營銷是一種思想方式，一種哲學，是對商業(yè)實踐的總體視角，它定向于獲知消費者自發(fā)表達的或被誘發(fā)出來的需要和欲望。管理學大師彼德。德魯克認為，公司失敗的原因是它們的商業(yè)理論過時了，公司過去經(jīng)營時所做的假設已經(jīng)不適合現(xiàn)在了，是的，在Web2.0時代，或者說以網(wǎng)絡為基本特征的信息化時代，傳統(tǒng)營銷理論將被徹底顛覆，傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論將被“4I”理論所取代，網(wǎng)絡營銷模式對建立新型的顧客關系給出了全新的方式。創(chuàng)新的營銷理論，也就是對競爭環(huán)境和消費方式變化的理解方式。不理解網(wǎng)絡世界的本質(zhì)，將無法展開有效的廣告營銷活動，以“互動”為核心的Web2.0時代營銷2.0的“4I模型”是指：（1）第一個“Ｉ”：Individual gathering，個體的聚集，（2）第二個“Ｉ”：Interactive communication，互動的溝通。（3）第三個“Ｉ”：Inside 或in  在里面。（4）第四個“I”：就是Ｉ，即“我”的個性化?，F(xiàn)簡要說明如下：

　　第一個I是“Individual gathering”：個體的聚集

　　物以類聚，人以群分，博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客……，百“客”云集的互聯(lián)網(wǎng)上，由于興趣、愛好的驅(qū)使，形成了各式各樣的“客”，以及它們所聚集的各類門戶、垂直網(wǎng)站及形成的“社區(qū)”，其本質(zhì)就是“分眾”！虛擬社區(qū)的存在就是“個體的聚集”，從而形成“有共同目的”的“分眾”，或者也可稱為“個眾”。這為利用第四媒體互聯(lián)網(wǎng)展開的定向傳播、精準營銷打下了客觀的物質(zhì)基礎。

　　利用網(wǎng)絡技術，通過對這些“分眾”的追蹤、采集和挖掘，形成了可為市場營銷服務的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的本質(zhì)是人！21世紀的營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷！

　　第二個I是“Interactive communication”：互動性

　　百“客”互動，在網(wǎng)絡時空形成巨大的信息流和數(shù)據(jù)流，互動就是參與，互動就是體驗。電視、廣播等現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，但作為強制性的單向溝通體系，電視在很大意義上掌控著人們的休閑生活，人只是被動的接受著，成為媒介擺布的工具。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使互動成為可能，媒體不再具有強制性，由普通的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)隔化，顧客導向與個體化，個體具有了選擇的自由，一切神圣還原為世俗。在Web2.0時代，我們即是“主”，也是“客”！

　　媒介就是信息。信息的不對稱導致傳播的外部環(huán)境是復雜并相互關連的，比如廣告的發(fā)布者與接收都是可以互動的，他們不是各自封閉的。信息傳播的結構是耗散的，耗散結構是指在遠離平衡的條件下，借助于外界的能量流、質(zhì)量流和信息流而維持的一種空間或時間的有序結構，它隨著外界的輸入而不斷地變化，并能進行自組織，導致體系本身的熵減少。互動就是耗散結構的耗散條件，并由此造成了網(wǎng)絡信息傳播的無序性和復雜性，這也是Web2.0時代的本質(zhì)特征。

　　第三個I是“Inside”或“In”：柏拉圖時空

　　In的意思是“進去了”，Inside的含義是“在里面”，是的，網(wǎng)絡世界正成為人們虛擬現(xiàn)實的“柏拉圖時空”。互聯(lián)網(wǎng)的普及使們?nèi)藗兛梢暂p易地就“進去了”，并長時間地呆“在里面”，網(wǎng)民與網(wǎng)絡之間具有巨大的“粘”性，實際上是網(wǎng)絡互動社區(qū)時空里面“聚集的個眾”，具有即不連續(xù)又不離散的“稠性”特征，這種“稠性”特征使得網(wǎng)絡時空的不間斷性得以充分體現(xiàn)，形成了“多維”的“破碎”空間。為了吸引“分眾”能“進去了”并呆“在里面”，需要對網(wǎng)絡時空進行“情景構造”，網(wǎng)絡游戲就是“情景構造”的典型例證。網(wǎng)絡造就了一大群新柏拉圖信徒，在網(wǎng)絡空間上人們“精神地”交流與溝通著。一位美國學者認為，從歷史的眼光來看，網(wǎng)絡人群是有意義的，他們代表著人類歷史上一次重大遷徙的最后階段，這是發(fā)生于20世紀的、邁向我們自己制造的“時空”的大進軍。從美國現(xiàn)正盛行的“Second Life”可以感受得到，那些要到室外才能獲得的事物（社區(qū)、風景、愛情、冒險）將能由網(wǎng)絡提供，在網(wǎng)絡的幫助下，我們將一步步地告別外部世界，帶著一種得意的心理，將世界“網(wǎng)絡時空化”，外部世界如果現(xiàn)在還不能說是多余的，那也很快會變成多余的了。

　　第四個I是“I”：“我”的個性化

　　個性化就是人性化！個性化是一個民族自信和社會文明進步的體現(xiàn)。網(wǎng)絡上的個性化是通過互動體現(xiàn)出來的，它不僅指個性表達，還指個性需求、個性交流等等各種各樣的個性化特征。網(wǎng)絡虛擬時空，自我與網(wǎng)絡發(fā)生斷裂，自我的意義受到了挑戰(zhàn)。除了自我，在網(wǎng)絡中一切都可以流動，一切都可以構型，社會被區(qū)分為一個個片段，網(wǎng)絡與自我成為了對立的兩極，人的主體性漸漸與現(xiàn)在的概念脫離，人的個性化得到釋放，網(wǎng)絡上的虛擬人大都有著多重的人格。社會角色一直受到物質(zhì)世界的制約，處于它的監(jiān)督之下。在大多數(shù)情況下，一個相對說來始終如一的自我就能在這種制約中順利地生長發(fā)育。然而，去掉這些制約，將個人從物質(zhì)世界中分離出來，自我就會失去控制，為所欲為?？纯茨切熬W(wǎng)絡紅人”，這些變化了的自我，通過網(wǎng)上交往得以塑造，茁壯成長，并開始威脅他們原來的自我。這些多重的自我是“理想化的，令人啼笑皆非的，按統(tǒng)計學規(guī)律出現(xiàn)的”，而正是他們構筑了這豐富多彩的“伯拉圖時空”。

Web2.0營銷的“4I模型”圖

　　在廣告?zhèn)鞑I銷領域，所謂理論就是讓市場營銷的決策者，在其決策過程中自己相信自己的一個理由?！?Ｉ模型”正是這樣一個理由！Web2.0時代營銷原理“4I模型”是一個廣義的模型，是審視網(wǎng)絡營銷的視角，是由表及里、拔開海量網(wǎng)絡現(xiàn)象的本質(zhì)，適用于所有網(wǎng)絡上出現(xiàn)的各種“客”站，或者說每種“客”都具有“4I”的特點，這是Web2.0營銷的本質(zhì)！Web2.0營銷開啟了21世紀的營銷新紀元，在網(wǎng)絡社會，“4I模型”無處不在！（本文首發(fā)于2007年第6期《廣告大觀》雜志）