中國(guó)移動(dòng)某市分公司2005年凈增通話用戶數(shù)20萬(wàn)，放號(hào)80萬(wàn)，放號(hào)成活率25%；拍照客戶（中國(guó)移動(dòng)稱某一時(shí)點(diǎn)ARPU在100元以上、貴賓卡以下的高價(jià)值客戶為拍照客戶）20萬(wàn)，拍照客戶流失率14%；

通話用戶數(shù)達(dá)到107萬(wàn)。通過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看出放號(hào)多而凈增通話用戶少的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上得出一個(gè)直觀的結(jié)論，即：客戶流失率相當(dāng)高。

但客戶真的流失了嗎？

客戶流失是當(dāng)前通信行業(yè)關(guān)注的話題。中國(guó)移動(dòng)制訂的業(yè)務(wù)發(fā)展考核指標(biāo)中，就有凈增通話用戶數(shù)、放號(hào)成活率和拍照客戶流失率三項(xiàng)重要指標(biāo)。這三項(xiàng)指標(biāo)均與客戶流失率有關(guān)系：凈增通話用戶數(shù)用于考核增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)的綜合效益，放號(hào)成活率直接考核發(fā)展增量市場(chǎng)的效果，而拍照客戶流失率則直接考核高價(jià)值客戶的穩(wěn)定性。要完成這三項(xiàng)指標(biāo)，需要增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)并重，同時(shí)兼顧放號(hào)成本，重點(diǎn)穩(wěn)定高中端客戶，而降低客戶流失率是必要手段。

定義客戶流失率

所謂電信行業(yè)的客戶流失，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為就是這個(gè)客戶不存在了，其表現(xiàn)形式是退網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)。但隨著通信行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈上的多個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)客戶的行為有影響。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，“客戶流失率”的概念意義已經(jīng)發(fā)生了改變?，F(xiàn)在的客戶流失是指客戶從限定的條件內(nèi)消失了，比如說(shuō)從一家運(yùn)營(yíng)商那里，或從某項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)，或從某一個(gè)消費(fèi)范圍內(nèi)消失了。以上兩個(gè)概念差別很大，前者簡(jiǎn)單明了，后者則不僅包含前者，還賦予了很多新內(nèi)容，如ARPU發(fā)生變化、退訂某項(xiàng)業(yè)務(wù)、換號(hào)等。

顯然，目前通信行業(yè)的客戶流失率都使用后一個(gè)概念。但問題是，一方面，運(yùn)營(yíng)商和理論界在思維里仍未擺脫前者的影響，常把二者混為一談；另一方面，運(yùn)營(yíng)商在使用后一個(gè)概念制訂業(yè)務(wù)考核指標(biāo)時(shí)，又無(wú)法抓到問題的關(guān)鍵，從而影響考核效果。

看來(lái)新的市場(chǎng)形勢(shì)要求重新對(duì)“客戶流失率”進(jìn)行理解和定義，而且有必要引入另一個(gè)概念“客戶異動(dòng)率”。

客戶流失與客戶異動(dòng)

當(dāng)前的移動(dòng)客戶流失有4種表現(xiàn)形式：自然流失、轉(zhuǎn)網(wǎng)、ARPU變化和本網(wǎng)換號(hào)。如果沿用傳統(tǒng)觀念，把自然流失和轉(zhuǎn)網(wǎng)仍舊定義為客戶流失，而把ARPU發(fā)生變化和本網(wǎng)換號(hào)稱為“客戶異動(dòng)”，從定義上把4種行為分為兩類，并在以后的工作中同時(shí)使用“客戶流失”和“客戶異動(dòng)”兩個(gè)定義，則能夠更清楚地認(rèn)識(shí)當(dāng)前形勢(shì)。

仍以那家移動(dòng)公司為例：2005年初，該公司有87萬(wàn)客戶，其中高價(jià)值客戶約為22萬(wàn)，ARPU在100元以下的客戶約65萬(wàn)；當(dāng)年放號(hào)80萬(wàn)，減去凈增的20萬(wàn)，再減去高價(jià)值客戶中流失的3萬(wàn)，如果再減去自然流失的、轉(zhuǎn)網(wǎng)的共10萬(wàn)(我們給予的最大估計(jì))，還剩下47萬(wàn)。這47萬(wàn)意味著什么？意味著他們還在網(wǎng)，但換了號(hào)！至此，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：該市移動(dòng)自然流失、轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶并不多，倒是換號(hào)的客戶占了相當(dāng)大的比重。此現(xiàn)象在當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)普遍存在。

如果使用當(dāng)前客戶流失率的概念，就會(huì)把轉(zhuǎn)網(wǎng)、換號(hào)、自然流失的客戶全部列入流失客戶行列，得出一個(gè)驚人的客戶流失率，而其中占絕大多數(shù)的換號(hào)客戶掩蓋了只占少部分、真正傳統(tǒng)意義上的流失客戶。此數(shù)據(jù)對(duì)決策者并沒有多大幫助，甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)。因?yàn)榛谝詷I(yè)務(wù)發(fā)展為中心的理念，運(yùn)營(yíng)商最需要關(guān)注的首先是轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶，其次是ARPU變化了的客戶，最后才是自然流失和本網(wǎng)換號(hào)的客戶。

這時(shí)，如果我們引入客戶流失率和客戶異動(dòng)率兩個(gè)概念，則可以對(duì)這一事實(shí)有清楚的認(rèn)識(shí)：在當(dāng)前形勢(shì)下，客戶流失率（自然流失和轉(zhuǎn)網(wǎng)）與客戶異動(dòng)率（換號(hào)和ARPU變化）相比，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。這樣，我們回歸到中國(guó)移動(dòng)“拍照客戶流失率”這個(gè)指標(biāo)上，就可以把這一指標(biāo)一分為二：“拍照客戶流失率”和“拍照客戶異動(dòng)率”。而且，客戶流失或異動(dòng)問題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：客戶為什么會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)，為什么會(huì)換號(hào)，ARPU為什么會(huì)下降。

客戶流失或客戶異動(dòng)之原因

1. 客戶自然流失無(wú)法控制

客戶自然流失同自然增長(zhǎng)一樣，是無(wú)法控制的。因?yàn)槊恳粋€(gè)自然流失的客戶都有其特殊原因，所幸這部分客戶所占比例很小。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，只要找到當(dāng)前客戶自然流失的大致比例就行，沒有必要進(jìn)行深層次的研究。

2. 低端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)原因復(fù)雜

從客戶端考慮，低端客戶的話費(fèi)敏感性很高，幾乎沒有號(hào)碼信賴性，受利益驅(qū)動(dòng)的影響更明顯。從運(yùn)營(yíng)商角度考慮，運(yùn)營(yíng)商之間的博弈，導(dǎo)致轉(zhuǎn)網(wǎng)成本降低，客戶甚至能從轉(zhuǎn)網(wǎng)中受益，這在客觀上助長(zhǎng)了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；而新業(yè)務(wù)的推出、服務(wù)上的差異，也會(huì)讓客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。從代辦商角度考慮，幾乎所有的代辦商都是專營(yíng)，只代理一家運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，他們只會(huì)鼓動(dòng)客戶換號(hào)，而不會(huì)鼓動(dòng)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，倒是由運(yùn)營(yíng)商策劃、由代辦商為主執(zhí)行的明里暗里進(jìn)行的客戶回流活動(dòng)，直接誘發(fā)了一部分客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，但這類活動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)雙方必要的博弈。總之，低端客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)行為，即得利益的誘惑是主要因素，而運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)博弈，又一直在源源不斷地為客戶提供這種即得利益。政府管制在一定程度上約束了運(yùn)營(yíng)商的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)法從根本上改變這種現(xiàn)狀。

3．中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)主要是對(duì)服務(wù)不滿意

2005年7月，該移動(dòng)公司對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聯(lián)通公司的客戶滿意率進(jìn)行抽樣調(diào)查，有效調(diào)查1579人，其中高價(jià)值客戶(ARPU在100元以上)1363人。結(jié)果顯示，對(duì)聯(lián)通不滿意的用戶有414人，滿意的有413人，分別占有效樣本總數(shù)的26.2%。“不滿意的客戶”最不滿意的依次是網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量、無(wú)聊短信多、話費(fèi)高、一欠費(fèi)就停機(jī)、新業(yè)務(wù)的缺乏。這組數(shù)據(jù)充分說(shuō)明中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的根本原因就是對(duì)服務(wù)不滿意。

產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在導(dǎo)致客戶對(duì)服務(wù)不滿意的因素：SP方面有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)陷阱和短信陷阱；運(yùn)營(yíng)商方面存在著網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好、邊界漫游、用戶投訴不能及時(shí)處理等問題；代辦商方面則有服務(wù)質(zhì)量差、宣傳不到位、無(wú)法打印話單等問題；客戶方面存在著選擇資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不對(duì)、不會(huì)使用虛擬網(wǎng)及IP業(yè)務(wù)等問題。

4．客戶換號(hào)直接受代辦商的利益驅(qū)使

客戶換號(hào)的一個(gè)重要原因來(lái)自代辦商的鼓動(dòng)。代辦商會(huì)利用各種時(shí)機(jī)、各種營(yíng)銷策略鼓動(dòng)客戶換號(hào)，甚至?xí)c用戶分享酬金利潤(rùn)。

毋庸置疑，市場(chǎng)培育初期是典型的“渠道為王”的時(shí)代，代辦渠道在發(fā)展客戶方面起到了關(guān)鍵作用。中國(guó)移動(dòng)近年來(lái)通過(guò)代辦渠道發(fā)展的客戶一直保持在總客戶數(shù)的90%左右。可“圈地運(yùn)動(dòng)”過(guò)后，中國(guó)移動(dòng)及其他運(yùn)營(yíng)商在如何對(duì)待這批開拓市場(chǎng)功臣的問題上，存在兩難抉擇：如果仍然把他們定位于發(fā)展客戶，現(xiàn)有市場(chǎng)已相對(duì)成熟，僅僅靠發(fā)展新客戶已經(jīng)不能滿足他們的“胃口”；如果定位于改善服務(wù)，代辦商現(xiàn)有的服務(wù)條件和素質(zhì)，離運(yùn)營(yíng)商的要求還有很大差距。正是在各家運(yùn)營(yíng)商的躊躇中，才產(chǎn)生了諸如“放號(hào)80萬(wàn)，凈增20萬(wàn)”的現(xiàn)象。

5．ARPU變化的主因在運(yùn)營(yíng)商

正常情況下，用戶的ARPU一般變化不大，多數(shù)ARPU的變化由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致。其中一個(gè)原因是業(yè)務(wù)替代品的出現(xiàn)，如基于VOIP技術(shù)的“一號(hào)通”業(yè)務(wù)的推廣、小靈通的發(fā)展等。第二個(gè)原因是運(yùn)營(yíng)商之間持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)讓資費(fèi)越來(lái)越低，必然導(dǎo)致ARPU越來(lái)越低，而價(jià)格戰(zhàn)依然有生存空間。按照市場(chǎng)博弈理論，各家運(yùn)營(yíng)商明知放號(hào)成活率很低，但還要不遺余力地加大放號(hào)力度。第三個(gè)原因是運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略舉措的影響，如中國(guó)移動(dòng)實(shí)行的品牌遷移，會(huì)改變相當(dāng)一部分用戶的資費(fèi)，從而影響其ARPU變化。

對(duì)客戶換號(hào)或客戶流失的根本原因，我們可以歸結(jié)為當(dāng)前移動(dòng)通信市場(chǎng)兩方或者三方激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。而這一競(jìng)爭(zhēng)格局在當(dāng)前或今后一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)存在，運(yùn)營(yíng)商還必須把代辦點(diǎn)作為發(fā)展客戶的主要渠道。

解決客戶流失或客戶異動(dòng)之思路

對(duì)于客戶流失，我們要更加關(guān)注客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，尤其是關(guān)注中高端客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。既然中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要原因是客戶不滿意，那么，提高客戶滿意度首先要給予高度重視。目前，相當(dāng)多的中國(guó)移動(dòng)地（市）級(jí)以上的公司都作過(guò)客戶滿意度指數(shù)的調(diào)查，但得出的數(shù)據(jù)多是針對(duì)所有客戶的，且多數(shù)情況下是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言的，對(duì)于我們關(guān)注的中高端客戶群，必須做更細(xì)致的調(diào)查工作。

對(duì)本網(wǎng)換號(hào)客戶，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)代辦商套取酬金的行為，往往在管理制度上想辦法，如改變酬金發(fā)放制度，把一次性發(fā)放改為兩次或三次發(fā)放，在一定程度上約束了代辦商的不規(guī)范行為，但不能從根本上改變他們套取酬金的現(xiàn)狀；或者轉(zhuǎn)換代辦商的角色，讓他們分區(qū)分片承包對(duì)客戶的服務(wù)，這會(huì)起到穩(wěn)定客戶的作用，但也會(huì)威脅運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位。說(shuō)到底，這些辦法要么治表不治里，要么存在潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因而只能在一定程度上使用。要根本解決這一問題，運(yùn)營(yíng)商還需從體現(xiàn)客戶在網(wǎng)價(jià)值這一角度出發(fā)，如采取積分兌換話費(fèi)、禮品等辦法。這種辦法簡(jiǎn)單有效，但運(yùn)營(yíng)商并不愿采納，因?yàn)橛袃?nèi)外兩條線束住了運(yùn)營(yíng)商的手腳：內(nèi)部有上市公司嚴(yán)格的收支兩條線管理，為穩(wěn)定客戶，運(yùn)營(yíng)商是減少收入還是增加成本，這得仔細(xì)掂量；外部是雙方的代辦商也在作經(jīng)濟(jì)利益上的比較，如果代辦商的利益得不到保證，就可能反戈一擊，加入到對(duì)手的陣營(yíng)。也就是說(shuō)，你不愿付出高額酬金的成本，就得付出損失市場(chǎng)份額的更大代價(jià)。要解決這一問題，建議在適當(dāng)修改上市公司考核指標(biāo)的前提下，努力去尋找博弈市場(chǎng)中各方利益的平衡點(diǎn)。

對(duì)ARPU下降的客戶，要在對(duì)客戶資料、客戶消費(fèi)行為等多維分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶細(xì)分，找出各細(xì)分客戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)，然后進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。如有一部分客戶有使用WAP等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣，就可以對(duì)這類客戶重點(diǎn)宣傳數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等。

客戶流失和客戶異動(dòng)真實(shí)地反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶服務(wù)中的種種問題，要弄清這些問題的影響有多大，必須做幾項(xiàng)工作：①客戶資料分析。找出流失或異動(dòng)客戶的特征，如入網(wǎng)時(shí)間、交費(fèi)地點(diǎn)等。②話費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。找出更精確的客戶消費(fèi)行為描述特征，與客戶資料分析相配合，從不同的維度鎖定目標(biāo)客戶群。③營(yíng)銷政策分析。主要指新入網(wǎng)優(yōu)惠、新套餐優(yōu)惠等，也包括一些內(nèi)部管理制度，如號(hào)卡發(fā)放、酬金核發(fā)制度等。④客戶投訴分析。有針對(duì)性地提取1860的投訴數(shù)據(jù)、投訴內(nèi)容，如提取VIP服務(wù)臺(tái)席的投訴數(shù)據(jù)和內(nèi)容，這是除調(diào)查之外，唯一可利用的、方便而準(zhǔn)確的客戶專項(xiàng)分析資料。⑤用外呼調(diào)查來(lái)驗(yàn)證一些假設(shè)，比如說(shuō)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)與交費(fèi)地點(diǎn)、邊界漫游的關(guān)系假設(shè)，客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)與該客戶投訴的關(guān)系假設(shè)，客戶ARPU下降與電信“一號(hào)通”業(yè)務(wù)的關(guān)系假設(shè)等，以確定各項(xiàng)因素在對(duì)客戶流失和客戶換號(hào)行為中的影響占多大比例，才能用更有效的辦法解決問題。

（作者單位：北京郵電大學(xué) 湖北移動(dòng) 荊州分公司 湖北移動(dòng)潛江分公司）