文字，是人類思想感情交流的必然產(chǎn)物。隨著人類文明的進(jìn)步，它由簡(jiǎn)單而復(fù)雜，逐步形成了科學(xué)的完美而規(guī)范化的程式。它既具有人類思想感情的抽象意義與韻調(diào)和音響節(jié)律，又具有結(jié)構(gòu)完整，章法規(guī)范，而又變化無窮的鮮明形象。尤其是象形文字，更是抽象與具象的緊密結(jié)合，其文字的本身，也可說是一種完整的美術(shù)設(shè)計(jì)?！　〗裉?，人類社會(huì)已進(jìn)入工商業(yè)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，生活的美化，已與人類的日常生活息息相關(guān)。作為傳導(dǎo)思想感情的媒體—一文字的美化，隨著人類文明的進(jìn)步而躍居為人們研究的重要課題?！　∽中我_　　不同漢字或拉丁字母的構(gòu)成，筆劃都是法定的，只要有一點(diǎn)半劃不符，就成別字，輕則字 義不同，重則不成其字，無人認(rèn)得，這就完全失去了文字本身的作用。因此字形要做到確切無誤，既不能任意增加筆劃，也不能任意減少或改變?！　★L(fēng)格要統(tǒng)一　　不管拉丁字母或漢字，字體筆劃都必須統(tǒng)一。如寫漢字，不宜三筆隸體，二筆仿宋，寫拉丁字母也不宜播楷、小楷、花楷雜組一字，印刷體與手寫體也不能在一字中混合運(yùn)用?！　　∽煮w表情要適應(yīng)文字內(nèi)容的精神　　每一種字體，都有它自身的表情。如黑體有醒目嚴(yán)肅的感覺，老宋、楷書有端莊剛直的的表情；仿宋、行書有清秀自由的意趣；而篆書則有華貴古樸的風(fēng)貌又如拉丁字母的花楷頗相當(dāng)于漢字的左篆，具有華貴古樸之感；印刷體則相當(dāng)于老宋楷書，一具有端莊明確的感覺?！　∈謱戵w則相當(dāng)于仿宋、行、草，有輕松活潑的體態(tài)。因此選擇某種字體為設(shè)計(jì)美術(shù)字之基調(diào)時(shí)，應(yīng)該按文字內(nèi)容的精神而定。這樣才能表里一致，發(fā)揮出文字感染力的最大功能。至于 變化形式，可不拘一格，詣凡筆劃之長(zhǎng)短、肥瘦、曲直，”作者均可自由規(guī)范，只要根據(jù)文字 固有結(jié)構(gòu)變化就行，甚至還可進(jìn)一步按透視法、立體投影、空心變化等受法，加強(qiáng)其裝飾意 義，使之美化。
                              
                               書法表現(xiàn)的文字與設(shè)計(jì)　
　要了解漢字的設(shè)計(jì)，首先應(yīng)對(duì)各種書寫體作系統(tǒng)的了解，這樣才能融匯貫通，靈活應(yīng)用。中國(guó)的書體，通常所說的有“正草隸篆”四體，但由于工具特殊，各代書家作書運(yùn)筆神妙，出現(xiàn)許多不同的變化字體，成為多種特殊的藝術(shù)造型?！　≈袊?guó)字體從純粹的繪畫演變?yōu)榫€條符號(hào)而言，大致可分為下列六體：　　古文　　上古時(shí)代的象形文字，包括商朝的甲骨文和三代的金文兩種?！　∽瓡　∮形髦芎笃诘拇笞颓貢r(shí)的小篆二體。篆書，具有古代象形文字的古樸感，其圖形的抽象趣味在近代的篆刻上常被藝術(shù)化了。在現(xiàn)代的應(yīng)用美術(shù)中，尤其是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界多把篆書應(yīng)用于賀年卡、請(qǐng)?zhí)⒒照聢D案等設(shè)計(jì)?！　‰`書　　源于秦代，取大篆與小篆的筆法，加以減省整理而成。隸書不僅變秦以前字體的曲線為直線，變劃為點(diǎn),變圓為方，且漸脫離形進(jìn)于意符，隸書的特點(diǎn)是：一、每個(gè)字有一處（橫劃與右捺）帶有波勢(shì)的裝飾筆。二、橫劃以右斜落筆書寫。在廣告設(shè)計(jì)里，凡公司。行號(hào)或展示會(huì)的全名設(shè)計(jì)（合成文字）常用隸書，可表現(xiàn)傳統(tǒng)的權(quán)威感?！　〔輹　∮薪M織系統(tǒng)的簡(jiǎn)省字體。創(chuàng)自漢初，其演變過程是先有“章草而后有“今草”至后又有“狂草”。一般草書在造型上難為大眾了解，又缺乏實(shí)用與易讀性，不適用于一般文字設(shè)計(jì)用。不過用于感謝等需要表達(dá)親切印象時(shí)，因草書具有個(gè)性，即信賴、親切、高雅等特性用之得法也不失為好素材?！　≌龝　∮址Q“楷書”，揉和隸書、草書而成的一種書體，至今已成為一般書籍信件最通行的標(biāo)準(zhǔn)字。現(xiàn)在印刷活字的“正草”就是傳統(tǒng)的“正書體”，它的筆跡有力，字劃清楚，易讀性最高?！　⌒袝　∈钦龝淖凅w。中國(guó)文字，自唐以后，即少變化；而行書就被認(rèn)為最流行的字體，一直沿用到現(xiàn)在，在實(shí)用美術(shù)上仍保有崇高的地位。行書易識(shí)好寫，實(shí)用范圍廣。目前社會(huì)上除了印刷及重要文字得用正書字外，日用文書一般都用行書書寫?！　‖F(xiàn)代漢字設(shè)計(jì)，基本都是按以上六種和印刷體中的老宋、仿宋、黑體等體例，進(jìn)行演變加工得來的，重點(diǎn)要掌握每個(gè)字的基本筆劃及有規(guī)律性的組織變化，考慮筆劃間的空隙均衡使設(shè)計(jì)的商標(biāo)；廣告、標(biāo)題、或包裝裝演，既得體又美觀大方。設(shè)計(jì)形象性和裝飾性的美術(shù)字,變化要自然適度，切忌過分夸張。因?yàn)檫^分的夸張，會(huì)顯得矯揉造作，其效果會(huì)走向反面。
                                拉丁字母表現(xiàn)的文字與設(shè)計(jì)　
　拉丁字母的種類繁多，千變?nèi)f化。根據(jù)其形態(tài)特征和藝術(shù)加工手法，大致可分以下幾類：　　等線體　　—一包括格洛退斯克和埃及體。它們的特點(diǎn)是都有幾乎相等的線條，前者好象漢字中的黑體，完全拋棄了字腳，只剩下字母的骨骼，顯得樸素端正，十分清晰，但過于平板，因此也叫做無字腳體　　書寫作　　—一是在能夠快速書寫的民間手書體的基礎(chǔ)上裝飾加工而成的，也是斜體進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。與其它字體相比，它能夠較多地顯露設(shè)計(jì)者的特殊風(fēng)格和工具性能（鋼筆、毛筆、油畫筆和炭筆等）。它的特征是有著傾斜的角度和表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的姿態(tài)。是一種活潑自由。號(hào)召力很強(qiáng)的廣告字體?！　∽兓w　　—一是在各種字體（羅馬體、哥德體、等線體和書寫體等）的正體和斜體的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾、變化、加工而成的。它的特征是運(yùn)用豐富的想象力，在藝術(shù)上作較大的自由變化，，以加強(qiáng)文字的精神和感染力。例如以一種基本字體為基礎(chǔ)，樣以作空心、勾邊、折帶、重疊、連接和倍樣等裝飾變化，也可進(jìn)行凹凸、立體、投影、形象和寓意等比較復(fù)雜的變化。它們的風(fēng)格不象羅馬體和等線體那么嚴(yán)肅端正，而是比較生動(dòng)、活潑、輕松，運(yùn)筆多變化，充滿了詩(shī)情畫意　　光學(xué)體　　現(xiàn)代印刷術(shù)的發(fā)展帶來了攝影特技和印刷網(wǎng)紋等新技術(shù)，給美術(shù)字體開拓了新的領(lǐng)域。應(yīng)用光的折射和網(wǎng)點(diǎn)的濃淡變化對(duì)字體進(jìn)行藝術(shù)加工，是近十年內(nèi)才產(chǎn)生的，它的特有的光效應(yīng)現(xiàn)象使人與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)生聯(lián)想，并以它魔術(shù)般的魅力征服著讀者的眼睛。不過，這種字體的易讀性比較差．只適用字于字母不多的短句，并應(yīng)選擇變化不太繁雜，基本字體簡(jiǎn)單清晰的字體使用?！　±∽帜傅臅鴮懺诮M織結(jié)構(gòu)上，有嚴(yán)格的規(guī)范。其形象大體可分為矩形、三角形和圓形三類。在字母組成單詞時(shí)，應(yīng)注意每個(gè)字母之間的比例和排列的關(guān)系。例如 M， W，比其它字母占的寬度就要大些（約一般字母的一．5的寬度）”I，1，則要比一般字母的寬度要小一些（僅占一般字母的三分之二寬度）。為了讓初學(xué)者對(duì)每個(gè)字母有個(gè)正確的概念，特作大寫字母（羅馬體和黑體基本構(gòu)型用圖解說明）及基本描寫方法的圖例，以供摹寫。至于應(yīng)用于商標(biāo)、包裝等形象性的裝飾性拉丁字，其設(shè)計(jì)要求與漢字設(shè)計(jì)要求相同；印刷體和手寫體的小楷字母之體例，均系盡人皆知之普通常識(shí)，這里就不贅述了。
                                  文字的間隔與編排      
    間隔與排列，是字體設(shè)計(jì)好壞的重要環(huán)節(jié)。由于文字的筆劃有多少，形態(tài)又各異，要把多變的形態(tài)安排得諧調(diào)美觀，確是件極不容易的事。因?yàn)橐_(dá)到均衡、統(tǒng)一的美，不是單純科學(xué)的計(jì)算就能解決的。我們知道，一切幾何形象的構(gòu)成，都能造成視覺上的錯(cuò)覺。因此我們?cè)谥谱鲿r(shí)除了依賴科學(xué)基礎(chǔ)的方法，作有規(guī)律的部署之外，還得尊重視覺直觀所得到的美來作準(zhǔn)繩，才能真正達(dá)到設(shè)計(jì)的完美效果。現(xiàn)以漢字“國(guó)”類字形的間隔和編排為例略作說明。“國(guó)：形字不能寫得滿格，滿格了，就會(huì)顯得膨脹礙眼。要是兩個(gè)不均衡的字放在一起，亦應(yīng)相互借讓，以求得諧調(diào)為目的。至于拉丁字母的間隔和編排，本來可說是簡(jiǎn)明的，但也往往容易搞錯(cuò)。 文字的制圖方法　　拉丁字母的書寫方法和漢字的書寫方法大致相似。寫漢字，只要數(shù)清字?jǐn)?shù)，用鉛筆輕輕畫橫線格子，再用分割規(guī)定出間距，畫好格子，就可以在格子里起草或直接書寫了。格子的形成，應(yīng)按字體來決定。如黑體、楷書、老宋，格子應(yīng)是正方的；扁宋的格子是3：4或3：5不等，呈扁方形。至于拉丁字母的美術(shù)字，由于個(gè)別字母的形體寬度不一，正三角形體的不同，因此其間隔與寫字的格子，就得按整個(gè)平衡的美感來決定。所以編排字距就不象漢字為方為矩那樣劃一了?！　≡诟褡永锇炎指宕蚝靡院?，便可以用直線筆劃勾出邊線，然后將全字涂布即成；也可用靠筆法，把小白圭筆按需要的筆劃粗細(xì)程度，剪去部份筆尖（剪得越多，寫出的筆劃越粗，剪得越少，寫出的筆劃越細(xì)），把它執(zhí)于食指與中指之間再將鐵筆和骨筆夾于中指與無名指間作為支架，按文字的筆劃，依于三角板平面前沿，由左向右拖移，先完成橫劃，再將字稿橫轉(zhuǎn)過來，如前法完成豎劃最后加上點(diǎn)、撇、搭即成。由于此法使用鐵筆為支架拖劃而成，故人們也稱之為拖筆法。凡用此法寫字，筆劃既均勻，寫起來又快，尤其在涂過廣告色的底面上寫字，還有不滲化的優(yōu)點(diǎn)。所以有許多美術(shù)工作者都采用這個(gè)方法寫?！　≡賱t，如果要寫斜體字母時(shí)，應(yīng)該先畫好斜線格子，一般以左傾斜度為55度左右為宜。如果要寫精美的美術(shù)字，可先打好底稿用透明的紙將正確的字形輪廓描下，再用薄紙?jiān)诒趁嫱坎?B鉛筆色層，用作復(fù)寫紙，然后將字體輪廓復(fù)印到正稿上，再按前作圖方法，用直線筆作邊線，然后填充完成之。字母基本結(jié)構(gòu)型　　　　A、A羅馬體的頭部尖端，要略為突出大寫字線之外。如果和線一致，便會(huì)覺得矮了一點(diǎn)。右上至左下用幼線。中間橫線位置適中，如果太高，中空三角形太小，就會(huì)有窘迫感?！　、B 這個(gè)字可分為上下兩部。一般講字要窄一點(diǎn)，上部幅度比下部小一些，這樣有安定感。上下圓曲線之間交接的橫線要稍靠向上方一點(diǎn)點(diǎn)，圓曲線的中部厚度比干線要大一些使感覺上大小相稱?！　、C圓曲線要略為突出于大寫字線和基線之外，否則字形會(huì)顯得矮小?；厍€中部的厚度要略大，特別是羅馬體，要比其它字更大一些為好?！　、D這個(gè)字從上到下的圓弧比較難畫，需要下些功夫。如果回曲部分的厚度不勻稱， 就很難看了。圓曲中央厚度要比干線略大一些?！　 E 中間橫線要略為提高。羅馬字的橫線切忌過長(zhǎng)；無視線體中線則要比下上線幼一點(diǎn)?！　、F 字幅和E字相同，但要略為窄一點(diǎn)較好。無視線體中間橫線比視線要稍為幼一點(diǎn)?！　、，G和G一樣，圓曲線略超出大寫字線及基線。羅馬體右下的短干線，比圓曲線中央厚度略小些。有些無視線體，右下部成垂直的形狀?！　、H這個(gè)字形較易寫，中間根線要稍高。羅馬體干線末端的視線，要做到兩邊等量伸展。字外側(cè)視線應(yīng)該伸展到框格外一點(diǎn)兒?！　 、l這是最簡(jiǎn)單的字。羅馬體的干線比其他字的干線略粗，看起來就舒服些，下部干線要比上部干線稍為大一點(diǎn)，能增加穩(wěn)定感?！　、J 羅馬體干線下面的弧線，要伸到基線下面去。線珠的形狀有多種，但總的要求是略帶重感，以求穩(wěn)定。無視線體的下部不可伸離底線太多，突出一點(diǎn)就可以了?！　、K 羅馬體的上部斜線用幼線，和干線的交點(diǎn)應(yīng)略低于干線的中點(diǎn)。無視線體的右邊和夫脫粒體一樣成“＜”形，有些則類似于羅馬體?！　、L這個(gè)字的字幅較大，但盡可能取小一些，特別是右側(cè)鄰字并排時(shí)，要注意斟酌字幅，不要使中間空間過于寬闊。無視線體的下橫線，要比干線略幼少許。 　　M、M羅馬體的中間倒三角形尖端直抵基線，也有略為突出基線的，不過切忌突出過多。左側(cè)豎線用細(xì)線，無視線體也有兩側(cè)用豎直線的，中間兩斜線接口處的底線要略小些，以免太重?！　、N羅馬體的兩豎線均改用幼線，以求均衡。斜線左上方要有伸出左方的干線，斜線下部尖端則略為突出底線，無視線體的斜線要比豎線略粗一點(diǎn)?！　、 O圓曲線上下部都要略為伸出線外。羅馬體中有些 O字中軸是傾斜的，不過一般以豎直為正規(guī)。無視線體，在和其它文字組合時(shí)，回曲線中部要略為粗一些，以取得勻稱?！　、P 中橫時(shí)和干線接連處要稍低于干線中點(diǎn)。圓曲中央的厚度要比干線略大?！　、O這個(gè)字是O字帶尾，根據(jù)字體的不同，尾部的形態(tài)亦有很多變化，特別是羅馬體頗多優(yōu)美圖形。本字的字尾要伸出基線下面一定地方?！　、R這個(gè)字的斜腳有好幾種形態(tài)，多數(shù)是直線或輕滑曲線。羅馬體的斜腳尖端，有時(shí)是挑上的?！　、S上部和下部大體上是對(duì)稱的，但下部要略比上部大，下部的圓曲比上部的噪突更向右伸展，而上部圓曲線和下部的喙突則要在同一豎線上。羅馬體的脊骨，要比其他字干線粗點(diǎn)，但無視線體要求幼一點(diǎn)?！　、可羅馬體字臂兩端的喙突，有垂直的，有略斜向外的，也有同一方向的。文字字幅多數(shù)較本字略為窄。無視線體一般要求是字幅窄，橫臂厚而比干線略幼些?！　、U羅馬體左豎粗面右豎幼，這一點(diǎn)很重要。下面圓曲均要突出基線下面一點(diǎn)?！　、v羅馬體的倒三角形的尖端略為突出基線下面。左側(cè)斜線用粗線，右側(cè)用幼線。無視線體的斜線相交接口底線要略為幼些?！　、W羅馬體的W是兩個(gè)V字的疊合形體，而無視體則是兩個(gè)V字相結(jié)合的。有些羅馬體僅左右有視線，中央是尖頂；有些則把左邊和中央視線連起來。無視線體中間的兩斜線多數(shù)都比兩側(cè)斜線幼一些。　　X、X多數(shù)字體的斜線交叉點(diǎn)，比中央位置略高。不過，也不能提高過多。有些羅馬體的右上到左下的幼線，并不是一根直線，而是中間錯(cuò)開一點(diǎn)的兩段直線以修正視線的錯(cuò)覺?！　、YV形和干線的交接處，比中央略低一點(diǎn)。無視線體斜線比豎線略幼一點(diǎn)兒。z、z羅馬體的斜線用粗線。下面根線比上面的略長(zhǎng)一點(diǎn)，以增加穩(wěn)定感。無視線體也是如此。喙突可垂直，或稍斜向外?！　。Γ哼@是and的略號(hào)。（注：“幼”，為略細(xì)之意。）
  
  
                               平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素圓點(diǎn)　　
  平面設(shè)計(jì)除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種的信息，一種理念，因此在平面設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應(yīng)該考慮考慮信息的傳達(dá)，現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)主要是有以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成的：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、商標(biāo)、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現(xiàn)在的報(bào)刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降膹V告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。

　　標(biāo)題　　標(biāo)題主要是表達(dá)廣告主題的短文，一般在平面設(shè)計(jì)中起了畫龍點(diǎn)睛的作用，獲取瞬間的打動(dòng)效果，經(jīng)常是運(yùn)用文學(xué)的手法，以生動(dòng)精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。不僅要爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意，還要爭(zhēng)取到消費(fèi)者的心理。標(biāo)題選擇上應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，易記，概括力強(qiáng)的短語，不一定是一個(gè)完整的句子，也有只用一、二個(gè)字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。

　　標(biāo)題在設(shè)計(jì)上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現(xiàn)意圖，在標(biāo)題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到清秀，適用于電器和輕工商品；圓頭黑體帶有曲線，適宜婦女和兒童的商品應(yīng)用；端莊敦厚的老宋體，用于傳統(tǒng)商品標(biāo)識(shí)穩(wěn)重而帶有歷史感；典雅秀麗的新宋，適用于服裝、化妝品，而斜體字給畫面帶來了風(fēng)感、帶來了動(dòng)感。

　　標(biāo)題在整個(gè)版面上，應(yīng)該是處于最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要，運(yùn)用視覺引導(dǎo)，使讀者的視線從標(biāo)題自然地向插圖、正文轉(zhuǎn)移。例如美國(guó)運(yùn)用籃球巨星腳穿"耐克鞋"在球場(chǎng)上騰空飛躍，以"誰說我不能飛！"的感嘆語句，標(biāo)題與照片融為一體，形象的夸耀了鞋子的質(zhì)量，讓人感到生動(dòng)活潑，形成了自己的個(gè)性。　　標(biāo)題從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，

　　正文　　正文一般指的就是說明文，說明廣告內(nèi)容的本文，基本上是結(jié)合標(biāo)題來具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內(nèi)容真實(shí)、文筆流暢，概括力強(qiáng)，常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以文來及銷售成績(jī)和獲獎(jiǎng)情況來樹立企業(yè)的信譽(yù)度。正文的字形運(yùn)用采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便于閱讀。

　　廣告語　　廣告語是配合廣告標(biāo)題、正加強(qiáng)商品形象而運(yùn)用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號(hào)性和警告性。例：　　柯達(dá)："串起生活每一刻"，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊的抓住生活這個(gè)主題，作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須在用語言來形容，因此柯達(dá)更多的把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。在字體設(shè)計(jì)方面柯達(dá)采用了一種比較灑脫的字體，更貼近生活。

　　插圖　　插圖是用視覺的藝術(shù)手段來傳達(dá)商品或勞務(wù)信息，增強(qiáng)記憶效果，讓消費(fèi)者能夠以更快、更直觀的方式來接受信息。同時(shí)讓消費(fèi)者留下更深刻的影象，插圖內(nèi)容要突出商品或服務(wù)的個(gè)性，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快，有強(qiáng)烈的視覺效果。一般插圖是圍繞著標(biāo)題和正文來展開的，對(duì)標(biāo)題起了一個(gè)襯托作用，　　現(xiàn)在插圖的表現(xiàn)手法只要有以下幾種：　　攝影，在產(chǎn)品廣告中經(jīng)常用攝影的形式來體現(xiàn)，以加強(qiáng)廣告的真實(shí)感。　　繪畫：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來創(chuàng)造一種理想的氣氛。

　　卡通漫畫：通?？ㄍ嬁煞譃橛哪院突詢煞N。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人難以忘懷，都能發(fā)揮很好的宣傳效果。

　　商標(biāo)、標(biāo)志　　商標(biāo)是消費(fèi)者借以識(shí)別商品的主要標(biāo)志。是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的象征。名優(yōu)商品提高了商標(biāo)的信譽(yù)，而卓有信譽(yù)的商標(biāo)又促進(jìn)了商品的銷售?！　≡谄矫嬖O(shè)計(jì)中，商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素，在整個(gè)版面設(shè)計(jì)中，商標(biāo)造型最單純、最簡(jiǎn)潔，視覺效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象?！　∩虡?biāo)在設(shè)計(jì)上要求要造型簡(jiǎn)潔、立意準(zhǔn)確、具有個(gè)性、同時(shí)要易記容易識(shí)別，例如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出這以專業(yè)銀行----農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡(jiǎn)練地概括了麥穗行，而且恰成一個(gè)"田"字，從而更加強(qiáng)了"農(nóng)業(yè)"的含義。上端麥芒與圓形交節(jié)的斷開處理，完善了整體的內(nèi)外關(guān)系，強(qiáng)化了標(biāo)志形象的個(gè)性特色。

　　公司名稱　　公司名稱可以指引消費(fèi)者到何處購(gòu)買廣告所宣傳的商品，也是整個(gè)廣告中不可缺的部分，一般是都是放置在整個(gè)版面下方較次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。公司地址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)等，可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比較標(biāo)準(zhǔn)的字體。常使用宋體、單線體、黑體等。

　　輪廓　　輪廓是一般是指裝飾在版面邊緣的線條和紋樣，這樣能使整個(gè)版面更集中，不會(huì)顯的那么凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個(gè)范圍，以控制讀者的視線。重復(fù)使用統(tǒng)一造型的輪廓，可以加深讀者對(duì)廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復(fù)雜兩種。用直線、斜線、曲線等所構(gòu)成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復(fù)雜輪廓?，F(xiàn)在比較用的是比較單純的輪廓。

　　色彩　　色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在，也是一副廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，一副有個(gè)性的色彩，往往更能抓住消費(fèi)者的視線，色彩通過結(jié)合具體的形象，運(yùn)用不同的色調(diào)，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感，吸引與促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　色彩不是孤立存在的，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美化裝飾廣告版面，同時(shí)要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)的，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感，作為廣告的一個(gè)重要組成部分。

　　一般所說的平面設(shè)計(jì)色彩主要是以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，商品形象色，以及季節(jié)的象征色、流行色等作為主色調(diào)，采用對(duì)比強(qiáng)的明度、純度和色相的對(duì)比，突出畫面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對(duì)比，增強(qiáng)廣告的視覺效果。

　　同時(shí)在運(yùn)用色彩上必須考慮它的象征意義，這樣才能更貼切主題，比如，紅色，體現(xiàn)了是強(qiáng)有力的色彩, 能引起肌肉的興奮.熱烈、沖動(dòng)；綠色，具中性特點(diǎn).和平色, 偏向自然美.寧?kù)o、生機(jī)勃勃, 寬容色彩.可襯托多種顏色而達(dá)到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義，增加廣告的內(nèi)涵。

　　上述這些構(gòu)成要素是每幅廣告都應(yīng)基本具備的。對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品，也就是處于 "介紹期"和"成長(zhǎng)期"的商品廣告來說，則必須具備以上全部廣告要素。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告 所宣傳的新開發(fā)產(chǎn)品并不了解，而市場(chǎng)上又有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品。這時(shí)能讓消費(fèi)者清楚的認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品，而不至于與其他的產(chǎn)品混淆起來。而處于"成熟期"的商 品，由于已占據(jù)了一定的市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)了商品并樂于使用，這個(gè)時(shí)期的廣告是屬于提示性的。廣告要素的運(yùn)用可側(cè)重于插圖形象和有針對(duì)性、鼓動(dòng)性的廣告用語及醒目的商標(biāo)， 其它要素可以從簡(jiǎn)或刪除，加大品牌的宣傳。其目的在于造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，以加深消費(fèi)者 對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度。

                            平面設(shè)計(jì)的傳達(dá)要素　　　　
　廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三種類型，平面廣告屬視覺類廣告，公眾70%的信息是從視覺獲得的。其中印刷類有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼海報(bào)、商品樣本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式。非印刷類有：路牌、民墻、車身、燈箱廣告形式。這些以平面形態(tài)出現(xiàn)的視覺類廣告，均屬于平面廣告范疇?！　D形、文案、色彩是構(gòu)成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔(dān)當(dāng)著不同的使命?！　D形要素有插畫、注冊(cè)商標(biāo)、畫面輪廓線元素，文案要素有標(biāo)題、廣字語、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素?！　D象傳達(dá)　　圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。插畫可以是黑白畫、噴繪插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現(xiàn)形式有寫實(shí)、象征、漫畫、卡通、裝飾、構(gòu)成等手法?！　〔瀹嬍怯靡曈X藝術(shù)語言來傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。插畫的設(shè)計(jì)是在整體廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，表現(xiàn)的內(nèi)容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個(gè)性，設(shè)計(jì)創(chuàng)作新穎的、有訴求力的圖形語言。“奇”、“異”、“怪”的圖形并非是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語言，才是達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的必要條件，以便于公眾對(duì)廣告主題的認(rèn)識(shí)、理解與記憶。商標(biāo)是平面廣告的眼睛，構(gòu)成版面的重要元素，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識(shí)別商品的符號(hào)，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導(dǎo)公眾購(gòu)買、開拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的作用。單純、簡(jiǎn)潔有個(gè)性特征的商標(biāo)造型，視覺效果強(qiáng)烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象?！　≥喞€是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個(gè)單獨(dú)的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來誘導(dǎo)公眾的視線移至廣告主題，同時(shí)避免其它信息的視覺干擾。輪廓線的應(yīng)用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的“個(gè)性化”輪廓線，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。輪廓線可用直線、曲線、斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線的選擇要根據(jù)整體廣告策略來確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會(huì)影響廣告版面中的圖形與文案。

                              平面設(shè)計(jì)的傳達(dá)要素　　
   文案?jìng)鬟_(dá)　　文字是平面廣告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對(duì)象的作用。

　　標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。 標(biāo)題在版面編排時(shí)，根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、字號(hào)，運(yùn)用視覺藝術(shù)語言，引導(dǎo)公眾的視線自覺地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。

　　標(biāo)題的視覺語言創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意一方面，而標(biāo)題文案的創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起公眾注意的關(guān)鍵。標(biāo)題文案分類有三種：①直接標(biāo)題：直截了當(dāng)，簡(jiǎn)明確切，一看就明白廣告內(nèi)容；①間接標(biāo)題：不直接點(diǎn)明廣告主題，通過圖形或是使用充滿情趣、哲理性的詞句，誘導(dǎo)公眾閱讀正文Z③復(fù)合標(biāo)題：是直接與間接綜合使用，采用正副標(biāo)題的結(jié)合，既點(diǎn)明主題又充滿惰趣。

　　標(biāo)題形式有①記事式，如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)加以說明②新聞式，以發(fā)布新聞的形式向公眾提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞特點(diǎn)；③疑問式，提出“為什么？”、“怎么辦？”之類問題，以引起消費(fèi)者的思考與共鳴；④贊揚(yáng)式，夸耀商品的長(zhǎng)處，但不能失實(shí)；①比較式，新、老產(chǎn)品對(duì)比，以證明新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之處；⑤懸念式，設(shè)有懸念，使人產(chǎn)生驚奇，引起公眾的注意；①引導(dǎo) 式，誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子，提建議，以得到消費(fèi)者的信任；③承諾式，以坦誠(chéng)的語言告訴公眾，該商品能給他們帶來什么好處；④重復(fù)式，重復(fù)的標(biāo)題可以刺激消費(fèi)者的記憶，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的；①間接式，運(yùn)用間接語言回避消費(fèi)者的秘密與隱私；（11訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動(dòng)， 12）荒誕式，荒誕是不實(shí)在的，不合情理的，運(yùn)用得當(dāng)，荒誕也會(huì)給人以真實(shí)可信的影響，一看就明白廣告內(nèi)容。

　　正文即為廣告要傳播的商品說明文，它詳細(xì)地?cái)⑹錾唐穬?nèi)容，有說明、解答、鼓動(dòng)、號(hào)召的作用。正文內(nèi)容撰寫要采用平易的日常語言，簡(jiǎn)單易懂，表達(dá)生動(dòng)、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠(chéng)服地信任商品，以達(dá)到傳播信息的目的。正文編排時(shí)集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。
　　廣告語，也稱標(biāo)語，它是在整體廣告策略中某個(gè)階段內(nèi)反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語句，能給人留下深刻印象。廣告語的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時(shí)可放置版面的任何位置，但要位居廣告標(biāo)題之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報(bào)、傳真號(hào)碼。方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購(gòu)買商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。

                             平面設(shè)計(jì)的傳達(dá)要素　　
   色彩傳達(dá)　　色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對(duì)廣告的第一印象是通過色彩而得到的。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對(duì)廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”，而不會(huì)引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

　　現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成，圖形和文案都不能離開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的?！　∩适怯缮?、明度、純度三個(gè)元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍(lán)、黑等不同的顏色。明度是指某一單色的明暗程度；純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。

　　色彩在廣告中的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性，同時(shí)對(duì)顏色的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等，色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。

　　設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標(biāo)時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強(qiáng)化公眾對(duì)它的辨認(rèn)廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品的形象色。

　　色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)商品、企業(yè)的個(gè)性特征和功能，以適合商品消費(fèi)市場(chǎng)的審美流，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，加深公眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知程度，達(dá)到信息傳播的目的。