以往的傳播學(xué)研究更多是在傳播者與接收者之間展開(kāi)，并據(jù)此進(jìn)行著“意義傳播”的研究。而現(xiàn)在的傳播研究則在消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨的基礎(chǔ)上，更為注重在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間展開(kāi)，并據(jù)此進(jìn)行著“形象傳播”的研究。這一新的傳播理念，某種意義上是由馬克思符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳播學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展而引發(fā)的一場(chǎng)變革。在語(yǔ)言為中心的文化傳播形態(tài)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是語(yǔ)言符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)；而在形象為中心的視覺(jué)文化傳播形態(tài)中，占據(jù)重要地位的(無(wú)論在數(shù)量上還是在其影響上，但未必在質(zhì)量上)是視覺(jué)符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。其中，影視符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)格外突出。

　　【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化；消費(fèi)社會(huì)；文化形態(tài)；傳播理念；視覺(jué)文化產(chǎn)業(yè)

一、視覺(jué)文化：一種新文化形態(tài)的理解

　　費(fèi)爾巴哈曾說(shuō)“可以肯定，對(duì)于符號(hào)勝過(guò)實(shí)物、摹本勝過(guò)原本、現(xiàn)象勝過(guò)本質(zhì)的現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，只有幻想才是神圣的，而真理，卻反而被認(rèn)為是非神圣的。是的，神圣性正隨著真理之減少和幻想之增加而上升，所以，最高級(jí)的幻想也就是最高級(jí)的神圣?！豹偃祟愒缇陀辛艘曈X(jué)(Visual)經(jīng)驗(yàn)，即看的經(jīng)驗(yàn)，這也應(yīng)當(dāng)說(shuō)就有了視覺(jué)文化，有了視覺(jué)文化傳播。視覺(jué)，亦可視為通俗的“觀看”?！坝^看，可以說(shuō)是人類最自然最常見(jiàn)的行為，但最自然最常見(jiàn)的行為并非是最簡(jiǎn)單的。觀看實(shí)際上是一種異常復(fù)雜的文化行為。我們對(duì)世界的把握在相當(dāng)程度上依賴于視覺(jué)。看，不是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。”②一切提供觀看信息的媒介，如電影、電視、戲劇、攝影、繪畫(huà)、時(shí)裝、廣告、形象設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)……甚至X光、虛擬影像都在構(gòu)筑著視覺(jué)文化符號(hào)傳播系統(tǒng)。

　　人類社會(huì)生存的環(huán)境是由三類環(huán)境總體構(gòu)成的：自然環(huán)境、社會(huì)體制環(huán)境、符號(hào)環(huán)境。而顯現(xiàn)著現(xiàn)代文化特征的社會(huì)，某種意義上說(shuō)是各種符號(hào)系統(tǒng)通過(guò)傳播而構(gòu)筑的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有符號(hào)的處理、創(chuàng)造、交流，就沒(méi)有文化的生存和變化。傳播媒介是文化發(fā)生的場(chǎng)所，也是文化的物化。在現(xiàn)代傳播科技作用下的媒介變革，正使得這一“文化發(fā)生的場(chǎng)所”起了翻天覆地的變化。接觸媒介和使用媒介已成為個(gè)人與社會(huì)交往的重要方式。而這其中，視覺(jué)文化符號(hào)傳播系統(tǒng)正在成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分。將視覺(jué)文化作為一種主導(dǎo)性的文化形態(tài)，將視覺(jué)文化作為一種系統(tǒng)的學(xué)理研究，是進(jìn)入20世紀(jì)80年代才開(kāi)始的。而視覺(jué)文化進(jìn)入傳播學(xué)研究的視野，則在90年代后才引起了某些關(guān)注。在這方面，美國(guó)芝加哥大學(xué)的學(xué)者W·J·T·米歇爾的見(jiàn)解值得注意：“視覺(jué)轉(zhuǎn)向發(fā)生在英美哲學(xué)中，向前可以追溯至查爾斯·皮而斯的符號(hào)學(xué)，向后到尼爾森·古德曼的‘藝術(shù)語(yǔ)言學(xué)’，兩者都探討作為非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)賴以立基的慣例與代碼，并且(更為重要的是)它們不是以語(yǔ)言乃意義之示范這一假定作為開(kāi)端的?！豹劢裉?，視覺(jué)文化研究不但被哲學(xué)、文藝學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注，而且正開(kāi)始被傳播學(xué)界的學(xué)者關(guān)注。這是一個(gè)非常值得慶賀的事。這不但意味著傳播學(xué)研究領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，而且還可能孕育著傳播學(xué)研究領(lǐng)域的某些突破。

　　在視覺(jué)研究中，對(duì)于視覺(jué)傳播行為的理解有著廣義和狹義之分。廣義的視覺(jué)傳播行為，泛指不是由單純紙質(zhì)文字媒介和單純視覺(jué)媒介傳播信息，而由視聽(tīng)媒介或視聽(tīng)媒介傳播信息所形成的一種社會(huì)文化傳播現(xiàn)象。狹義的視覺(jué)傳播行為，側(cè)重于純視覺(jué)媒介傳播信息所形成的一種社會(huì)文化傳播現(xiàn)象。本文運(yùn)用的是廣義的視覺(jué)傳播行為概念。當(dāng)然，我們考察視覺(jué)文化和視覺(jué)文化傳播問(wèn)題的時(shí)候，不能忽視對(duì)“文化”含義的理解。自英國(guó)學(xué)者泰勒于1871年提出文化的概念以來(lái)，目前可供查找的較為普遍定義就有164種。本文贊同英國(guó)學(xué)者威廉姆斯“文化唯物論”的觀點(diǎn)：不是把文化單純看成是現(xiàn)實(shí)反映的觀念形態(tài)的東西，而是看成構(gòu)成和改變現(xiàn)實(shí)的主要方式，在構(gòu)造物質(zhì)世界的過(guò)程中起著能動(dòng)的作用。文化是一個(gè)“完整的過(guò)程”，是對(duì)某一特定生活方式的描述。依據(jù)威廉姆斯的觀點(diǎn)，文化的意義和價(jià)值不僅在藝術(shù)和知識(shí)過(guò)程中得到表述，同樣也體現(xiàn)在機(jī)構(gòu)和日常行為中。從這一定義出發(fā)，文化分析也就是對(duì)某一特定生活方式、某一特定文化或隱或顯的意義和價(jià)值的澄清。

　　在進(jìn)行了以上的初步分析后，我們可以來(lái)考察一下“視覺(jué)文化”(Visual Culture)的含義。今天視覺(jué)文化的基本涵義在于視覺(jué)因素，特別是影像因素，這些占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位。我們強(qiáng)調(diào)視覺(jué)文化在今天的地位和作用，并非僅僅用視覺(jué)文化的符號(hào)學(xué)表征來(lái)處理“圖像史”，而是要看到，它所涵蓋的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了圖像研究，它的真正的意義如同美國(guó)紐約州立大學(xué)的學(xué)者尼古拉·米爾左夫所講的“要用視覺(jué)文化瓦解和挑戰(zhàn)著任何想以純粹的語(yǔ)言形式來(lái)界定文化的企圖”。④在這方面，也許還是W·J·T·米歇爾在《圖像轉(zhuǎn)向》一文中所指出的“無(wú)論圖像轉(zhuǎn)向什么，我們都應(yīng)當(dāng)明白，它不是向幼稚的模仿論、表征的復(fù)制或?qū)?yīng)理論的回歸，也不是一種關(guān)于圖像‘在朝的玄學(xué)的死灰復(fù)燃；它更應(yīng)當(dāng)是對(duì)圖像的一種后語(yǔ)言學(xué)的、后符號(hào)學(xué)的再發(fā)現(xiàn)……”⑤這也就是說(shuō)“視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換?！豹薅c之緊緊相關(guān)聯(lián)的“視覺(jué)文化傳播”則是指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介，對(duì)廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)。

　　當(dāng)然，當(dāng)我們論及視覺(jué)文化形態(tài)在今天的發(fā)展時(shí)，也應(yīng)當(dāng)這樣來(lái)看待其他的文化形態(tài)“印刷文化肯定不會(huì)消失，然而對(duì)視覺(jué)及其效果的迷戀——現(xiàn)代主義的主要特征——產(chǎn)生了后現(xiàn)代文化。當(dāng)文化成為視覺(jué)性之時(shí)，該文化最具后現(xiàn)代特征?！豹擢お?

二、多維視野：不同學(xué)科闡釋視覺(jué)文化

　　盡管我們前面對(duì)視覺(jué)文化進(jìn)行了簡(jiǎn)單的概括，但我們?nèi)孕鑿牟煌瑢W(xué)科的角度進(jìn)一步地探討對(duì)于視覺(jué)文化的理解，以期獲得跨學(xué)科的學(xué)科支持。這誠(chéng)如尼古拉·米爾左夫所言“視覺(jué)文化研究的成敗可能有賴于它從跨文化的角度思考問(wèn)題，要面向未來(lái)，而不是把后視鏡般的人類文化學(xué)方法作為傳統(tǒng)，亦步亦趨?！豹嗒?

1.處在藝術(shù)學(xué)家視野中的視覺(jué)文化

　　從時(shí)間上看，對(duì)于視覺(jué)文化的關(guān)注，從事某一藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)作和研究的藝術(shù)家和學(xué)者，投以了較早的青睞。雖然他們從事藝術(shù)創(chuàng)作和研究的領(lǐng)域不一，但是他們都認(rèn)為視覺(jué)觀看不是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。英國(guó)著名的美術(shù)理論家、藝術(shù)家貢布里希認(rèn)為，看就是圖式的透射，一個(gè)藝術(shù)家決不會(huì)用“純真之眼”去觀察世界，否則他的眼睛不是被物像所刺傷，就是無(wú)法理解世界。恰如波普爾的“探照燈”比喻一樣，眼睛和客觀世界的關(guān)系，乃是一種“探照燈”那樣的照明過(guò)程，“照到哪里哪里亮”，事物從紛亂遮蔽的狀態(tài)中向我們的視覺(jué)敞開(kāi)。他借用海德格爾的話來(lái)說(shuō)，詩(shī)人看待世界的眼光就是真理的開(kāi)啟過(guò)程。⑨

　　匈牙利著名的電影理論家巴拉茲是很早用“視覺(jué)文化”來(lái)進(jìn)行電影研究的學(xué)者之一。他在早年出版的《電影美學(xué)》中就預(yù)言“隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺(jué)文化將取代印刷文化”。他也引用了一位藝術(shù)大師名言來(lái)增強(qiáng)自己的觀點(diǎn)。雕塑大師羅丹說(shuō)得很明白“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見(jiàn)過(guò)的東西，在別人司空見(jiàn)慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來(lái)?！豹猹?

　　社會(huì)學(xué)家們對(duì)視覺(jué)文化的關(guān)注和研究，我們往往重視不夠。實(shí)際上，無(wú)論是他們進(jìn)入這一研究領(lǐng)域的時(shí)間之早還是研究水準(zhǔn)之高，都值得我們關(guān)注。在這方面，美國(guó)哈佛大學(xué)的丹尼佛·貝爾教授是佼佼者。他在《資本主義文化的矛盾》一書(shū)中說(shuō)“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)?！彼€說(shuō)：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會(huì)中，這幾乎是不可避免”。這個(gè)時(shí)代“視覺(jué)為人們看見(jiàn)和希望看見(jiàn)的事物提供了許多方便。視覺(jué)是我們的生活方式。這一變化的根源與其說(shuō)是電影電視這類大眾傳播媒介本身，莫如說(shuō)人類從19世紀(jì)中葉開(kāi)始的地域性和社會(huì)性流動(dòng)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展孕育了這種新文化的傳播形式”。B11在當(dāng)下，計(jì)算機(jī)的普及、數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及多媒體產(chǎn)品的日益豐富，更使視覺(jué)文化傳播成為21世紀(jì)文化中的一種主導(dǎo)性力量。

　　而對(duì)世界產(chǎn)生相當(dāng)影響的美國(guó)學(xué)者阿爾溫·托夫勒則在他的成名作《第三次浪潮》中提出了三種文盲概念。他說(shuō)，隨著社會(huì)的演進(jìn)和科技的發(fā)展，人類將產(chǎn)生“文字文化文盲、計(jì)算機(jī)文化文盲和影像文化文盲”。文字文化文盲是農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，而計(jì)算機(jī)文化文盲、影像文化文盲則是工業(yè)社會(huì)，特別是后工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。B12其間阿爾溫·托夫勒所說(shuō)的“影像文化”與丹尼佛·貝爾所說(shuō)的視覺(jué)文化基本同屬一個(gè)范疇，只不過(guò)是表述的方式有差別而已。

3.處在文藝美學(xué)家視野中的視覺(jué)文化

　　與前面二者相比，文藝美學(xué)家對(duì)視覺(jué)文化的研究呈現(xiàn)著兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：一是文藝美學(xué)家對(duì)視覺(jué)文化的論述　　較晚，二是文藝美學(xué)家對(duì)視覺(jué)文化的論述更為系統(tǒng)和深刻。在這方面，英國(guó)的文藝美學(xué)家伊格爾頓的大聲疾呼頗為強(qiáng)烈。他指出，我們正面臨著一個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，文化符號(hào)趨于圖像霸權(quán)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。圖像生產(chǎn)深刻地涉及現(xiàn)代社會(huì)的政治、科技、商業(yè)、美學(xué)四大主題。

　　在這一研究領(lǐng)域被公認(rèn)達(dá)到很高水準(zhǔn)的學(xué)者是美國(guó)的杰姆遜。他在《資本主義文化的邏輯》一書(shū)中指出，電影、電視、攝影等媒介的機(jī)械性復(fù)制以及商品化的大規(guī)模生產(chǎn)，這一切都構(gòu)筑了“仿像社會(huì)”。在這個(gè)“仿像社會(huì)”中，我們看到了消費(fèi)社會(huì)作為一個(gè)巨大的背景，將形象推至文化的前臺(tái)這樣的歷史過(guò)程。從時(shí)間轉(zhuǎn)向空間，從深度轉(zhuǎn)向平面，從整體轉(zhuǎn)向碎片，這一切正好契合了視覺(jué)快感的要求。所以說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)乃是視覺(jué)文化的溫床，它召喚著人們進(jìn)入這種文化，享受它的愉悅。杰姆遜進(jìn)而認(rèn)為，在現(xiàn)代主義階段，文化和藝術(shù)的主要模式是時(shí)間模式，它體現(xiàn)為歷史的深度闡釋和意識(shí)；而在后現(xiàn)代主義階段，文化和藝術(shù)的主要模式則明顯地轉(zhuǎn)向空間模式。所謂視覺(jué)形象，在杰姆遜看來(lái)“就是以復(fù)制與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系為中心，以這種距離感為中心”的空間模式。B13杰姆遜的見(jiàn)解，對(duì)視覺(jué)文化研究的深入起到了十分重要的作用。

4.處在哲學(xué)家視野中的視覺(jué)文化

　　假如說(shuō)前面幾個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)視覺(jué)文化的論述已經(jīng)足以令人注目的話，哲學(xué)家們?cè)谶@方面的論述就可以稱得有些振聾發(fā)聵了。當(dāng)然，這種的振聾發(fā)聵效應(yīng)的獲得決非是學(xué)術(shù)“吶喊”所致，而是學(xué)術(shù)“深刻”所在。有人認(rèn)為，對(duì)視覺(jué)文化的哲學(xué)關(guān)注是后現(xiàn)代哲學(xué)家們的“專利”，實(shí)際卻不是。古典哲學(xué)家、現(xiàn)代哲學(xué)家都在這方面有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。例如黑格爾早就指出，在人的所有感官中，惟有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)是認(rèn)識(shí)性的感官。也許正是這個(gè)原因，我們把握世界的方式不是視覺(jué)就是聽(tīng)覺(jué)，抑或視聽(tīng)同時(shí)動(dòng)用。海德格爾在三十年代就曾說(shuō)過(guò)：我們正在進(jìn)入一個(gè)“世界圖像時(shí)代……世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！憋@然，諸如海德格爾、梅洛-龐蒂等哲學(xué)家都打算通過(guò)對(duì)視覺(jué)藝術(shù)的考察來(lái)發(fā)現(xiàn)非對(duì)象化、非客體化思維的精妙所在。在這方面，非常值得注意的一位哲學(xué)大師是現(xiàn)象學(xué)家胡塞爾，他關(guān)于“圖像事物”、“圖像客體”、“圖像主題”方面的精辟論述可以稱作視覺(jué)文化研究的經(jīng)典。B14

　　當(dāng)然，在視覺(jué)文化研究中真正形成巨大影響和顯示了研究多姿多彩的，還是體現(xiàn)著后現(xiàn)代特征的一批哲學(xué)家。在視覺(jué)文化研究中取得突出成就的是法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波。他在《景象社會(huì)》一文中，就大膽宣布了“景象社會(huì)”的到來(lái)。爾后，他在這方面進(jìn)行了深入地研究，他對(duì)視覺(jué)文化的四點(diǎn)論述，奠定了他在這一研究領(lǐng)域的地位。他認(rèn)為：一、世界轉(zhuǎn)化為形象，就是把人的主動(dòng)的創(chuàng)造性的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為被動(dòng)的行為；二、在景象社會(huì)中，視覺(jué)具有優(yōu)先性和至上性，它壓倒了其他觀感，現(xiàn)代人完全成了觀者；三、景象避開(kāi)了人的活動(dòng)而轉(zhuǎn)向景象的觀看，從根本上說(shuō)，景象就是獨(dú)裁和暴力，它不允許對(duì)話；四、景象的表征是自律的自足的，它不斷擴(kuò)大自身，復(fù)制自身。B15后來(lái)的法蘭克福學(xué)派的代表人物本雅明提出了“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”文明的闡釋。接著利奧塔在肯定了圖像形式表現(xiàn)出來(lái)的生命能量同時(shí)，提出了“圖像體制”問(wèn)題，并對(duì)這一體制進(jìn)行了批判。稍后的博得里拉又提出“類像時(shí)代”的概念，并指出這是一個(gè)由模型、符碼和控制論所支配的信息與符號(hào)時(shí)代。他所進(jìn)一步闡述的我們生存的社會(huì)由“冶金術(shù)社會(huì)向符號(hào)制造術(shù)社會(huì)過(guò)渡。在這一過(guò)程中，符號(hào)擁有了自己的生命，并建構(gòu)出了一種由模型、符碼組成的社會(huì)秩序。這種符號(hào)制造術(shù)組成了新的社會(huì)秩序?！豹16

　　我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)了這么一個(gè)令人值得注意的現(xiàn)象：幾乎所有的后現(xiàn)代哲學(xué)家都不同程度地關(guān)注了視覺(jué)文化問(wèn)題。為什么哲學(xué)家，特別是后現(xiàn)代的哲學(xué)家都不同程度地關(guān)注了視覺(jué)文化問(wèn)題。為什么哲學(xué)家，特別是后現(xiàn)代的哲學(xué)家?guī)缀醵缄P(guān)注并進(jìn)入了視覺(jué)文化研究領(lǐng)域?這對(duì)我們傳播學(xué)研究有何啟發(fā)?這是我們?cè)谡归_(kāi)視覺(jué)文化傳播學(xué)研究時(shí)要慎重思考的。

　　至于視覺(jué)文化的專門(mén)研究者，本文并沒(méi)有專門(mén)列出。因?yàn)槟壳八麄兊纳矸萆须y用一種的、固定的認(rèn)定方式予以確立。不過(guò)，視覺(jué)文化方面的研究者還是以文藝美學(xué)家和哲學(xué)家居多。不過(guò)，這在海外情況也是有較大差別的。在美國(guó)，進(jìn)行視覺(jué)文化研究的以文藝美學(xué)家居多；在歐洲(主要是西歐)進(jìn)行視覺(jué)文化研究的，以哲學(xué)家居多。居伊·德波、W·J·T·米歇爾、伊雷特·羅戈夫、蘇珊·桑塔格、約翰·杰維斯、彼得·漢密而頓、尼古拉·米爾左夫等都是值得注意的學(xué)者。

三、環(huán)境分析：視覺(jué)文化達(dá)觀的社會(huì)動(dòng)因

　　視覺(jué)文化為什么會(huì)在今天如此深入人們的日常生活?視覺(jué)文化為什么會(huì)在今天產(chǎn)生如此大的社會(huì)影響?視覺(jué)文化為什么會(huì)在今天引發(fā)諸多學(xué)科的密切關(guān)注?我們需對(duì)此進(jìn)行更為全面的理論分析。

1.現(xiàn)代傳播科技構(gòu)筑了張揚(yáng)視覺(jué)文化的媒體平臺(tái)

　　德國(guó)著名的電影理論家克拉考爾在論及電影作為視覺(jué)媒體達(dá)觀時(shí)說(shuō)，人們有著再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的永恒沖動(dòng)。但是，在電影誕生以前，尚無(wú)一種媒體能滿足人們的這種永恒的沖動(dòng)。是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的恩惠，使電影開(kāi)始滿足人們觀看現(xiàn)實(shí)的深層欲望?，F(xiàn)代傳播科技作用下的媒介發(fā)展至今，不但足以“展現(xiàn)”、“表現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)，而且能夠“虛擬”現(xiàn)實(shí)。這一切都表明，首先是現(xiàn)代傳播科技發(fā)展并構(gòu)筑了張揚(yáng)視覺(jué)文化的媒體平臺(tái)。

　　實(shí)際上，我們對(duì)傳播學(xué)界的大師麥克魯漢有著許多的“誤讀”，他對(duì)于媒體闡釋的精辟并不在于它的文化內(nèi)涵，而在于他把媒體看作社會(huì)交往的技術(shù)媒介。按照他的觀點(diǎn)，要用那些現(xiàn)代化的技術(shù)手段，有效地轉(zhuǎn)化和形成新的時(shí)空關(guān)系，重新結(jié)構(gòu)公共生活和私人生活，重新建構(gòu)社會(huì)關(guān)系和感覺(jué)方式。他的現(xiàn)代技術(shù)論不再是一種批判性的異化理論，技術(shù)已經(jīng)被他看作是人類軀體和神經(jīng)的有機(jī)擴(kuò)展。視覺(jué)影像的大范圍傳播所依賴物質(zhì)產(chǎn)品如電視機(jī)、錄像機(jī)、影碟機(jī)、衛(wèi)星天線以及諸如此類之物的豐富多樣的媒體產(chǎn)品都作為張揚(yáng)視覺(jué)文化媒體平臺(tái)的構(gòu)成物。B17《視覺(jué)文化研究》一文的作者，英國(guó)倫敦大學(xué)哥登斯密思學(xué)院的伊雷特·羅戈夫也認(rèn)為，由于傳播科技在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的空間中建立起了“競(jìng)技潮，使得視覺(jué)文化在“觀看狀態(tài)的精神動(dòng)力學(xué)”下贏得了極大的社會(huì)發(fā)展空間。B18

　　當(dāng)今媒體的高度發(fā)達(dá)，特別是數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，更是構(gòu)筑起了視覺(jué)文化的全球化平臺(tái)。數(shù)字化媒體將成為傳媒主流。傳媒領(lǐng)域在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)。一是各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快——報(bào)刊書(shū)籍等印刷媒體，盡管最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過(guò)程已經(jīng)數(shù)字化；傳統(tǒng)攝影正在向數(shù)字?jǐn)z影發(fā)展；傳統(tǒng)電影正在向數(shù)字電影發(fā)展；廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個(gè)技術(shù)發(fā)展階段后，正進(jìn)入數(shù)字音頻廣播新階段；電視也正全面邁向數(shù)字高清晰度電視及數(shù)字壓縮衛(wèi)星直播電視。二是基于數(shù)字技術(shù)的新媒體傳播工具層出不窮，并推向了社會(huì)，為社會(huì)普遍接受。

　　特別值得注意的是，數(shù)字影像技術(shù)導(dǎo)致了巴贊的影像本體論的解體。數(shù)字技術(shù)使得“任何的影像都是可能的，影像不能再保證視覺(jué)的真實(shí)”。法國(guó)學(xué)者稱“想象的能指”。這既為現(xiàn)實(shí)主義，也為非現(xiàn)實(shí)主義提供了可能。逼真不在是目的。這是技術(shù)與文化的雙重選擇(商業(yè)與市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng))。電子郵件提出了虛擬社區(qū)問(wèn)題；數(shù)字?jǐn)z影提出了記錄真實(shí)性和可靠性問(wèn)題；虛擬現(xiàn)實(shí)提出了“化身”和它的認(rèn)識(shí)功能問(wèn)題；MUD(多用戶空間)提出了認(rèn)同構(gòu)成問(wèn)題；計(jì)算機(jī)提出了空間敘事問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)攝影提出了窺視癖與裸露癖問(wèn)題。至此，一種可以稱之為“后視覺(jué)文化傳播觀”的輪廓已經(jīng)在傳播科技的作用下勾勒出來(lái)。

2.消費(fèi)社會(huì)構(gòu)筑了產(chǎn)生視覺(jué)文化的溫床

　　英國(guó)學(xué)者斯特里納地認(rèn)為：消費(fèi)主義與媒介飽和是資本主義社會(huì)發(fā)展的核心。一旦建立起具有充分作用的資本主義生產(chǎn)體系，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)就開(kāi)始出現(xiàn)，然后人們就要獲得休閑，或在工作道德之外獲得消費(fèi)道德。人們對(duì)消費(fèi)的需要已經(jīng)變得比生產(chǎn)更為重要。大眾媒介與消費(fèi)主義一起引發(fā)了后現(xiàn)代特征。正是在這基礎(chǔ)上，消費(fèi)社會(huì)與形象主導(dǎo)文化的關(guān)系顯露出來(lái)。形象與商品的內(nèi)在聯(lián)系使得消費(fèi)社會(huì)必然趨向于視覺(jué)文化。B19這一重要的論述，奠定了我們進(jìn)一步研究的基矗

　　西方社會(huì)學(xué)者維爾斯曾指出，“現(xiàn)代社會(huì)”的觀點(diǎn)必須進(jìn)行分解，并代之以“消費(fèi)主義”概念(定義為發(fā)達(dá)國(guó)家中物質(zhì)消費(fèi)文化的增加)和“生產(chǎn)主義”概念(定義為動(dòng)員社會(huì)人口去工作，并在非消費(fèi)領(lǐng)域中增加勞動(dòng)生產(chǎn)率)。他還創(chuàng)立了一套有用的分類理論，把社會(huì)劃分成四種類型：高生產(chǎn)——高消費(fèi)社會(huì)(過(guò)度發(fā)達(dá)的享樂(lè)主義社會(huì)類型)；高消費(fèi)——低生產(chǎn)社會(huì)(衰退中的寄生性社會(huì)類型)；低生產(chǎn)——低消費(fèi)社會(huì)(不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)社會(huì)類型)；高生產(chǎn)——低消費(fèi)社會(huì)(禁欲式的發(fā)展主義社會(huì)類型)。B20中國(guó)的社會(huì)發(fā)展基本處于第三種類型，雖然中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平呈現(xiàn)出明顯的梯度，但對(duì)于逐漸進(jìn)入小康社會(huì)的地區(qū)，正在形成視覺(jué)文化消費(fèi)的強(qiáng)勁趨勢(shì)，這在較大的都市中，已十分明顯。

　　視覺(jué)文化在今天的發(fā)展顯然與消費(fèi)社會(huì)有著極為密切的關(guān)系。我們也可以明顯地看到處于這樣的消費(fèi)社會(huì)中的視覺(jué)文化呈現(xiàn)出的“淺顯”與“通俗”。W·J·T·米歇爾對(duì)此有精到的論述，他認(rèn)為視覺(jué)文化可謂是“從最為高深精致的哲學(xué)思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作無(wú)一幸免。傳統(tǒng)的遏制策略似乎不再適當(dāng)，而一套全球化的視覺(jué)文化似乎在所難免?！豹21在這方面，前蘇聯(lián)學(xué)者巴赫金所指出的民間文化狂歡化狀態(tài)，也是一種視覺(jué)化的形象狂歡。在這種視覺(jué)化的形象狂歡中，視覺(jué)形象本身不但顛倒了各種官方文化的原則和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而且具有全民性和廣泛參與性。在當(dāng)代文化中，形象的生產(chǎn)和消費(fèi)本身具有不同的指向和作用。對(duì)此，英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通進(jìn)一步認(rèn)為，消費(fèi)性的文化，特別是視覺(jué)文化，對(duì)社會(huì)具有三種功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的經(jīng)濟(jì)功能。民主化使得所有人都有可能接受同樣的形象消費(fèi)，但形象本身也在不停地創(chuàng)造中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)和生活方式，于是，處于其他地位的群體必然追求這種形象消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)自己的情感滿足和優(yōu)越體驗(yàn)。這表明，形象在消費(fèi)社會(huì)中具有文化霸權(quán)的同時(shí)，也有相反的形象力量存在。它在導(dǎo)致商品化和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的同時(shí)，也使得文化日趨民主化。B22當(dāng)然。形象有著獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這種價(jià)值使形象可以創(chuàng)造新的視覺(jué)文化產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)社會(huì)和視覺(jué)文化的關(guān)系顯然是多層面的和互動(dòng)的，并不存在單一的模式。在這方面蘇珊·桑塔格的分析很是富有特點(diǎn)，她說(shuō)“當(dāng)一個(gè)社會(huì)的主要的活動(dòng)之一是生產(chǎn)與消費(fèi)形象的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)就變成了‘現(xiàn)代的’”。B23 3.符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論讓我們透發(fā)視覺(jué)文化產(chǎn)業(yè)的崛起

　　“文化工業(yè)理論”的出現(xiàn)可以說(shuō)是構(gòu)成了視覺(jué)文化在今天發(fā)展的重要理論基?！拔幕I(yè)理論”是法蘭克福學(xué)派在上個(gè)世紀(jì)70年代形成的一個(gè)理論派別。實(shí)際上，早在40年代西方學(xué)者阿多那和霍克海默就在《啟蒙的辯證法》等著作中提出了文化工業(yè)的理論雛形。他們認(rèn)為，文化可以是由大批的工業(yè)技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的，并可以形成產(chǎn)業(yè)體系。這種產(chǎn)業(yè)體系，是為了獲利而向大批消費(fèi)公眾銷售的。為了達(dá)到這目的，就要發(fā)展乏味的標(biāo)準(zhǔn)化的文化生產(chǎn)程式，例如美國(guó)電影工業(yè)中的類型影片。這種文化工業(yè)的出現(xiàn)，在具有文化同質(zhì)性的同時(shí)，還具有文化的拉平和降低能力。顯然，作為法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論，遠(yuǎn)不是今天被諸多媒體研究者曲解了的“媒介產(chǎn)業(yè)”理論，這種理論的實(shí)質(zhì)不是褒揚(yáng)文化工業(yè)，而是批判文化工業(yè)。只不過(guò)，這些理論觀點(diǎn)在顯現(xiàn)批判力量的同時(shí)，透發(fā)了他們對(duì)文化工業(yè)性質(zhì)的某些認(rèn)識(shí)。 　　構(gòu)成視覺(jué)文化理論基礎(chǔ)的另外的一個(gè)重要學(xué)術(shù)流派是“文化主義研究”。從1964年英國(guó)的伯明翰大學(xué)成立當(dāng)代文化研究中心始，這一流派越來(lái)越顯示著持久的學(xué)術(shù)生命力。有相當(dāng)?shù)奈幕髁x研究者認(rèn)為，當(dāng)今的社會(huì)的文化正在形成著工業(yè)化的文化體系，其間視覺(jué)文化的工業(yè)化體系占有突出的地位。視覺(jué)文化的發(fā)展，不僅真正引發(fā)和鞏固了消費(fèi)社會(huì)的工業(yè)化體系，而且將極大地影響人們共有的模式化行為和思想。他們的觀點(diǎn)都或多或少地受到阿諾德和利維斯的影響。在這方面。英國(guó)學(xué)者霍卡特的觀點(diǎn)頗具代表性。他認(rèn)為，視覺(jué)文化是千篇一律和可以預(yù)料的，對(duì)于人們的耳朵和眼睛，它是簡(jiǎn)單易懂的。但不幸的是，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講，它是文化。真實(shí)的文化今天受到了視覺(jué)文化產(chǎn)業(yè)的威脅，并越來(lái)越被拖進(jìn)為利潤(rùn)而生產(chǎn)的王國(guó)。

　　盡管上述的“文化工業(yè)”理論和“文化主義研究”理論都在視覺(jué)文化上有其各自精辟的論述，但是，這些理論存在的“流浪思維”，使得他們?cè)谝曈X(jué)文化問(wèn)題上采取了持續(xù)不斷的摧毀、否定、批判，從而無(wú)力面對(duì)視覺(jué)文化在當(dāng)今的社會(huì)存在和飛速發(fā)展，提出真正的真知灼見(jiàn)，更不用說(shuō)是建設(shè)性的理論了。于是，人們又一次地想到了馬克思。馬克思在論述音樂(lè)時(shí)就曾說(shuō)過(guò)“對(duì)于沒(méi)有音樂(lè)的耳朵，再好的音樂(lè)是沒(méi)有意義的”緊接著馬克思又說(shuō)“藝術(shù)創(chuàng)造懂得藝術(shù)消費(fèi)的大眾”，“交換價(jià)值在文化商品領(lǐng)域?qū)⒁砸环N特殊的方式行使其權(quán)利”。我們?cè)尞惖乜吹?，馬克思早就提出了“文化消費(fèi)”的理論。當(dāng)然，馬克思的時(shí)代，除了傳統(tǒng)的視覺(jué)文化媒介外，不可能有電影、電視等現(xiàn)代的視覺(jué)文化媒介，但是后來(lái)的學(xué)者，特別是對(duì)視覺(jué)文化有研究的西方馬克思主義學(xué)者，提出了“馬克思的符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論。持有這一理論的學(xué)者認(rèn)為，在語(yǔ)言中心的文化形態(tài)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是語(yǔ)言符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，而在形象中心的文化中，占據(jù)重要地位的(無(wú)論在數(shù)量上還是在其影響上)乃是形象符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，冠以馬克思主義研究者的英國(guó)社會(huì)學(xué)家拉什就認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)的對(duì)象，已不再限于那些純粹物質(zhì)性的產(chǎn)品，“越來(lái)越多地生產(chǎn)出來(lái)的不再是物質(zhì)對(duì)象，而是符號(hào)。這些符號(hào)有兩種類型，一是具有某種認(rèn)知內(nèi)容的，信息化的商品；二是帶有審美內(nèi)容的，藝術(shù)化商品。后者的發(fā)展不但在那些具有基本審美因素的產(chǎn)品(如電影，電視、錄像)激增中看到，而且也在物質(zhì)對(duì)象中的所蘊(yùn)含符號(hào)價(jià)值或形象因素的增多中看到。物質(zhì)對(duì)象的美學(xué)化就發(fā)生在這些商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程中?！豹24更進(jìn)一步，符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)，在對(duì)這樣的符號(hào)產(chǎn)品的社會(huì)學(xué)分析中，應(yīng)引入符號(hào)學(xué)的理論范式，并把它與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品等諸多因素的考察結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而建構(gòu)一種“表意體制”的分析模式。“馬克思的符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論的出現(xiàn)，對(duì)于我們文化傳播研究有著十分重要的啟示。

　　對(duì)此，德波的觀點(diǎn)對(duì)于我們理解這些問(wèn)題是有幫助的，他認(rèn)為，景象(即他對(duì)視覺(jué)活動(dòng)的表述方式)一旦成為主導(dǎo)社會(huì)生活的現(xiàn)存模式，就會(huì)對(duì)在生產(chǎn)或必然的消費(fèi)中作出選擇的普遍肯定。景象的語(yǔ)言由主導(dǎo)生產(chǎn)的符號(hào)所組成，這些符號(hào)同時(shí)也是這一生產(chǎn)的最終目標(biāo)。景象已成為當(dāng)今社會(huì)的主要生產(chǎn)。B25

四、理論建構(gòu)：視覺(jué)文化傳播的新理念

　　假如說(shuō)，視覺(jué)文化的研究已開(kāi)始為理論界所關(guān)注，那么，視覺(jué)文化傳播的研究則剛剛起步。正因?yàn)橐曈X(jué)文化的構(gòu)成是各種視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)通過(guò)傳播而構(gòu)筑的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)造、處理，交流，就沒(méi)有視覺(jué)文化的生存和變化。因此，對(duì)于視覺(jué)文化的研究，某種意義上說(shuō)，就是對(duì)于視覺(jué)文化傳播的研究——視覺(jué)文化傳播媒介是視覺(jué)文化發(fā)生的場(chǎng)所，也是視覺(jué)文化的物化。在這一問(wèn)題上，德波的論述是有力的，他認(rèn)為視覺(jué)文化“不是形象的一般的積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”這實(shí)際上是對(duì)一種新的文化傳播形態(tài)的深刻理解B26。視覺(jué)文化傳播的新理念著重體現(xiàn)在三方面。

1.視覺(jué)文化特定的生產(chǎn)關(guān)系決定了視覺(jué)文化傳播的新理念

　　誠(chéng)如前述所言，在語(yǔ)言為中心的文化形態(tài)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是語(yǔ)言符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，而在形象為中心的視覺(jué)文化形態(tài)中，占據(jù)重要地位的是視覺(jué)符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。其間，影視形象符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)格外突出。

　　視覺(jué)文化的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式是以獨(dú)特的傳播形態(tài)表現(xiàn)和完成的。視覺(jué)文化的生產(chǎn)對(duì)象，已不再僅僅限于那些純粹物質(zhì)性的產(chǎn)品，而是越來(lái)越多地生產(chǎn)“視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)品”。在兩類的視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)品中(即具有某種認(rèn)知內(nèi)容的，信息化的商品和帶有審美內(nèi)容的，藝術(shù)化的商品)，人們消費(fèi)的不只是純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，也不是一般精神產(chǎn)品，而是將視覺(jué)文化的精神產(chǎn)品通過(guò)傳播的獨(dú)特方式進(jìn)入人們的消費(fèi)領(lǐng)域。B27這些，都將非常集中并突出地反映在傳播學(xué)的新形態(tài)——視覺(jué)文化傳播形態(tài)的研究中。以往的傳播學(xué)研究往往在傳播者與接收者間的“意義傳播”層面上展開(kāi)，而現(xiàn)在的傳播學(xué)研究要拓展，甚至改變這單一的研究思路：即傳播學(xué)研究也要在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“形象傳播”層面上展開(kāi)。這就是一種新的傳播理念。某種意義上說(shuō)，這種傳播理念的獲得是由于前述馬克思符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的突破，帶來(lái)了傳播學(xué)研究領(lǐng)域的發(fā)展。

　　顯然這一問(wèn)題的提出和關(guān)注，都將遇到一個(gè)新的價(jià)值評(píng)判難題：即到底如何看視覺(jué)文化時(shí)代的視覺(jué)符號(hào)經(jīng)由媒介大量生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)。正如我前面指出的那樣，盡管諸多的學(xué)者，特別是后現(xiàn)代學(xué)者對(duì)視覺(jué)文化進(jìn)行了十分尖銳和深刻批判，給社會(huì)發(fā)展以深刻的警視。但是，他們似乎都沒(méi)有擺脫“醒了以后無(wú)路可走”的尷尬境地(當(dāng)然，他們是否就真“醒了”，學(xué)術(shù)界亦有爭(zhēng)論)。在這方面，英國(guó)的著名文化學(xué)者費(fèi)斯克就有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。費(fèi)斯克是20世界80年代后期以來(lái)文化研究最有影響的人物之一。他接受了霍爾的編碼/解碼理論，關(guān)注大眾群體社會(huì)對(duì)資本主義媒體霸權(quán)的解碼能動(dòng)性，并進(jìn)行著研究上的創(chuàng)新。費(fèi)斯克所有的理論都貫穿著一個(gè)宗旨，那就是他始終把具有資本主義特征的文化生產(chǎn)的主導(dǎo)形式，與消費(fèi)者積極的再創(chuàng)造意義相區(qū)別。這一點(diǎn)，他與法蘭克福學(xué)派的理論明顯不同，在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，資本主義文化生產(chǎn)意味著，消費(fèi)者愈來(lái)愈接近產(chǎn)品，但費(fèi)斯克認(rèn)為文化消費(fèi)者完全有可能發(fā)揮他的主動(dòng)性的解碼功能，促使文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為他所愿意接受的形態(tài)。這是極為值得注意的理論建樹(shù)。

　　法蘭克福學(xué)派和后現(xiàn)代的哲學(xué)家出于意識(shí)形態(tài)批判立場(chǎng)，把批判指向定位于資本主義文化生產(chǎn)對(duì)大眾意識(shí)的控制方面，大眾被看成被動(dòng)的客體，忽略了大眾對(duì)文化的積極反應(yīng)。由于進(jìn)入90年代后新文化主義研究的崛起，文化批判理論開(kāi)始關(guān)注大眾文化產(chǎn)生中隱含的能動(dòng)力量。作為新文化主義研究代表人物的費(fèi)斯克重新關(guān)注人在后工業(yè)社會(huì)中的主體能動(dòng)作用，特別關(guān)注人在接受后現(xiàn)代傳媒時(shí)具有的主體抵抗意識(shí)。他的深入分析還試圖表明，大眾文化可以制造積極的快樂(lè)——反抗文化集權(quán)的快樂(lè)。這顯示了現(xiàn)今文化研究，特別是視覺(jué)文化研究重大的建設(shè)性意義。經(jīng)歷過(guò)法蘭克福學(xué)派對(duì)資本主義文化工業(yè)長(zhǎng)期批判之后，我們急切需要重新思考晚期資本主義文化的多重性特征。也許，我們?cè)谶M(jìn)行視覺(jué)文化傳播研究時(shí)，應(yīng)當(dāng)多關(guān)注一些文化主義研究的最新發(fā)展。這樣，我們對(duì)視覺(jué)文化“鄭衛(wèi)之音，滔滔者誰(shuí)能拒之”的快速市場(chǎng)化推進(jìn)，不那么驚恐萬(wàn)狀。

2.視覺(jué)文化傳播特定的接受條件和接受對(duì)象構(gòu)筑著新的傳播方式

　　形成以上傳播關(guān)系變化的基礎(chǔ)當(dāng)然是視覺(jué)文化在今天接收條件的變化和接收對(duì)象的變化。前者，主要是指整個(gè)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的巨大轉(zhuǎn)型，而后者主要是指?jìng)鞑サ慕邮諏?duì)象已從純精神產(chǎn)品的接收轉(zhuǎn)換為精神消費(fèi)品的接收。對(duì)于后者，“純精神產(chǎn)品”與“精神消費(fèi)品”二者是有著相當(dāng)差別的。

　　在后工業(yè)化來(lái)臨的時(shí)代，社會(huì)主體的構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生根本的變化，意識(shí)形態(tài)機(jī)器主要是消費(fèi)資本主義，現(xiàn)時(shí)代的社會(huì)主體不過(guò)是消費(fèi)資本主義的產(chǎn)物。而資本主義消費(fèi)社會(huì)的傳媒往往是一種沒(méi)有現(xiàn)實(shí)實(shí)在性的消費(fèi)符號(hào)體系。哲學(xué)家鮑德里亞把后工業(yè)化社會(huì)的生活看成一個(gè)完全符號(hào)化的幻象，按傳統(tǒng)本質(zhì)論或本體論哲學(xué)所設(shè)定的“現(xiàn)實(shí)”、“真實(shí)”、“本質(zhì)”等等概念都受到根本的懷疑。人們生活于其中的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)為符號(hào)以及符號(hào)對(duì)符號(hào)的模仿所替代。日常生活現(xiàn)實(shí)就是一個(gè)模仿的過(guò)程，一個(gè)審美化的虛構(gòu)化的過(guò)程，它使藝術(shù)虛構(gòu)相形見(jiàn)絀，并且它本身就是杰出的藝術(shù)虛構(gòu)。當(dāng)代生活就是一個(gè)符號(hào)化的過(guò)程，鮑德里亞還認(rèn)為物品只要被消費(fèi)首先要成為符號(hào)，只有符號(hào)化的產(chǎn)品，例如為廣告所描繪，為媒體所推崇，成為一種時(shí)尚，為人們所理解，才能成為消費(fèi)品。顯然，在他看來(lái)，視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成了消費(fèi)者的主體地位，視覺(jué)符號(hào)構(gòu)造了消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。這在某種程度上也揭示了發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的某種特征，在后現(xiàn)代社會(huì)視覺(jué)符號(hào)帝國(guó)急劇擴(kuò)張的時(shí)代，日常生活形式已經(jīng)發(fā)生顯著的變化，人們是如此深刻地為媒介，尤其是視覺(jué)媒介所控制，不管是單向度的接受還是有機(jī)的抵抗，都無(wú)法拒絕符號(hào)對(duì)當(dāng)代生活的有效的支配。B28

　　正因?yàn)槿绱?，在消費(fèi)社會(huì)中，文化消費(fèi)者正在發(fā)生急劇的變化。西方有學(xué)者指出，在傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)向視覺(jué)文化的結(jié)構(gòu)性變遷中，一方面出現(xiàn)了范圍深廣的抽象與直露分離的過(guò)程，另一方面線性消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變?yōu)橛^者。這樣的分析是非常有力和獨(dú)到的。視覺(jué)文化的受者從“抽象”的媒介中走出，轉(zhuǎn)而對(duì)視覺(jué)媒介“直露”予以青睞；視覺(jué)文化的受者從“線性閱讀”到“視聽(tīng)觀看”，這些都在說(shuō)明文化傳播發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變遷。

　　對(duì)于視覺(jué)文化時(shí)代社會(huì)接收條件的變化，有些西方馬克思主義學(xué)者提出了兩個(gè)階段的理論，即第一個(gè)階段，是從存在轉(zhuǎn)向占有的墮落，亦即在資本主義社會(huì)中，人們從創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)退縮為單純地對(duì)物品的占有關(guān)系，他為的需要轉(zhuǎn)化為自我的貪婪；第二個(gè)階段，則導(dǎo)向了從占有向炫示的墮落，特定的物質(zhì)對(duì)象讓位于其符號(hào)學(xué)的表征，亦即“實(shí)際的”占有“必須吸引人們注意其炫示的直接名氣和其最終的功能”。從后一方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^者，意指消費(fèi)不僅是物質(zhì)性的消耗，在視覺(jué)文化的時(shí)代，更是一種對(duì)視覺(jué)的符號(hào)價(jià)值的占有。我們可作這樣的理解，視覺(jué)文化對(duì)人的征服實(shí)質(zhì)就是經(jīng)濟(jì)對(duì)人的征服。因此，研究視覺(jué)文化在今天的產(chǎn)生和發(fā)展，必須在這方面投以特別的關(guān)注。B29雖然這些論述尚須得到經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上更深刻的闡釋，但正是這樣的帶有經(jīng)濟(jì)學(xué)意味的深刻分析，可以給我們的傳播學(xué)研究者以相當(dāng)?shù)膯⒌稀＊?3.視覺(jué)文化傳播特定的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)著新的傳播體制

　　英國(guó)肯特大學(xué)的約翰·杰維斯在視覺(jué)文化研究上的主要貢獻(xiàn)之一就是深刻地論述視覺(jué)體制。在他看來(lái)，既然視覺(jué)文化的基石建筑在消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)上，就必然有一個(gè)迥異于語(yǔ)言文化的“視覺(jué)文化體制”。B30對(duì)于視覺(jué)文化體制問(wèn)題的研究，將在社會(huì)研究中不斷地凸現(xiàn)出來(lái)。正如英國(guó)的伊雷特·羅戈夫在論及此問(wèn)題時(shí)所說(shuō)“當(dāng)今世界，除了口傳和文本之外，還借助于視覺(jué)來(lái)傳播。圖像傳達(dá)信息，提供快樂(lè)和悲傷，影響風(fēng)格，決定消費(fèi)，并且調(diào)節(jié)權(quán)力關(guān)系。我們看到誰(shuí)?看不到誰(shuí)?誰(shuí)有特權(quán)處在威勢(shì)赫赫的體制內(nèi)部?……”B31當(dāng)然，他已開(kāi)始涉及視覺(jué)文化體制的政治層面。在全球化的進(jìn)程中，特別是世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，對(duì)視覺(jué)文化體制的研究首先集中在經(jīng)濟(jì)體制層面是非常自然的。這在中國(guó)，更是如此。

　　法國(guó)學(xué)者德波認(rèn)為“在社會(huì)中的景象對(duì)應(yīng)于異化的具體生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張主要就是這些特殊工業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)張。那些隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)而自發(fā)地發(fā)展起來(lái)的東西，只能是那些本源就是如此的異化?！百Y本變成為一個(gè)形象，當(dāng)積累達(dá)到如此程度時(shí)，景象也就是資本。B32面對(duì)視覺(jué)文化的迅速崛起和視覺(jué)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急遽膨脹，西方的文化學(xué)者，甚至是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的學(xué)者，都予以特別的關(guān)注，例如有些學(xué)者就提出了“媒介表意體制”的概念。所謂的“媒介表意體制”就是以研究視覺(jué)符號(hào)傳播為主，特別是以影視符號(hào)傳播為主的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體制。B33

　例如，對(duì)美國(guó)傳播業(yè)進(jìn)行研究(雖然是對(duì)美國(guó)進(jìn)行研究，但由于美國(guó)傳播業(yè)在世界中舉足輕重的地位，決定了這種研究是世界性的)，不能不深深地涉及處在美國(guó)傳播體制中居于主導(dǎo)地位的視覺(jué)文化傳播體制。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是以美國(guó)為首的新經(jīng)濟(jì)(即以信息經(jīng)濟(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)形態(tài))的成功運(yùn)作，某種意義說(shuō)是視覺(jué)文化傳播體制的一次大變革，而其間影視文化傳播體制更是形成了這次大變革的中心。有數(shù)據(jù)表明，1998年，美國(guó)的電影、電視制作及帶動(dòng)相關(guān)的錄音帶、音樂(lè)出版行業(yè)總收入達(dá)600億美元，占美國(guó)出口的前列，其中120億美元就是由影視業(yè)直接創(chuàng)造的，而到2000年底，由影視業(yè)直接創(chuàng)造的出口額就飆升至近200億美元，雄居美國(guó)出口額的第二位。B34在這驕人的業(yè)績(jī)后面，我們決計(jì)不能忽視視覺(jué)傳播體制的“制度性安排”。特別引人注目的當(dāng)然是美國(guó)1996年2月8日由當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)克林頓簽署的“1996年電信法”。這一被世界喻為“石破天驚”傳播法律的變更，徹底打通電信業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等行業(yè)壁壘的重大改革舉措，那種大大放寬媒體經(jīng)營(yíng)范圍的做法，不僅引發(fā)了美國(guó)，而且引發(fā)了世界范圍內(nèi)的媒體業(yè)和其他行業(yè)的石破天驚變革：并購(gòu)、聯(lián)合、重組。經(jīng)過(guò)近六年的實(shí)踐，這種變革的巨大成功已使世界矚目，在機(jī)構(gòu)重組、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、資金融合、技術(shù)平臺(tái)等方面不僅形成了新興的實(shí)力巨大的“娛樂(lè)傳訊業(yè)”，并很快地成為美國(guó)出口業(yè)榜首，而且，使之扶搖直上，成為了“新經(jīng)濟(jì)”的極其重要的產(chǎn)業(yè)支柱。到2001年9月13日，也就是美國(guó)遭受到“911”襲擊后的兩天，美國(guó)又通過(guò)了刺激美國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更為寬松的法案。2002年2月19日美國(guó)上訴法院作出判決，駁回了美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)(FCC)有關(guān)禁止一家企業(yè)在同一座城市里同時(shí)擁有有線電視系統(tǒng)及電視臺(tái)的規(guī)定，同時(shí)上訴法院還取消了有關(guān)禁止一家企業(yè)擁有的電視臺(tái)為超過(guò)35%以上的美國(guó)家庭提供電視服務(wù)的規(guī)定。1996年、2001年、2002年美國(guó)三次極為重要的“制度性安排”都為視覺(jué)文化傳播業(yè)發(fā)展，提供了巨大的發(fā)展空間，其昭示的意義，不言而喻。面對(duì)2002年新舉，有分析人士指出，上述判決有可能導(dǎo)致包括AOL時(shí)代華納、迪斯尼以及Comcast在內(nèi)的大型媒體公司紛紛尋求收購(gòu)其他公司或是成為其他公司的收購(gòu)對(duì)象，也許新的傳媒購(gòu)并浪潮又將驚濤拍岸。B35

　　在今天，視覺(jué)文化傳播不但在生產(chǎn)體制上發(fā)生了上述的巨大變化，而且在流通體制上也發(fā)生了巨大的變革。由于視覺(jué)文化傳播借助了最現(xiàn)代化的媒介科技平臺(tái)，全球化的流通方式將比任何文化傳播形態(tài)都更為突出和強(qiáng)烈。曾被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為晚期資本主義社會(huì)的“后福特主義”生產(chǎn)流通方式將在這一領(lǐng)域更為突出地表現(xiàn)出來(lái)。后福特主義確定了一種以人們通常稱之為新興彈性積累制為核心的新型社會(huì)統(tǒng)一體。通過(guò)對(duì)貨幣資本、商品、生產(chǎn)工具和勞動(dòng)力等因素的國(guó)際流動(dòng)的考察，揭示了當(dāng)代社會(huì)新的組織結(jié)構(gòu)。所謂的彈性專門(mén)化表現(xiàn)在新式分散化生產(chǎn)和瞄準(zhǔn)專業(yè)化市場(chǎng)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)綜合體；非整體化的企業(yè)。(其生產(chǎn)不再集中在位于單一地點(diǎn)的大型工廠)，放棄了規(guī)模經(jīng)濟(jì)而青睞范圍經(jīng)濟(jì)。如最近美國(guó)AOL——時(shí)代華納集團(tuán)所用進(jìn)行的通過(guò)衛(wèi)星數(shù)碼傳送電影，數(shù)碼加密接收并進(jìn)行全硬盤(pán)播出的技術(shù)全面推廣，將使得傳統(tǒng)的世界電影發(fā)行放映體制陷于崩潰，以至重構(gòu)。這些，都應(yīng)當(dāng)引起我們極大的關(guān)注。

注釋：

②⑥⑨⑩周憲：《讀圖、身體、意識(shí)形態(tài)》見(jiàn)《文化研究》第3輯第68頁(yè)、第72頁(yè)、第68頁(yè)、第69頁(yè)，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2002年版。

③⑤B21B29W·J·T·米歇爾：《圖像轉(zhuǎn)向》見(jiàn)《文化研究》第3輯第14頁(yè)、第17頁(yè)，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2002年版。

④⑦⑧尼古拉·米爾左夫：《什么是視覺(jué)文化》見(jiàn)《文化研究》第3輯第4頁(yè)、第3頁(yè)、第10頁(yè)，天津社會(huì)科學(xué)院出版社。

B11B12B17孟建：《媒介革命：視覺(jué)文化傳播時(shí)代的來(lái)臨》第145頁(yè)、第147頁(yè)、第149頁(yè)，見(jiàn)《第三屆亞太傳媒與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)》論文集2001年11月

B13詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》第37頁(yè)，三聯(lián)書(shū)店1997年1月1版。

B14倪梁康：《圖像意識(shí)的現(xiàn)象學(xué)》見(jiàn)《文化研究》第3輯第89頁(yè)，天津社會(huì)科學(xué)院出版社。

B16B28道格拉斯·凱爾納等：《后現(xiàn)代理論——批判性的質(zhì)疑》第158頁(yè)、第32頁(yè)，中央編譯出版社2001年9月第2版。

B18B31伊雷特·羅戈夫：《視覺(jué)文化研究》見(jiàn)《文化研究》第3輯，第40頁(yè)，天津社會(huì)科學(xué)院出版社。

B19B20孟建：《中國(guó)電影文化發(fā)展的戰(zhàn)略性思考》見(jiàn)《南方文壇》2001年第2期。

B22B34孟建：《文化帝國(guó)主義的全球化傳播與影視文化反彈》見(jiàn)《現(xiàn)代傳播》2001年第1期。

B23B30約翰·杰維斯：《形象、幽靈與景象：視像的技術(shù)》見(jiàn)《文化研究》第3輯第104頁(yè)、第105頁(yè)，天津社會(huì)科學(xué)院出版社。

B24B27周憲：《視覺(jué)文化語(yǔ)境中的電影》見(jiàn)《電影藝術(shù)》2001年第2期。

B33孟建：《大洗牌：中國(guó)電視傳播業(yè)新組合》見(jiàn)(香港)《傳媒透視》2001年第9期。

B35新浪網(wǎng)：http://www.sina.com.cn 2002年02月22日11：09頻道《美上訴法院推翻FCC禁令，媒體巨頭醞釀收購(gòu)風(fēng)暴》。