作者： 周余暉 李乃和

客戶關(guān)系管理(簡稱CRM)是當今企業(yè)管理界和IT界最灸手可熱的名詞之一。當今世界信息技術(shù)的快速發(fā)展，正深刻地改變著企業(yè)、客戶、供應(yīng)商和員工之間的各種關(guān)系。CRM就是在這樣一種情況下提出來的，它借助先進的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計是客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。“以客戶為中心”是客戶關(guān)系管理的核心和宗旨。但很多企業(yè)由于對CRM認識不足，因而在實施和運作時走入了誤區(qū)。

誤區(qū)一:CRM是一個軟件項目，可以在短時間內(nèi)實施完成。很多企業(yè)由于對CRM認識不足，將CRM與CRM軟件項目等同起來。以為實施CRM就是上一個CRM軟件項目，就像辦公室的office軟件一樣，可以一下子全部到位。這樣的思想忽略了CRM的階段性要求，導(dǎo)致了企業(yè)在實施CRM時僅僅局限在一個軟件項目上，忽略了CRM其實是企業(yè)深層運作機制的改變，涉及到企業(yè)管理理念、管理模式的變革，牽涉到企業(yè)人、文化、流程、技術(shù)等多方面要素。而這些問題又不可能靠實施一個軟件項目在短時間內(nèi)得到解決，而是一個緩慢消化、吸收的過程。在這個過程中，軟件本身的可得性和實施恰恰是最容易實現(xiàn)的，而管理理念、文化、流程的改變才是具有決定意義的。正是由于CRM牽涉的面很廣，所以企業(yè)一開始就要有一個全局的把握，找準長期的CRM合作伙伴，對CRM可能帶來的變化做到心中有數(shù)，這樣才不會導(dǎo)致混亂和失敗。

誤區(qū)二:CRM只有大企業(yè)才有必要上，才有能力上。造成這一誤區(qū)的原因可能是因為目前實施CRM的大多為一些“財大氣粗”的大企業(yè)，如電信業(yè)、銀行業(yè)。確實要想全面實施CRM應(yīng)用技術(shù)，企業(yè)沒有一定的實力是不行的。但這并不意味著其他企業(yè)沒必要理解CRM、實施CRM。CRM作為一個管理理念，適用于所有從事經(jīng)營活動的企業(yè)，沒有企業(yè)大小之分。即使一個企業(yè)沒有采用CRM應(yīng)用技術(shù)，他仍然可以根據(jù)CRM的管理理念，整合企業(yè)內(nèi)部的不合理流程以及客戶關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)，做到持續(xù)的改進。中小企業(yè)的流程、客戶關(guān)系等往往比較簡單，即使不依靠技術(shù)應(yīng)用的改進而靠管理理念的更新也能取得良好的效果。而大企業(yè)的復(fù)雜程度高，不依靠技術(shù)應(yīng)用的改進效果將非常有限。這也就是為什么大企業(yè)實施CRM多的原因。

誤區(qū)三:CRM的實施是無差別的。這一錯誤觀點忽視了行業(yè)特點，不同的行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程。CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)，此行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用以及本企業(yè)的特點來有針對性地實施CRM。尤其是業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計，更是一個定制的過程。例如大企業(yè)和小企業(yè)，制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實施的側(cè)重點肯定是不一樣的。大型的制造型企業(yè)一般有比較固定的大客戶，實施CRM時比較關(guān)注業(yè)務(wù)流程的重組，以保證能夠及時的、高質(zhì)量地提供客戶滿意的產(chǎn)品，而對如呼叫中心、基于客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫則不會象直接面對最終客戶的企業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)那樣關(guān)注。如果企業(yè)不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點，則容易導(dǎo)致最終的失敗。

誤區(qū)四:CRM就是數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的概念就是企業(yè)通過大量市場調(diào)查與市場經(jīng)營反饋搜集和積累消費者的大量信息,并利用經(jīng)過處理后的信息給企業(yè)及產(chǎn)品予以精確的市場定位,有針對性地制作營銷目標和市場目標,同時可以幫助企業(yè)準確了解用戶信息,確定企業(yè)目標市場和目標消費群,直接提高企業(yè)的營銷率。應(yīng)該說數(shù)據(jù)庫營銷是CRM的一部分，但不是全部。CRM的主要業(yè)務(wù)目的是整合銷售、營銷和服務(wù)三大領(lǐng)域，業(yè)務(wù)整合是CRM的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷只是其中的一個子系統(tǒng)，基于數(shù)據(jù)倉庫挖掘出來的數(shù)據(jù)信息如何與營銷、銷售、服務(wù)整合起來，提高客戶滿意程度并為以后的交易服務(wù)，這才是CRM所特有的功能。此外，一個好的CRM系統(tǒng)不僅僅關(guān)注和發(fā)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中最有價值的客戶，更應(yīng)該在動態(tài)的、富有競爭性的環(huán)境中去確認市場上最有價值的客戶目標市場。當然，實施CRM時，完全可以利用原有的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，豐富它的數(shù)據(jù)挖掘功能，整合數(shù)據(jù)庫平臺與其他系統(tǒng)的接口，往往可以達到事半功倍的效果。

誤區(qū)五:CRM與企業(yè)文化沒有什么關(guān)系。從表面上看無論CRM中的流程、結(jié)構(gòu)重組還是數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心及web等都與企業(yè)文化沒有什么關(guān)系。但是CRM的成功與企業(yè)自身的推進力度有很大關(guān)系，而推動力的大小和方向又與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。失敗的CRM項目原因很多，沒有建立新的文化是其中一個重要原因。成功的CRM所關(guān)注的不僅是系統(tǒng)的安裝調(diào)試，更要注意管理意識和管理理念的更新，要樹立以客戶為中心，以服務(wù)為宗旨的理念，以CRM推動企業(yè)文化的變革，以新型的企業(yè)文化保證CRM的有效實施。企業(yè)文化的導(dǎo)向、激勵、協(xié)調(diào)等功能不僅是高效的，而且可能是成本最低、持續(xù)效果最長的。從這個意義上說，企業(yè)文化是CRM實施中最為經(jīng)濟的有效手段。沒有相應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，就不可能得到員工的積極支持與參與，也不可能在上至高層下至可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間進行及時溝通和落實。盡管CRM采用嚴格規(guī)范的方法進行系統(tǒng)的分析與設(shè)計，但也會因為人為的因素而降低效果。

誤區(qū)六:CRM的”以客戶為中心”就是以客戶滿意為最終目的。由于現(xiàn)代營銷理論里經(jīng)常強調(diào)以客戶為中心，提高客戶滿意度，而且CRM的實施中的業(yè)務(wù)流程和企業(yè)結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計也是基于此的，因此就很容易認為CRM是以客戶滿意為最終目的而忽略了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中企業(yè)的定義是以利潤最大化為目的的。雖然現(xiàn)今的利潤最大化更注重的是長期利潤，但成本、利潤仍然是企業(yè)要關(guān)注的首要問題。任何一個企業(yè)其資源都是有限的，因此CRM就是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，這里的最重要的客戶是指利潤貢獻率最高的客戶，而不一定是購買最多的客戶。在資源一定的情況下，我們可以近似認為企業(yè)利潤與客戶滿意之和是一個定值，因此CRM的一個任務(wù)就是要在企業(yè)利潤與客戶滿意之間找到一個合適的平衡點。當然，對非贏利的客戶，也不能采取一概否定的做法。非贏利的客戶不是無用的客戶，他們之所以沒有為企業(yè)提供利潤，是因為企業(yè)所采取的策略影響了他們的贏利能力。企業(yè)應(yīng)該在CRM的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)上理性地思考客戶贏利能力，在不影響贏利客戶的前提下，通過實施恰當?shù)牟呗?，改變客戶的行為，進而挖掘、提高客戶尤其是非贏利客戶的贏利能力，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。