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分銷渠道決策一向是所有市場營銷決策中最困難、最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。這是因為，分銷決策是眾多營銷組合中最需要其他部門和組織配合才能有效實施和完成的決策。而且分銷渠道一旦確定，要改變它將十分困難。所以，對許多行業(yè)和企業(yè)來講，分銷決策常常是非常小心謹慎的。由于綠色產(chǎn)品的特殊性，其分銷渠道有自己的特點，在選擇綠色產(chǎn)品的分銷渠道時，要考慮的因素、選擇策略及其管理也與一般產(chǎn)品有所不同。 1 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點 1.1 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 綠色產(chǎn)品分銷渠道，也稱綠色產(chǎn)品分配渠道或配銷通路，是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。渠道效用的主要形式有地點（在方便顧客的位置）、時間（隨時滿足顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的要求）、形態(tài)（產(chǎn)品的分類、準備和保管）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。從另一個角度講，正是通過這些中間機構(gòu)的經(jīng)營活動，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)才能完成其營銷過程，才得以實現(xiàn)在適當?shù)臅r間、按適當?shù)?/font>價格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達適當?shù)攸c的目標消費者手中。而這一系列中間機構(gòu)（商）就形成了一條條不同類型的分銷渠道。 綠色產(chǎn)品的分銷渠道類似于一般消費者市場的分銷渠道，因為綠色產(chǎn)品主要是用于滿足人們生活消費需要的對社會具有無污染、無害性物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其分銷渠道具有一般消費者市場分銷渠道的基本層次。其中，零層渠道，也稱直接渠道，即綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者，包括綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過自設(shè)的門市部、專賣店等來銷售其產(chǎn)品。一層渠道，即只包含一層銷售中間機構(gòu)，如零售商，主要包括象連鎖店、超級市場等；二層渠道，包含二層中間機構(gòu)，如批發(fā)商和零售商或代理商和零售商等。對于綠色產(chǎn)品分銷渠道，基于其生產(chǎn)、消費的某些特性，渠道層次相對較短。 另外，作為綠色產(chǎn)品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的渠道。這種渠道的一個重要變化就是使綠色消費者改變角色成為一個生產(chǎn)者。如回收利用固體廢棄物是一項主要的生態(tài)目標，這在技術(shù)上是可行的，但需要通過分銷渠道使物流發(fā)生反向的流動。目前已有一些中間商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、專業(yè)廢品收購企業(yè)等。 1.2 綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點 第一，一體化。考慮到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的特殊性，其分銷渠道具有產(chǎn)銷一體化和國內(nèi)外一體化的特點。 第二，專門化與大眾化相結(jié)合。與一般產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品在包裝、儲運、銷售、定價、消費使用等方面都有其獨特的要求。 第三，層次化與針對性。由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，因此綠色產(chǎn)品的市場定位是高層次的，具有較強的針對性。 2 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 2.1 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇時既有雙向選擇的問題，也有受有關(guān)綠色產(chǎn)品本身特點、消費需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約的問題。 首先，產(chǎn)品特性。 其次，市場需求特性。 再次，宏微觀環(huán)境特性。 對綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇上，還要受國內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標準的影響和制約。 此外，在分銷渠道的使用上，還需要考慮對競爭者渠道策略及其反應(yīng)。 最后，企業(yè)狀況。如果企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道方面就有更大的主動權(quán)，甚至在必要時有可能建立自己的分銷渠道，而這種渠道相應(yīng)就會“短而窄”。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道上就會處于被動的境地。這時企業(yè)對分銷渠道的控制要求就會降低，從而選擇間接的渠道。 另外，企業(yè)綠色產(chǎn)品的組合狀況也會影響其分銷渠道的選擇。 2.2 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 分銷渠道一旦建立便難以輕易變動，因而綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇就必須十分慎重。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權(quán)利和責任。 第一，確定分銷渠道類型。即確定渠道模式或渠道長度。 第二，確定中間商數(shù)目。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。 第三，規(guī)定分銷渠道成員的條件與責任。 3 綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來的就是要加強分銷渠道的管理工作。這一工作包括如下幾方面的內(nèi)容：即渠道成員的選擇、分類、激勵、評估并加以調(diào)整。 3.1 綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理 綠色產(chǎn)品的分銷渠道往往是由許多大大小小的不同類型的中間商構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)，針對不同的中間商，生產(chǎn)企業(yè)所采取的管理方式也應(yīng)該有所不同。 首先，需要對各種渠道類型進行評估，以此確定企業(yè)可以選擇的中間商類型。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一種渠道模式都可以從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性三個方面加以考察。 從經(jīng)濟性標準看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。首要的問題是評判利用企業(yè)自己的銷售隊伍或利用銷售代理商，誰帶來的銷售額更高？隨后是評估每一渠道模式不同銷售額的成本`。一般來講，可以通過兩者間的損益平衡成本圖進行選擇。 從可控性標準看，使用銷售代理商容易產(chǎn)生控制問題。因為銷售代理商是一個獨立的機構(gòu)，以追求自己的利潤最大化為目標，它主要關(guān)注消費者最想購買的產(chǎn)品，而非企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。而且有些銷售代理商更注重生產(chǎn)企業(yè)所提供利益的多少，將其原有的承諾置之腦后。銷售代理商很可能對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)缺乏興趣，也不會有效地利用生產(chǎn)者提供的促銷資料。 從適應(yīng)性標準看，主要是考察企業(yè)選擇的每一種渠道所承擔的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系。在市場環(huán)境發(fā)生變化時，渠道成員的承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的適應(yīng)能力。對涉及長期承擔義務(wù)的渠道選定，應(yīng)在經(jīng)濟或可控性方面有非常優(yōu)越的背景時才能予以考慮。 其次，為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道成員。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道成員的難度差異很大。有些企業(yè)毫不費力就物色到合格的中間商，而有的企業(yè)卻要費盡周折。這取決于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身的聲譽及其產(chǎn)品的暢銷程度。但不管如何，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都必須明確合格的中間商的選擇標準或特征。 再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進行分類管理。由于綠色產(chǎn)品所具有的某些特性，其分銷渠道有多種類型，其管理方式也具有多樣化的特點。 一般來講，綠色產(chǎn)品的分銷渠道包括直接渠道與間接渠道兩大類。 直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者，包括上門推銷、郵購、直復(fù)營銷和制造商自有商店等。其中上門推銷、郵購和新興的直復(fù)營銷對于越來越追求節(jié)省時間和便利性的消費者來講，應(yīng)該是非常重要的分銷形式。但在銷售代理人員素質(zhì)較低和整個經(jīng)濟生活信用程度很差的情況下，管理難度顯著加大，因此其利用率正受到質(zhì)疑。為此，必須在國家法令的約束下，逐步提升銷售代理商的信用水平，降低銷售代理風險。相對而言，制造商自有商店（門市部）較受國人的歡迎，對綠色產(chǎn)品的銷售來講，可借用這種銷售形式，采用連鎖店模式，實施規(guī)范經(jīng)營，逐步提高經(jīng)營水平。 間接渠道是指通過一個或一個以上的中間商銷售產(chǎn)品。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。對于不同類型的中間商，其管理難度是不一樣的。對于綠色產(chǎn)品的銷售，中間商的層次相對較少，比較普遍的是一層、二層分銷渠道。因此對綠色產(chǎn)品批發(fā)商的管理與控制主要集中在通過專業(yè)化的銷售與促銷、倉儲與運輸等上，通過分工，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場的推進。而對綠色產(chǎn)品零售商的管理，則主要表現(xiàn)在為選定的零售機構(gòu)進行綠色產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、廣告協(xié)助、價格目標制訂和銷售規(guī)劃 等?！ ?.2 綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵 首先，對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進行評估。一般來講，評估標準包括：銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、損壞和遺失貨物的處理情況、在促銷與培訓(xùn)計劃方面的合作情況、貨款回收狀況以及對顧客提供服務(wù)的情況等。 一定時期內(nèi)各中間商所達到的銷售額是一項重要的評估指標。其評估方法可以是將各中間商的銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商的銷售實績，并作為獎優(yōu)罰劣的依據(jù)。但由于各中間商面臨的環(huán)境有很大的差異，各自的規(guī)模、實力、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和不同時期的戰(zhàn)略重點不同，用銷售額列表排名評估往往不甚準確。因此應(yīng)在作上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商的銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境和它的銷售實力分別制定出其可能實現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售額實績與定額進行比較。 但有時，綠色產(chǎn)品的制造商與中間商也存在許多的矛盾如：制造商發(fā)現(xiàn)自己支付給中間商的報酬比中間商實際所做的要多；制造商給中間商以補貼，鼓勵中間商將自己的產(chǎn)品擺放在貨柜最顯眼的地方，但后來卻發(fā)現(xiàn)中間商將自己的產(chǎn)品擺放在角落，而將競爭者的產(chǎn)品擺放在最顯眼的地方。因此，綠色產(chǎn)品的制造商應(yīng)該建立類似的制度：完成協(xié)議的任務(wù)，支付一定的報酬；如果中間商完不成任務(wù)，就需要予以建議、重新培訓(xùn)或重新激勵，如果還不行的話，也許最好的辦法就是終止關(guān)系。 其次，要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進行持續(xù)不斷的激勵。 激勵渠道成員產(chǎn)生最佳業(yè)績的基礎(chǔ)是要了解中間商的需求與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵手段。一般來講，綠色產(chǎn)品制造商在處理其與分銷商的關(guān)系時，通常有三種激勵方法：合作、合伙與分銷規(guī)劃。 3.3 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 設(shè)計和建立一個好的渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個渠道系統(tǒng)工作的一部分，為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進行調(diào)整和修改。當消費者購買模式發(fā)生改變、市場擴大或縮小、產(chǎn)品市場生命周期的更替、新競爭者加入和新的分銷渠道出現(xiàn)時，修改和調(diào)整渠道就成為必要。如對于汽車公司來講，過去都是通過物資系統(tǒng)的渠道經(jīng)銷的，但現(xiàn)在已面臨一些新的低成本渠道的挑戰(zhàn)。 4 建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運輸通道，并按照經(jīng)濟合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運輸工具的優(yōu)勢，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運系統(tǒng)。 建立和開辟綠色通道，對加快我國綠色產(chǎn)品的產(chǎn)銷，促進綠色市場的形成和發(fā)展，提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和改善社會生活質(zhì)量，都具有至關(guān)重要的作用。 就我國目前來講，開辟綠色通道工作的重點主要是，制定綠色通道管理辦法，形成公路、鐵路、航空到水運全方位聯(lián)運系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；制定綠色產(chǎn)品的運輸標準，防止出現(xiàn)“二次污染”；研究制定有關(guān)的扶持政策，按照國家有關(guān)規(guī)定消除不必要的關(guān)卡和收費，支持綠色通道的發(fā)展；制定和發(fā)放統(tǒng)一的“環(huán)境標志”或“綠色標志”，等。 在鐵道部的精誠合作下，1999年元月5日，湛江到北京、東北，至山東壽光，至蘭州、烏魯木齊的三條鐵路鮮活菜蔬綠色直達班車正式開通。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調(diào)運蔬菜、瓜果達1億公斤以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市的南菜北運新格局。而且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎(chǔ)，逐步擴展到一些橫貫東西，縱貫?zāi)媳钡拇笮徒煌ㄒ篮鸵恍﹨^(qū)域性交通要道。 |
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