將一種傳播媒體推廣到５０００萬用戶，收音機用了３８年，電視用了１５年，而互聯(lián)網僅用了５年。有專家預測——

    廣告媒體未來誰主沉?。烤W絡廣告堪稱主流。得益于網絡技術和管理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，未來的網絡廣告將以更高的投入產出比而成為市場的主流。

    從ＣＰＭ（按時間計費）傳統(tǒng)主流電視媒體的廣告收費方式到ＣＰＣ（按點擊率計費）現(xiàn)代網絡媒體的廣告收費方式，甚至即將大行其道的ＣＰＡ（按實際效果收費），網絡廣告模式的確展現(xiàn)出其先輩無法企及的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢表現(xiàn)在網絡媒體廣告的受眾具有更強的主動性和精確性，如此一來廣告投放商的計費模式也更為精確節(jié)約化。但是網絡廣告同樣存在尚未完善之處，如有效點擊率的控制等等，如能妥善解決這些新生問題，則網絡廣告的前途無量。

    精確高效──網絡媒體的制勝之道

    記得現(xiàn)代廣告之父華納梅克（Ｊｏｈｎ Ｗａｎａｍａｋｅｒ）曾經坦言：廣告費用中的至少一半是無效或低效的，而且所廢棄的這一部分很難作出精確的衡量。事實證明這位現(xiàn)代廣告業(yè)的先驅所言非虛，根據知名市場咨詢公司Ｚｅｎｉｔｈ?。希穑簦椋恚澹洌椋釓膹V告受眾錯誤或無效的角度得到的調查資料：美國和世界全年廣告浪費的規(guī)模分別為１２２０億美元和２２００億美元，相比同期廣告業(yè)總體４２８０億美元的總體規(guī)模來說，華納梅克的估計相當準確。傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的確是一浪費巨大的產業(yè)。

    而網絡媒體的興起正悄然的改變著這一切。開創(chuàng)ＣＰＣ時代的著名人物格羅斯（Ｂｉｌｌ Ｇｒｏｓｓ）將網絡廣告帶入了一個新時代，通過設立概念實驗室（Ｉｄｅａｌａｂ）率先提出了當時領先于市場的“付費搜索”與“按點擊率收費”概念。雖然當時這一概念未能完全被市場接受，尤其是在２００１年格羅斯提出并購Ｇｏｏｇｌｅ失敗之后，搜索引擎的搜索結果不應與商業(yè)利益掛鉤的思維方式依舊占據主流。

    但是隨著２００１年ＩＴ寒冬的到來，網絡媒體遭遇了前所未有的艱難時刻。各大網站紛紛尋求獨立盈利的出路，ＣＰＣ模式重新回到人們的視野中并從此成為市場的主流。更具諷刺意味的是：一度嚴詞拒絕格羅斯的知名搜索引擎商Ｇｏｏｇｌｅ成為引擎廣告的最大受益者，也正是這一收入成為了Ｇｏｏｇｌｅ度過ＩＴ寒冬的主要資源。

    搜索引擎廣告所倡導的網絡廣告有別于以往網絡媒體中浮動式廣告。從根本上來說，浮動式廣告更類似于傳統(tǒng)的電視、報紙廣告，強調獨占性，即在某個時間或地點強迫受眾接受廣告的內容，而不管這樣做的效率如何。事實上這也正是傳統(tǒng)廣告模式失敗之處，人們可以采用消極抵制的措施來拒絕自己不愿接受的東西。如改換頻道、拋棄報紙的廣告頁部分等等，這也迫使廣告投放者以更大的規(guī)模發(fā)放廣告，造成了其中的巨大浪費。這一網絡廣告模式正在遭到大眾的唾棄，如著名作業(yè)系統(tǒng)供應商微軟推出浮動式廣告攔截系統(tǒng)。但同時，搜索引擎廣告卻開始大行其道，尤其是按點擊率收費之后，網絡廣告的投放規(guī)模實現(xiàn)了節(jié)約化經營的目標，同時廣告投放商的網站點擊率卻大大上升。

    困擾網絡廣告業(yè)發(fā)展問題

    世界上的事物很難盡善盡美，網絡廣告業(yè)也同樣如此。ＣＰＣ按點擊率收費的模式的根本問題在于廣告投放商無法確定哪些點擊率是實際有效的。須知廣告的最終目的是讓有需求的消費者能夠快速的得到有效信息，并形成購買產品的欲望和行動。無謂的點擊只能造成虛假的繁榮，而不能使?jié)撛诘南M者收集到有效的信息。

    “不足和需求是前進的真正動力”，這句名言也同樣適用于網絡廣告業(yè)。ＣＰＣ曾經為克服ＣＰＭ的不足而生，現(xiàn)在ＣＰＴ、ＣＰＡ同樣為克服ＣＰＣ的不足而生。

    一家新成立的圣法蘭西斯克網絡廣告公司，開始大肆兜售其按免費電話收費的廣告計費模式。即廣告投放商必須在接受到消費者的免費電話之后才會支付給網絡廣告公司費用。目前這一模式已經得到美國線上（ＡＯＬ）的肯定，這一模式尤其適合社會自由職業(yè)，如會計師事務所、律師事務所等機構單位。ｅＢＡＹ也同樣準備大規(guī)模推行這種網絡廣告模式。與ＩＮＴＥＲＮＥＴ網絡電話供應商的合作更是大大促進了ＣＰＴ模式的發(fā)展速度，通過在網絡電話軟件ＳＫＹＰＥ上提供便捷按鈕，為網絡消費者提供了免費快捷的服務方式。

    此外，ＣＰＣ的始祖格羅斯提出了更為大膽新穎的理念。既然廣告的最終目標是要分離出有效的消費群體，只有這樣才能從根本上避免華納梅克所說的資源浪費。那么不妨嘗試更接近于這一終極目標的廣告計費模式ＣＰＡ，即只有當消費者采取一定程度的行動之后，廣告投放商才支付費用。這些行動包括顯示購買意圖，如網絡提供的相應服務等。同樣是Ｇｏｏｇｌｅ對此表現(xiàn)出濃厚的興趣。

    ＣＰＴ、ＣＰＡ兩種模式相比而言：ＣＰＴ模式較為簡單，且可操作性強，但是其改進效果也較為有限；ＣＰＡ模式則更具本質性，但同樣實踐的難度更大。ＣＰＡ模式的根本難點在于一個網絡企業(yè)，即便是Ｇｏｏｇｌｅ這樣的大公司也難以做到準確地判定哪一個點擊真正促成了最后的購買行動。畢竟其中涉及的不光是技術問題，更多的是個人隱私問題，現(xiàn)代法律早已裁定網絡服務供應商必須準確地告知消費者信息收集行動，非得到使用者的同意，任何信息收集行為均屬違法。

    網絡廣告業(yè)前途遠大

    將一種傳播媒體推廣到５０００萬用戶，收音機用了３８年，電視用了１５年，而互聯(lián)網僅僅用了５年。這既說明了網絡廣告業(yè)的突破性進展，同時也說明了網絡廣告業(yè)同樣存在眾多尚待改進之處。從ＣＰＭ到ＣＰＣ；再從ＣＰＣ到ＣＰＴ、ＣＰＡ，網絡廣告計費模式正在不斷的變革，同時也更接近于廣告的真實目標。

    然而我們仍需謹記的是：事無絕對，任何事物都有其不足之處，而這些不足之處正是改革的動力所在。即便是實現(xiàn)了ＣＰＡ，同樣可能出現(xiàn)新的問題，如購買行為的準確判定；是否存在誤導消費者的嫌疑等等。我們不能因為存在這些問題而止步不前，相反，我們更應該在此基礎上嘗試新的模式，這樣才能推動網絡廣告業(yè)更進一步的發(fā)展。（陸志明/原載：香港《經濟導報》第３０期）