“你去做SNS了？那里泡沫很深??！”這是一些友人，在得知我履新若鄰之后的第一反應。

不只是我，相信在剛剛過去的整個2006年，“泡沫論”讓中國的Web2.0們都很尷尬。有人說：“風投都說不投互聯(lián)網(wǎng)，要投傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)了。”有人很不屑：“中國的Web2.0，還不都是在照抄國外網(wǎng)站，問起自己的贏利模式?jīng)]一個說得清。”還有的人質(zhì)疑：“國外巨頭要進中國了，你憑什么打得贏？”

在我看來，這些質(zhì)疑都是合理而符合邏輯的。所有疑問指向的是同一個命題：你怎么說服我，Web2.0是生意不是炒作？如果是生意，那這個生意怎么做，和Web1.0有什么不一樣？回答不了，你就活該被質(zhì)疑。

這里面“不一樣的生意”，就是創(chuàng)新。我們這些Web2.0的從業(yè)者，要找的也就是這個創(chuàng)新的方法論。

1.0的錢為什么不能賺？

曾經(jīng)有朋友說，你看現(xiàn)在的2.0，吃得準，能賺的還不都是廣告的錢，骨子里就是1.0的“眼球經(jīng)濟”，哪有什么創(chuàng)新！

其實，按照英國經(jīng)濟學家Tidd的理論，創(chuàng)新和發(fā)明的區(qū)別就在于，發(fā)明是把一個新的想法建立起來，而創(chuàng)新還必須要創(chuàng)造新的價值。引用這句話是我覺得應該強調(diào)：創(chuàng)新的重點不是突出一個以前沒有的想法，而是創(chuàng)造價值。

最直觀的例子，從互聯(lián)網(wǎng)由軍用轉(zhuǎn)入民用開始，就始終有人在發(fā)揮創(chuàng)意，利用它改善人們的生活。但是如果從底層技術的角度來看，整個互聯(lián)網(wǎng)還是基于TCP/IP的通訊協(xié)定，并沒有發(fā)生改變。改變的是什么？帶寬、服務器、應用的領域……我們可以說互聯(lián)網(wǎng)就沒有創(chuàng)新嗎？

簡單的劃分創(chuàng)新可分為兩種，一種是徹底取代原有，可稱為是“顛覆式或破壞式的創(chuàng)新”，比如音樂CD取代卡帶，MP3又取代音樂CD；第二種是對原有的改進，可以稱為是“結構式創(chuàng)新”。

作為Web2.0概念的先驅(qū)者之一，Tim O’Reilly曾在他那篇著名的“What Is Web 2.0”中將Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)特征總結為七條原則：1.互聯(lián)網(wǎng)作為平臺；2.利用集體智慧；3.數(shù)據(jù)是下一個Intel Inside；4.軟件發(fā)布周期的終結；5.輕量型編程模型；6.軟件超越單一設備；7.豐富的用戶體驗。我們看不到Web2.0要另起爐灶的說法。顯然，從一開始，Web2.0就只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個階段。

這使我們可以得出Web2.0創(chuàng)新方法論的第一個要點：這是一次結構式的創(chuàng)新，而不是要把原來的Web1.0打倒。

現(xiàn)在可以拋開對“太陽底下沒有新鮮事”的羞澀了。廣告、線下活動、會員收費、技術轉(zhuǎn)讓，這些贏利模式有什么不可以？我們的問題是，Web2.0究竟可以產(chǎn)生怎樣的模式、途徑，使得人們在廣告營銷、線下活動等活動中獲得不同以往的全新價值？

賣“情境”成為一種可能

在web2.0這個集體創(chuàng)作、集體閱讀的年代，一種不同于傳統(tǒng)營銷學的傳播方式正在成為可能。

在傳統(tǒng)的營銷學中，市場是由兩大特征來決定的，一類是產(chǎn)品特征，一類是顧客特征。傳統(tǒng)的方式首先是市場調(diào)查，用年齡、性別、收入這些預設的框框來把顧客劃分為學生、商務人士、家庭主婦……然后來同產(chǎn)品特征加以對應，決定要和哪些顧客做什么樣的溝通。如果你學MBA，你會發(fā)現(xiàn)學院派的市場營銷就是這樣教的。

這種把人劃分到樹狀目錄結構里的做法，最大的問題是它忘記了人是活動的，不同時間里角色可能有不同的變化乃至重疊。比如，一個白領可能同時是公司的業(yè)務骨干，是孩子的父親，乃至是某個網(wǎng)絡電影社區(qū)的版主。一個人每天面對的是一個由24小時的工作、學習、娛樂構成的生活流，在生活流的不同階段，角色不一樣，需求不一樣，將會發(fā)生的故事也不一樣。

這不是一個新問題。在1.0的時代，人們就試圖通過對于關鍵字間聯(lián)系、網(wǎng)絡行為痕跡的研究來還原一個整體的個人。但問題在于，在傳統(tǒng)的分類中，人始終是一個從具體的生活場景中被抽離出來的符號。一個MBA的學生，會是周星馳電影的客戶么？白領買車后會接著做什么？

既然想不通，為什么不設想當時的生活情境，將人放回到生活中去？所有的產(chǎn)品，實際都是在等待被人所“雇傭”。也就是說，這是產(chǎn)品在找工作。一個人在需要它的時候，它出現(xiàn)了，而不是這個產(chǎn)品有多貴多豪華或者其他。傳統(tǒng)的假設中，一位工薪階層不會是奢華鉆戒的目標客戶，但在一個具體的情境下，他同樣有可能咬咬牙，買下大大的一只。這時的挑戰(zhàn)是，怎么來分析產(chǎn)品究竟在什么情況下被雇傭——在某一個時間，讓用戶覺得，就是你了？

情境營銷并不是2.0時代的新發(fā)明。實際上，它早就存在，只是2.0讓這種營銷方式變得空前有效。這使得哈佛商學院的創(chuàng)新大師Clayton Christensen說的情境營銷有了很大可能。Christensen認為，按產(chǎn)品特征細分市場反而縮小了產(chǎn)品可能會被選購的范圍，換句話說，應該給產(chǎn)品找“雇主”，找到產(chǎn)品被人“雇傭”的典型情境——一個人在需要它的時候，它出現(xiàn)了，于是，就是它了。

Christensen在麻省理工史隆管理學院所發(fā)表的論文中舉例——奶昔可能就是Ipod的競爭對手。在美國，傳統(tǒng)的營銷學把奶昔歸為早餐飲料，而研究發(fā)現(xiàn)，奶昔在上班的路上更受歡迎。為什么？喝著解乏。在同樣的情境下，他拿的東西可能是報紙，可能是奶昔，當然也可能是Ipod。同樣的思路，誰是短期潛水訓練班的目標客戶？在大部分市場營銷人員都極力推薦潛水訓練班應該在“體育”雜志投放廣告的聲浪中，發(fā)現(xiàn)投放到“婚禮”相關雜志的效果最佳，因為大部分短期潛水班都是那些準備去度蜜月的新婚夫婦報名。

國內(nèi)的財富神話中，也有這樣的例子。分眾的樓宇視頻廣告，就是基于一個經(jīng)典的情境。江南春在等電梯時的靈機一動，一直為人所津津樂道，而事實上，這不光是一個靈感，靈機背后，是可學習的方法——等電梯描述的是一個由于擁擠而排隊等待的情境，而這個情境卻不只在電梯前才有。于是，分眾成功之后，其模式在地鐵、出租車、賣場、過街橫道線旁得到了迅速的復制。其實，在分眾之前，地鐵里來回賣報的小販，他們的生意不也是基于這樣的一個情境嗎？Clayton Christensen還提到這樣一個案例，在美國，一家報社將地鐵里的報紙設計為一手可握，不需翻頁，這種非常適合于地鐵閱讀情境的報紙立刻受到了廣泛的歡迎。

中國Web2.0怎么走

由此，我們可以得到一個中國Web2.0創(chuàng)新的基本方法論：一是結構式的創(chuàng)新，二是研究中國特色的情境。

從這個角度來看，模仿是一個正常的階段。無論是對1.0的模仿還是對海外同類網(wǎng)站的模仿都是如此。研究你的競爭對手，模仿他好的部分，同時使自己具有相當?shù)氖炀毝?，是結構式創(chuàng)新的基礎。

真正的藍海源于中國式情境。我來到若鄰的這段時間，就在不斷看到這些情境。

過去若鄰給自己的定位是面向中高端商務人士的商務人脈網(wǎng)站，我們希望可以是一個促成商業(yè)合作的人脈平臺，而實際上，更多的商務人士喜歡在空閑的時候分享好書約會聚餐甚至物物交換互通有無。有朋友擔心，這樣的行為會對原來的定位造成扭曲，建議我們“管管”，我的看法是，既然我們要抓住整個的生活流，為什么不拋開定位的框框，順其自然地看看若鄰究竟能做什么？同樣SNS，中國人絕對算得上是關系學的老祖宗，國人希望建立的，是怎樣的人脈？中國人喜歡在飯桌上談生意，不就是典型的中國式情境嗎？為什么要去規(guī)定SNS里只能談生意不能談吃飯呢？

在我看來，現(xiàn)在沒有商業(yè)模式，甚至沒有定位都不要緊，求職、交友、培訓、電子商務甚至婚戀……種種可能性中，只要有一個情境出現(xiàn)足夠多次，就可以是我們的商業(yè)模式。

同樣的博客，中國人的書寫方式有什么不同？同樣的網(wǎng)絡視頻，國人是否也具有歐美那樣自拍自樂的“群眾基礎”？更典型的例子，為什么國人習慣短信而不是電子郵件？陳天橋赴美上市的時候，老外還不是對網(wǎng)游不甚了解？

說到這里，禁不住想起了題外的一個例子。日本料理的生魚片和壽司受到全世界的歡迎，固然和食物本身的風味有關，更重要的是，我們的鄰居將之變成了精致、美觀甚至帶有禪意，體現(xiàn)日本文化情境的一種符號。而中國飲食文化里面，能承載這種中國元素的，難道就只有肥肥的烤鴨嗎？