市場。為了使調(diào)研更準(zhǔn)確，我們與專業(yè)咨詢智業(yè)機(jī)構(gòu)充分合作，對調(diào)研的方法、調(diào)研區(qū)域、分層抽樣樣本的選取、專業(yè)分析工具、專業(yè)問卷的設(shè)計、調(diào)研人員的培訓(xùn)等等工作都規(guī)劃和執(zhí)行的十分精細(xì)到位，力求最精確的反映調(diào)研對象的實質(zhì)問題。
調(diào)研分析的結(jié)果出來后，大量的表格資料和總結(jié)，結(jié)論十分清晰，論證也十分有力，我們選擇一份有效樣本進(jìn)行分析，看看我們最為關(guān)心的問題答案是什么。
表1：消費者對妙脆價格的敏感度測試：
從這份樣本分析圖表我們可以看到雖然高達(dá)35.7%的準(zhǔn)客戶能接受1元的價格，假設(shè)他們真的能繼續(xù)購買的話，還有一大部分25.8%的有效消費者不再購買，這也讓我們覺得漲價行為其實也是蠻風(fēng)險的。對價格不敏感當(dāng)然既不能算作不支持，更不能算作支持一邊了，因為他們是邊緣客戶，我們雖然是大眾消費品但還是主要靠忠誠消費者來支撐產(chǎn)品銷售的。
同時我們也作了關(guān)于脆皮產(chǎn)品即巧克力風(fēng)味的冰淇淋在市場上的接受程度調(diào)查，如下表：
表2：消費者最喜愛的口味調(diào)查
由上表可知，消費者對巧克力口味的產(chǎn)品不是普遍接受的，受口感、脂肪含量等等因素的影響，它的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶味和水果味的，這就意味著接受不高的產(chǎn)品它的主要消費群體還是忠誠度比較高的老消費者，特別是一個暢銷市場8年對的老產(chǎn)品，更是如此，可見風(fēng)險之高，令人難以抉擇。
（四）方案出爐了，除了擔(dān)心就是擔(dān)憂！
經(jīng)過董事會和銷售各級領(lǐng)導(dǎo)的多次磋商和研討，最終董事長力排眾議，拍案定音：漲！漲價在尋找生機(jī)，不漲是在等死！他的觀點我當(dāng)時是保守贊成的，因為我即覺得風(fēng)險很大，勝算不大，但一時又沒有更好的辦法，但調(diào)研顯示的結(jié)果倒是風(fēng)險在可承受范圍之內(nèi)。
我們的策略是這樣定型的：
1.主戰(zhàn)場即一線分銷市場執(zhí)行23元/箱的出廠價格，這樣他們還按照這個價格
出售，每箱還多賺0.15元的返點利潤，這樣批發(fā)環(huán)節(jié)矛盾就解除了。外埠經(jīng)銷商供貨價由原來的20元/箱漲到21元/箱，這樣只給他們2元的行業(yè)可接受利潤，同時利用銷售的渠道管理力度要求經(jīng)銷商一致執(zhí)行企業(yè)23元/箱的終端供貨價。這樣按照我們的預(yù)想，市場上的產(chǎn)品單支供貨價超過0.7元，則終端就會售賣一元，否則就會進(jìn)入1.5元/2支的黑洞里了，利潤高了砸價，低了終端抵制。這時我們的目標(biāo)只能期待一個夙愿變?yōu)楝F(xiàn)實了：那就是老百姓接受1元/支的老產(chǎn)品妙脆。
2.為了能夠使?jié)q價軟著陸，我們原計劃執(zhí)行一個促銷或給經(jīng)銷商一個備貨的階段，但董事長以市場價格會混亂為由予以否決，但可以在市場面臨消費者遲疑階段，啟動熱身促銷，疏通拉動渠道，提高產(chǎn)品的活力。在渠道管理上我們對所有產(chǎn)品均加刻雙重標(biāo)志，對于查處的竄貨的客戶，一次即予以取締，這樣能確保產(chǎn)品的市場秩序井然，避免亂價現(xiàn)象的出現(xiàn)。
3.輔助策略：為了使?jié)q價行動能夠在相對相對平穩(wěn)的情況下過渡，我們迅速啟動了平面和媒體廣告，在幾個大中城市做了150輛車體廣告，同時也在車站繁華路段甚至在某國際賣場樓頂上制作了巨型廣告招牌，在哈爾濱以及長春的交通臺也熱播關(guān)于妙脆的形象廣告，所有主體都是一個：十年精點妙脆，只需一元搞定！如果漲價成功，這百萬元的廣告費倒是值得的，此時我只能默默祈禱成功的艱難順利渡過！
（五）方案執(zhí)行了，危機(jī)真的來了！
關(guān)于漲價行動的戰(zhàn)斗打響的前夜，我徹夜未眠。精心布局的漲價行動執(zhí)行后，我靜靜的守候在辦公電話前，手機(jī)就放在旁邊。
一切和我想像真的一樣，80%的分銷商強(qiáng)烈抵制，拒絕進(jìn)貨，認(rèn)為多年售賣的產(chǎn)品不可能漲價成功。普遍認(rèn)為消費者不會買賬。經(jīng)銷商倒是很理性，但進(jìn)貨頻率也大打折扣，紛紛致電區(qū)域經(jīng)理索要促銷。
第一天冷清，銷量不及平時的30%，第二天依然，只是哈市的分銷商集體到企業(yè)來理論，紛紛要求解除合約，賠償損失，最后董事長親自出面才使得事態(tài)平息。
一周過去了，市場上的反饋使我們郁悶到了無以復(fù)加的地步，市場調(diào)研的結(jié)果似乎玩弄了我們的智商，可能我們和當(dāng)年可口可樂上市新配方可樂的調(diào)研有異曲同工之悲哀吧！于是我們及時啟動了市場的促銷，銷量回升，但仍不理想。同時我們發(fā)現(xiàn)市場的鋪市率大幅下滑，很多終端不再售賣了，原因是消費者不接受，渠道的推銷熱情也讓人無法理解。接著分銷商為了完成任務(wù)額拿到月獎，將返點和促銷打包折扣，將貨物流竄到各地，查證時區(qū)域經(jīng)理反饋所有標(biāo)志均被撕毀，一個銷量巨大的產(chǎn)品靠單支條碼委實難以查證了。
不甘就此失敗，銷售部拿出最后一招，所有物流車輛集中鋪市，這樣我調(diào)配了30輛依維柯鋪市本埠市場哈爾濱。由于渠道商的抵制以及終端的漠視，最終效果差強(qiáng)人意，草草收場。
一個月過去了，銷量下滑了近40%，面對漲價，銷售人員承擔(dān)了巨大壓力，我也心力交瘁了。又一次會議協(xié)商后我下達(dá)了董事會的新決議：外埠經(jīng)銷商價格回落到20.5元/箱，分銷市場價格下調(diào)到22元/箱，同時單箱返一元。估計下一步可能就是徹底恢復(fù)原價了，但原來的危機(jī)不但沒有減少，似乎有所增加，面臨日益激烈的競爭，我們戰(zhàn)斗力在哪里？
宣布完董事會的決議，我落淚了，這是我職業(yè)生涯中最慘敗的教訓(xùn)。我的頂頭上司一位來自雀巢的CEO被董事會罷免后，我也感到了失敗帶來的絲絲涼意，不禁發(fā)出敢問路在何方之感慨！
（六）失敗的案例教我們反思：
1.不要輕易相信消費者的話，也不要輕易相信市調(diào)。
本來經(jīng)過了縝密的市場調(diào)研和精心策劃的漲價方案，為何如此慘?。繚q的過多嗎，但渠道上也要利潤，市場的一般規(guī)律也得遵守啊，不該漲，那危機(jī)怎么辦，傳播做的不到位嗎，我也不知道！事后作為操盤手的我最大感觸就是不能盲目相信市場調(diào)研的信息，因為消費者的忠誠度是不可靠的，消費者更是一個容易騙人的家伙。失敗后面對消費者，即愛不起來，更恨不起來！
2.改變產(chǎn)品物理屬性，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新是變價策略的首選。
經(jīng)過這次教訓(xùn)我更加注重間接和緩的做法，做市場有時真的需要打太極拳的韌性和耐力，心急不得，通過改變包裝規(guī)格，增加克重，開發(fā)高值產(chǎn)品這些巧妙變價的創(chuàng)意都是事后才覺得更加可愛的。
3.價格在4p中有時要放在產(chǎn)品前面。
通過swot分析，我們也看到4p成了營銷中最核心的因素了，一旦沒有了合理的價格體系，渠道力、促銷力、產(chǎn)品力的發(fā)揮都將收到梗阻。所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，一定要有充足的空間，即能眼光前瞻，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭力，這需要研發(fā)的功力和營銷創(chuàng)新的能力了。不然面對原料、政策等行業(yè)形勢的變幻，暢銷品慢慢變成雞肋的感覺真是難言之隱的痛楚?。?
4.你真的有勇氣面對急于求成的動蕩嗎？
之所以我們動作如此之大，就是因為我們動作一直太小，面對壓力我們實在無法承受的一刻，才臨門一腳憤然出招的。之所以走捷徑，就是我們面對窒息般的壓力極度渴望解脫的釋放，但事實可能有人會問：既然想到了這些可能出現(xiàn)的困境，廣告也做了，規(guī)劃也很有序，為何不再堅持呢，也許勝利在一點點的到來？
但現(xiàn)實是面對完全失敗的結(jié)局，你真的有勇氣面對？有時急于事功的人心理往往是更加脆弱的。
截至到筆者發(fā)稿之時，筆者的辭職申請已經(jīng)得到董事會的批準(zhǔn)，一位營銷副總的失敗案例到此就結(jié)束了，但留給本人的傷痛以及業(yè)界的深思也許是深遠(yuǎn)的。
