■文/本刊記者 閆芬  發(fā)自北京

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起讓網(wǎng)絡(luò)營銷出盡了風(fēng)頭，并不斷蠶食著電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告份額。傳統(tǒng)廣告還沒有從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中緩過神兒來，新一輪的營銷威脅也許已經(jīng)逼近。互聯(lián)網(wǎng)黃金時代的背后，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“第五媒介”的手機正在以媒介的姿態(tài)對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成新的威脅。

　　手機作為媒介的優(yōu)勢是顯而易見的，它覆蓋廣泛，能即時傳遞信息，形式豐富，還能與消費者互動。于是，互聯(lián)網(wǎng)泡沫隱退之后風(fēng)險資本開始在這個新興市場尋找機會，眾多移動營銷服務(wù)商也開始了新一輪的淘金熱，傳統(tǒng)廣告公司也相繼開展了移動營銷業(yè)務(wù)。

　　尤其是近兩個月，連番打擊網(wǎng)絡(luò)“涉黃”、GPRS資費調(diào)整，以及中國移動“WAP資費提醒頁面”事件，都使無線互聯(lián)網(wǎng)這一新生行業(yè)受到前所未有的關(guān)注及討論。而看似一片繁榮之下，移動營銷的實際狀況到底怎樣？

　　從通訊工具到個性媒體

　　1973年，當(dāng)?shù)谝豢钫嬲饬x上的手機被設(shè)計出來的時候，大概沒有人會想到這個體積龐大、“并不便攜”的便攜式通訊工具如今會變得這樣小巧玲瓏。早期的手機使用者更是開玩笑地將這個和磚頭有著相近重量的東西稱為“防身武器”。

　　大概更沒有人想到，這個在當(dāng)時專屬于富人的奢侈品如今會這樣風(fēng)靡世界。它比電腦普及，比報紙互動，比電視便攜，手機作為一種新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢力的前途令人憧憬，在手機上做營銷的說法聽起來都有些革命。

　　對此，移動營銷協(xié)會(MMA)全球主席，同時也是M-QUBE公司(移動內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)市場的重要公司)高級副總裁吉姆對此的解釋是：“你可以隨時在客戶身在之處接觸到他們，同他們建立起個人化的互動聯(lián)系。”

　　在某種程度上，互動性其實是互聯(lián)網(wǎng)和以往傳統(tǒng)媒介區(qū)別的本質(zhì)所在。而手機實現(xiàn)上網(wǎng)之后，則把互聯(lián)網(wǎng)的這種優(yōu)勢順利延伸到了移動終端。而且由于回復(fù)更為便捷，互動性在手機中體現(xiàn)得更為淋漓盡致。

　　另一方面，作為接收終端的手機本身就具有個性化特征。專為時尚人士、商務(wù)人士、女性或者學(xué)生設(shè)計，不同品牌、不同型號的手機漸漸成為手機使用者的個性化標(biāo)簽。最鮮明的例子就是動感地帶，這一品牌是針對15～25歲的年輕人量身定做的，根據(jù)人群的特征，可以很容易判斷這個群體的消費特征：年輕，時尚，追求潮流，喜歡嘗試新鮮事物。而移動運營商和SP(服務(wù)提供商)們就可以根據(jù)這些特點向手機用戶進行有吸引力的內(nèi)容推介。

　　由于人們總是習(xí)慣隨身攜帶手機，有時就會查找所在位置附近的信息，這使得手機具有鮮明的地域性特征。當(dāng)人們在電腦中輸入“電影”兩個字的時候，可能是想查找與電影有關(guān)的資料或下載服務(wù)。而當(dāng)人們在手機上輸入“電影”時，用戶很可能是想找一家附近的電影院看電影。

　　目前全球搜索行業(yè)巨頭谷歌提供的Google Maps就可以提供這種服務(wù)。用戶可以查詢最近的電影院、電影放映時間，甚至可以在手機上購買電影票。而GPS全球定位系統(tǒng)的完善和使用將使得這種基于地域性的服務(wù)更為便捷。

　　用友的“移動商街”也是利用了移動營銷的地域性特征。在移動空間里，提供服務(wù)的商家和獲取服務(wù)的消費者也具有明確的地域性特征。“移動商街”以城市商街的面貌建立，本地的手機用戶，可以迅速登陸本地的城市商街尋找自己所需要的服務(wù)。

　　眾多淘金者“與狼共舞”

　　“目前國內(nèi)外的移動增值服務(wù)正處于一個高速成長階段，雖然發(fā)展的時間不長，但已經(jīng)初步形成了較為完整和獨立的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)運營商控制著傳輸渠道，廣告主支配著產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，內(nèi)容提供商和消費者則決定著產(chǎn)業(yè)價值，而不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的催化劑。消費者的態(tài)度決定了移動營銷的接受度和受眾價值，而風(fēng)險資本則在很大程度上成了這個行業(yè)的助推劑。”關(guān)于這條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內(nèi)基本達成了這樣的共識。

　　更有人用動物來形容產(chǎn)業(yè)鏈里的這些角色，中國移動是獅子，中國聯(lián)通是老虎，分眾無線這樣的移動服務(wù)商則是群狼。2007年7月，中國移動奧運辦公室主任周毅透露，中國移動已經(jīng)獲得廣告資質(zhì)，正式邁出了轉(zhuǎn)身無線媒體商的又一步──進軍移動廣告市場。行業(yè)移動通信市場的競爭在“暗戰(zhàn)”中逐漸升溫。

　　短短幾年的時間里，中國市場上出現(xiàn)了大量淘金者：分眾無線、北京電翼廣告等屬于第三方手機廣告代理公司；用友移動推出了“移動商街”，打造手機上的“B2C”和“C2C”，而億美軟通則將CRM、物流、客戶服務(wù)、營銷等商務(wù)應(yīng)用搬到了手機上，并重點開發(fā)針對企業(yè)移動信息化管理系統(tǒng)的系列產(chǎn)品，致力于移動商務(wù)的模式突破；一些免費的WAP網(wǎng)站如3G門戶、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費的WAP廣告。有的在運營商資源方面極具優(yōu)勢，有的在無線領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，還有的是在模式上進行創(chuàng)新。

　　比爾•蓋茨關(guān)于手機的預(yù)言

　　“從某種程度上看，消費者的態(tài)度和接受程度決定了移動營銷的未來。對于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗尤為重要。”業(yè)內(nèi)專家、《無線營銷》一書的作者朱海松說。

　　近年來一些SP和地區(qū)運營商缺乏誠信，誤導(dǎo)消費者，騙取用戶的資費，不尊重消費者的使用感受，在行業(yè)的初始發(fā)展階段便在消費者心中蒙上了一層陰影。

　　很多企業(yè)未經(jīng)授權(quán)濫用手機用戶的個人資料，致使用戶擔(dān)心個人隱私暴露而不愿接受手機廣告。手機病毒通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，也使得很多消費者在觀望的同時更增添了戒備心理。加上很多電信公司缺乏營銷經(jīng)驗，導(dǎo)致一些廣告主和手機用戶沒有信心使用“第五媒介”。

　　除了體驗，影響用戶使用手機互聯(lián)網(wǎng)的還有一個費用因素。費用不斷下調(diào)，以及只有對消費者來說真正有價值的內(nèi)容或服務(wù)才收費的理念的建立，才是解決這個問題的根本所在。

　　另外一方面，可以測量點擊率雖然是移動營銷的優(yōu)勢所在，但卻因為衡量標(biāo)準(zhǔn)的不確定性失去了原有的意義。正如Visa卡美國營銷服務(wù)總監(jiān)兼移動營銷衡量標(biāo)準(zhǔn)委員會聯(lián)合主席艾赫內(nèi)•沃德曼所說：“雖然人們能夠輕而易舉地追蹤點擊率，辨明客戶來源并弄清楚客戶選擇接受的內(nèi)容等，但是現(xiàn)在不清楚的是如何衡量移動營銷是否影響了客戶對公司品牌的感受，以及客戶的實際購買意愿。”

　　盡管暗礁無處不在，但3G時代的即將到來和GPS定位系統(tǒng)的開發(fā)使用，使得人們對于移動營銷的價值充滿了期待。“發(fā)放3G牌照將會給通信運營商帶來更為激烈的競爭，這將有利于移動營銷的發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　“但是，在此之前，移動營銷的增長需要手機用戶和廣告主提高認(rèn)識、加快數(shù)據(jù)傳輸速度、第三方手機廣告公司參與，共同約束WAP內(nèi)容，形成更嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)章。”

　　比爾•蓋茨曾對未來的商業(yè)和技術(shù)做過很多預(yù)測，其中有一個例子是這樣的：一個攜帶手機的人走到一家商店或者廣告牌前，由于手機識別系統(tǒng)認(rèn)出了此人的身份，有針對性的廣告立即對準(zhǔn)了此人。比爾•蓋茨的很多預(yù)言都已應(yīng)驗，移動營銷從業(yè)者們也在期待：這一條預(yù)言很快就會成為現(xiàn)實！