傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化傳播
         

    以日新月異的技術(shù)變遷，來(lái)確定新老媒介的形態(tài)差異，既費(fèi)力又沒(méi)有意義。在人類(lèi)近代傳播史上，從報(bào)紙到廣播，從電影到電視，從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)，每一次傳播技術(shù)的變革都會(huì)帶來(lái)所謂的新媒體。

    回過(guò)頭去審視，從報(bào)紙到電視，這些老的“新媒體”，除了傳播技術(shù)形態(tài)的不同之外，其實(shí)在傳播模式上并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是把相同或類(lèi)似的信息內(nèi)容產(chǎn)品毫無(wú)差異地傳播給大規(guī)模的受眾。最有說(shuō)服力的經(jīng)典例子，就是報(bào)紙、廣播和電視的新聞報(bào)道，開(kāi)場(chǎng)的呼語(yǔ)都是“大家好！”、“你們好！”，或者根本什么也沒(méi)有，完全沒(méi)有對(duì)象感，反正每個(gè)受眾對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，都是一樣的。一百萬(wàn)人在看的新聞聯(lián)播，和只有一個(gè)人在看的新聞聯(lián)播，不會(huì)在內(nèi)容上有任何的差別。這一類(lèi)傳統(tǒng)媒體所共享的傳播結(jié)構(gòu)，我們可以簡(jiǎn)要地概括為“點(diǎn)對(duì)面”式的傳播。也就是說(shuō)，相同或類(lèi)似的信息，從傳統(tǒng)大眾媒介機(jī)構(gòu)這個(gè)“點(diǎn)”，向公眾這個(gè)巨大的“面”進(jìn)行傳播。這個(gè)傳播模式最大的好處，就是可以隨著“面”的不斷擴(kuò)大，而使成本不斷降低，收益則隨之不斷增加。與工業(yè)時(shí)代其他產(chǎn)品的價(jià)值規(guī)律，沒(méi)有多大的區(qū)別。

    從18世紀(jì)早中期剛啟蒙的現(xiàn)代報(bào)業(yè)開(kāi)始，這一媒介經(jīng)營(yíng)思路便一路沿襲至今。期間的每一次傳播技術(shù)形態(tài)變革，最大的成效就是進(jìn)一步擴(kuò)大傳播“面”，并且同步提高信息傳播的速度。正因?yàn)槿绱耍藗冮L(zhǎng)時(shí)間以來(lái)已經(jīng)習(xí)慣了用“是否能在第一時(shí)間將特定信息傳達(dá)給世界各地”，作為衡量一種傳播媒介是否先進(jìn)的核心標(biāo)志，無(wú)形之中忽略了正迅速變化的一個(gè)客觀事實(shí)：人們不再愿意被視為“大家”或“你們”，而是更樂(lè)意被看作是“一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的自我”或“你”。這個(gè)內(nèi)在的差異是巨大的。

    先前，傳統(tǒng)媒體高度同質(zhì)化的傳播，不僅僅是同質(zhì)化的內(nèi)容不斷地重復(fù)傳播，把傳播對(duì)象也同質(zhì)化，更重要的是在這種缺乏差異的傳播過(guò)程中，受眾被迫取消了個(gè)性，取消了獨(dú)立意見(jiàn)的表達(dá)權(quán)，取消了參與意識(shí)，沒(méi)有自主選擇的余地。新媒體的出現(xiàn)，首先帶來(lái)的是海量信息，其次帶來(lái)的是互動(dòng)性。兩者都意味著某種程度上的自主選擇權(quán)。從關(guān)于《超級(jí)女聲》的海量信息中選什么來(lái)看，由受眾自己來(lái)決定；對(duì)于所接受的信息有什么看法或意見(jiàn)，也可以選擇與有同樣興趣的人來(lái)交流。從這個(gè)意義上講，新媒體的始祖是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特征是把“你們好”變成了“你好”，把“大家”變成了“你或者我”。因此，新媒體在傳播信息時(shí)，它的兩頭都是個(gè)性化的獨(dú)立個(gè)體，基本的傳播結(jié)構(gòu)是從一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)，到另一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)。當(dāng)很多人關(guān)注到同一個(gè)事件時(shí)，這些獨(dú)立的點(diǎn)，將自主地匯集成一個(gè)巨大的信息面。網(wǎng)絡(luò)上的BBS或者“貼吧” 就是很形象的例子。留言區(qū)里的每一條信息，都代表著一個(gè)獨(dú)立的意見(jiàn)主體。有人極度喜歡李宇春，有人則完全不能接受她的中性風(fēng)格。他們都可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言，面向輿論大眾表達(dá)個(gè)人見(jiàn)解。

    歷史地來(lái)分析，傳統(tǒng)媒體大眾傳播的高同質(zhì)化是媒介產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)的邏輯是追求商業(yè)利潤(rùn)的最大化。這可以追溯到十九世紀(jì)中期報(bào)業(yè)通訊社的組建。西方四大通訊社——美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、法新社和路透社，以及塔斯社每天提供著國(guó)際新聞的90%以上。發(fā)展到美國(guó)在線與時(shí)代華納的跨世紀(jì)并購(gòu)，僅美國(guó)的電視內(nèi)容產(chǎn)品就占據(jù)著全球電視播出量的60%以上，而這一比例在電影市場(chǎng)上則更高。這相當(dāng)于說(shuō)，如果美聯(lián)社說(shuō)“伊拉克應(yīng)該發(fā)生一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”，那么全世界都開(kāi)始回蕩這種論調(diào)。這對(duì)于持不同意見(jiàn)的個(gè)人和國(guó)家，都是一種潛在的災(zāi)難。

                       新媒體的異質(zhì)化傳播
         

    針對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的反戰(zhàn)言論，最早就涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。正如克林頓與萊溫斯基的性丑聞，最早是發(fā)布在個(gè)人博客的網(wǎng)頁(yè)上一樣。以數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介，建立起了一種新的“技術(shù)化人際傳播結(jié)構(gòu)”，使得人類(lèi)的宏觀反思變得像在家庭里自?shī)首詷?lè)一樣輕便自如。新媒體時(shí)刻在面對(duì)一個(gè)具體的人說(shuō)“你好”，這種異質(zhì)化信息的傳播方式，讓每個(gè)人的社會(huì)自主性地位得到提升。

    筆者借助圖1闡述上面提出的“技術(shù)化人際傳播結(jié)構(gòu)”的具體內(nèi)涵。圖中三個(gè)獨(dú)立的個(gè)性化信息終端，構(gòu)成一個(gè)最簡(jiǎn)化的新媒體信息傳播體系；三角形代表傳統(tǒng)意義上的人際傳播網(wǎng)絡(luò)；居于中心位置的是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，與它相連的三臺(tái)計(jì)算機(jī)使得三個(gè)信息終端在虛擬時(shí)空條件下，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息傳播與交流。

    事實(shí)上，新媒介技術(shù)的邏輯非常簡(jiǎn)單：就是利用網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)中介，來(lái)直接連通獨(dú)立存在的社會(huì)個(gè)體。

    這意味著任何社會(huì)個(gè)體，只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一只調(diào)制解調(diào)器和一根電話線，就可以進(jìn)入全球化的知識(shí)和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)信息終端進(jìn)行實(shí)時(shí)的意見(jiàn)交流。這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過(guò)程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進(jìn)入新一輪的傳播。信息傳播在經(jīng)歷了傳統(tǒng)大眾媒介一百多年“點(diǎn)對(duì)面”式的集中傳播之后，又再次回歸到傳者與受者自主選擇、自由定向的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式人際傳播。只是傳播過(guò)程中，加入了一個(gè)龐大而復(fù)雜的技術(shù)性中介。這一“技術(shù)中介”在極大提高傳播效率的同時(shí)，也以“虛擬時(shí)空”的方式取代著傳統(tǒng)人際傳播中的“真實(shí)時(shí)空”感。

    整體地來(lái)分析圖2，我們不難發(fā)現(xiàn)：技術(shù)化人際傳播模式不止是創(chuàng)造出了一種新的“人-機(jī)-人”的傳播結(jié)構(gòu)，更重要的是將人、信息和媒介合為一體。這種無(wú)縫式的信息鏈接，是通過(guò)以下四種典型化的新媒體傳播模式有機(jī)融合而成。

    這四種不同的異質(zhì)化新媒體傳播模式，最顯著的共同點(diǎn)就是“雙向傳播”。前文已經(jīng)提到：雙向互動(dòng)，是新老媒體在傳播技術(shù)形態(tài)上的重要差異。

    第一個(gè)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式的典型代表是手機(jī)，有學(xué)者稱之為“第五媒體”。它可以使信息從任何一個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，精確地傳播到另一個(gè)信息接受者。在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的新媒體傳播模式中，不論是信息本身，還是信息的傳播者或接收者，都是高度差異化的。也就是說(shuō)，是一種異質(zhì)化的傳播。

    隨后的“點(diǎn)對(duì)面”、“面對(duì)點(diǎn)”和“面對(duì)面”等三種新媒體傳播模式，均是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，且正在通過(guò)可移動(dòng)的無(wú)線通訊網(wǎng)與手機(jī)媒體嘗試地融合。融合的技術(shù)基礎(chǔ)，是目前堪稱網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的Web 2.0技術(shù)，也就是更充分地體現(xiàn)個(gè)性化的傳播技術(shù)，包括不斷革新的搜索引擎、公共和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)博客，和不同主題的網(wǎng)絡(luò)維客。微軟已經(jīng)在大力推進(jìn)Web 3.0技術(shù)，旨在提供進(jìn)一步個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，主要方向就是不斷提升信息終端與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中介之間的信息傳播效率，讓人、信息和媒介高度地一體化。這正是新媒介的本質(zhì)精神所在。

    綜上所述，新媒介的本質(zhì)在于創(chuàng)造了一種新的“個(gè)體化的公共媒介”，建立了“技術(shù)化的人際傳播結(jié)構(gòu)”，歷史性地提供了異質(zhì)化信息的全球化傳播。先擱置虛擬時(shí)空所帶來(lái)的一系列倫理問(wèn)題不論，從積極的方面來(lái)分析：新媒介還原了人在大眾化信息傳播中的本體性，不再被當(dāng)作無(wú)差異的某個(gè)整體，這在人類(lèi)歷史上具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。（作者：周笑/復(fù)旦大學(xué) 本文刊于《傳媒》2006.11）