已經(jīng)越來越成為互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用的博客能夠成為企業(yè)公關(guān)工作的一個(gè)新的理想平臺(tái)嗎？最近發(fā)生的一個(gè)事件讓這個(gè)問題的答案平添了一些懸疑。

　　世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司愛德曼在為沃爾瑪提供服務(wù)時(shí)開設(shè)了一個(gè)叫做“環(huán)美沃爾瑪購物記”（Walmarting Across America）的博客，內(nèi)容是一對(duì)自駕車愛好者的中年夫婦，講述他們從一個(gè)地方的沃爾瑪?shù)搅硪粋€(gè)地方的沃爾瑪購物的經(jīng)歷，基本上是說沃爾瑪購物體驗(yàn)是如何美好等等。但是很快就有人揭發(fā)這對(duì)夫婦實(shí)際上是愛德曼付費(fèi)安排的，這一消息馬上在網(wǎng)上引起反響，許多人斥責(zé)這種混淆視聽的“假博客”（flog），最后愛德曼的CEO不得不站出來為公司操作不透明道歉，并申明事件的責(zé)任在愛德曼不在沃爾瑪。

　　實(shí)際上，愛德曼公關(guān)公司很早就開始研究Web2.0的商業(yè)應(yīng)用問題了，為此公司還特意聘請(qǐng)了資深營銷專家、互聯(lián)網(wǎng)上頗有名氣的博客“微說服”（Micro Persuasion）的作者Steve Rubel出任公司高級(jí)副總裁，又與著名博客搜索引擎Technorati合作開拓國際市場?！幸馑嫉氖牵俨┛褪录谷话l(fā)生在對(duì)Web2.0和博客有長期研究的愛德曼身上，讓人感覺有些不可思議。

　　新游戲新規(guī)則

　　愛德曼公司的“假博客”并非企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域遭遇“博客門”的孤立事件，七喜也曾在企業(yè)博客上栽過跟頭。2003年，七喜推出了一款新調(diào)味乳產(chǎn)品“狂?！保≧aging Cow），為配合其全美巡回營銷活動(dòng)，開設(shè)了一個(gè)“狂牛博客”，請(qǐng)消費(fèi)者以“狂?！庇脩羯矸輰懖┛头窒盹嬘皿w驗(yàn)，獲得熱烈響應(yīng)。但不久就有人出來揭發(fā)博客中有幾名大力鼓吹“狂?！钡淖髡呤瞧呦舶才诺摹Ｏ⒃诰W(wǎng)絡(luò)上傳播開來，馬上引發(fā)了一場消費(fèi)者抵制狂牛的活動(dòng)，使得七喜的品牌形象受到很大的損害。這些弄虛作假的事件接二連三地發(fā)生在誠信機(jī)制已經(jīng)十分完備的美國，背后的原因耐人尋味。

　　愛德曼和七喜的問題在于，他們似乎還沒有清醒地認(rèn)識(shí)到，以博客為代表的“數(shù)字社會(huì)媒體”的興起已經(jīng)悄然改變了輿論產(chǎn)生和傳播的規(guī)則；當(dāng)他們?cè)噲D把傳統(tǒng)公關(guān)的思維和操作模式套用在博客平臺(tái)上時(shí)，尷尬結(jié)果的發(fā)生就在所難免了。

　　過去是少數(shù)媒體充當(dāng)“輿論喉舌”的信息權(quán)威時(shí)代，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和博客把大家?guī)肓溯浾撁裰鞯臅r(shí)代，大眾已經(jīng)不僅僅是媒體的消費(fèi)者，他們同時(shí)也是資訊和意見的創(chuàng)造者和發(fā)行人。今天，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的觀察和體驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)實(shí)踐隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并且可以迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和放大。這些聲音甚至對(duì)傳統(tǒng)媒體也會(huì)產(chǎn)生重要影響，許多專業(yè)編輯、記者都開始把博客作為重要的新聞線索和信息來源。

　　根據(jù)百度最近發(fā)布的2006年中國博客發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)，截至11月3日，全球中文博客數(shù)量達(dá)到5230萬，國內(nèi)博客用戶達(dá)到1987萬人。或主動(dòng)或被動(dòng)，越來越多的企業(yè)品牌已經(jīng)被裹挾到博客探討的意見流當(dāng)中。博客作者們可以主動(dòng)和不求報(bào)酬地為自己情有獨(dú)鐘的品牌撰寫博客、制作視頻，盡情表達(dá)自己的觀點(diǎn)并分享給他人（例如蘋果公司、宜家家居的粉絲們的博客），也可以在遇到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿時(shí)即刻表達(dá)自己的不滿，挺身而出揭發(fā)企業(yè)的弊病和瑕疵（例如博客揭發(fā)的哈根達(dá)斯分銷商存在的嚴(yán)重衛(wèi)生問題，“戴爾去死吧Dell Hell”在Google上有150多萬項(xiàng)檢索結(jié)果）。北京奧美廣告及奧美顧客關(guān)系行銷公司最近為一家公司追蹤了博客圈，發(fā)現(xiàn)該公司的中國員工有100個(gè)博客，這些博客又鏈接著朋友、供應(yīng)商、客戶的7000多個(gè)博客，討論內(nèi)容從私人事務(wù)到新聞事件，從公司業(yè)務(wù)到競爭對(duì)手信息等不一而足。另外，離職員工有博客，不滿的客戶也有博客。北京奧美董事總經(jīng)理韋堂夢認(rèn)為，在這種情況下，企業(yè)雖然還可以通過“員工博客行為規(guī)則”對(duì)他們的博客加以引導(dǎo)，但是顯然已經(jīng)無法對(duì)信息傳播進(jìn)行控制了。

　　有些企業(yè)可能還在留戀以前那種可以通過控制信息傳播渠道來影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的日子，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓信息不對(duì)稱的格局大為改觀，權(quán)力已經(jīng)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移；試圖以傳統(tǒng)做法掌控?cái)?shù)字社會(huì)媒體，就像拿著馬鞭駕馭一輛汽車，恐怕是玩不轉(zhuǎn)的?！恫┛蜖I銷》一書的作者杰里米。萊特指出，“博客會(huì)重新界定企業(yè)的運(yùn)作方式”。這并非夸大之辭，我們已經(jīng)在部分企業(yè)身上看到這一新社會(huì)媒體帶來的變革正在發(fā)生。已經(jīng)身處輿論民主時(shí)代的企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到博客的力量，需要反思與外界溝通的傳統(tǒng)方式并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)措施。

　　謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的企業(yè)

　　12月初，中國知名的應(yīng)用軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）金山公司的官方博客上線?？偛美总娬f：“希望這個(gè)博客平臺(tái)能夠讓我們與用戶之間的距離縮短?！?在發(fā)刊詞中，金山希望官方博客成為員工與網(wǎng)民們交流溝通的“后花園”，“成為金山的萬花筒，帶你了解精湛的金山技術(shù)、激情的金山人生活、金山對(duì)于業(yè)界的觀點(diǎn)，還有一些鮮為人知的背后的故事”。從站點(diǎn)上已有的8篇帖子來看，其中有金山毒霸研發(fā)工程師對(duì)反流氓軟件技術(shù)的介紹，有普通員工的工作流水賬，有員工夜行香山的體驗(yàn)，還貼出了日本金山的社長在大學(xué)時(shí)代飆車的照片，可以說都體現(xiàn)了當(dāng)初的定位。

　　在認(rèn)識(shí)到數(shù)字社會(huì)媒體的力量之后，許多企業(yè)采取了積極的應(yīng)對(duì)措施，例如索尼愛立信公司設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)專員，負(fù)責(zé)24小時(shí)不間斷地監(jiān)控網(wǎng)上關(guān)于索尼愛立信的信息。Google中國總裁李開復(fù)專門花時(shí)間與博客作者交流。一些公司象金山一樣主動(dòng)開通了企業(yè)博客以提供一個(gè)與外界溝通的人性化界面，獲取消費(fèi)者反饋，并希望借此積累和提升企業(yè)的“數(shù)字聲譽(yù)”。

　　企業(yè)博客有多種形式，比如象Google、IBM、金山等公司的員工團(tuán)隊(duì)博客；還有以新產(chǎn)品營銷為目的的單一事件博客，例如搜狐與柯達(dá)攜手舉辦的“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)神秘西藏之旅”活動(dòng)博客，博客網(wǎng)與福特合作的“福克斯拍擋博客評(píng)選”活動(dòng)博客；還有一種可以說是企業(yè)家或者企業(yè)高管的“獨(dú)角戲”，例如萬科集團(tuán)王石、零點(diǎn)調(diào)查研究咨詢集團(tuán)袁岳、皇明太陽能集團(tuán)黃鳴等人的個(gè)人博客。實(shí)際上博客的使用方式有無限多種可能，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確自己的戰(zhàn)略，再來考慮博客是不是幫助自己達(dá)成目標(biāo)的最佳工具的問題。

　　不過，與蓬勃發(fā)展的大眾草根博客相比，企業(yè)博客還處在一個(gè)預(yù)熱階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中只有40家（8%）左右開設(shè)了企業(yè)博客。在中國，也只有少數(shù)企業(yè)開設(shè)了企業(yè)博客。有人曾樂觀地預(yù)計(jì)企業(yè)博客會(huì)象企業(yè)網(wǎng)站一樣迅速普及，但是情況似乎并沒有那么樂觀。在是否開設(shè)博客這個(gè)問題上，企業(yè)首先要認(rèn)真地考慮清楚許多問題：對(duì)企業(yè)來說，博客作為一個(gè)交流平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？博客與傳統(tǒng)公關(guān)平臺(tái)之間的關(guān)系如何？企業(yè)博客到底能給企業(yè)帶來什么樣的回報(bào)？可能有哪些風(fēng)險(xiǎn)？博客成功的關(guān)鍵要素有哪些？應(yīng)該由誰來撰寫和維護(hù)博客？寫些什么內(nèi)容？維持什么樣的更新頻率？面向信息充分、隨時(shí)可以發(fā)表和散布意見的網(wǎng)絡(luò)讀者，如何獲得他們的好感，得到他們的反饋和參與，贏得他們的尊重？如何盡量避免博客可能帶來的負(fù)面影響？等等……

　　對(duì)于企業(yè)來說，“病毒式營銷”的效果固然值得憧憬，但是上述問題也的確讓人頗費(fèi)思量，而博客不長的歷史也沒有多少經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。因此，許多企業(yè)在博客問題上暫時(shí)采取了觀望態(tài)度；一些已經(jīng)開通博客的企業(yè)們采取了較為保守的做法，例如，“Google黑板報(bào)”就沒有開通讀者評(píng)論留言的功能。

　　即使企業(yè)還沒有開設(shè)自己的博客，它們照樣可以通過跟蹤博客圈的動(dòng)態(tài)，獲取對(duì)企業(yè)非常有幫助的信息，例如關(guān)于公司和產(chǎn)品的意見、競爭對(duì)手的情況、所在產(chǎn)業(yè)的情況等。有一些技術(shù)手段可以讓跟蹤博客圈的工作輕而易舉，PubSub能夠在某人提到某事時(shí)，馬上讓你知道是誰說了這件事；Technorati可以告訴你特定話題的重要性：誰在談?wù)撨@件事，誰做了回應(yīng)，消息傳播的速度有多快。結(jié)合運(yùn)用這些工具，就可以更有效地了解信息和參與交流。

　　企業(yè)家獨(dú)角戲

　　現(xiàn)在看來，企業(yè)博客里最活躍和最有特色和吸引力的是一批企業(yè)家博客。王石在新浪的博客（2005年12月1日開設(shè)）更新頻率達(dá)到了每天1.5篇左右，訪問量累計(jì)達(dá)600萬，潘石屹在新浪的博客（2005年3月7日開設(shè)）更新頻率大約是每天0.8篇，訪問量累計(jì)達(dá)2800萬。這還不包括他們各自在其他網(wǎng)站的博客統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

　　這些活躍的企業(yè)家早已是商業(yè)圈里公認(rèn)的活躍分子，他們?cè)诓┛推脚_(tái)興起之前即以鮮明的形象活躍在各種商業(yè)論壇、媒體采訪、公益事業(yè)甚至廣告代言等公關(guān)場合，博客只不過是他們與外界溝通的一個(gè)新的舞臺(tái)而已。以前豐富的商業(yè)實(shí)踐和與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)讓他們現(xiàn)在在博客平臺(tái)上游刃有余，他們清楚在目前中國的環(huán)境下，什么話題更能夠撩撥到人們那根敏感的神經(jīng)，從而虜獲更多的眼球。

　　SOHO中國董事長潘石屹的博客內(nèi)容主要是自己關(guān)于房地產(chǎn)和建筑行業(yè)的思考。雖然中國多數(shù)人對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商在心目都有一個(gè)先入為主的負(fù)面印象，但是他還是在博客上主動(dòng)提出“房地產(chǎn)商是與人民為敵嗎？最終會(huì)自絕于人民嗎？”這樣的問題，這篇帖子在新浪的閱讀次數(shù)就達(dá)到7萬多人次，評(píng)論186篇，其中大多是對(duì)房地產(chǎn)商的謾罵，當(dāng)然這些謾罵主要是針對(duì)一般的開發(fā)商的。對(duì)于這些謾罵，“老潘”并沒有刪除它們，而是坦然處之，這樣的憨直和開放形象的確是非常能夠受到網(wǎng)民讀者的歡迎。

　　利用個(gè)人博客就“徐工收購案”接連發(fā)表數(shù)十篇評(píng)論帖子，在中國掀起關(guān)于外資并購大討論的三一重工執(zhí)行總裁向文波，盡管本人電腦還用得不怎么熟練，他的博客帖子都是自己手寫后讓秘書代為輸入和發(fā)布的，但回顧過去幾個(gè)月里徐工收購案經(jīng)歷的一波三折，人們還是不得不承認(rèn)他在通過博客這一社會(huì)媒體表達(dá)觀點(diǎn)和影響輿論上游刃有余的技巧。可以說，向文波創(chuàng)造了博客公關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。他本人顯然也對(duì)此非常得意，“如果不是利用博客這種方式，我的意見不知被扔到哪個(gè)垃圾箱了。”最近在接受記者采訪時(shí)，他這樣感慨地說道。

　　向文波在被排斥在“徐工收購案”談判桌外的情況下，巧妙地利用了民眾當(dāng)中質(zhì)疑“國退洋進(jìn)”、擔(dān)憂產(chǎn)業(yè)安全的“集體潛意識(shí)”，用一系列冠以聳人聽聞標(biāo)題的帖子，如《徐工并購，一個(gè)美麗的謊言》、《非實(shí)質(zhì)性條款為國資賤賣提供通道》、《徐工賤賣，價(jià)不如“鍋”》等，迅速收到了“大字報(bào)”般的效果，引起了各界普遍關(guān)注，從而把“徐工收購案”推升到國家層面的高度，并最終導(dǎo)致了商務(wù)部關(guān)于外資并購中國企業(yè)的規(guī)定的出臺(tái)和凱雷徐工被迫重?cái)M收購協(xié)議。

　　老板們的博客還有許多其他的用途，例如當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)而來的危機(jī)事件，特別是事件涉及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任等情感因素時(shí)，如果能夠恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^博客致歉和做出解釋，由于博客本身的人性化特點(diǎn)，往往能夠收到比較好的公關(guān)效果。在南京萬科金色家園小區(qū)發(fā)生兒童溺水事件后，萬科集團(tuán)董事長王石在自己的博客中對(duì)于事件表達(dá)了誠摯的歉意，表示萬科將承擔(dān)全部責(zé)任，并對(duì)萬科的管理不善表示深深地自責(zé)。從讀者對(duì)博客帖子的反饋來看，王石的致歉得到了許多人的認(rèn)可，隨著公司對(duì)事件的妥善處理，萬科有效地避免了事件帶來信任危機(jī)的擴(kuò)大化。

　　博客是新媒體，許多企業(yè)采取慎重態(tài)度也是不難理解的。但是，考慮到博客平臺(tái)的強(qiáng)大生命力，企業(yè)為之投入一定的資源，研究相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施是必要的。已經(jīng)越來越成為互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用的博客能夠成為企業(yè)公關(guān)工作的一個(gè)新的理想平臺(tái)嗎？最近發(fā)生的一個(gè)事件讓這個(gè)問題的答案平添了一些懸疑。

　　世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司愛德曼在為沃爾瑪提供服務(wù)時(shí)開設(shè)了一個(gè)叫做“環(huán)美沃爾瑪購物記”（Walmarting Across America）的博客，內(nèi)容是一對(duì)自駕車愛好者的中年夫婦，講述他們從一個(gè)地方的沃爾瑪?shù)搅硪粋€(gè)地方的沃爾瑪購物的經(jīng)歷，基本上是說沃爾瑪購物體驗(yàn)是如何美好等等。但是很快就有人揭發(fā)這對(duì)夫婦實(shí)際上是愛德曼付費(fèi)安排的，這一消息馬上在網(wǎng)上引起反響，許多人斥責(zé)這種混淆視聽的“假博客”（flog），最后愛德曼的CEO不得不站出來為公司操作不透明道歉，并申明事件的責(zé)任在愛德曼不在沃爾瑪。

　　實(shí)際上，愛德曼公關(guān)公司很早就開始研究Web2.0的商業(yè)應(yīng)用問題了，為此公司還特意聘請(qǐng)了資深營銷專家、互聯(lián)網(wǎng)上頗有名氣的博客“微說服”（Micro Persuasion）的作者Steve Rubel出任公司高級(jí)副總裁，又與著名博客搜索引擎Technorati合作開拓國際市場?！幸馑嫉氖牵俨┛褪录谷话l(fā)生在對(duì)Web2.0和博客有長期研究的愛德曼身上，讓人感覺有些不可思議。

　　新游戲新規(guī)則

　　愛德曼公司的“假博客”并非企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域遭遇“博客門”的孤立事件，七喜也曾在企業(yè)博客上栽過跟頭。2003年，七喜推出了一款新調(diào)味乳產(chǎn)品“狂?！保≧aging Cow），為配合其全美巡回營銷活動(dòng)，開設(shè)了一個(gè)“狂牛博客”，請(qǐng)消費(fèi)者以“狂?！庇脩羯矸輰懖┛头窒盹嬘皿w驗(yàn)，獲得熱烈響應(yīng)。但不久就有人出來揭發(fā)博客中有幾名大力鼓吹“狂牛”的作者是七喜安排的。消息在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，馬上引發(fā)了一場消費(fèi)者抵制狂牛的活動(dòng)，使得七喜的品牌形象受到很大的損害。這些弄虛作假的事件接二連三地發(fā)生在誠信機(jī)制已經(jīng)十分完備的美國，背后的原因耐人尋味。

　　愛德曼和七喜的問題在于，他們似乎還沒有清醒地認(rèn)識(shí)到，以博客為代表的“數(shù)字社會(huì)媒體”的興起已經(jīng)悄然改變了輿論產(chǎn)生和傳播的規(guī)則；當(dāng)他們?cè)噲D把傳統(tǒng)公關(guān)的思維和操作模式套用在博客平臺(tái)上時(shí)，尷尬結(jié)果的發(fā)生就在所難免了。

　　過去是少數(shù)媒體充當(dāng)“輿論喉舌”的信息權(quán)威時(shí)代，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和博客把大家?guī)肓溯浾撁裰鞯臅r(shí)代，大眾已經(jīng)不僅僅是媒體的消費(fèi)者，他們同時(shí)也是資訊和意見的創(chuàng)造者和發(fā)行人。今天，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的觀察和體驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)實(shí)踐隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并且可以迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和放大。這些聲音甚至對(duì)傳統(tǒng)媒體也會(huì)產(chǎn)生重要影響，許多專業(yè)編輯、記者都開始把博客作為重要的新聞線索和信息來源。

　　根據(jù)百度最近發(fā)布的2006年中國博客發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)，截至11月3日，全球中文博客數(shù)量達(dá)到5230萬，國內(nèi)博客用戶達(dá)到1987萬人?；蛑鲃?dòng)或被動(dòng)，越來越多的企業(yè)品牌已經(jīng)被裹挾到博客探討的意見流當(dāng)中。博客作者們可以主動(dòng)和不求報(bào)酬地為自己情有獨(dú)鐘的品牌撰寫博客、制作視頻，盡情表達(dá)自己的觀點(diǎn)并分享給他人（例如蘋果公司、宜家家居的粉絲們的博客），也可以在遇到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿時(shí)即刻表達(dá)自己的不滿，挺身而出揭發(fā)企業(yè)的弊病和瑕疵（例如博客揭發(fā)的哈根達(dá)斯分銷商存在的嚴(yán)重衛(wèi)生問題，“戴爾去死吧Dell Hell”在Google上有150多萬項(xiàng)檢索結(jié)果）。北京奧美廣告及奧美顧客關(guān)系行銷公司最近為一家公司追蹤了博客圈，發(fā)現(xiàn)該公司的中國員工有100個(gè)博客，這些博客又鏈接著朋友、供應(yīng)商、客戶的7000多個(gè)博客，討論內(nèi)容從私人事務(wù)到新聞事件，從公司業(yè)務(wù)到競爭對(duì)手信息等不一而足。另外，離職員工有博客，不滿的客戶也有博客。北京奧美董事總經(jīng)理韋堂夢認(rèn)為，在這種情況下，企業(yè)雖然還可以通過“員工博客行為規(guī)則”對(duì)他們的博客加以引導(dǎo)，但是顯然已經(jīng)無法對(duì)信息傳播進(jìn)行控制了。

　　有些企業(yè)可能還在留戀以前那種可以通過控制信息傳播渠道來影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的日子，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓信息不對(duì)稱的格局大為改觀，權(quán)力已經(jīng)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移；試圖以傳統(tǒng)做法掌控?cái)?shù)字社會(huì)媒體，就像拿著馬鞭駕馭一輛汽車，恐怕是玩不轉(zhuǎn)的。《博客營銷》一書的作者杰里米。萊特指出，“博客會(huì)重新界定企業(yè)的運(yùn)作方式”。這并非夸大之辭，我們已經(jīng)在部分企業(yè)身上看到這一新社會(huì)媒體帶來的變革正在發(fā)生。已經(jīng)身處輿論民主時(shí)代的企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到博客的力量，需要反思與外界溝通的傳統(tǒng)方式并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)措施。

　　謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的企業(yè)

　　12月初，中國知名的應(yīng)用軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）金山公司的官方博客上線?？偛美总娬f：“希望這個(gè)博客平臺(tái)能夠讓我們與用戶之間的距離縮短。” 在發(fā)刊詞中，金山希望官方博客成為員工與網(wǎng)民們交流溝通的“后花園”，“成為金山的萬花筒，帶你了解精湛的金山技術(shù)、激情的金山人生活、金山對(duì)于業(yè)界的觀點(diǎn)，還有一些鮮為人知的背后的故事”。從站點(diǎn)上已有的8篇帖子來看，其中有金山毒霸研發(fā)工程師對(duì)反流氓軟件技術(shù)的介紹，有普通員工的工作流水賬，有員工夜行香山的體驗(yàn)，還貼出了日本金山的社長在大學(xué)時(shí)代飆車的照片，可以說都體現(xiàn)了當(dāng)初的定位。

　　在認(rèn)識(shí)到數(shù)字社會(huì)媒體的力量之后，許多企業(yè)采取了積極的應(yīng)對(duì)措施，例如索尼愛立信公司設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)專員，負(fù)責(zé)24小時(shí)不間斷地監(jiān)控網(wǎng)上關(guān)于索尼愛立信的信息。Google中國總裁李開復(fù)專門花時(shí)間與博客作者交流。一些公司象金山一樣主動(dòng)開通了企業(yè)博客以提供一個(gè)與外界溝通的人性化界面，獲取消費(fèi)者反饋，并希望借此積累和提升企業(yè)的“數(shù)字聲譽(yù)”。

　　企業(yè)博客有多種形式，比如象Google、IBM、金山等公司的員工團(tuán)隊(duì)博客；還有以新產(chǎn)品營銷為目的的單一事件博客，例如搜狐與柯達(dá)攜手舉辦的“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)神秘西藏之旅”活動(dòng)博客，博客網(wǎng)與福特合作的“?？怂古膿醪┛驮u(píng)選”活動(dòng)博客；還有一種可以說是企業(yè)家或者企業(yè)高管的“獨(dú)角戲”，例如萬科集團(tuán)王石、零點(diǎn)調(diào)查研究咨詢集團(tuán)袁岳、皇明太陽能集團(tuán)黃鳴等人的個(gè)人博客。實(shí)際上博客的使用方式有無限多種可能，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確自己的戰(zhàn)略，再來考慮博客是不是幫助自己達(dá)成目標(biāo)的最佳工具的問題。

　　不過，與蓬勃發(fā)展的大眾草根博客相比，企業(yè)博客還處在一個(gè)預(yù)熱階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中只有40家（8%）左右開設(shè)了企業(yè)博客。在中國，也只有少數(shù)企業(yè)開設(shè)了企業(yè)博客。有人曾樂觀地預(yù)計(jì)企業(yè)博客會(huì)象企業(yè)網(wǎng)站一樣迅速普及，但是情況似乎并沒有那么樂觀。在是否開設(shè)博客這個(gè)問題上，企業(yè)首先要認(rèn)真地考慮清楚許多問題：對(duì)企業(yè)來說，博客作為一個(gè)交流平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？博客與傳統(tǒng)公關(guān)平臺(tái)之間的關(guān)系如何？企業(yè)博客到底能給企業(yè)帶來什么樣的回報(bào)？可能有哪些風(fēng)險(xiǎn)？博客成功的關(guān)鍵要素有哪些？應(yīng)該由誰來撰寫和維護(hù)博客？寫些什么內(nèi)容？維持什么樣的更新頻率？面向信息充分、隨時(shí)可以發(fā)表和散布意見的網(wǎng)絡(luò)讀者，如何獲得他們的好感，得到他們的反饋和參與，贏得他們的尊重？如何盡量避免博客可能帶來的負(fù)面影響？等等……

　　對(duì)于企業(yè)來說，“病毒式營銷”的效果固然值得憧憬，但是上述問題也的確讓人頗費(fèi)思量，而博客不長的歷史也沒有多少經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。因此，許多企業(yè)在博客問題上暫時(shí)采取了觀望態(tài)度；一些已經(jīng)開通博客的企業(yè)們采取了較為保守的做法，例如，“Google黑板報(bào)”就沒有開通讀者評(píng)論留言的功能。

　　即使企業(yè)還沒有開設(shè)自己的博客，它們照樣可以通過跟蹤博客圈的動(dòng)態(tài)，獲取對(duì)企業(yè)非常有幫助的信息，例如關(guān)于公司和產(chǎn)品的意見、競爭對(duì)手的情況、所在產(chǎn)業(yè)的情況等。有一些技術(shù)手段可以讓跟蹤博客圈的工作輕而易舉，PubSub能夠在某人提到某事時(shí)，馬上讓你知道是誰說了這件事；Technorati可以告訴你特定話題的重要性：誰在談?wù)撨@件事，誰做了回應(yīng)，消息傳播的速度有多快。結(jié)合運(yùn)用這些工具，就可以更有效地了解信息和參與交流。

　　企業(yè)家獨(dú)角戲

　　現(xiàn)在看來，企業(yè)博客里最活躍和最有特色和吸引力的是一批企業(yè)家博客。王石在新浪的博客（2005年12月1日開設(shè)）更新頻率達(dá)到了每天1.5篇左右，訪問量累計(jì)達(dá)600萬，潘石屹在新浪的博客（2005年3月7日開設(shè)）更新頻率大約是每天0.8篇，訪問量累計(jì)達(dá)2800萬。這還不包括他們各自在其他網(wǎng)站的博客統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

　　這些活躍的企業(yè)家早已是商業(yè)圈里公認(rèn)的活躍分子，他們?cè)诓┛推脚_(tái)興起之前即以鮮明的形象活躍在各種商業(yè)論壇、媒體采訪、公益事業(yè)甚至廣告代言等公關(guān)場合，博客只不過是他們與外界溝通的一個(gè)新的舞臺(tái)而已。以前豐富的商業(yè)實(shí)踐和與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)讓他們現(xiàn)在在博客平臺(tái)上游刃有余，他們清楚在目前中國的環(huán)境下，什么話題更能夠撩撥到人們那根敏感的神經(jīng)，從而虜獲更多的眼球。

　　SOHO中國董事長潘石屹的博客內(nèi)容主要是自己關(guān)于房地產(chǎn)和建筑行業(yè)的思考。雖然中國多數(shù)人對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商在心目都有一個(gè)先入為主的負(fù)面印象，但是他還是在博客上主動(dòng)提出“房地產(chǎn)商是與人民為敵嗎？最終會(huì)自絕于人民嗎？”這樣的問題，這篇帖子在新浪的閱讀次數(shù)就達(dá)到7萬多人次，評(píng)論186篇，其中大多是對(duì)房地產(chǎn)商的謾罵，當(dāng)然這些謾罵主要是針對(duì)一般的開發(fā)商的。對(duì)于這些謾罵，“老潘”并沒有刪除它們，而是坦然處之，這樣的憨直和開放形象的確是非常能夠受到網(wǎng)民讀者的歡迎。

　　利用個(gè)人博客就“徐工收購案”接連發(fā)表數(shù)十篇評(píng)論帖子，在中國掀起關(guān)于外資并購大討論的三一重工執(zhí)行總裁向文波，盡管本人電腦還用得不怎么熟練，他的博客帖子都是自己手寫后讓秘書代為輸入和發(fā)布的，但回顧過去幾個(gè)月里徐工收購案經(jīng)歷的一波三折，人們還是不得不承認(rèn)他在通過博客這一社會(huì)媒體表達(dá)觀點(diǎn)和影響輿論上游刃有余的技巧。可以說，向文波創(chuàng)造了博客公關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。他本人顯然也對(duì)此非常得意，“如果不是利用博客這種方式，我的意見不知被扔到哪個(gè)垃圾箱了?！弊罱诮邮苡浾卟稍L時(shí)，他這樣感慨地說道。

　　向文波在被排斥在“徐工收購案”談判桌外的情況下，巧妙地利用了民眾當(dāng)中質(zhì)疑“國退洋進(jìn)”、擔(dān)憂產(chǎn)業(yè)安全的“集體潛意識(shí)”，用一系列冠以聳人聽聞標(biāo)題的帖子，如《徐工并購，一個(gè)美麗的謊言》、《非實(shí)質(zhì)性條款為國資賤賣提供通道》、《徐工賤賣，價(jià)不如“鍋”》等，迅速收到了“大字報(bào)”般的效果，引起了各界普遍關(guān)注，從而把“徐工收購案”推升到國家層面的高度，并最終導(dǎo)致了商務(wù)部關(guān)于外資并購中國企業(yè)的規(guī)定的出臺(tái)和凱雷徐工被迫重?cái)M收購協(xié)議。

　　老板們的博客還有許多其他的用途，例如當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)而來的危機(jī)事件，特別是事件涉及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任等情感因素時(shí)，如果能夠恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^博客致歉和做出解釋，由于博客本身的人性化特點(diǎn)，往往能夠收到比較好的公關(guān)效果。在南京萬科金色家園小區(qū)發(fā)生兒童溺水事件后，萬科集團(tuán)董事長王石在自己的博客中對(duì)于事件表達(dá)了誠摯的歉意，表示萬科將承擔(dān)全部責(zé)任，并對(duì)萬科的管理不善表示深深地自責(zé)。從讀者對(duì)博客帖子的反饋來看，王石的致歉得到了許多人的認(rèn)可，隨著公司對(duì)事件的妥善處理，萬科有效地避免了事件帶來信任危機(jī)的擴(kuò)大化。

　　博客是新媒體，許多企業(yè)采取慎重態(tài)度也是不難理解的。但是，考慮到博客平臺(tái)的強(qiáng)大生命力，企業(yè)為之投入一定的資源，研究相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施是必要的。